1、福康地產(chǎn)大學城項目 執(zhí)行策略總綱及2010年執(zhí)行重點,謹呈：天津?？?2010.08 世聯(lián)地產(chǎn),PART 1,公司目標解讀：,品牌和開發(fā)水平的全面提升,市場影響力的超越,首開必勝，穩(wěn)中求勝 通過整盤的推售，實現(xiàn)項目首開必勝；,五礦、正信聯(lián)手，津門首作！ 天津市場品牌知名度上有個質(zhì)的飛躍； 此項目成為能夠代表品牌產(chǎn)品力的作品。,突破陌生區(qū)域市場認知，通過這個項目能夠提升這個區(qū)域整體的市場關(guān)注度，成為市場有代表性的樓盤。, 聯(lián)排產(chǎn)品貫穿整個主銷售期，疊拼前期作為項目的主現(xiàn)金流； 類獨棟前期以少量作為項目價值標桿； 區(qū)域的認知度提升后，高層產(chǎn)品入市，別墅同期銷售，提升高層的價格平臺； 少推多次原則，

2、優(yōu)劣資源搭配原則，靈活運用價格杠桿；,2010.12,2011.6,2011.12,2010.6,2012.6,12月開盤,高層,聯(lián)排,疊拼,高層面市,類獨棟,8月蓄客,疊拼去化率100% 聯(lián)排和類獨棟去化率90%,總銷售期2.5年,2012.12,2013.6,2013.12,項目銷售目標：,項目整盤可銷售貨值約30億元；,項目銷售額約2.6億元，回款0.9億元；,2010年項目目標解讀：,總貨量：60套 總貨值：約2.6億,項目首開推售資源：,產(chǎn)品形式：聯(lián)排,首開聯(lián)排資源： 共計60套，占一期聯(lián)排的資源72%；,推售方式：由南向北，采取一次性加推；,PART 2,.競爭格局,市場情況,新政

3、后典型案例,競爭：,傳統(tǒng)城市別墅盤點以不可復(fù)制的地段、大規(guī)模品質(zhì)社區(qū)及區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品稀缺而定義高端，未來供應(yīng)量極少；,大梅江,檀府,老城廂,老河西,博軒園,鉆石山,侯臺,河東,金地紫樂府,中信珺臺,江勝天鵝湖,霞光道5號,西康路36號,競爭：,泛城市別墅盤點城市邊緣，良好的道路交通牽引，多數(shù)無強勢景觀資源，社區(qū)規(guī)模較大，以大配套及產(chǎn)品形式驅(qū)動,位于城市邊緣； 道路可通達性好； 性價比相對較高； 多數(shù)不具備強勢的自然景觀資源； 多數(shù)以產(chǎn)品形式取勝,城市別墅由原先以環(huán)線定義轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝ㄇ跁r間定義，距市中心半小時車程的別墅均已跨入城市別墅行列。,競爭：,競爭的界定：聯(lián)排 產(chǎn)品鎖定外環(huán)周邊城市別墅，疊拼產(chǎn)品

4、形成于近郊聯(lián)排搶奪客戶局面；,中信珺臺,朗潤園,中天首府,競爭界定原則 主銷期重合 項目輻射范圍可比 整體規(guī)?？杀?主力產(chǎn)品形式可比,光耀城,中惠團泊灣,社會山,相比朗潤園、中信珺臺，無論在地段、產(chǎn)品、品牌上均不占優(yōu)勢，可比性不足，二者的意義在于建立了項目堅實價格天花板 相比社會山、光耀城等近郊項目，本案城市價值突出，依托交通優(yōu)勢以及自身資源、會分流部分項目客戶 中天首府與本案可比性最強，但考慮到現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)以及甲方的營銷能力，未來與本案競爭有限,2.價值梳理,項目價值體系,城市價值,交通價值,城市低密大盤；,品牌價值,相對價值,絕對價值,核心的城市屬性及人文聯(lián)想,陌生區(qū)域認知和客戶抗性,VS

