1、濱海湖項目推廣策略,1,學(xué)習(xí)交流PPT,Theres only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。 克里斯托弗莫利,2,學(xué)習(xí)交流PPT,獻(xiàn)給站在果嶺上的人,3,學(xué)習(xí)交流PPT,OK , Lets continue.,歡迎進(jìn)入尚是視角,4,學(xué)習(xí)交流PPT,序,5,學(xué)習(xí)交流PPT,在開始前，我們要說：,在此前的項目推廣中，這些還未被提及，來源于此的價值點(diǎn)將繼續(xù)被挖掘。,30000畝大湖（相當(dāng)于3個西湖的面積）,溫泉,26平方公里占地面積,6,學(xué)習(xí)交流PPT,基于前期所建立的形

2、象與調(diào)性，進(jìn)行深化與延展，并逐步落實(shí)到產(chǎn)品上，將高爾夫、房子有機(jī)結(jié)合在一起，真正實(shí)現(xiàn)“形象+利益”、“球會+房產(chǎn)”多方面的雙贏局面。,7,學(xué)習(xí)交流PPT,挖掘并發(fā)現(xiàn)濱海湖的價值所在 對于城市 對于創(chuàng)造者 對于最終使用者,核心任務(wù)及意義,8,學(xué)習(xí)交流PPT,找尋濱海湖在市場中的位置。 解讀濱海湖產(chǎn)品功能，以及它所帶來的高爾夫居住生活的改變與提升。 塑造基于開發(fā)商整體品牌文化之下的產(chǎn)品形象與品牌。,思維構(gòu)架,9,學(xué)習(xí)交流PPT,讓我們回顧一下濱海湖的歷程,05年邀請PeteDye做球場規(guī)劃 06年挖湖造島 07年建球場蓋別墅 08年正式亮相高爾夫界及地產(chǎn)界,10,學(xué)習(xí)交流PPT,前期，我們給市場、

3、給消費(fèi)者、給業(yè)內(nèi)留下了些什么？,頂級高爾夫球場 高爾夫別墅,基于開發(fā)商品牌之下的“濱海湖”的初步印象,11,學(xué)習(xí)交流PPT,前期，我們在對誰說話？,對塘沽、開發(fā)區(qū)的財富階層（目標(biāo)客群） 對高爾夫及房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的同行與專家 對很多主動關(guān)注濱海湖的人,12,學(xué)習(xí)交流PPT,宣揚(yáng)高爾夫的精神與文化并不難，難的是如何與項目對接，并為目標(biāo)消費(fèi)者所接受。 當(dāng)建筑形態(tài)不再成為購買的最主要理由時，精神與文化的份量及所能體現(xiàn)出的價值尤顯重要,13,學(xué)習(xí)交流PPT,在前期，項目已經(jīng)完成了一定的形象推廣工作。 目前的問題是： 如何才能實(shí)現(xiàn)由概念推廣到產(chǎn)品推廣的“軟著陸”？ 如何結(jié)合目前的現(xiàn)狀進(jìn)行推廣？ 如何建立、引導(dǎo)

4、產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體之間對接的價值符號與價值取向？,14,學(xué)習(xí)交流PPT,濱海湖二期銷售目標(biāo),均價12000元/平米以上（雙拼銷售價格在11000元/平米，獨(dú)棟14000元/平米）。 A-5區(qū)29棟千萬級獨(dú)棟，贈送私人碼頭；100棟（80棟雙拼，20棟獨(dú)棟）。 高爾夫會籍銷售。 通過二期產(chǎn)品，尤其是29棟千萬級獨(dú)棟的銷售，持續(xù)提升“濱海湖”的品牌影響力，為項目后期開發(fā)夯實(shí)基礎(chǔ)。,15,學(xué)習(xí)交流PPT,項目解讀,16,學(xué)習(xí)交流PPT,1,產(chǎn)品梳理 我們的賣點(diǎn)在哪里？,17,學(xué)習(xí)交流PPT,18,學(xué)習(xí)交流PPT,高爾夫是本案最大價值點(diǎn),高爾夫是上層階級的身份標(biāo)簽 高爾夫是上層階級休閑和社交的首選,高

