1、04 分析營銷環(huán)境,05 掌握市場調(diào)研方法,06 分析消費(fèi)者購買行為,07 分析產(chǎn)業(yè)市場購買行為,能夠運(yùn)用環(huán)境分析的的基本方法，分析、評價(jià)企業(yè)的市場營銷環(huán)境及其應(yīng)對策略 能夠科學(xué)地分析環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅,【知識目標(biāo)】,了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響 掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成 掌握分析、評價(jià)市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本的基本方法,【能力目標(biāo)】,一、市場營銷環(huán)境概述,市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。,（一）市場營銷環(huán)境,一、市場營銷環(huán)境概述,（一）市場營銷環(huán)境,1微觀環(huán)境,直接影響企

2、業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。,2宏觀環(huán)境,社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。它通過微觀環(huán)境影響企業(yè)的營銷行為，又稱間接營銷環(huán)境。,一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,（二）營銷環(huán)境的特征,營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。,1客觀性,一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,（二）營銷環(huán)境的特征,不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。 環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。,2差異性,一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,

3、（二）營銷環(huán)境的特征,市場營銷環(huán)境是一個(gè)動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多變量的影響,3多變性,一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,（三）市場營銷環(huán)境的作用,1是企業(yè)市場營銷活動的立足點(diǎn)和根本前提,2是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，為科學(xué)決策提供了保證,3有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，及時(shí)采取措施，科學(xué)把握未來,一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,（四）市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響,1市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用,威脅,機(jī)會,二、宏觀市場營銷環(huán)境,（一）人口環(huán)境,1、世界人口迅速增長,2、發(fā)達(dá)國家的出生率下降,3、年齡結(jié)構(gòu)：趨于老齡化,4、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,市場需求變大,對兒童用品市場的威脅,晚婚晚育，離婚

4、率增高等,醫(yī)療保健市場欣欣向榮,二、宏觀市場營銷環(huán)境,5、非家庭住戶也在迅速增加,6、許多國家的人口流動性大,7、民族結(jié)構(gòu)：多民族,小型公寓，房屋租賃,民族風(fēng)俗，民族習(xí)慣,（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,1消費(fèi)者收入水平,（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,2消費(fèi)者支出模式：恩格爾定律,當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂、教育的支出比例上升。這一研究結(jié)論被稱為“恩格爾定律”。,恩格爾系數(shù)食物支出總支出100%,（三）自然環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,1自然環(huán)境現(xiàn)狀,自然資源逐漸枯竭,1,自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染,2,（四）技術(shù)環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境

5、,科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素。 尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會，又帶來了威脅。,（四）技術(shù)環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,1新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化,（1）產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快,由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。,（四）技術(shù)環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,1新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化,（2）分銷策略,由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。,（

6、四）技術(shù)環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,2新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化,在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)賬作業(yè)水平迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款的時(shí)間,（四）技術(shù)環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,3新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響,（五）政治與法律環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,1政治環(huán)境,2法律環(huán)境,（六）社會與文化環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,1教育狀況,（六）社會與文化環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,2宗教信仰,（六）社會與文化環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,3價(jià)值觀念,4消費(fèi)習(xí)俗,（六）社會與文化環(huán)境,二、宏觀市場營銷環(huán)境,5審美觀念,三、微觀市場營銷環(huán)境,圖中供應(yīng)商、企業(yè)、營

7、銷中介、顧客這一鏈條構(gòu)成企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。 企業(yè)市場營銷活動的成敗，還直接受到另外兩個(gè)群體的影響，即競爭者和社會公眾。,（六）社會公眾,社會公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。通常，企業(yè)周圍大致有七類公眾。,三、微觀市場營銷環(huán)境,媒介 公眾,地方公眾,（一）環(huán)境掃描,所謂環(huán)境掃描就是從市場環(huán)境中辨別出對企業(yè)經(jīng)營有影響的、反映環(huán)境因素變化的某些事件。環(huán)境掃描是企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的第一步。,四、機(jī)會威脅分析,市場營銷環(huán)境的綜合分析也稱為機(jī)會和威脅分析，通常分為三個(gè)步驟。,（二）環(huán)境評價(jià),經(jīng)過環(huán)境掃描，甄別出環(huán)境中對企業(yè)產(chǎn)生影響的各種市場因素后，需要對這些影響

8、因素的影響程度與影響方式進(jìn)行評價(jià)。常用的評價(jià)方法有列表評價(jià)法、SWOT分析法、劣勢或優(yōu)勢分析法等三種，我們主要介紹SWOT分析法：,四、機(jī)會威脅分析,SWOT分別是：優(yōu)勢Strengths、弱勢Weaknesses、機(jī)會Opportunities、威脅Threats四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母的縮寫。,（三）環(huán)境分析報(bào)告及其撰寫,環(huán)境分析報(bào)告是環(huán)境分析結(jié)果的總結(jié)和概括，它應(yīng)能回答戰(zhàn)略決策所了解的未來環(huán)境問題。報(bào)告的主要內(nèi)容如下。 （1）企業(yè)未來將面臨什么樣的環(huán)境。 （2）各個(gè)環(huán)境因素會如何變化，對企業(yè)將造成怎樣的影響。 （3）未來環(huán)境會使企業(yè)有哪些機(jī)會和威脅，它們出現(xiàn)的概率有多大。 （4）企業(yè)適應(yīng)

9、未來環(huán)境的初步設(shè)想和戰(zhàn)略課題是什么等。,四、機(jī)會威脅分析,環(huán)境分析報(bào)告的敘述應(yīng)力求簡明扼要，論證要用事實(shí)和數(shù)據(jù)說明，盡量采用直觀醒目的圖表。,04 分析營銷環(huán)境,05 掌握市場調(diào)研方法,06 分析消費(fèi)者購買行為,07 分析產(chǎn)業(yè)市場購買行為,能夠設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 能夠編寫市場調(diào)研報(bào)告,【知識目標(biāo)】,了解市場調(diào)查的定義 掌握市場調(diào)查在營銷中的作用 掌握市場調(diào)查的方法和步驟,【能力目標(biāo)】,一、掌握市場營銷調(diào)研的步驟及方法,（一）市場營銷調(diào)研的定義與原則,1市場營銷調(diào)研的定義,市場營銷調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解