5、,道路改善升級，拉近城市距離,城市界面和路況較差,VS,五礦地產(chǎn)（世界500強）+正信（公園地產(chǎn)）,相比萬科中信品牌號召力不足,VS,區(qū)域價值：,項目位于天津市重點發(fā)展的南部片區(qū)，與西青大學城僅一路之隔，在距項目10公里生活圈內(nèi)擁有核心區(qū)商業(yè)商務(wù)、高端學府、產(chǎn)業(yè)的眾多優(yōu)勢利好。 距離外環(huán)線1.2公里； 距離中心城區(qū)和平區(qū)小白樓區(qū)域10.43公里，約30分鐘車程； 距離天津高端學府區(qū)6.6公里； 距華苑IT產(chǎn)業(yè)區(qū)4.5公里； 距離天津機場19.5公里。,天津機場,外環(huán)線,19.5km,10.43km,天津西南片區(qū)城區(qū)圖,市中心小白樓,大學城： 天津師范大學 天津理工大學 天津工業(yè)大學,1.2km

6、,華苑產(chǎn)業(yè)區(qū),4.5km,對比天津北京，項目所處在位置相當于北京的三環(huán)區(qū)域；,城市南擴后，項目區(qū)位已經(jīng)進入城市，類比北京三環(huán)的區(qū)位價值；,最具城際價值的城市別墅；,區(qū)域價值：,外環(huán)線將在2012年升級為“快速路”,城市四環(huán)規(guī)劃建設(shè)城市邊緣外擴 外環(huán)線將在2012年前提升為城市快速路，今年開拓實施。本市利用外環(huán)線目前基本具備快速路的行駛條件，改造升級成快速環(huán)路，實行全封閉運行，來延續(xù)中心城區(qū)快速路系統(tǒng)的功能。 津淶公路升級項目規(guī)劃段拓寬已經(jīng)完成 津淶公路未來將連接西南半環(huán)快速路至衛(wèi)津南路和黑牛城道快速。 2010年5月竣工通車。改造后，路寬將由原來的9-12米拓寬至52米，設(shè)計雙向十車道，中央隔

7、離帶寬8米，兩側(cè)路面各20米寬，兩側(cè)人行道各2米，標準段沿路綠化帶各15米，綠化面積50萬平方米，將大大緩解津淶公路的交通壓力。,道路升級拉近了與城市核心的距離，是區(qū)域發(fā)展的一大信號！,津淶公路,外環(huán)線,天津環(huán)外環(huán),天津城市中軸,南天津區(qū)域,衛(wèi)津路及延長線形成了溝通南北中軸線，橫貫?zāi)咸旖颍?最具城際價值的城市別墅；,區(qū)域價值：,城際價值涵蓋北京、上海、深圳的城際高速路路交通網(wǎng)；,規(guī)劃分析： 環(huán)外環(huán)(現(xiàn)名為薊汕高速聯(lián)絡(luò)線)已納入我市綜合交通規(guī)劃大路網(wǎng)范圍，全長113公里，規(guī)劃紅線寬6080米等級為快速路； 工程指標：工程總投資約106億元人民幣，按雙向6車道高速公路標準進行建設(shè)，設(shè)計車行速度12

8、0km/h。工程沿線擬設(shè)置互通式立交8座，分離式立交12座，跨河特大橋2座、大中橋6座、收費站3處； 范圍：全線共有18條連接環(huán)外環(huán)與外環(huán)線的聯(lián)絡(luò)線，連接新四區(qū)(東麗、津南、西青、北辰)的一條重要道路。 時間節(jié)點：目前，已完成該路的規(guī)劃定線工作，工程計劃2011年開工，2013年底建設(shè)完成。,環(huán)外環(huán),外環(huán)線,京滬高速公路,112國道,高速線,高速東環(huán),津晉高速公路,北京,深圳、上海,河北省,濱 海 新 區(qū),最具城際價值的城市別墅；,工業(yè)大學,師范大學,理工大學,人文價值：,天津唯一的已建成大學城中最具規(guī)模和集群效應(yīng)，天津才智高地，最具人文價值；,最具人文氣質(zhì)的別墅,品牌價值：,目標：,永作精品

9、的城市發(fā)展商和運營商,從“俊城淺水灣”的公園地產(chǎn)、“荷蘭墅”的樂活生活，再到“俊城橡樹原”的“空間彰顯智慧”的建筑理念， 產(chǎn)品以擅長公園地產(chǎn)，同時在產(chǎn)品力上有優(yōu)勢。,最具品牌影響力的城市別墅世界級企業(yè)（五礦）聯(lián)手天津公園地產(chǎn)領(lǐng)航者（正信）；,AND,最具品牌影響力的城市別墅：,本體價值：,用地性質(zhì)：居住用地 占地面積：250587.2平方米 容積率：1 建筑密度：30% 綠化率：40%,項目整體規(guī)模約25萬平米，別墅體量約10萬平米，占比較大，具備規(guī)模優(yōu)勢。,天津最具城市屬性別墅居住區(qū)，項目于城市別墅中具備少有的大規(guī)模體量，稀缺價值凸顯；,10萬平米的城市別墅,1萬平米項目水體,2000平米的

