1、比亞迪汽車十堰凌恒服務(wù)店?duì)I銷策略研究1.1 .1比亞迪公司簡介比亞迪股份有限公司(以下簡稱“比亞迪”)成立于1995年，是一家在港上市的高科技民營企業(yè)。目前，比亞迪在廣東、北京、陜西、上海等全國各地建立了九個(gè)生產(chǎn)基地，總面積近700萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事處。公司名稱：比亞迪汽車十堰凌恒銷售服務(wù)店主要經(jīng)營：比亞迪汽車十堰凌恒銷售服務(wù)店是比亞迪汽車A1在十堰地區(qū)唯一指定的網(wǎng)絡(luò)銷售和售后服務(wù)提供商，主要負(fù)責(zé)F3、F6和S8車型的銷售和售后服務(wù)。1.1.2企業(yè)營銷分析，1.1.2.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析，1)整體市場需求上升，2)汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的具體振

2、興政策，1)燃油稅改革，2)鼓勵小排量汽車，3)鼓勵自主品牌，4)減免汽車購置稅，1.1.2.2企業(yè)微觀環(huán)境分析的SWOT分析，1.1.3競爭戰(zhàn)略研究，比亞迪的市場定位主要面向中低端消費(fèi)者，其主要競爭對手包括奇瑞吉利大眾。與這些企業(yè)相比，比亞迪的優(yōu)勢主要在于其低廉的價(jià)格、良好的國家政策和低廉的維護(hù)費(fèi)用。國產(chǎn)比亞迪在同檔次汽車上的競爭優(yōu)勢是顯而易見的。作為國產(chǎn)車，價(jià)格比同檔次車低，所以性價(jià)比更高。比亞迪還享受國家政策的補(bǔ)貼，因此價(jià)格會更優(yōu)惠。比亞迪汽車在維護(hù)方面比合資汽車便宜。比亞迪汽車在外觀上做得很好。作為一款國產(chǎn)汽車，它非常了解中國人的需求，所以它的外觀非常適合中國消費(fèi)者。1.1.4目標(biāo)市場

3、定位，市場細(xì)分1)對于城市白領(lǐng)來說，比亞迪F3的舒適、清潔和低排放完全符合他們的生活追求。2)對于引領(lǐng)時(shí)尚、追求個(gè)性的年輕人來說，微型車FO非常合適；L3作為一款跑車，既有力量又有時(shí)尚。3)對于中產(chǎn)階級家庭，低端商用車，F(xiàn)6和G3，價(jià)格在10萬左右，大方的外觀滿足了這些消費(fèi)者的需求。1.2.1產(chǎn)品策略，1.2.1.1產(chǎn)品通用功能介紹材料功能：(1)方便出行(2)大承載空間(3)新一代節(jié)能汽車的精神功能：(1)體驗(yàn)完美造型(2)溫馨舒適的內(nèi)飾(3)標(biāo)致品牌效應(yīng)，1.2.1.2造型風(fēng)格：造型與內(nèi)飾造型符合大眾審美，具有時(shí)尚感；外觀和內(nèi)部工具非常個(gè)性化；各種車型和內(nèi)飾造型特征突出搭配，帶有品牌特色和

4、輕微的模仿影子；獨(dú)特的風(fēng)格和設(shè)計(jì)；有卡通風(fēng)格設(shè)計(jì)、商務(wù)風(fēng)格設(shè)計(jì)、家居風(fēng)格設(shè)計(jì)等；單個(gè)模型的內(nèi)部顏色有一種動感。發(fā)動機(jī)充滿動力和爆發(fā)力，特別是在高速區(qū)域；良好的加速度和快速反應(yīng)。1.2.1.3消費(fèi)群體的特點(diǎn)：有高、中、低檔機(jī)型，適合更多消費(fèi)者。普通大眾、公司白領(lǐng)和其他中等收入人群。它可以是政府用車、小型商務(wù)車等。純電動汽車更適合穿梭于城市的出租車。1.2.1.4企業(yè)產(chǎn)品組合比亞迪汽車主要是低端汽車，包括越野車和越野車。可以說，其產(chǎn)品的覆蓋面仍然很廣，從家用汽車到休閑汽車到商務(wù)汽車。這樣做的好處是可以覆蓋整個(gè)市場，滿足整個(gè)市場的需求。1.2.1.5延長產(chǎn)品生命周期的策略1)。根據(jù)市場需求的變化改變

