1、第四章學(xué)習(xí)布蘭德發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)，把握單一品牌策略、多品牌策略的內(nèi)涵和特點(diǎn)。 基本上把相關(guān)的基本理論運(yùn)用到實(shí)踐中。 了解布蘭德專利經(jīng)營模式的特點(diǎn)、類型和基本要求。第一節(jié)單一品牌策略第二節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略第三節(jié)多品牌策略第四節(jié)布蘭德專利運(yùn)營戰(zhàn)略、第一節(jié)單一品牌策略、第一節(jié)單一品牌策略概念、單一品牌策略類型3、單一品牌戰(zhàn)略遵循的規(guī)則、第一節(jié)單一品牌戰(zhàn)略概念、 也稱為單品牌策略、統(tǒng)一品牌策略或同一品牌策略，企業(yè)在一個(gè)布蘭德成功后，擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，生產(chǎn)的多個(gè)產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌。 二、單一品牌策略的類型，一)內(nèi)嵌單一品牌策略：與原產(chǎn)品同類別的產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌。 益達(dá)戊五醇1 )有助于維持品牌形象的一貫性。 2

2、)增加引入全新產(chǎn)品市場的機(jī)會(huì)。 3 )降低促銷費(fèi)用，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 “瓦哈哈”這個(gè)布蘭德已經(jīng)擴(kuò)展到兒童營養(yǎng)液、磨粉機(jī)、純水、八寶粥等3.0種類以上的產(chǎn)品中。 2 )類之間的單個(gè)品牌策略也被稱為范圍品牌策略。 指企業(yè)具有相同的質(zhì)量和能力，但使用與現(xiàn)有布蘭德不同的產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌。 一)樹立統(tǒng)一的布蘭德意識(shí)。 鄂爾多斯男裝、女裝、毛衣、內(nèi)衣、皮業(yè)和羽絨2 )樹立了穩(wěn)定的品質(zhì)形象。 SIEMENS 3)提高全新產(chǎn)品的宣傳效率。 三)完全單一品牌策略：企業(yè)和品牌名稱一個(gè)，生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌。 一)深化企業(yè)和產(chǎn)品形象； 海爾2 )保護(hù)企業(yè)名稱的權(quán)利。 佳能的極限：1)降低布蘭德的影響力。 2 )

3、不利于單個(gè)布蘭德的垂直延長。 3 )損失慘重，三、單一品牌策略服從規(guī)則，一)體現(xiàn)布蘭德核心價(jià)值，二)積累布蘭德資產(chǎn)，三)擴(kuò)張產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，二節(jié)品牌延伸戰(zhàn)略，一、品牌延伸的概念和類型二、品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)三、品牌延伸的有效戰(zhàn)略，一、品牌延伸的概念和類型、 品牌延伸是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌名稱，推出改良產(chǎn)品和全新產(chǎn)品。 1專業(yè)擴(kuò)展專業(yè)相關(guān)性2一體化擴(kuò)展3多樣化擴(kuò)展完全沒有相關(guān)性，例如對(duì)等高檔服裝、煙草、 家具等雅馬哈布蘭德，擁有摩托車和電子琴這一完全不相關(guān)的商品，品牌延伸結(jié)果按品牌延伸戰(zhàn)略實(shí)施，免不得其結(jié)果對(duì)企業(yè)品牌形象資產(chǎn)的影響。 但是，實(shí)施品牌延伸策略，對(duì)企業(yè)來說根據(jù)各種因素的綜合作

4、用的不同，結(jié)果也有很大差異。 品牌延伸的結(jié)果主要有理想的結(jié)果、好的結(jié)果、中性的結(jié)果、壞的結(jié)果、最壞的結(jié)果。 1、理想結(jié)果(Ideal result )企業(yè)實(shí)施布蘭德擴(kuò)張戰(zhàn)略后，其布蘭德進(jìn)一步擴(kuò)大市場知名度，豐富布蘭德意義，其旗艦布蘭德商品和子布蘭德商品在相互關(guān)聯(lián)和滿足消費(fèi)者不同需求方面形成互補(bǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并使企業(yè)布蘭德整體更大例如，海信企業(yè)在開發(fā)數(shù)字式電視后，將市場拓展的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上市，運(yùn)用該品牌延伸策略對(duì)加強(qiáng)海信在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的市場地位和品牌形象非常有利。2 .良好的結(jié)果(Dood result )表明，雖然企業(yè)上市的擴(kuò)張布蘭德商品在旗艦布蘭德商品的影響力下在市場上迅速增長，但企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的