10、頂級會所,城市別墅的類獨棟產(chǎn)品,英式風格，,人車分流，地下停車,最具品質(zhì)的城市別墅,3 .客戶定位,客戶定位,核心客戶：首置客戶類型（30%） +品質(zhì)改善客戶類型（30%） 重點客戶：地緣性客戶類型（20%） 游離客戶：收藏社交類型（ 10% ） +資產(chǎn)投資整合類型（ 10% ）,依托城市中軸線，西南板塊，大梅江-奧體外延；,板塊通過天津的中軸線，南京路、友誼路，可在30分鐘內(nèi)實現(xiàn)通勤；,通勤時間最短,通過這條中軸線，配合外環(huán)、中環(huán)、內(nèi)環(huán)以及快速路，可輻射到天津目前所有的高端居住板塊，如梅江、梅江南、水上奧體、和平中心以及河西中心、華苑等成熟居住區(qū)；,對城市輻射能力最強,客戶區(qū)域：,改善型客戶

11、（頂級財富）,關(guān)鍵詞： 喜歡就買、財富極大自由、極致產(chǎn)品力要求；,改善型客戶（中高級財富）,關(guān)鍵詞：別墅環(huán)境-資源改善愿望、支付能力強、既有生活圈易達性;,圓夢型客戶,關(guān)鍵詞：強烈別墅置業(yè)愿望、支付能力一般、交通驅(qū)動重要;,投資型客戶,關(guān)鍵詞：區(qū)域價值、嘗試性投資、首開價格、品牌開發(fā)商;,養(yǎng)老型客戶,關(guān)鍵詞：多次置業(yè)、支付能力較強、對環(huán)境-配套要求較高;,以改善型和元夢性客戶成為項目客戶主力；,客戶分類：,核 心 客 戶,儲 備 客 戶,客戶心中的理想產(chǎn)品資源、別墅感、附加值,頂級改善,資源的絕對占有獨棟產(chǎn)品內(nèi)部留有可發(fā)揮空間,高端改善,貼心的功能空間設(shè)計資源公共園林,客戶類型,產(chǎn)品要求排序,

12、別墅圓夢,別墅投資,產(chǎn)品形式別墅符號物業(yè)管理社區(qū)配套,項目品牌公共配套首開價格,潛在需求,洋房產(chǎn)品大尺度足夠的情花元素,客戶價值排序：,客戶心中的大學城板塊現(xiàn)在1st居所，未來的城市別墅,“跟教育產(chǎn)業(yè)園有往來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，近期交通配套就能大有改觀，政府加大投資的地方，應(yīng)該不錯“ “去過中天首府，有投資的價值，養(yǎng)老也可以，外環(huán)及快速修好，交通就方便了” “以前去過，道路不是很順，一個多小時才到；那邊有別墅么，離中信遠么？”,環(huán)外環(huán)修建，已經(jīng)成為城市,城市規(guī)劃、教育產(chǎn)業(yè)利好,無配套，價值低,別墅認知較低,客戶視角：,他們年齡在3545歲之間，大都具有儒商背景，是自由貿(mào)易的受益者，在兩種文明比照下

13、，容易形成“獨立人格”； 他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖； 他們對細節(jié)和品質(zhì)有強烈的感應(yīng)能力，關(guān)注人文價值、文化品位，有較強的人文意識； 他們多為“教育產(chǎn)業(yè)園”高速發(fā)展的“見證者”，認同區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ?他們出于工作圈轉(zhuǎn)移和投資的目的，對區(qū)域內(nèi)具有人文情懷的產(chǎn)品“高度認同”； 他們關(guān)注人文價值、文化品位，關(guān)注項目氣質(zhì)，是中產(chǎn)階級主動郊區(qū)的主力軍，項目對該部分人群的牽引具有資源、產(chǎn)品力方面的優(yōu)勢； 他們關(guān)注居住居住圈層與生活氛圍，財富表征的敏感性高，不愿過渡彰顯，低調(diào)處世。,客戶群像描摹：,客戶關(guān)鍵詞： 高知階層+具有人文情懷品質(zhì)生活+圈層影響,【