10、決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)其中存在的機(jī)會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。,一、掌握市場營銷調(diào)研的步驟及方法,（一）市場營銷調(diào)研的定義與原則,2市場營銷調(diào)研的原則,客觀性原則,客觀性原則是指市場營銷調(diào)研要實(shí)事求是，一切從實(shí)際出發(fā)，切忌主觀臆斷。,系統(tǒng)性原則,市場調(diào)研是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作。在市場調(diào)研的過程中，必須考慮各種因素，以系統(tǒng)思想為指導(dǎo)，注意全面思考問題。,經(jīng)濟(jì)性原則,企業(yè)在進(jìn)行營銷調(diào)研時(shí)，必須在保證調(diào)研質(zhì)量的前提下，盡可能節(jié)約成本。通常需要考慮以下三個(gè)問題：一是收益有多大，是否值得調(diào)研；二是調(diào)研的成果能否提高決策質(zhì)量；三是調(diào)研支出的預(yù)算方案是否最佳。,科學(xué)性原則

11、,市場營銷調(diào)研的方法必須科學(xué)，組織工作必須嚴(yán)格按照程序進(jìn)行，調(diào)研人員必須具備專業(yè)的素質(zhì)與科學(xué)的態(tài)度，對市場信息的加工、處理必須力求精確，盡可能縮小誤差與模糊度。,（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與分類,一、掌握市場營銷調(diào)研的步驟及方法,1市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容與分類,一、掌握市場營銷調(diào)研的步驟及方法,2市場營銷調(diào)研的分類,探索性調(diào)研,探索性調(diào)研是指企業(yè)在情況不明時(shí)，為了找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)研的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的調(diào)研。探索性調(diào)研主要功能是幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。,描述性調(diào)研,描述性調(diào)研是指描述市場狀況，經(jīng)過周密計(jì)劃，正式地、全面地對特定的市場情報(bào)和市場數(shù)據(jù)進(jìn)

12、行系統(tǒng)收集與匯總，以達(dá)到準(zhǔn)確、客觀地反映與描述市場情況。描述性調(diào)研主要用于研究企業(yè)的銷售、企業(yè)形象、渠道以及廣告效果等領(lǐng)域。,因果關(guān)系調(diào)研,因果關(guān)系調(diào)研是指在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，對市場現(xiàn)象的因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)研，說明市場上某個(gè)因素的變化是否會影響其他因素以及影響程度。,預(yù)測性調(diào)研,預(yù)測性調(diào)研是在市場描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測方法，分析在未來一定時(shí)期內(nèi)市場變化趨勢，以制訂有效的市場營銷計(jì)劃。,（三）市場營銷調(diào)研的步驟,一、掌握市場營銷調(diào)研的步驟及方法,1調(diào)研準(zhǔn)備階段,調(diào)研問題的提出,1,初步情況分析,2,制訂調(diào)研方案,3,組織并培訓(xùn)調(diào)研人員,1,手機(jī)資料,2,資料的整理和分析,1

13、,編寫調(diào)研報(bào)告,2,2調(diào)研實(shí)施階段,3調(diào)研總結(jié)階段,（四）市場營銷調(diào)研的方法,普查又稱全面調(diào)查，是指對與市場調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的調(diào)查對象全部進(jìn)行調(diào)查。這種方法全面、精確，但耗時(shí)長、成本高。,一、掌握市場營銷調(diào)研的步驟及方法,1確定調(diào)研對象的方法,（1）普查,（2）抽樣調(diào)查,抽樣調(diào)查是從應(yīng)調(diào)查對象中抽取一部分有代表性的對象進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)調(diào)查對象多、涉及范圍廣，而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，可以選擇抽樣調(diào)查。,簡單隨機(jī)抽樣,1,分層抽樣,2,等距抽樣,3,分群抽樣,4,隨意抽樣,5,判斷抽樣,6,配額抽樣,7,（四）市場營銷調(diào)研的方法,一、掌握市場營銷調(diào)研的步驟及方法,1確定調(diào)研對象的方法,（3）

14、固定樣本連續(xù)調(diào)查法,用抽樣的方法，從調(diào)查對象總體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查等。 固定樣本連續(xù)調(diào)查能幫助調(diào)查者掌握調(diào)查事項(xiàng)的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如果持續(xù)時(shí)間過長，被調(diào)查者往往會感到厭煩。,（四）市場營銷調(diào)研的方法,一、掌握市場營銷調(diào)研的步驟及方法,2收集資料的方法,（1）文案調(diào)查法,文案調(diào)查法是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、 情報(bào)，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。 文案資料的來源主要有兩個(gè)途徑：一是企業(yè)內(nèi)部的資料， 主要包括企業(yè)業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料以及企業(yè)積累 的其

15、他資料；二是企業(yè)外部的資料，主要包括政府機(jī)構(gòu)公布的有關(guān)資料，專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的信息情報(bào)，國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志、電臺、電視臺所提供的文獻(xiàn)資料等。,（四）市場營銷調(diào)研的方法,一、掌握市場營銷調(diào)研的步驟及方法,2收集資料的方法,（2）實(shí)地調(diào)查法, 觀察法,觀察法是指由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況，有目的、有針對性地進(jìn)行觀察記錄，以研究被調(diào)查者的行為和心理的調(diào)查方法。, 詢問法,詢問法是指按照預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或郵寄等形式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料的調(diào)查方法。常見的具體形式有：口頭詢問、電話詢問和郵寄詢問。,（四）市場營銷調(diào)研的方法,一、掌握市場營銷調(diào)