5、重點(diǎn)仍然是旗艦商品，擴(kuò)張商品在企業(yè)整體業(yè)績中所占的比例還很小。 例如，梅林布蘭德商品是罐頭食品，特別是午餐肉罐頭。 9.0年代后半期，梅林布蘭德開始向廚房的食品增長。 梅林廚房食品可以利用梅林的布蘭德資源向市場推廣，但梅林廚房食品在市場的影響力仍然有限。、3 .中性結(jié)果意味著在企業(yè)實(shí)施了布蘭德擴(kuò)展策略后，其市場銷售業(yè)績平平整整，布蘭德知名度也沒有明顯變化。 比如上海紅心器具有限公司在生產(chǎn)完電熨斗后，陸續(xù)向市場推出電飯鍋、吸塵器等家電產(chǎn)品。 但是，這些個(gè)的產(chǎn)品沒有引起消費(fèi)者對(duì)心形布蘭德的關(guān)注，或者心形布蘭德和消費(fèi)者也沒有任何聯(lián)想。 消費(fèi)者只是認(rèn)為心形企業(yè)有生產(chǎn)一系列家電產(chǎn)品的能力，這個(gè)布蘭德的增

6、長并沒有改變心形企業(yè)的品牌形象。 4、壞結(jié)果(Bad results )不符點(diǎn)了企業(yè)擴(kuò)張的次布蘭德商品和旗艦布蘭德商品的市場定位和價(jià)值取向，并導(dǎo)致消費(fèi)者品牌認(rèn)知混亂，擴(kuò)張策略失敗。 比如，當(dāng)時(shí)，李維的牛仔開始銷售時(shí)尚產(chǎn)品，但導(dǎo)致了徹底的失敗，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)時(shí)尚品質(zhì)的認(rèn)知和期待與牛仔布的期待不同。 5 .最壞的結(jié)果是，企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略后，擴(kuò)展子布蘭德的商品不僅失敗了，還直接損害了旗艦布蘭德的形象和資產(chǎn)。 例如，皮爾卡丹在高檔時(shí)裝領(lǐng)域擁有令人矚目布蘭德的榮耀，而皮爾卡丹卻不斷使用布蘭德擴(kuò)張策略，將其布蘭德擴(kuò)張到最高千種，尤其是在中國市場，把旗艦布蘭德高檔服裝擴(kuò)張到中大市集的市場策略，在市場上并

7、沒有引起反響，銷售業(yè)績很失望，也吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。 二、品牌延伸利害、利一元布蘭德的有利方面(1)提高原品牌形象(2)擴(kuò)大市場壟斷方面(3)促進(jìn)后續(xù)擴(kuò)張成功的品牌延伸、布蘭德和產(chǎn)品獨(dú)立，降低布蘭德和產(chǎn)品間的黏性系數(shù)2品牌延伸提高新產(chǎn)品的有利方面(1)提高新產(chǎn)品的可接受性(2) 提高優(yōu)惠促銷效率，在美國市場提供全新產(chǎn)品，需要3000萬5000萬美元的費(fèi)用，預(yù)計(jì)采用品牌延伸可以從總成本的40%中節(jié)約80%。 (3)滿足消費(fèi)者的多種需求，如索尼推出新的多媒體電腦Vaio，基于對(duì)索尼布蘭德的信任，消費(fèi)者更容易放心Vaio全新產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點(diǎn)1是削弱了原布蘭德形象的2消費(fèi)者心理沖突999啤酒3產(chǎn)生株

8、連效應(yīng)，三是布蘭德增長的有效策略(1) 加強(qiáng)品牌延伸管理1企業(yè)戰(zhàn)略研究品牌延伸2綜合權(quán)衡不同因素3個(gè)科學(xué)完整的布蘭德管理系統(tǒng)；2維護(hù)布蘭德獨(dú)特的核心價(jià)值；3把握企業(yè)市場環(huán)境；1考慮品牌延伸的市場機(jī)會(huì)；4 考慮市場競爭情況，主導(dǎo)產(chǎn)品市場競爭；(4)實(shí)施主要次品牌策略，弱、強(qiáng)，擴(kuò)展產(chǎn)品市場競爭，弱、強(qiáng)第三節(jié)多品牌策略，一、多品牌策略概要二，多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)分析三，多品牌策略的實(shí)施四，實(shí)施多品牌策略的一些誤區(qū)，一、多品牌策略的概要； 也稱為多品牌策略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)和經(jīng)營的同一產(chǎn)品使用兩個(gè)以上的布蘭德的戰(zhàn)略。 適用多品牌策略的條件是：1.目標(biāo)消費(fèi)群需求大，有一定的市場容量2 .企

9、業(yè)管理能力強(qiáng)，有實(shí)力的寶潔公司每研發(fā)一次新布蘭德，無論成功與否，最初投入的資金達(dá)2000萬元以上。二、分析多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)，1 .占有更大的貨架空間，網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司的貨架空間，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場壟斷面；3 .根據(jù)不同的布蘭德強(qiáng)調(diào)各自的產(chǎn)品特性，滿足廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求；4 .很好地分散風(fēng)險(xiǎn)； 能夠提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，5 .有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力提高企業(yè)效率6 .獲得布蘭德轉(zhuǎn)換利益7 .降低業(yè)務(wù)退出壁壘，優(yōu)秀，較差；1 .促銷費(fèi)用高，增加企業(yè)成本支出；2 .不同布蘭德之間存在競爭；3 計(jì)劃各布蘭德的價(jià)格通道等。 分別管理和維護(hù)個(gè)別的布蘭德。 四、實(shí)施多品牌策略的幾個(gè)誤區(qū)、數(shù)量