14、興趣愛好】集中在出國旅游（歐美提及率高）、健身、棋牌、少量的高爾夫、收集字畫（高爾夫提及率在10-15%左右）多數(shù)除了商務(wù)應(yīng)酬以外，以家庭活動為主，行事低調(diào)； 【消費場所】集中購物以香港、歐美為主，天津為友誼、海信； 【餐飲場所】客戶經(jīng)常與朋友聚會的方式主要為高檔餐廳酒店（提及率高的有俏江南、皇冠明珠、中華燉品、上島），上島等休閑場所，也有客戶偏好睦南公館、必勝客等家庭聚餐場所； 【私家車】家庭擁有2-3輛私家車，主要品牌奔馳、奧迪、凱美瑞、雅閣、沃爾沃、寶馬，主力車款15-40萬；高端車型中保時捷卡宴、奧迪Q7較多 【客戶喜好】喜好文藝類、體驗類活動（理財講座、電影、室內(nèi)樂、旅游、溫泉、園藝

15、等）熱心公益、參與性社會事業(yè)，品味較高；人文休閑需求旺盛；,消費與愛好,客戶消費習慣：,客戶消費層次較高，主要集中在國外和友誼等高端消費場所； 日常消費對“品牌”有明顯的傾向性； 重視理財、健康、文藝等生活方式；,朋友推薦是客戶評價房產(chǎn)的重要渠道，朋友推薦的物業(yè)，多數(shù)客戶表示會去看； 戶外路牌提及度很高，與其他渠道配合，效果疊加；客戶能夠接受新型媒體，網(wǎng)絡(luò)有一定提及; 今晚報、天津日報也有較高的客戶提及率，多認為每日新報內(nèi)容過于雜亂、層次較低，今晚報則內(nèi)容相對豐富、有新聞感、層次較高；而天津日報上關(guān)于政府投資的工程項目能夠為相關(guān)行業(yè)的私營業(yè)主提供生意信息； 朋介、路過、戶外認知途徑最為集中，與

16、普通項目不同，高端項目朋介及聯(lián)動帶來成交比例占到50%以上，成為重要的營銷渠道; 短信也是重要了解途徑，但比較反感商業(yè)-推銷性過強的內(nèi)容,客戶信息渠道：,最為突出的是圈層內(nèi)朋友（伙伴）的推薦介紹； 媒體方面除了傳統(tǒng)今晚報、戶外廣告外； 網(wǎng)絡(luò)和短信成為其重要途徑；,客戶認為交通便利的前提下（半小時之內(nèi)車程的物理屬性），郊區(qū)別墅環(huán)境較好、總價適宜、更具別墅宜居感受。 非常注重前往路途中的“環(huán)境界面”感受，是客戶能夠接受項目的重要條件，也是對“項目本體價值遷移”的影響因素。 郊區(qū)別墅的區(qū)域未來規(guī)劃要具備升級至城市圈可能，2-3年內(nèi)兌現(xiàn)價值 考慮在近郊別墅的客戶，目前大多屬于別墅首次置業(yè)型、少量別墅品

17、質(zhì)改善客戶; 首置客戶具有別墅憧憬、看重交通和性價比，與城市高層進行對比，希望別墅承載面積改善、身份標簽、環(huán)境改善的作用。 改善客戶看重優(yōu)美的環(huán)境、精細人性化產(chǎn)品設(shè)計、便捷的交通配套、升級的社區(qū)、安全高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)、較低的時間成本。 有一定認知，梅江客戶具有近郊別墅改善性置業(yè)需求，外遷性區(qū)域抗性較小。,客戶置業(yè)因素：,客戶看重通達項目時間，通達時間（半小時）左右； 選擇城市別墅，注重城市界面和周邊規(guī)劃； 重視項目產(chǎn)品本身的別墅符號和品質(zhì)；,4 .營銷定位,項目定位,項目品質(zhì),城市宜居第一居所,產(chǎn)品價值,別墅首置圓夢城市別墅,精神滿足,渴望身份認同和尊貴感的項目,核心關(guān)鍵詞：,城市,主干道上,

