1、本章目錄,學習指引 第一節(jié) 什么是市場營銷 第二節(jié) 市場營銷理念的四大要素 第三節(jié) 商業(yè)銀行市場營銷觀念的演變 第四節(jié) 商業(yè)銀行市場營銷的主要內容,經濟學對市場的理解: 市場是商品交換活動的場所和交換主體之間經濟關系的總和。 市場營銷學對市場的理解: 市場是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。,商業(yè)銀行與市場營銷市場的理解,主要參考書 哈佛營銷術 市場營銷教程 (菲利普科特勒) 商業(yè)銀行市場營銷學 (張學陶),菲利普科特勒：市場營銷是指個和群體通過創(chuàng)造產品的價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

2、 美國營銷家協(xié)會：市場營銷是為了創(chuàng)造可同時實現個人和企業(yè)目標的交易機會，而對想法、物品和服務的構思、定價、促銷和分銷進行策劃和實施的過程。 市場營銷是一個策劃的過程。 市場營銷的客體可以是有形的物品、無形的服務或一個想法。 市場營銷的內容包括產品的構思、定價、促銷和分銷。 市場營銷的目的是實現個人和企業(yè)的目標。 市場營銷是一個交換的過程。,第一節(jié) 什么是市場營銷,幾個關鍵概念,需要：指人們感受到的匱乏狀態(tài)。 欲望：指人類的需要經由文化和個性塑造后所采取的形式。 需求：以購買力作后盾的欲望。 產品、服務和體驗：產品是指任何提供給市場、并能夠滿足人們某種需要和欲望的東西。 交換：是指通過提供某種東

3、西作回報，從別人那里取得所需物品的行為。,市場營銷學理論基礎 經濟學 組織行為學 心理學 現代管理理論 社會學,市場營銷學的研究對象 研究以滿足顧客需求為中 心的企業(yè)及其它組織市場營 銷活動及其規(guī)律性。,幾個關鍵概念(續(xù)),市場營銷理論形成于20世紀20-50年代 1956年:市場細分(溫德爾史密斯) 1960年營銷組合4PS（麥卡錫） 6PS（菲利浦） 1969年:定位理論(屈特和里斯) 90年代（從4PS 4CS）,市場營銷理論的形成,4CS: 顧客需要Customer 顧客成本Cost 便利 Convenient 溝通 Communication,4PS: 產品 Product 價格 P

4、rice 渠道 Place 促銷 Promotion,第二節(jié) 市場營銷理念的四大要素,顧客價值：指顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。 客戶滿意，取決于消費者所感覺到的一件產品的效能與其期望值（Er)進行的比較。,一、 客戶滿意,客戶滿意的三大標準： 回頭客比率 客戶忠誠度 客戶對企業(yè)產品的認識度,客戶滿意與客戶忠誠之間的關系,基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱,基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱,基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關系圖,基本期望：是指客戶認為理應從產品和服務中得到滿足的基本需要,基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱,潛在期望：是指超出基本期望的客戶并未意

5、識到而又確實存在的需求,潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關系圖,基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱,客戶滿意陷阱：即客戶滿意但客戶忠誠度不高,兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關系圖,利潤 正如美國著名管理學家韋伯斯特所言：“企業(yè)不是為賺錢而服務，而是服務好了一定能賺錢”。 全公司的努力 社會責任 金融是一個“準公共”產業(yè)，金融產品是一種“準公共產品” 金融安全、經濟安全與國家安全 金融扶持與經濟增長 銀行形象,第三節(jié) 商業(yè)銀行市場營銷觀念的演變,市場營銷起源于17世 紀，市場營銷理論作為 一門獨立的學科，則產 生了19世紀末20世紀初 的美國。 但市場營銷理念真正 進入商業(yè)銀行領域是在 20世紀50

6、年代。,一、商業(yè)銀行營銷觀念發(fā)展演變的影響因素,市場份額的下降,表1-1 美國各種機構持有的金融資產比例,激烈的市場競爭 商業(yè)銀行增長緩慢,資料來源：美瑪麗安娜佩蘇略著：銀行家市場營銷,表12 19801989年間美國各類機構金融資產年綜合增長率,營銷費用的上升與傳統(tǒng)銀行業(yè)務盈利空間 的不斷縮小 消費者購買方式的變化,二、 商業(yè)銀行營銷觀念發(fā)展演變的影響因素,表12 19801989年間美國各類機構金融資產年綜合增長率,三、商業(yè)銀行市場營銷理念的幾個階段,公共關系階段。 （20世紀5060年代） 廣告和營銷推廣階段 （20世紀70年代） 營銷文化發(fā)展階段。 （20世紀80年代） 滿足和創(chuàng)造客戶