5、爾夫不是本案全部價值點(diǎn),在高爾夫之外整合多項高端資源，超越單純的高爾夫別墅,以高爾夫?yàn)楹诵牡木C合資源優(yōu)勢,19,學(xué)習(xí)交流PPT,這些只是價值的表象，這還不夠,以上信息和數(shù)字將決定你的生活指數(shù)和“資產(chǎn)”增值前景,20,學(xué)習(xí)交流PPT,那么，表象背后的精神傳達(dá),18洞高爾夫球場與17島交融,純粹高爾夫別墅,26平方公里、 30000畝、 36洞,綜合規(guī)模指數(shù)的超越,除寶坻外，僅有的一處溫泉,唯一,純粹,超越,唯一,21,學(xué)習(xí)交流PPT,2,客戶研究 我們的客戶是誰？,22,學(xué)習(xí)交流PPT,關(guān)于一期成交客戶及二期認(rèn)籌客戶分析,客戶以區(qū)域內(nèi)私營企業(yè)主為主,區(qū)域內(nèi)80%客戶相互認(rèn)識，屬同一圈層,9成一期

6、成交客戶不打球,23,學(xué)習(xí)交流PPT,濱海湖的人物標(biāo)簽是什么？,產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無統(tǒng)一？,在前期的推廣中，著力于項目的最大價值點(diǎn)“高爾夫”，而區(qū)域成交客戶中打球者僅占少數(shù)。,那么，,24,學(xué)習(xí)交流PPT,項目屬性,島、湖、溫泉 高爾夫球場 綜合配套及服務(wù),客戶關(guān)注點(diǎn),高爾夫圈層 建筑產(chǎn)品 私密性安全性,區(qū)域市場客戶,行業(yè)分布廣泛 多次置業(yè) 富足閑適階層,25,學(xué)習(xí)交流PPT,客戶描述,財富精英：處在“金字塔”的塔尖部分?，F(xiàn)階段核心目標(biāo)客群：區(qū)域內(nèi)私營企業(yè)主。 睿智精英：普遍具有較高的文化水平，這種文化水平不僅指學(xué)歷，而是系統(tǒng)、完整的知識結(jié)構(gòu)，豐富的知識積累和人生閱歷，對文化有個性化的理解

7、和認(rèn)識。,26,學(xué)習(xí)交流PPT,生活態(tài)度：生活建立在較高的經(jīng)濟(jì)水平之上，物質(zhì)生活得到高水平的滿足。對生活品質(zhì)、品味、情趣的追求大于對物質(zhì)的需求，追求自我、講究個性是其生活態(tài)度。 生活方式：不一定了解高爾夫，不一定喜歡高爾夫，不一定玩過高爾夫，但不排斥、不反感高爾夫。認(rèn)同高爾夫是高貴的運(yùn)動，認(rèn)同高爾夫物業(yè)的高品質(zhì)。,客戶描述,27,學(xué)習(xí)交流PPT,3,競爭分析 我們的對手是誰？,28,學(xué)習(xí)交流PPT,項目坐落于海濱休閑旅游區(qū)，龍海高爾夫球場內(nèi)。,蘆花莊園,聯(lián)排別墅均價10000元/平米（售罄） 雙拼別墅均價12000-14000元/平米 獨(dú)棟別墅16800元/平米（售馨）,聯(lián)排40套（205-2