18、學府旁,最具規(guī)模品質(zhì)城市別墅大盤之一,項目核心價值梳理：,天津城市別墅區(qū)大盤 品質(zhì)別墅生活選擇,項目定位：,建基于極致人文信仰的建筑,英倫渡光影純墅漫書香,城市精英,高知,浪漫,藝術(shù),自信,樂觀,向上,享受,健康,環(huán)保,他們對生活的要求：城市，城市，再城市,他們是城市動物， 一座城對他們意味著 事業(yè)、朋友、圈子、自我城市就是他們的會客廳,他們對城市的期許：生活，生活，再生活,然而 他們又不甘于 被城市束縛 追求自我的空間 愛享受，與家人一起 或自己讀一本書 都是生活中 必不可少的組成部分,PART 3,品牌+形象 首席學府城市別墅,1,品牌放大： 五礦集團攜手正信，央企實力+天津公園地產(chǎn)專家；

19、,形象區(qū)隔： 天津首席城市學府別墅，區(qū)隔其他項目；,2,營銷策略：,價值+展示 雙重傳播核心,3,價值強化： 首開價值及未來升值潛力，最具投資價值別墅；,展示突破： 打造現(xiàn)場極致展示效果，營造項目品質(zhì)期待；,4,營銷策略：,生活理念訴求,品牌關(guān)鍵事件,項目形象塑造,營銷事件,賣場品牌展示系統(tǒng),超越市場現(xiàn)場展示,人文感受文化體驗,品牌綜合服務(wù)體驗,地界軟性展示,營銷策略原則：,塑造理念 構(gòu)建夢想 經(jīng)營感動,2010.12,2011.6,2011.12,2010.6,2012.6,12月開盤,高層,聯(lián)排,疊拼,高層面市,類獨棟,9月蓄客,總銷售期2.5年,2012.12,2013.6,項目整盤總控

20、圖：,時間,主銷產(chǎn)品,推廣周期,項目預(yù)熱期,項目形象建立期,項目形象提升期,圖解：,項目形象成熟期,區(qū)域價值分解,區(qū)域成熟期,區(qū)域陌生期,區(qū)域熟悉期,推廣訴求,人文城市別墅,城市稀缺類獨棟,城市別墅成熟年,別墅形象拉動高層,客戶群體,圓夢+首置別墅,品質(zhì)選擇+資源性,品質(zhì)選擇+藏品客戶,首置+區(qū)域改善客戶,PART 4,項目節(jié)點,階段劃分,客戶牽引,價格制定,開盤組織,客戶節(jié)點,時間,原則：高目標儲客，確保熱銷成功！ 2010年，實現(xiàn)有效排卡350組， 全年（截止到2011年2月前）需實現(xiàn)銷售近50套,排卡目標,項目首年入市，形象初步建立城市人文別墅大盤 現(xiàn)場展示不足的情況下，完成客戶積累首開

21、海信外展場和世聯(lián)資源應(yīng)用； 客戶牽引條件首開產(chǎn)品，未來投資升值價值；,2010年營銷階段劃分：,3月,5月,7月,疊拼儲客,疊拼開盤,順銷,疊拼樣板間開放,積累客戶500組,2011年,0,開盤活動,1 .項目入市期（2010年9月至2010年10月初）,執(zhí)行重點,階段訴求：,世界五百強（五礦）攜手天津公園地產(chǎn)領(lǐng)航者（正信）； 城市外擴，區(qū)域城市別墅價值；,目標客戶：正信老業(yè)主+世聯(lián)在售項目客戶,1,戶外主干道布點，重點路段重點包裝，完美連接城市；,戶外 9月，項目通達路徑 道旗、地界包裝 9月底，津淶公路外環(huán)線段道旗包裝，讓客戶有剛離城，就進入項目地界的感覺；,衛(wèi)津南路,賓水道,紅旗南路,外

22、環(huán)線,快速路,津淶公路,中環(huán)線,戶外,道旗,展示策略場的擴大,2,區(qū)域包裝通過項目臨路外界面展示，形成項目區(qū)域氣場；,展示策略場的擴大,3,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,紙媒&網(wǎng)絡(luò)節(jié)點性使用，輔助品牌及項目信息面向目標客群告知信息；,示意圖片,示意圖片,重點專攻搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，在關(guān)鍵節(jié)點投放硬廣，同時輔助軟文、論壇炒作及項目網(wǎng)站。,4,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,天津世聯(lián)代理項目7千組成交，4萬組來訪，10萬組來電,目標回訪1.5萬組，積累能夠10月初到訪客戶300組,CALL客針對地緣性客戶為主和世聯(lián)客戶資源，采用銷售代表推介項目和客戶訪談形式