5、型號，以滿足新的市場需求2)。適當(dāng)降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者。開展促銷活動。1.2.2渠道戰(zhàn)略，比亞迪的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有以下四個(gè)優(yōu)勢：高起點(diǎn)，基于遠(yuǎn)距系統(tǒng)，充分合作，(1)高起點(diǎn)，這包括兩層含義。首先，渠道建設(shè)從一開始就在更高的層面上考慮銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對于比亞迪來說，面對中國汽車市場復(fù)雜的競爭形勢，后來者如何能夠領(lǐng)先？除了超越技術(shù)和產(chǎn)品，高起點(diǎn)的服務(wù)是成功的關(guān)鍵。第二，進(jìn)入壁壘問題。相比許多汽車公司在4S門店建設(shè)中的鋪張浪費(fèi)，比亞迪走了一條更加務(wù)實(shí)的道路，占據(jù)了渠道管理的獨(dú)特制高點(diǎn)，給渠道合作伙伴帶來了更好的利潤空間和更高的回報(bào)，為渠道體系的可持續(xù)發(fā)展奠定了“高起點(diǎn)”基礎(chǔ)。從某種意義上說，“高起點(diǎn)”

6、本身就是“站得遠(yuǎn)”的典型體現(xiàn)。此外，比亞迪“一步規(guī)劃、分步實(shí)施”的渠道建設(shè)理念，從A1到A4，逐步建立起完整的渠道體系，形成了完整的渠道管理政策和完善的運(yùn)營模式。隨著這一進(jìn)程的推進(jìn)，比亞迪渠道數(shù)量迅速達(dá)到1000個(gè)，覆蓋了100%的省會城市和70%的二三線城市，為消費(fèi)者提供了便捷的銷售支持和渠道服務(wù)。(3)整個(gè)系統(tǒng)僅用幾年時(shí)間，比亞迪就建立了一套完整的渠道管理系統(tǒng)，包括4S商場管理系統(tǒng)、銷售服務(wù)系統(tǒng)、營銷支持系統(tǒng)、渠道培訓(xùn)支持系統(tǒng)、渠道供應(yīng)商分級管理系統(tǒng)和“五星標(biāo)準(zhǔn)”服務(wù)系統(tǒng)。其中特別值得一提的是，比亞迪獨(dú)特的“51022式24小時(shí)幫助保證系統(tǒng)”服務(wù)，可以在5分鐘內(nèi)給服務(wù)店反饋，10分鐘內(nèi)聯(lián)系

7、用戶，2小時(shí)內(nèi)給店主打電話。跟蹤救援情況，2天內(nèi)快速回復(fù)，365x24全方位全天候服務(wù)，真實(shí)反映用戶。比亞迪汽車總經(jīng)理夏治兵表示，“一路飛奔”是比亞迪與經(jīng)銷商關(guān)系的真實(shí)寫照。在這一基本理念的指導(dǎo)下，比亞迪的渠道合作伙伴都獲得了豐厚的回報(bào)，從而實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、長期的發(fā)展和增長。另一方面，企業(yè)和渠道的生存都來自用戶，這正是比亞迪渠道成功的重要因素。比亞迪不僅與渠道合作伙伴保持密切合作，還讓用戶體驗(yàn)到一種親密感，這種親密感轉(zhuǎn)化為無限的口碑，為現(xiàn)有基礎(chǔ)注入新的資源，進(jìn)而推動比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)的新未來。分析：這是比亞迪的整體營銷渠道。以比亞迪汽車十堰凌恒銷售服務(wù)店為例。屬于A1網(wǎng)絡(luò)，主要銷售F3 F6 M6 S

8、6，不銷售其他系列車型。十堰諾亞比亞迪汽車銷售服務(wù)店屬于A2網(wǎng)絡(luò)，主要銷售F0、F3R、L3、M6和S6車型。這樣，它們不僅可以互補(bǔ)，還可以消除它們之間的不良競爭，這將損害企業(yè)的聲譽(yù)。與此同時(shí)，比亞迪汽車十堰凌恒銷售服務(wù)店總部設(shè)在凱旋大道，但在三燕、竹溪、竹山、丹江都設(shè)有分店，使其服務(wù)覆蓋整個(gè)十堰地區(qū)，為消費(fèi)者購車和售后服務(wù)提供了極大的便利。同時(shí)，總行還設(shè)立了市場部、行政部、銷售部和財(cái)務(wù)部來管理分行。1.2.3價(jià)格策略，價(jià)格策略主要有以下三種：新產(chǎn)品上市定價(jià)策略價(jià)格管理策略價(jià)格競爭策略，1.2.3.1新產(chǎn)品上市定價(jià)策略滲透定價(jià)策略，其目的是滲透市場，立即提高市場銷售量和市場份額，并能迅速有效地

9、占領(lǐng)市場空間。略讀定價(jià)策略的目的是立即獲得巨大的市場利潤，就像海綿吸水或奶油蛋糕脂肪，并從中獲取高額利潤。1.2.3.2價(jià)格管理策略、折扣和回扣(1)數(shù)量折扣(2)交易折扣(3)現(xiàn)金折扣(4)假日折扣價(jià)格控制(1)統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價(jià)格(2)價(jià)格保證體系、1.2.3.3價(jià)格競爭策略、價(jià)格競爭考量(1)預(yù)期利潤。(2)市場潛力和特點(diǎn)。(3)顧客和競爭對手之間的預(yù)期反應(yīng)。(4)市場需求水平。(5)競爭壓力。(6)成本水平。(7)市場分割問題。(8)分階段營銷溝通或長期價(jià)格調(diào)整，1.2.4推廣策略，比亞迪十堰凌恒店1.2.4.1推廣活動據(jù)實(shí)地調(diào)查，比亞迪十堰凌恒4S店于12月12日推出了“比亞迪十堰凌恒銷售服