16、研的步驟及方法,2收集資料的方法,（2）實(shí)地調(diào)查法, 實(shí)驗(yàn)法,實(shí)驗(yàn)法是指在控制某些因素的前提下，通過小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，來觀察企業(yè)營銷活動的效果。實(shí)驗(yàn)法多用于新產(chǎn)品引入期，調(diào)查價(jià)格、促銷等營銷措施的市場效應(yīng)。其優(yōu)點(diǎn)是科學(xué)性強(qiáng)，缺點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)時(shí)間長，成本高。,二、問卷設(shè)計(jì),（一）設(shè)計(jì)問卷的步驟,（1）根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出問卷所需收集的信息是什么。 （2）按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個(gè)問題的類型。 （3）按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢問問題的次序。 （4）選擇一些調(diào)查者做調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個(gè)別談話征求

17、意見。 （5）按照測試結(jié)果，再對問卷作必要的修改，最后得出正式問卷。,（二）問卷的結(jié)構(gòu),二、問卷設(shè)計(jì),1問卷的開頭,問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查的主題，是被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有個(gè)大致的了解，并且能夠使其產(chǎn)生興趣參與其中,（1）標(biāo)題,（2）說明信,說明信，也稱問候語、開場白等，是指寫在問卷開頭的一段話，也是調(diào)查者向被調(diào)查者說明調(diào)查目的、意義以及有關(guān)回答問卷的要求、注意事項(xiàng)、調(diào)查者的身份和表示感謝等內(nèi)容。,（3）問卷編號,主要用于識別問卷、訪問員、被訪者地址等。,（二）問卷的結(jié)構(gòu),二、問卷設(shè)計(jì),2問卷的正文,搜集資料部分：這是問卷的主體，也是使用問卷的目的所在。主要由調(diào)查所要了解的問題和備

18、選答案構(gòu)成。 調(diào)查者的有關(guān)背景資料：主要包括被調(diào)查者的年齡、文化程度、職務(wù)、收入程度等，但被調(diào)查者往往對這部分問題比較敏感，因此在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)放在問卷的最后。 問題、答案的編碼。,3問卷的結(jié)尾,問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。,（三）設(shè)計(jì)問句,二、問卷設(shè)計(jì),1開放式問句,開放式問句是指沒有提供答案，被調(diào)查者可以自由地、不受限制地使用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問句類型。換句話說，就是事先不規(guī)定答案。例如，今年國慶節(jié)你打算去哪里度假？ 開放式問句的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查對象可以按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制。缺點(diǎn)是答案過于分散，不利于

19、統(tǒng)計(jì)。 開放式問句一般應(yīng)用于：某個(gè)問題的答案太多或根本無法預(yù)計(jì)時(shí)；由于調(diào)查需要，必須在調(diào)查報(bào)告中原文引用被調(diào)查者的原話的。,（三）設(shè)計(jì)問句,二、問卷設(shè)計(jì),2封閉式問句,（1）兩項(xiàng)選擇法 又稱是否法、真?zhèn)畏?。兩?xiàng)選擇問句通常列出性質(zhì)相反的兩種答案，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等。例如： 你喜歡上網(wǎng)購物嗎？ A喜歡B不喜歡 最近一個(gè)月，您使用過品牌的牙膏嗎？ A有B沒有 （2）多項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇題是從多個(gè)備選答案中擇一或擇幾。這是各種問卷采用最多的一種問題類型。由于多項(xiàng)選擇題在設(shè)計(jì)時(shí)不可能包括所有可選答案，因此在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)增加“其他”選項(xiàng)來克服。,（三）設(shè)計(jì)問句,二、問卷設(shè)計(jì),2封閉式問句

20、,（3）程度尺度法 研究同性質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”“較好”“一般”“較差”“差”一類的回答來表達(dá)。 例如： 您認(rèn)為多數(shù)電視廣告都有趣味性嗎？ A非常同意B同意 C不一定 D不同意 E非常不同意,（三）設(shè)計(jì)問句,二、問卷設(shè)計(jì),2封閉式問句,（4）順序法 這種方法就是列舉出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。 例如： 請您按您選擇服務(wù)時(shí)考慮的主次順序，以1、2、3、4、5為序填在下列_內(nèi)。 價(jià)格_ 款式_ 面料_ 顏色_ 做工_ （5）回想法 這種方法是用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名、廣告等的印象強(qiáng)烈程度、記憶程度而使用的一種設(shè)計(jì)問題的方法。如： 請說出您所知道的口香糖品牌？,（四

21、）注意事項(xiàng),二、問卷設(shè)計(jì),1）問題要短。因?yàn)檩^長的問題容易被調(diào)查者混淆。 2）問卷上每一個(gè)問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。 3）問題中不要使用專門術(shù)語，如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一般消費(fèi)者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。 4）問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個(gè)問題只代表一件事。 5）要注意問問題的方式。有時(shí)直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。,三、編寫市場調(diào)研報(bào)告,（一）市場調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn),在市場調(diào)查活動中，調(diào)查機(jī)構(gòu)通過調(diào)查策劃，收集市場信息，并對資料進(jìn)行整理分析，作出符合實(shí)際的結(jié)論和判斷，最終都必須形成某種形式的報(bào)告，提交給市場調(diào)查活動的組織者或委

22、托者。針對一項(xiàng)正式的市場調(diào)查項(xiàng)目提交市場調(diào)研報(bào)告更是項(xiàng)目委托合同或協(xié)議的重要內(nèi)容。 市場調(diào)查研究報(bào)告應(yīng)具備針對性、時(shí)效性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。 市場調(diào)研報(bào)告有多種形式，它可以是書面形式、口頭形式、電腦匯報(bào)軟件的形式，或者同時(shí)使用幾種形式。,市場調(diào)研報(bào)告是市場調(diào)查活動的直接結(jié)果，其目的在于展現(xiàn)市場調(diào)查的成果，把獲得的市場信息傳遞給決策者和領(lǐng)導(dǎo)者。,2提出調(diào)研結(jié)論,調(diào)研結(jié)論就是在復(fù)雜、多變、嚴(yán)峻的營銷環(huán)境中，分析市場機(jī)會與威脅，分析企業(yè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)，尋找出企業(yè)營銷的機(jī)會點(diǎn)和問題點(diǎn)，制定相應(yīng)的對策。營銷調(diào)研分析結(jié)論是調(diào)研報(bào)告的最后部分，代表著調(diào)研報(bào)告人對前面整體分析的總結(jié)性意見，是整個(gè)市場調(diào)研報(bào)告的核心部分