10、誤區(qū)的速度誤區(qū)資源平均分配的誤區(qū)歐萊雅集團(tuán)共有500多個(gè)布蘭德，其中1.7個(gè)是國際知名布蘭德，占?xì)W萊雅集團(tuán)銷售總額94%的其他誤區(qū)，掌門人布蘭德： HR (海倫二線產(chǎn)品： Lancome (蘭梅爾)、Biotherm (碧歐泉)。 三線或三線以下產(chǎn)品： LOrealParis (巴黎歐萊雅)、kiehls (切斯)、美爵士、Garnier (螃蟹)、羽西、小護(hù)士、innovav。 化妝布蘭德： CCBPARIS，植村秀，美寶蓮。 化妝布蘭德： Vichy、ralo shosay、SkinCeuticals。 香水布蘭德：亞麻布、拉爾夫洛倫、卡爾、維克托洛夫。三世(GiorgioArmaniPa

11、rfums )三世(GiorgioArmaniParfums )三世(GiorgioArmaniParfums )三世(RalphLaurenParfums )。 發(fā)售布蘭德： KERASTASE卡詩、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO。 第四節(jié)布蘭德專利運(yùn)營戰(zhàn)略、第一、專利經(jīng)營的含義、專利經(jīng)營的類型三、布蘭德專利經(jīng)營的跟蹤四、布蘭德專利經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)和雙方的權(quán)利義務(wù)五、布蘭德專利經(jīng)營和布蘭德連鎖經(jīng)營、第一、專利經(jīng)營的含義、布蘭德專利經(jīng)營、 或者被稱為布蘭德專利加盟的專利者以合同的形式許可被專利者使用自各兒所有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和獨(dú)自技術(shù)

12、、經(jīng)營模式等，被專利者按照合同的規(guī)定，以專利者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式從事布蘭德的經(jīng)營活動(dòng)，向?qū)＠?jīng)營者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 二、專利經(jīng)營的類型，一)政府認(rèn)可專利經(jīng)營。 社會(huì)公共資源的開發(fā)和利用，如奧運(yùn)會(huì)人民大會(huì)堂指定專用產(chǎn)品2 )商業(yè)特許經(jīng)營1 )產(chǎn)品和布蘭德特許經(jīng)營2 )生產(chǎn)特許經(jīng)營3 )專利和商業(yè)秘密特許，3 )布蘭德特許經(jīng)營的跟蹤，現(xiàn)代特許經(jīng)營的鼻祖美國勝家平縫機(jī)公司成立于1865年的2003年，我國特許經(jīng)營企業(yè)在1900家左右， 加盟店超過7萬家，相關(guān)行業(yè)超過5.0公司2005年，全國已有近2500個(gè)特許經(jīng)營權(quán)系統(tǒng)。 四、布蘭德專利經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)及雙方的權(quán)力義務(wù)，1 .對(duì)被授權(quán)者的好處1 )風(fēng)險(xiǎn)小，

13、風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)。 2 )被許可者可以接受系統(tǒng)的訓(xùn)練和指導(dǎo)。 3 )被許可者擁有自各兒公司，獨(dú)立經(jīng)營。 4 )使用專利申請人的商標(biāo)和服務(wù)，可以降低廣告推廣費(fèi)用，達(dá)到良好的宣傳效果。 5 )可以獲得加盟總部和銀行的財(cái)務(wù)鼎力相助。 優(yōu)，優(yōu)，2 .對(duì)專利者的好處1 )不受資金限制，迅速擴(kuò)大規(guī)模。 2 )被許可者的高欲望3 )得到政府的支持4 )得到被許可者支付的權(quán)利使用費(fèi)和合同規(guī)定的其他費(fèi)用。 優(yōu)、優(yōu)、1 .對(duì)被許可者來說1 )受到協(xié)議的限制和監(jiān)督，被許可者缺乏自主權(quán)。 2 )專利人發(fā)生決策失誤時(shí)，被許可人參與。 3 )過度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，不一定適合當(dāng)?shù)氐那闆r。 如果自各兒業(yè)務(wù)發(fā)展速度過快，總部的后續(xù)服務(wù)就會(huì)要不得。 4 )加盟費(fèi)和管理費(fèi)等加盟費(fèi)、資本金、研修費(fèi)、廣告基金等，需要定期地向特許人支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。 差，差，2 .對(duì)專利人來說1 )容易不能特羅爾一部分資源。2 )管理網(wǎng)絡(luò)日益