8、27平米） 雙拼110套（250-350平米） 獨(dú)棟83套（320-350平米）,競品研判,產(chǎn)品形態(tài)及價格區(qū)間接近，形成競爭。,29,學(xué)習(xí)交流PPT,萬通華府,均價17500元/平方米 最高價18000元/平方米,位于開發(fā)區(qū)新城東路。,26-29層的高層。總戶數(shù)為154戶。 主推210-900平方米戶型。,競品研判,產(chǎn)品形態(tài)不同，面對不同需求，不構(gòu)成競爭。,30,學(xué)習(xí)交流PPT,位于開發(fā)區(qū)天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)第一大街與第二大街之間。,弘澤制造,高層：16層。 花園洋房：4-5層電梯洋房。 聯(lián)排別墅：地上3層，地下1層。 獨(dú)棟別墅：地上2層，地下1層。,高層均價15000元/平方米 洋房均價

9、16000元/平方米 聯(lián)排別墅700萬/套,競品研判,洋房主推面積為150-400平米 高層主推200平米戶型,據(jù)悉，項目已處于停工狀態(tài)。,31,學(xué)習(xí)交流PPT,競爭力因子,競爭力數(shù)值,蘆花山莊,濱海湖,1,2,3,4,5,32,學(xué)習(xí)交流PPT,當(dāng)對手不成為對手,一個人的戰(zhàn)爭打響了,33,學(xué)習(xí)交流PPT,永遠(yuǎn)只有一個對手，就是自己,34,學(xué)習(xí)交流PPT,那么，自我突破，激發(fā)最大潛能。,在另一種價值體系下， 讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費(fèi)價值。,35,學(xué)習(xí)交流PPT,對目標(biāo)受眾精神需求及價值取向深度挖掘，尋找與項目統(tǒng)一的身份標(biāo)簽。,透過表象看本質(zhì),36,學(xué)習(xí)交流PPT,他們看中自身的

10、感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖； 他們是商界成功人士，企業(yè)主，行業(yè)權(quán)威； 他們不唯金錢，也不唯文化，而是在事業(yè)、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿的人生； 他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。 他們相比大眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領(lǐng)性和社會風(fēng)向標(biāo)的作用。 在氣質(zhì)上，他們是一個階層的思想容器。他們所彰顯的，是一種更具質(zhì)感的生活姿態(tài)，是一幅優(yōu)雅的生活畫卷。 消費(fèi)觀：高于物質(zhì)層面的精神消費(fèi)。,他們是這樣一群人,37,學(xué)習(xí)交流PPT,他們不斷攀登高處，一貫低調(diào)行事,非名山不留仙住，是真佛只話家常。,“高處”、“低調(diào)”亦

11、暗含高爾夫精神。,“濱海湖”之于“他們”,38,學(xué)習(xí)交流PPT,他們是一群以自己的方式,實(shí)現(xiàn)了“自我”并不斷超越“自我”的人。,39,學(xué)習(xí)交流PPT,重構(gòu)價值體系,40,學(xué)習(xí)交流PPT,18洞高爾夫球場與17島（17宗開發(fā)用地）完美結(jié)合,被生命化了的別墅,41,學(xué)習(xí)交流PPT,物理關(guān)系：別墅建在高爾夫球場,價值關(guān)系：家里有高爾夫球場,別墅和高爾夫球場,基于產(chǎn)品層面的價值體現(xiàn),42,學(xué)習(xí)交流PPT,別墅與高爾夫球場的交融,一個階層精神與高爾夫精神的共融,43,學(xué)習(xí)交流PPT,精神核心提煉,生活的真正成就來自于自我的高級需要的滿足，特別是自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足。,那些生活在自我實(shí)現(xiàn)水平上的人，事實(shí)上也

12、是在個人特質(zhì)上發(fā)展最充分的人。,對于在自我實(shí)現(xiàn)層面上的人，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，方能打動這個消費(fèi)群體。,44,學(xué)習(xí)交流PPT,“實(shí)現(xiàn)自我超越”,精神核心：,重要的不僅是興建高爾夫球場，更是構(gòu)建高爾夫精神。,重要的不僅是居所，更是是精神家園。,45,學(xué)習(xí)交流PPT,傳播背后的項目表達(dá),為越己的階層領(lǐng)袖 打造 精神家園,提供給一個圈層的生活氛圍 賣的是精神感受和生活理念,客群對位“階層領(lǐng)袖” 精神核心“實(shí)現(xiàn)自我超越”,46,學(xué)習(xí)交流PPT,千頃湖 17島 36洞 溫泉別墅,47,學(xué)習(xí)交流PPT,？,從消費(fèi)者的價值取向出發(fā),尋找通