23、。,1調(diào)查資料分析,對收集的資料進(jìn)行分類整理后，運(yùn)用科學(xué)的分析方法，對有關(guān)影響企業(yè)營銷的主要因素“市場”“消費(fèi)者”“競爭者”“宏觀營銷環(huán)境”“企業(yè)自身?xiàng)l件”等資料進(jìn)行客觀、全面、準(zhǔn)確的分析。,三、編寫市場調(diào)研報(bào)告,（二）市場調(diào)研報(bào)告撰寫步驟,3撰寫市場調(diào)研報(bào)告,三、編寫市場調(diào)研報(bào)告,（二）市場調(diào)研報(bào)告撰寫步驟,市場調(diào)研最終要形成一份書面營銷調(diào)研報(bào)告。營銷調(diào)研報(bào)告是對影響企業(yè)營銷的有關(guān)環(huán)境因素的調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行客觀陳述，提出調(diào)研結(jié)論的書面表達(dá)形式，是整個(gè)調(diào)研工作的文字化表現(xiàn)，也是調(diào)研結(jié)果被他人所知、所接受，便以利用的書面材料。,調(diào)研報(bào)告的編寫原則應(yīng)該是客觀、公正、全面地反映事實(shí)，以求最大限度地減少

24、營銷活動管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報(bào)告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對象的基本情況、對所調(diào)研問題的事實(shí)所作的分析和說明以及調(diào)研者的結(jié)論和建議。,三、編寫市場調(diào)研報(bào)告,（三）市場調(diào)查研究報(bào)告的格式,（1）封面設(shè)計(jì)原則 “醒目、整潔”，切忌花哨。至于字體、字號、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果具體考慮。 （2）封面制作要點(diǎn) 標(biāo)出委托方：如果是受委托的調(diào)研報(bào)告，那么在封面上要把委托方的名稱列出來。 取一個(gè)簡明扼要的標(biāo)題：題目的確定要準(zhǔn)確而不累贅，使人一看就能明了。有時(shí)為了突出調(diào)研的主題或者表現(xiàn)調(diào)研的目的，可以加一個(gè)副標(biāo)題或小標(biāo)題。 標(biāo)明日期：日期應(yīng)以報(bào)告的正式提交日為準(zhǔn)。不應(yīng)隨隨便便定一個(gè)日期，同時(shí)要用完整的年月日表示

25、。 注明報(bào)告人：一般在封面的最下部位要標(biāo)出報(bào)告人的姓名。報(bào)告人是公司的話，則應(yīng)列出企業(yè)全稱。,1封面,三、編寫市場調(diào)研報(bào)告,（三）市場調(diào)查研究報(bào)告的格式,前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣?？戳饲把阅苁蛊洚a(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字?jǐn)?shù)可以控制在500字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面。 介紹營銷調(diào)研委托情況。例如，單位接受公司的委托，就市場營銷狀況進(jìn)行具體調(diào)研。 敘述營銷調(diào)研的目的。前言重點(diǎn)要敘述為什么要進(jìn)行這次調(diào)研，即把此項(xiàng)調(diào)研的目的表達(dá)清楚，這樣就能吸引閱讀者進(jìn)一步去閱讀正文。 調(diào)研組織安排情況。前言最后部分可以就調(diào)研的概略情況作介紹。即調(diào)研時(shí)間、

26、調(diào)研過程，調(diào)研組織、調(diào)研報(bào)告撰寫分工情況進(jìn)行簡要的說明。,2前言,三、編寫市場調(diào)研報(bào)告,（三）市場調(diào)查研究報(bào)告的格式,列目錄時(shí)，注意目錄中所標(biāo)的頁數(shù)不能和實(shí)際的頁數(shù)有出入， 否則反而增加閱讀者的麻煩，同時(shí)也有損調(diào)研報(bào)告的形象。,3目錄,正文部分是調(diào)研報(bào)告的主體，包括對調(diào)研結(jié)果的描述、分析、提出結(jié)論等。正文是調(diào)研報(bào)告最主要的部分，包括研究目的、調(diào)研方法、結(jié)果、結(jié)論和建議。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，必須注意所寫報(bào)告內(nèi)容的“充分性”“真實(shí)性”和“次序性”。,4正文,三、編寫市場調(diào)研報(bào)告,（三）市場調(diào)查研究報(bào)告的格式,附錄的另一種形式是提供所有與研究結(jié)果有關(guān)，但不宜放在正文中的資料，如圖表、附件、調(diào)查表和備

27、注說明等。 附錄的作用在于提供調(diào)查客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對調(diào)查內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。,5附錄,三、編寫市場調(diào)研報(bào)告,（四）撰寫調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題,1,實(shí)事 求是,2,突出 重點(diǎn),3,篇幅 適當(dāng),4,解釋 充分,5,便于 閱讀,04 分析營銷環(huán)境,05 掌握市場調(diào)研方法,06 分析消費(fèi)者購買行為,07 分析產(chǎn)業(yè)市場購買行為,掌握在消費(fèi)者購買決策的過程中各個(gè)階段應(yīng)采取的營銷對策,【知識目標(biāo)】,了解消費(fèi)者購買行為的特征及購買行為模式 掌握影響消費(fèi)者購買行為因素及這些因素如何影響消費(fèi)者的購買行為 掌握消費(fèi)者購買決策過程及其營銷任務(wù) 理解消費(fèi)者購買行為的含義,【能力目