7、需求階段。 （20世紀90年代以后）,四、我國商業(yè)銀行市場營銷 理念的產生與發(fā)展,我國現代商業(yè)銀行體系可以 說是從20世紀90年代中后期 才開始形成的，作為后發(fā)展 和經濟改革轉軌時期形成的 商業(yè)銀行體系正面臨著經營 理念和發(fā)展方式的兩大根本 性轉變。,營銷意識不強,重視力度不夠。 市場定位模糊,特色不明顯。 金融產品創(chuàng)新日益活躍,但層次不深。 市場化的價格體系尚未形成。 分銷渠道的建設亟待加強和調整。,表現為,第四節(jié) 商業(yè)銀行市場營銷的主要內容,商業(yè)銀行市場營銷是商業(yè)銀行為適應和滿足客戶需求而進行的從金融市場調研、市場定位到金融產品的開發(fā)、訂價、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動過程。這一過

8、程可以分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略階段，營銷戰(zhàn)術階段和銀行文化建設階段，總攬全過程，其核心內容按西方現代營銷理論，又可以歸納為十一個方面，即十一個“P”。它包括營銷戰(zhàn)略四個“P”，營戰(zhàn)術的六個“P”，和以人為本的企業(yè)文化的第十一個“P”。,調查（Probing） 即系統(tǒng)、全面的調查、 分析和預測。 金融市場調研。 自我狀態(tài)分析。 分割（Partitioning） 即市場細分。 優(yōu)先（Prioritizing） 即選擇目標市場。 定位（Positioning） 即市場定位。,一、 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略,二、 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術,菲利普科特勒在充分研究不同類型 市場經濟的基礎上，則進一步將其 擴充為“6Ps

9、”，即在“4Ps”的基礎上加入“權利”和“公共關系”兩大因素。,戰(zhàn)略是長遠的謀劃，戰(zhàn)術則表現為 具體的方法和技巧。,麥卡錫曾把市場營銷過程中的各種 可控因素高度概括為“4Ps”，即 產品、價格、分銷渠道和促銷行為。,4PS: 產品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion,政治權利 Political Power 公共關系 Public Relation,即金融產品分銷渠道現代 商業(yè)銀行的分銷渠道則非 常豐富，分銷渠道繽紛多 樣， 歸納起來，我們把它 分為三大類型：即直接渠 道、間接渠道和策略聯盟 三大類。,即產品與服務的總稱。按照 菲利普科特勒的定 義，產

10、 品是指凡能供給市場以引起 人們的注意，獲取使用或消 費, 從而滿足人們某種欲望 或需要的一切東西。,有了產品，如何定價， 是一門學問，更是一 項實質性的營銷技術 （或策略）。 金融產品的價格受很 多因素的影響，市場 的供求關系是最主要 的影響因素。金融產品定價的方 法和策略有很多，但最具典型意 義的定價方法是壟斷定價法（或 稱高額定價法）和滲透定價法， 特別是新產品投放市場的定價方 法往往非此則彼。,三、 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術,P,定 價,rice,P,產品,roduct,P,渠道,lace,三、 商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術,P,政冶權利,P,促銷,P,渠道,Olitical Power,romotion,ublic Relation,封閉型或半開放 半封閉的市 場中， 營銷者最有效的 辦法是找到有權 打開大門或掌管 “鑰匙”的人,必 須確定向守門人提 供哪些刺激因素才合適,在哪些條件 下才可能得到守門人的默許。,金融企業(yè)與工商企業(yè) 的促銷方式并沒有大 的區(qū)別，促銷 方式一 般可分為廣告、人員推 銷、營業(yè)推廣、公共關 系及定向營銷等。,公共關系可以表述為 “通過傳 播大量有說 服力的材料，促進社 會上人與人之間或人 與企業(yè)之間、企業(yè)與 企業(yè)之間親善友好的 關系”。,