13、往客戶心智的密碼,從產(chǎn)品的價值體系出發(fā),48,學(xué)習(xí)交流PPT,人生就象高爾夫,49,學(xué)習(xí)交流PPT,營銷策略,50,學(xué)習(xí)交流PPT,競爭,客戶,頂級高爾夫，別墅與球場交融,多重價值點(diǎn)整合,客戶實(shí)力的體現(xiàn),身份的象征,精神訴求,打造真正的高爾夫別墅生活,建立品牌標(biāo)簽,市場,區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶的吸引，潛在需求的放大,制造稀缺,制造需求,推廣思維演進(jìn),51,學(xué)習(xí)交流PPT,一、建立項目高端形象標(biāo)簽（品牌戰(zhàn)略） 二、圈層客戶營銷（二期及會籍銷售保障）,基于目標(biāo)，確立我們的策略核心目標(biāo),鑒于前期客戶來源基本為區(qū)域內(nèi)的私營企業(yè)主，在近期的營銷中，仍以本地的企業(yè)名錄為靶子，精準(zhǔn)制導(dǎo)，深度挖掘區(qū)域目標(biāo)客群。,52

14、,學(xué)習(xí)交流PPT,在推廣上，依然延續(xù)項目一貫的低調(diào)，保持高端姿態(tài)，立足于小小眾的精準(zhǔn)傳播。直接對話目標(biāo)受眾。 第一階段，平面媒體的傳播以建立項目品牌高度，塑造客戶身份標(biāo)簽為出發(fā)點(diǎn)，以整體形象和精神為核心。 第二階段，以產(chǎn)品核心價值點(diǎn)的傳達(dá)為主，精準(zhǔn)闡述高爾夫與別墅的融合，著陸于此前的高端形象塑造。,53,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌傳播戰(zhàn)略,品牌高度建設(shè)排他策略 通過固定圈層、行業(yè)圈的活動事件，迎合濱海湖的產(chǎn)品力，逐步建立業(yè)內(nèi)的品牌高度。 品牌深度建設(shè)口碑營銷 客戶圈的互動活動，以點(diǎn)對點(diǎn)的溝通模式，完成消費(fèi)者心目中的品牌深度建設(shè)。 品牌寬度建設(shè)賣點(diǎn)演繹 與頂級品牌的互動事件，將濱海湖的品牌高度準(zhǔn)確、有

15、效地落地到產(chǎn)品力。通過產(chǎn)品力的寬度演繹，最終完成品牌銷售力。,54,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌傳播戰(zhàn)略,三個維度，全面深入，立體打造濱海湖品牌形象,x,z,寬度建設(shè),深度建設(shè),高度建設(shè),濱海湖,Y,進(jìn)一步建設(shè)項目品牌，營造關(guān)注，從宏觀面樹立品牌的市場地位與影響力,著眼于各項賣點(diǎn)全面認(rèn)知，建立品牌排他性能力,著眼于挖掘品牌感性魅力，通過回歸精神需求的挖掘，營造深入的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn),55,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌高度建設(shè)排他策略,進(jìn)一步通過具有文化內(nèi)涵的形象以及對于開發(fā)商自身的品牌力滲透性演繹完成品牌高度建設(shè)。 通過圈層、行業(yè)圈，迎合濱海湖產(chǎn)品力的活動事件，逐步建立業(yè)內(nèi)的品牌高度。,x,z,濱海湖,Y,品牌形象