28、標(biāo)】,一、消費(fèi)者購買行為概述,消費(fèi)者市場是整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)活動服務(wù)的最終市場。一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場是營銷學(xué)研究的重點(diǎn)，滿足最終消費(fèi)者的需求，是市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。 消費(fèi)者市場是指為了滿足個(gè)人或家庭生活需要購買商品和服務(wù)的個(gè)人與家庭所構(gòu)成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，產(chǎn)品和服務(wù)只有進(jìn)入生活消費(fèi)才算最后完成，所以消費(fèi)者市場也被稱為最終產(chǎn)品市場。從這個(gè)角度而言，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定性作用的市場。因此，任何企業(yè)都需要去了解消費(fèi)者市場，它能夠更好地幫助管理者決策，為營銷研究人員提供分析消費(fèi)者的知識基礎(chǔ)。,（一）消費(fèi)者市場,一、消費(fèi)者購買行為概述,（二）消費(fèi)者購買行為的

29、特征,1購買者多而分散,消費(fèi)購買行為涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，購買者多而分散。為此，消費(fèi)者市場是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購買地點(diǎn)和購買時(shí)間的分散性。,2購買量少，多次購買,消費(fèi)者購買是以個(gè)人或家庭為購買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購買力、儲藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。,一、消費(fèi)者購買行為概述,3購買的差異性大,消費(fèi)者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消

30、費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為差異性大。,（二）消費(fèi)者購買行為的特征,4大多屬于非專家購買,絕大多數(shù)消費(fèi)者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識、價(jià)格知識和市場知識，尤其是對某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動。,一、消費(fèi)者購買行為概述,5購買的流動性大,消費(fèi)者購買商品必然慎重選擇，加之在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購買的流動性很大，消費(fèi)者購買行為經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動。,（二）消費(fèi)者

31、購買行為的特征,6購買呈現(xiàn)周期性,有些商品消費(fèi)者需要常年購買、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品；有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品；有些商品消費(fèi)者需要等現(xiàn)有商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循。,一、消費(fèi)者購買行為概述,7購買具有時(shí)代特征,消費(fèi)者購買常常受到時(shí)代精神、社會風(fēng)俗習(xí)慣的導(dǎo)向，從而 使人們對消費(fèi)購買產(chǎn)生一些新的需要。,（二）消費(fèi)者購買行為的特征,8購買呈現(xiàn)發(fā)展性,隨著社會的發(fā)展和人民消費(fèi)水平及生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不

32、敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了；過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展性特點(diǎn)。,一、消費(fèi)者購買行為概述,1復(fù)雜性購買行為,由于價(jià)格昂貴，購買決策的風(fēng)險(xiǎn)就比較大，購買決策必然比較謹(jǐn)慎，加之由于消費(fèi)者對產(chǎn)品不夠熟悉，需要收集信息比較多，進(jìn)行選擇的時(shí)間也比較長。消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上建立品牌信念，形成對各個(gè)品牌的態(tài)度，最后謹(jǐn)慎地購買。購買大件消費(fèi)品便屬于這種類型。,（三）消費(fèi)者購買行為的類型,主要是對于那些消費(fèi)者認(rèn)知度較低，價(jià)格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品。,一、消費(fèi)者購買行為概述,2選擇性購買行為,（三）消費(fèi)者購買行為的

33、類型,同樣是價(jià)格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風(fēng)險(xiǎn)，但是由于消費(fèi)者對此類商品比較熟悉，知道應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行選擇。因此在購買決策時(shí)無須再對商品的專業(yè)知識做進(jìn)一步的了解，而只要對商品的價(jià)格、購買地點(diǎn)以及各種款式進(jìn)行比較選擇就可以了。,一、消費(fèi)者購買行為概述,3簡單性購買行為,（三）消費(fèi)者購買行為的類型,對于某些消費(fèi)者不太熟悉的新產(chǎn)品，由于價(jià)格比較低廉，購買頻率也比較高，消費(fèi)者不會花費(fèi)很大的精力去進(jìn)行研究和決策，而常常會抱著“不妨買來試一試”的心態(tài)進(jìn)行購買，所以購買的決策過程相對比較簡單。,對于某些消費(fèi)者比較熟悉而價(jià)格又比較低廉的產(chǎn)品，消費(fèi)者會采用習(xí)慣性的購買行為，即不加思考地購買自己慣用的品種、品牌

34、和型號。若無新的、強(qiáng)有力的外部吸引力，消費(fèi)者一般不會輕易改變其固有的購買方式。,4習(xí)慣性購買行為,一、消費(fèi)者購買行為概述,1消費(fèi)者購買行為研究的主要內(nèi)容,（四）消費(fèi)者購買行為模式研究,為何購買,一、消費(fèi)者購買行為概述,2消費(fèi)者購買行為研究模式,（四）消費(fèi)者購買行為模式研究,消費(fèi)者購買行為研究模式中比較具有代表性的是“刺激反應(yīng)”模式，這也是消費(fèi)者購買行為的基本模式。,“刺激反應(yīng)”模式,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,（一）文化因素,文化是影響消費(fèi)者需求和行為的最基本的因素，每個(gè)人意識形態(tài)的形成都受文化因素的影響，而人的意識形態(tài)總是自覺或不自覺地影響著消費(fèi)者對商品的評價(jià)和選擇。,1文化因素,2亞文化

35、,民族亞文化群：每個(gè)國家都有不同的民族，每個(gè)民族都在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。 宗教亞文化群：不同的宗教有不同的教規(guī)。 種族亞文化群：不同種族有不同的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。 地理亞文化群：世界上處于不同地理位置的各個(gè)國家，同一國家內(nèi)處于不同地理位置的各個(gè)省份都有不同的文化和生活習(xí)慣。,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,（一）文化因素,社會階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類，是按層次排列的。幾乎每個(gè)社會都有自己的社會階層形式，社會階層是社會中相對穩(wěn)定和有序的一些部分，在每一階層中，成員的價(jià)值觀、興趣和行為都是類似的。社會階層不僅受收入