23、；,call范圍：地域相關(guān)（南開、梅江）、產(chǎn)品（珺臺、朗潤園、鉆石山等）,執(zhí)行建議： 專人負責跟進（提前一天整理數(shù)據(jù)發(fā)放、錄入結(jié)果、追蹤回訪、每周電營個人情況公布） 策劃及銷售全員電話營銷（保證每天電話營銷的數(shù)量、及時調(diào)整說辭或客戶資源了解客戶變化） 給予激勵（彼此鼓勵、緩解壓力）,快速讓客戶對你產(chǎn)生信任,快速讓客戶對項目產(chǎn)生興趣,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,CALL客針對地緣性客戶為主和世聯(lián)客戶資源，采用銷售代表推介項目和客戶訪談形式；,4,2 .項目儲客期（2010年10月中至2010年11月底）,執(zhí)行重點,階段訴求：,天津首席人文城市別墅大盤亮相津門； 臨時銷售中心和

24、外展場全面開放；,目標客戶：地緣性客戶南開區(qū)域為主、世聯(lián)拓展資源,釋放項目戶型、面積、排卡等信息，通過1%開盤優(yōu)惠牽引， 收取客戶身份信息，前置客戶購買實力和購買條件驗證；,邀約范圍：前期意向登記客戶、后期來訪客戶： 邀約方式：所有客戶短信通知；排卡客戶電話一對一溝通； 內(nèi)容：溝通客戶資金實力、檢驗征信情況、意向樓號及戶型傾向，檢驗客戶意向程度；,11月，項目臨時銷售中心正式開放； 針對910月份積累客戶進行要約，啟動客戶誠意登記；,1,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,銷售中心以荷蘭墅臨時銷售中心為基地，邀約9月積累客戶進行逐一溝通；,2,文化嫁接在高科技展示效果中，融入英式文

25、化風格，從細節(jié)展示項目內(nèi)在氣質(zhì)；,中、英、粵三種語言電子展示系統(tǒng)， 觸摸屏是互動的介質(zhì)，播放內(nèi)容主要為交互多媒體，用與細節(jié)展示、信息查詢，人機互動等；,示意圖片,示意圖片,項目宣傳片到位，臨時銷售中心啟用；,展示策略文化嫁接,3,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,海信外展場10月7日啟動海信外展場，結(jié)合高端人群消費，設(shè)立第二戰(zhàn)場，有效覆蓋高端人群；,目標：積累客戶600組，有效到訪50組；,4,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,短信及CALL客針對地緣性客戶為主，增加世聯(lián)客戶資源；采取靈活方式小范圍發(fā)送，直接邀約到場；,1、短信：周發(fā)布30萬條，重要節(jié)點加量； 2、

26、短信平臺的短信，作為項目日常客戶維系使用：溫馨提示、節(jié)日祝福、現(xiàn)場活動邀約、節(jié)點信息告知、工程進度等 3、世聯(lián)代理項目短信資源發(fā)送：前期電話call有效客戶，短信方式維護； 4、電話營銷：世聯(lián)拓展資源，主要集中在大友誼、汽車等消費類資源,目標：回訪3萬組，有效意向客戶500組，形成來訪50組；,天津世聯(lián)掌握資源近50萬組渠道客戶資源,世聯(lián)各項目拓展資源： 拓展資源涉及天津在售項目、高檔社區(qū)、高檔（汽車、奢侈品）消費、保險、商會、企業(yè)聯(lián)合會等，合計近50萬組資源； 培育“行業(yè)特種兵”： 與大型銀行（中行、工行、招商等）私行客戶經(jīng)理建立合作關(guān)系導(dǎo)入客戶； 與天津中高消費場所建立合作關(guān)系，以項目為載

27、體開展客戶資源互動； 大友誼、海信、飯店等,5,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,項目亮相活動10月底，采取產(chǎn)品說明會+區(qū)域發(fā)展探討形式，針對業(yè)內(nèi)和相關(guān)競品業(yè)主進行項目宣講；,事件說明： 邀請大學城內(nèi)高校教授、學者，組織城市、區(qū)域發(fā)展學術(shù)論壇活動，增強學術(shù)文化氣息，同時，在客戶頭腦中建立起新城發(fā)展模式，并強化市場信心，形成項目認知；奠定良好的合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。 操作關(guān)鍵： 1、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視臺等大眾媒體跟進報道； 2、邀約媒體記者出席，并進行后續(xù)炒作； 3、以規(guī)劃展的形式對項目未來發(fā)展進行演繹，強化公眾印象；,6,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,DM投遞針對區(qū)