10、務(wù)店暨F6CVT上市儀式兩周年慶典”及優(yōu)惠購車活動。活動詳情如下：驚喜1:團(tuán)購價(jià)格由您決定。人數(shù)越多，越有利。超過5臺F3和F6將降至500元，超過10臺將降至1000元。驚喜2:該車獲得大獎，一等獎為2000元現(xiàn)金，二等獎為500元現(xiàn)金，三等獎為100元油卡。勝率是100%。驚喜3:首付是20%，比亞迪將開車回家，F(xiàn)3起價(jià)21元，F(xiàn)6起價(jià)31元。驚喜4:老顧客購買高質(zhì)量的機(jī)油可以享受20%的折扣，對你來說有很大的價(jià)值。1.2.4.2具體策略分析，(1)抽獎送加油卡分析：抽獎給中獎客戶50萬張加油卡，該策略充分考慮了近期油價(jià)上漲帶來的焦慮。對于汽車購買者來說，油耗是未來最大的支出。通過最大限度

11、地發(fā)送燃油卡，掌握顧客心理，滿足消費(fèi)者短期心理需求，是非常成功的促銷策略。(2)更好的團(tuán)購價(jià)格分析：5人團(tuán)購可以降價(jià)500元、10元以上、1000元，滿足年底購車者的需求，讓他們有機(jī)會團(tuán)購汽車，在年底優(yōu)惠的基礎(chǔ)上節(jié)省一筆錢，這也很誘人。(3)購車購置稅分析：雖然自2011年以來，最新政策取消了小排量汽車購置稅優(yōu)惠政策，但必將在2010年底迎來購車高潮，但也阻擋了2011年購車人群。該店在2011年元旦期間對比亞迪F3采取了2.5%的促銷策略，成功消除了消費(fèi)者的這種擔(dān)憂，直接彌補(bǔ)了因取消購置稅優(yōu)惠而導(dǎo)致的價(jià)差增加，并使2011年購車和2010年購車的消費(fèi)者達(dá)到了同樣的平衡，因此2011年1月的市

12、場仍可能火爆。(4)萬元分析：對于專注于低端試銷市場的比亞迪來說，萬元折扣已經(jīng)是一大優(yōu)勢。例如，F(xiàn)6通常售價(jià)近10萬元人民幣，現(xiàn)在只需不到9萬元人民幣，該店還贈送各種禮包、裝飾品和導(dǎo)航儀，總計(jì)超過幾千元人民幣，從而為該店的銷售提供了強(qiáng)大的促銷手段。(5)貸款購車首付只需20%:通過與凌恒2S店銷售人員和營銷經(jīng)理的溝通，得知這家位于凱旋達(dá)的比亞迪汽車服務(wù)企業(yè)主要針對十堰市西城區(qū)的分公司員工，他們的年薪水平與比亞迪汽車的價(jià)格相差不大。此外，一些不打算在年底買車的客戶也開始計(jì)劃通過貸款買車，貸款不僅花了2萬到3萬英鎊開車回家，還賺了一年多的錢，并成功抓住了這一潛力。(6)人員晉升的應(yīng)用分析：每年年底

13、有時(shí)接近春節(jié)，這是消費(fèi)者消費(fèi)的主要時(shí)間。本店不僅采用上述網(wǎng)上價(jià)格、廣告促銷和促銷方式，還設(shè)有相應(yīng)的情感促銷和人員促銷。通過銷售人員在溝通過程中對顧客心理變化的靈活把握，可以采取相應(yīng)的策略。此外，隨著年底對銷售人員各種激勵的增加，銷售人員更加努力地扮演自己的角色，以獲得更多的工資。1.4.1存在的問題及改進(jìn)建議，(1)店鋪標(biāo)識設(shè)計(jì)不夠醒目，從宏偉到柳巖幾乎看不到店鋪信息。建議在馬路對面的售后維修部的墻上設(shè)計(jì)一個(gè)大的招牌廣告，這樣可以更好的在交通日益繁忙的車城路和凱旋大道上起到宣傳作用。此外，大部分乘飛機(jī)的外國人員都要經(jīng)過凱旋大道到達(dá)高速巴士客運(yùn)站，這可以擴(kuò)大品牌知名度，起到更好的作用。(2)通信走出去，但從魚客戶的整個(gè)溝通過程來看，存在明顯的不足，客戶的心理