36、影響，也受其他因素，如職業(yè)、教育和財(cái)產(chǎn)等的影響。在一些社會系統(tǒng)中，各階層具有特定的作用和特定的社會地位。對于社會階層的關(guān)注會在兩個(gè)方面對營銷人員有所幫助。 首先，社會階層決定了廣告使用的媒體 其次，社會階層也能提示營銷人員，某一階層在什么地方購物。,3社會階層,（二）社會因素,（1）首要群體 首要群體是指那些關(guān)系密切、經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等。 （2）次要群體 次要群體是指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教組織、專業(yè)協(xié)會和工會等。這些群體很正式，但不常起作用。 （3）其他群體 其他群體也稱為崇拜性群體，是指一個(gè)人希望參加的群體。消費(fèi)者不屬于這個(gè)群體，

37、但消費(fèi)態(tài)度和行為受其影響。例如，某些歌星、影星、球星，他們的身后總有大批的追隨者，這些追隨者愿意模仿他們的舉止、著裝和打扮。,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,1參照群體,（二）社會因素,家庭是社會組織的一個(gè)基本單位。也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對消費(fèi)者購買行為有著重要影響。營銷人員要注意家庭中丈夫、妻子和孩子在購買不同產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所起的作用和影響。 人的一生一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭，一是父母的家庭，二是自己組成的家庭，也就是結(jié)婚后所組建的家庭。消費(fèi)者購買決策受父母家庭影響比較間接，受自己現(xiàn)有家庭影響比較直接。根據(jù)家庭權(quán)威中心點(diǎn)不同，家庭購買決策類型分為4種類型。,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,2家庭

38、,1,獨(dú)裁型,2,協(xié)商型,3,民主集中 制型,4,自治型,（二）社會因素,一個(gè)人在其一生中會參加許多群體，每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來確定。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響其購買行為，每一個(gè)角色伴隨著一種地位，這一地位反映了社會對他的總評價(jià)。而地位隨不同階層和地理區(qū)域而有所變化。,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,3社會角色,（三）個(gè)人因素,購買行為與家庭生活周期也有很大關(guān)系，家庭在不斷成熟的過程中要經(jīng)歷許多階段，營銷人員應(yīng)按家庭生活周期的階段定義目標(biāo)市場，并為各個(gè)階段開發(fā)合適的產(chǎn)品，制訂適當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃。傳統(tǒng)家庭生活周期僅包括單身年輕人和結(jié)婚有孩子的夫婦兩個(gè)階段?，F(xiàn)在，市場營銷人員為更符

39、合實(shí)際，在生活周期里又增加了許多階段，包括未婚但有異性伴侶、以后一定會結(jié)婚的伴侶、無子女夫婦、單身父母、延長期父母（年輕的成年孩子回家與父母一起生活）等。,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,1家庭生命周期,（三）個(gè)人因素,由于一個(gè)人的職業(yè)一般與他的空余時(shí)間的利用、家庭資源的分配、政治取向等密切相關(guān)，因此這些變量被認(rèn)為是評價(jià)社會階層的最好的指標(biāo)。 在一個(gè)消費(fèi)者的類型很大程度上是根據(jù)其謀生手段來界定的社會體系中，職業(yè)“聲望”是營銷人員評價(jià)一個(gè)人是否有“價(jià)值”的一種方式職業(yè)也會影響一個(gè)人的消費(fèi)模式。一個(gè)公司的藍(lán)領(lǐng)工人與白領(lǐng)職員的消費(fèi)模式是不同的；這種區(qū)別還存在于他們與公司的經(jīng)理層之間。,二、影響消費(fèi)者購

40、買行為的因素,2職業(yè),（三）個(gè)人因素,經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會嚴(yán)重影響產(chǎn)品的選擇，這既包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的各國之間的差異，也包括同一個(gè)國家內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的不同階段的差異。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括個(gè)人可支配收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力以及對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度等。對某些收入敏感型產(chǎn)品的營銷人員來說，應(yīng)該不斷注意每個(gè)人的收入、儲蓄和利率的發(fā)展趨勢。如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，營銷人員就可以采取措施對產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、重新定位和重新定價(jià)，以便繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,3經(jīng)濟(jì)收入,（三）個(gè)人因素,教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對商品的鑒賞力和文化需求，影響消費(fèi)者心理、購買的理性程

41、度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施。,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,4受教育水平,（三）個(gè)人因素,生活方式是在一定社會制度下社會群體及個(gè)人在物質(zhì)和文化生活中各種活動形式和行為特征的總和。包括勞動方式、消費(fèi)方式、社會交往方式及道德價(jià)值觀念等。具有社會性、民族性、時(shí)代性、類似性、多樣性、差異性等特點(diǎn)。生活水平、生活質(zhì)量是生活方式在質(zhì)和量兩個(gè)方面的反映。生活方式類型不同，人們的消費(fèi)重點(diǎn)也有所區(qū)別。,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,5生活方式,（三）個(gè)人因素,自我觀念或自我感覺是指消費(fèi)者如何看待他們自己，自我觀念包括態(tài)度、感覺、信念和自我評價(jià)。盡管自我觀念可能發(fā)生變化，但是這種變化通常是很

42、緩慢的。人們通過自我觀念形成他們的身份，反過來他們的身份又產(chǎn)生了一貫性質(zhì)的行為。自我觀念包括理想的自我觀念（個(gè)人期望的自己的形象）和實(shí)際的自我觀念（個(gè)人實(shí)際如何看待自己）。通常我們試圖朝著我們理想的自我觀念來提高我們實(shí)際的自我觀念（或至少縮小差距）。,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,6個(gè)性和自我觀念,消費(fèi)者很少購買威脅他們自我觀念的產(chǎn)品。,（四）心理因素,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,1動機(jī),影響較大的、較為典型的人類動機(jī)理論是馬斯洛的“需求層次論”。,（1）需求動機(jī),（四）心理因素,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,1動機(jī),（2）購買動機(jī),消費(fèi)者購買動機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲

43、望和意念。 生理性購買動機(jī) 生理性購買動機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動機(jī)。包括維持生命動機(jī)；保護(hù)生命動機(jī)；延續(xù)和發(fā)展生命的動機(jī)。生理動機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。 心理性購買動機(jī) 心理性購買動機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。根據(jù)對人們對心理活動的認(rèn)識，以及對情感意志等心理活動過程的研究，可將心理動機(jī)歸納為以下三類：感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)。,（四）心理因素,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,2感受,（1）選擇性注意,選擇性扭曲是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消費(fèi)品購買中，受選擇性扭曲的影響，人們往往會忽視所喜

44、愛品牌的缺點(diǎn)和其他品牌的優(yōu)點(diǎn)。,選擇性注意是指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。選擇性注意使得人們能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，更有效地感知和適應(yīng)外界環(huán)境。,（2）選擇性扭曲,（四）心理因素,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,2感受,（3）選擇性保留,選擇性保留是指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。,知覺的選擇性給營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特

45、點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺效果。,（四）心理因素,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,3態(tài)度,態(tài)度通常指個(gè)人對事物所持有的喜歡與否的評價(jià)、情感上的感受和行動傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應(yīng)該注重對消費(fèi)者態(tài)度的研究。 消費(fèi)者態(tài)度來源于： 與商品的直接接觸； 受他人直接、間接的影響； 家庭教育與本人經(jīng)歷。,（四）心理因素,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,3態(tài)度,消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。 信念：指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識，而常常是根據(jù)見解和信任作為

46、他們購買的依據(jù)。 情感：指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會規(guī)范影響。 意向：指消費(fèi)者采取某種方式行動的傾向，是傾向于采取購買行動，還是傾向于拒絕購買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購買的意向上。,（四）心理因素,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,4學(xué)習(xí),人們要行動就得學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)派學(xué)者認(rèn)為，人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。,消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程,三、消費(fèi)者購買決策過程,消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特

47、定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。,消費(fèi)者購買決策過程,（一）引起需要,消費(fèi)者的需要往往由兩種刺激引起，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)情況和理想狀態(tài)的差距，這就產(chǎn)生了需要。 營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會隨著時(shí)間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，營銷人員應(yīng)研究消費(fèi)者，并發(fā)現(xiàn)他們的問題和需要，它們是怎么產(chǎn)生的，它們?nèi)绾未偈瓜M(fèi)者去購買某個(gè)特定的產(chǎn)品。,三、消費(fèi)者購買決策過程,例如，某人在繁忙工作后閑下來的時(shí)候，他感到需要一種新的嗜好，在與一個(gè)朋友談了攝影后，他想到了

48、照相機(jī)。通過收集這樣的信息，營銷人員可以確認(rèn)引起人們對產(chǎn)品感興趣的因素，并設(shè)計(jì)與這些因素有關(guān)的營銷計(jì)劃。,（二）收集信息,消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、 商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大 眾傳播媒體、消費(fèi)者評審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn) 品）等。 營銷人員應(yīng)對消費(fèi)者信息來源認(rèn)真加以識別，并評價(jià)其各自的重要程度以及詢問消費(fèi)者最初接觸到品牌信息時(shí)有何感覺等。需要注意的是，由于受文化因素的影響，不同文化背景下的消費(fèi)者在信息的收集（如尋求信息的來源、尋求信息的密度、尋求信息的持續(xù)時(shí)間和咨詢的信息量等）和使用（如使用的信息量、信息類

49、型、信息排序先后、信息來源的可信度、信息的挑選方式等）方面存在著明顯的差異性。,三、消費(fèi)者購買決策過程,營銷人員需要了解評估方案，也就是消費(fèi)者是通過哪些方面來決定消費(fèi)品牌的，評價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題。,（三）評價(jià)方案,三、消費(fèi)者購買決策過程,1產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性以及不同類型的消費(fèi)者分別對哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場細(xì)分，對不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品，既滿足顧客的需求，又最大限度地降低因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時(shí)間的耗費(fèi)。,（三）評價(jià)方案,三、消費(fèi)者購買決策過程,2屬性權(quán)重,屬性權(quán)重即消費(fèi)者對產(chǎn)

50、品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時(shí)立刻想到的屬性，叫作產(chǎn)品的特色屬性。但特色屬性不一定是最重要的屬性。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會認(rèn)識到它的重要性。,3品牌信念,品牌信念即消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。由于消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲以及選擇性保留的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。,（三）評價(jià)方案,三、消費(fèi)者購買決策過程,4效用函數(shù),效用函數(shù)即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念指消費(fèi)者對某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評價(jià)，而效用函數(shù)則

51、表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會接受。,5評價(jià)模型,評價(jià)模型即消費(fèi)者對不同品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇的程序和方法。 在消費(fèi)者的評估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：第一，產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；第二，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；第三，多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。,（四）決定購買,評價(jià)行為會使消費(fèi)者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進(jìn)而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是別人的態(tài)度。如果妻子覺得他應(yīng)該買價(jià)格低的照相機(jī)，那么丈夫買貴重照相機(jī)的可能就減少了。二是意外情況，消

52、費(fèi)者可能從期望的收入、期望的價(jià)格和期望的利益等因素出發(fā)，打算去買一種產(chǎn)品，但是，未預(yù)料到的形勢可能改變?nèi)藗兊馁徺I打算。 消費(fèi)者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是因?yàn)槭艿搅丝捎X察風(fēng)險(xiǎn)的影響?？捎X察風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的價(jià)格高低、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。營銷人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的那些因素，進(jìn)而采取措施來減少消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn)。,三、消費(fèi)者購買決策過程,（五）購后行為,購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會感到滿意；若EP，則消費(fèi)者會感到不滿意，若EP，則消費(fèi)者會感到非