16、高度,56,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌深度建設(shè)口碑營銷,x,z,濱海湖,Y,由事件主線串起的營銷方 式，將給目標(biāo)客戶以及大眾：濱海湖頂級高爾夫生活印象，通過口碑營銷事件、客戶圈的互動活動，以點(diǎn)對點(diǎn)的溝通模式，完成消費(fèi)者心目中的品牌的深度建設(shè)。,文化內(nèi)涵深度,57,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌寬度建設(shè)賣點(diǎn)演繹,x,z,濱海湖,Y,產(chǎn)品賣點(diǎn)寬度,58,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌知名度深化,品牌認(rèn)知度深化,品牌忠誠度,品牌美譽(yù)度,承接前期的項目推廣，進(jìn)一步建立項目品牌形象 目標(biāo)：通過品牌忠誠度建設(shè)帶來的品牌銷售力,品牌形象高度建設(shè),文化內(nèi)涵深度建設(shè),產(chǎn)品演繹寬度建設(shè),59,學(xué)習(xí)交流PPT,策略執(zhí)行,60,學(xué)習(xí)交流PPT

17、,品牌高度建設(shè),61,學(xué)習(xí)交流PPT,該頻道隸屬于天津電視臺，天津電視臺一套節(jié)目(T1)是天津電視臺創(chuàng)辦最早的頻道之一，在天津經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、天津?yàn)I海新區(qū)成為國家級綜合改革試驗(yàn)區(qū)，進(jìn)一步加快開發(fā)開放，并轉(zhuǎn)變成為帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的重要力量的背景下，天視經(jīng)濟(jì)生活頻道抓住新機(jī)遇，從2007年12月22日起，對頻道節(jié)目實(shí)施較大規(guī)模的改版工作，以致力于提升頻道品牌價值，為天津的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。,合作單位：經(jīng)濟(jì)生活頻道(濱海頻道),品牌高度建設(shè)策略執(zhí)行,與電視媒體合作，通過承辦、冠名的方式推出高端品牌活動，贏得區(qū)域及外部目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，提高項目的品牌影響力。,62,學(xué)習(xí)交流PPT,商業(yè)論壇峰會,

18、活動目的： 1、利用獨(dú)具誘惑力的前沿商業(yè)話題，通過邀請著名的商界、高爾夫界專家和知名的企業(yè)家（區(qū)域內(nèi)為主），吸引一批實(shí)力雄厚的企業(yè)首腦參與，在高爾夫及地產(chǎn)界制造轟動效應(yīng)。 2、利用活動的影響力來引起社會的關(guān)注，從而帶來對濱海湖的關(guān)注。 3、利用活動來網(wǎng)絡(luò)濱海湖的準(zhǔn)客戶資源，或透過受眾和社會反響去影響目標(biāo)客戶。 4、透過活動來展現(xiàn)濱海湖的實(shí)力和品牌形象。,高端品牌活動（一）,63,學(xué)習(xí)交流PPT,活動主題： “濱海湖第十九洞峰會”,64,學(xué)習(xí)交流PPT,全球拍賣會,1、針對29棟千萬級獨(dú)棟別墅，及私人碼頭進(jìn)行全球拍賣活動，引起轟動效應(yīng)，拉升項目品牌影響力。,高端品牌活動（二）,3、促進(jìn)會籍、別墅

19、的銷售。,2、通過媒體全面展示項目形象及產(chǎn)品力。,活動目的：,65,學(xué)習(xí)交流PPT,活動主題： “濱海豪門全球拍賣會”,66,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌深度建設(shè),67,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌深度建設(shè)策略執(zhí)行,目標(biāo)：品牌深度建設(shè)價值觀及生活方式的溝通。 策略：精神層面切入生活境界包裝。 手段：圈層的互動活動，以點(diǎn)對點(diǎn)的溝通模式。 線上：報廣、戶外、高檔會所DM、客戶圈專業(yè)雜志。 線下：活動、事件。,68,學(xué)習(xí)交流PPT,針對已成交客戶，舉辦圈層、老帶新營銷活動。彰顯客戶的身份感，吸引潛在的別墅及球會客群。,“周末，來我家打球” 濱海湖業(yè)主邀請賽,69,學(xué)習(xí)交流PPT,藝術(shù)家作品展示會 藝術(shù)講座 書法展