28、域內(nèi)客戶，采用今晚報夾報形式，保證目標客戶準確獲??；,形式：今晚報夾帶、DM和人工派發(fā)； 數(shù)量：20萬份： 區(qū)域： 周邊老社區(qū)和3-5年新社區(qū)投遞，重點集中華苑、周邊村鎮(zhèn)、陽光100、奧城水上； 跨區(qū)域老社區(qū)：主要集中在友誼路沿線、梅江等區(qū)域； 周邊寫字樓投遞：南京路沿線和長江道沿線 大型賣場：家樂福、人人樂、易買得等,示意圖片,客戶鎖定,7,攻城戰(zhàn)役：先期挖掘市區(qū)客戶，調(diào)動世聯(lián)內(nèi)部渠道聯(lián)動；,特種兵種類： 行業(yè)關(guān)鍵人：金融類、4s及消費類； 企業(yè)關(guān)鍵人：單位及組織類； 業(yè)內(nèi)關(guān)鍵人：房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)； 方式： 渠道活動資源搭接； 聯(lián)動人帶動客戶成交，1萬元獎勵；,攻城戰(zhàn)役,覆蓋市區(qū)客戶,略地戰(zhàn)役

29、,普掃地緣客戶,螞蟻行動,深挖渠道客戶,蠶食計劃,激勵老帶新,操作要點： 時間：啟動，持續(xù)跟進； 區(qū)域：如圖；,8,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,略地戰(zhàn)役以項目為原點，重點挖掘西青、南開、河西等地緣性客戶，逐級突破；,方式： 派單：進入社區(qū)、廠房、企業(yè)陌拜、社區(qū)派單； 廣場巡展：在人群集中的廣場進行巡展、宣傳項目信息； 目標群體： 天津大學 南開大學 天津師范大學 天津理工大學,攻城戰(zhàn)役,覆蓋市區(qū)客戶,略地戰(zhàn)役,普掃地緣客戶,螞蟻行動,深挖渠道客戶,蠶食計劃,激勵老帶新,操作要點： 時間： 2010年10月中旬啟動，持續(xù)跟進； 區(qū)域：如圖西青、南開、河西等關(guān)聯(lián)區(qū)域；,南開,西

30、青,河西,天津理工大學,天津大學 南開大學 天津師范大學,9,螞蟻行動利用現(xiàn)場展示，針對特種兵渠道優(yōu)質(zhì)客戶，現(xiàn)場點對點營銷，做到行業(yè)覆蓋；,方式： 現(xiàn)場部分：利用開放銷售中心通過暖場活動直接拉動； 外場部分：嫁接渠道資源，輔助項目推介，形成認知愿望；,攻城戰(zhàn)役,覆蓋市區(qū)客戶,略地戰(zhàn)役,普掃地緣客戶,螞蟻行動,深挖渠道客戶,蠶食計劃,激勵老帶新,操作要點： 范圍：需要在前期驗證；,攻城戰(zhàn)役,略地戰(zhàn)役,車主活動,南開公務(wù)員,螞蟻行動,進線、來訪驗 證的客戶群體,動作,10,蠶食計劃老業(yè)主挖掘，低成本維系，達成口碑相傳，帶動新客戶；,客戶維系 活動,業(yè)主尊享 特權(quán),業(yè)主天氣 預(yù)報短信,業(yè)主聯(lián)動 大獎

31、,老業(yè)主參與項目說明會； 參與答謝盛宴；,保持項目在業(yè)主身邊的聲音，每日發(fā)送天氣預(yù) 報，內(nèi)容以市場動態(tài)、工程進度、產(chǎn)品價值點、 項目動態(tài)、活動告知為主；,業(yè)主推薦朋友購房，朋友可享受1%優(yōu)惠； 業(yè)主無限次免費在游泳池嬉戲； 享有活動參與優(yōu)先權(quán)；,業(yè)主沒推薦一名客戶成交并簽約，即可享受 1萬元獎金激勵；,攻城戰(zhàn)役,覆蓋市區(qū)客戶,略地戰(zhàn)役,普掃地緣客戶,螞蟻行動,深挖渠道客戶,蠶食計劃,激勵老帶新,動作,11,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,項目暖場活動在重大節(jié)點基礎(chǔ)上，以小型暖場 類活動為主，營造現(xiàn)場熱鬧人氣；,現(xiàn)場活動： 暖場活動：每月1-2次； 內(nèi)容：以孩子參與性的DIY活動