53、常滿意。E與P之間的差距越大，消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。,三、消費(fèi)者購買決策過程,1購后評價(jià),如果消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿意，則會盡量減少不和諧感，因?yàn)槿祟惗加幸环N在自己的意見、知識和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。,2購后行動,04 分析營銷環(huán)境,05 掌握市場調(diào)研方法,06 分析消費(fèi)者購買行為,07 分析產(chǎn)業(yè)市場購買行為,能夠根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程的特點(diǎn)提出相應(yīng)的營銷對策 提高對產(chǎn)業(yè)市場購買行為的認(rèn)識,【知識目標(biāo)】,了解產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型及特征 了解影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素 掌握產(chǎn)業(yè)市場購

54、買決策過程各階段及特點(diǎn) 了解政府采購的內(nèi)容及程序,【能力目標(biāo)】,（一）產(chǎn)業(yè)市場的含義,產(chǎn)業(yè)市場是指一切為了生產(chǎn)、出售、租賃或供應(yīng)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織。產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場的主要區(qū)別在于：購買者主要是企業(yè)或社會團(tuán)體而不是個(gè)人或家庭消費(fèi)者；目的是為了用于生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣以獲取利潤，以及其他非生活性消費(fèi)，而不是為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要。產(chǎn)業(yè)市場的規(guī)模很大，往往是消費(fèi)者市場規(guī)模的幾倍。所以產(chǎn)業(yè)市場一直是企業(yè)十分關(guān)注的市場。,一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特征和類型,（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點(diǎn),一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特征和類型,1 購買者數(shù)量少,一般來說，產(chǎn)業(yè)市場營銷人員面對的顧客比消費(fèi)品市場面對的顧客 少得

55、多。如在產(chǎn)業(yè)市場中，輪胎公司的命運(yùn)關(guān)鍵取決于汽車制造商的訂 貨單。但是，當(dāng)它出售更換輪胎給消費(fèi)者時(shí)，它面臨的是一個(gè)擁有汽車的消費(fèi)者市場。,2 購買者量較大,從單個(gè)用戶的購買量來看，許多產(chǎn)業(yè)都有用戶高度集中的特點(diǎn)，也就是說，幾家客戶占有了大部分的購買量。例如，許多國家汽車制造業(yè)、飛機(jī)發(fā)動機(jī)及配件制造、大型發(fā)電機(jī)組、電信等產(chǎn)業(yè)，往往前幾名的制造商就占有了整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)量的70%以上，這些超大型公司的采購規(guī)模自然也非同一般。,（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點(diǎn),一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特征和類型,3購買者的地理分布集中化,由于各地資源、交通和歷史沿革情況不同，競爭促進(jìn)某些行業(yè)在地域分布上趨于集中。生產(chǎn)者的集中

56、化有助于降低銷售成本。產(chǎn)業(yè)市場的營銷人員對地理分布集中性方面所表現(xiàn)出來的任何趨勢都會十分留意。,4引申需求,產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引申出來的。產(chǎn)業(yè)購買者采購棉花，是因?yàn)橄M(fèi)者要購買衣服以及床上用品。如果消費(fèi)者對這些消費(fèi)品需求疲軟的話，那么，所有用以生產(chǎn)這些消費(fèi)品的企業(yè)產(chǎn)品的需求也將下降。,（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點(diǎn),一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特征和類型,5需求缺乏彈性,產(chǎn)業(yè)用品的需求是缺乏彈性的。產(chǎn)業(yè)市場對許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求受價(jià)格變動的影響較小，短期需求尤其如此。例如，皮革價(jià)格下降，制鞋商也不會購買更多的皮革。同樣，皮革價(jià)格上漲，他們對皮革的購買量也不會減

57、少，除非他們能找到滿意的替代品。,6需求波動性大,產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，工廠設(shè)備等資本貨物的行情波動會加速原料的行情波動。消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%就能使相關(guān)產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200%的增減。這一現(xiàn)象導(dǎo)致許多營銷人員使其產(chǎn)品線和市場多樣化，以便在商業(yè)周期中實(shí)現(xiàn)某種平衡。,（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點(diǎn),一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特征和類型,7專業(yè)化的采購,企業(yè)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的。專業(yè)采購者將其一生的工作時(shí)間都花在學(xué)習(xí)如何更好地采購方面，他們的專業(yè)方法和對技術(shù)信息

58、評估的能力導(dǎo)致他們進(jìn)行成本效益購買。因此，產(chǎn)業(yè)市場營銷人員為了同訓(xùn)練有素的購買者打交道，不得不雇用專業(yè)化的銷售代理商，并時(shí)常動用龐大的銷售隊(duì)伍。,8直接采購,產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品（特別是那些單價(jià)高、有高度技術(shù)性的設(shè)備），而不通過中間商。,（二）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特點(diǎn),一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特征和類型,9互惠購買,產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?！边@種做法叫互惠。產(chǎn)業(yè)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購買產(chǎn)品的供應(yīng)商。,10租賃,機(jī)器設(shè)備、車輛、飛機(jī)等產(chǎn)業(yè)用品的單價(jià)高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術(shù)設(shè)備更新快，因此企業(yè)所需的機(jī)器設(shè)備等有越來越大

59、的部分不采取完全購買方式，而是通過租賃方式取得。承租方可以獲取一系列好處：諸如有更多的流動資金，得到賣方的最新產(chǎn)品，接受更好的服務(wù)和享受稅收上的某些優(yōu)惠。出租方則通常會在最后取得更多的凈收入，并且有機(jī)會將產(chǎn)品賣給那些或許無力支付完全購買的顧客。,（三）產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型,2 修正重購,修正重購指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。,這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費(fèi)的人力、物力較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時(shí)間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。,一、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的特