20、紅酒/雪茄鑒賞會 珠寶鑒賞會 名牌手表收藏會 （以上為可選活動）,迎合高端客戶的品位，完成階段性蓄客，并利用這種高層次的活動推廣加強(qiáng)會籍及別墅的產(chǎn)品推廣，持續(xù)傳播項目形象。,濱海湖系列圈層活動,70,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌寬度建設(shè),71,學(xué)習(xí)交流PPT,品牌寬度建設(shè)策略執(zhí)行,目標(biāo)：品牌寬度建設(shè)產(chǎn)品賣點(diǎn)。 策略：通過品牌滲透性，打造產(chǎn)品力營銷服務(wù)體系。 手段：與頂級品牌的互動事件，將濱海湖的品牌高度準(zhǔn)確、有效地落地。 線上：報廣、行業(yè)雜志、戶外、客戶圈專業(yè)雜志。 線下：活動、事件。,72,學(xué)習(xí)交流PPT,名人名所互動聯(lián)誼會,活動目的： 1、利用名人會所、名人俱樂部體現(xiàn)濱海湖尊貴社會地位。 （如：京

21、城四大名流俱樂部，天津高端會所、俱樂部） 2、利用名人俱樂部的區(qū)域影響力和業(yè)內(nèi)消費(fèi)圈形成良好的口碑。 3、擴(kuò)大市場認(rèn)知，促進(jìn)銷售（會籍、別墅）。,73,學(xué)習(xí)交流PPT,“濱海湖”品牌聯(lián)動,活動目的： 1、利用國際頂級品牌體現(xiàn)濱海湖未來用戶尊貴之處。 2、利用品牌的互動逐步在消費(fèi)圈形成良好的口碑，達(dá)到另一方面的品牌高度和品牌區(qū)隔。 3、通過頂級國際品牌來展現(xiàn)濱海湖的品牌形象。 4、擴(kuò)大市場認(rèn)知，促進(jìn)銷售（會籍、別墅）。,74,學(xué)習(xí)交流PPT,炒作項目土地價值，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二的稀缺性。,稀缺,此后，再無如此規(guī)格之土地,賣點(diǎn)輸出營銷動作（一）,26平方公里,溫泉,區(qū)域內(nèi)僅此一處,通過紙媒軟文、現(xiàn)場物

22、料、銷售說辭進(jìn)行傳播,75,學(xué)習(xí)交流PPT,Pete Dye先生在中國設(shè)計的第一個也是最后一個球場,兩個標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫球場,中國北方的頂級競技性球場,球場獨(dú)享8000畝的水面,3000平米的高爾夫會所,頂級高爾夫球場,球場本身的價值，及其為項目帶來的景觀價值，球場和房子的交融性。促進(jìn)會籍和別墅的推廣。,頂級,通過紙媒軟文、現(xiàn)場物料、銷售說辭進(jìn)行傳播,賣點(diǎn)輸出營銷動作（二）,76,學(xué)習(xí)交流PPT,從產(chǎn)品風(fēng)格角度考慮：代表北美的符號,從項目形象角度考慮：代表高爾夫的符號,看房車(高爾夫球車),看房通道圍擋,賣場軟裝飾,賣場音樂,賣場Video（知識普及，經(jīng)典賽事等）,賣場配飾風(fēng)格,現(xiàn)場體驗(yàn)及展示,77,學(xué)習(xí)交流PPT,視覺形象表現(xiàn),78,學(xué)習(xí)交流PPT,79,學(xué)習(xí)交流PPT,80,學(xué)習(xí)交流PPT,81,學(xué)習(xí)交流PPT,82,學(xué)習(xí)交流PPT,83,學(xué)習(xí)交流PPT,想象一下吧， 26平方公里浩大規(guī)劃/20平方公里黃港水庫/22平方公里生態(tài)濕地/ 30000畝私屬湖（相當(dāng)于3個