32、為主，奢侈品鑒等，營造現(xiàn)場氛圍；,事件營銷 氛圍營造,英倫體驗,書香之旅,韻動生活,3 .項目首開期（2010年12月）,執(zhí)行重點,階段訴求：,大學城項目人文別墅墅區(qū)開放（示范區(qū)+樣板間） 現(xiàn)場線下訴求：項目首開價值，未來升值潛力；,目標客戶：擴大客戶范圍圈延伸到河西和平、前期積累客戶,11月，客戶升級； 利用現(xiàn)場開放，進行升級方式，升級并告知現(xiàn)場開盤方式；,利用開盤信息釋放及優(yōu)惠點位，制造價格驚喜， 同時最大保有后期誠意客戶；,1、項目價格箱體 結(jié)合產(chǎn)品溝通價格箱體，進行產(chǎn)品裝戶； 2、選房順序 最大限度的保有后期高誠意客戶，充分儲備客戶量； 3、開盤方式 及日期 明確開盤時間，堅定客戶信心

33、； 4、開盤優(yōu)惠信息 綁定客戶利益，進一步鎖定客戶誠意； 5、溝通排號截止 告知排卡收口時間，增加壓迫感突擊排卡量；（11月底截止排卡） 6、溝通客戶意向 采用三順位形式溝通客戶意向房號，進行預(yù)裝戶；,1,相應(yīng)的看房動線價值點層層展示，兌現(xiàn)營銷價值；,2,相應(yīng)的看房動線價值點層層展示，兌現(xiàn)營銷價值；,銷售中心,入口,展示策略做足展示,3,樣板間展示小院、車庫：情景化處理，還原真實生活；,展示策略做足展示,4,物業(yè)服務(wù)展示物業(yè)保安、保潔等生活場內(nèi)服務(wù)人員共同營造；,展示策略做足展示,5,文化嫁接學院元素的植入，英倫圖書館式售樓處，學院文化與英倫風格的完美融合體；,展示策略文化嫁接,6,8月,10

34、月,6月,9月,7月,11月,12月,示范區(qū)開放規(guī)避節(jié)氣對項目影響，通過文化活動嫁接和服務(wù)體驗，震撼客戶；,主題：銷售中心/樣板間啟動儀式 事件說明：銷售中心和樣板間是對產(chǎn)品實體的體驗，要彰顯身份感和尊貴感，又能給客戶營造出舒適、全新的文化生活氛圍。借助啟動儀式，給客戶強烈的視覺體驗，全力打造開發(fā)商品牌實力； 操作關(guān)鍵： 1.高品質(zhì)銷售物料展示： 2.營造舒適的體驗環(huán)境和文化氛圍： 3.全方位貼心服務(wù)； 4. 增強媒體宣傳，影響力最大化；,升級,選房 緩沖,選房,認購 簽約,簽到,關(guān)鍵舉措,篩選客戶誠意度,客戶選房資格審核,關(guān)鍵舉措,選房順序正確審核,選房房號,確認手續(xù),11月,12月,選房資格,開盤選房,【四】 12月，進行項目開盤 根據(jù)排卡截至日期客戶數(shù)量，開盤根據(jù)順序號進行選房；,極力邀約排卡客戶， 通過現(xiàn)場火爆場面制造賣壓，快速成交；,7,相應(yīng)的看房動線價值點層層展示，兌現(xiàn)營銷價值；,4 .項目鞏固期（2011年1月至2011年7月）,執(zhí)行重點,2010.12,2011.4,2011.8,2011.10,2011.12,時間,主銷產(chǎn)品,階段劃分,2011.2,2011.6,疊拼開盤,3-5月新品儲客,5-7月聯(lián)排儲客,5月疊拼上市,庫存產(chǎn)品銷售聯(lián)排,7月聯(lián)排加推,10月二期新品開盤,聯(lián)排開盤,7-10月儲客,合