1、主講人：吳法司2014年5月4日市場(chǎng)營銷案例分析雀巢咖啡，1，學(xué)習(xí)通信PPT，雀巢咖啡，1，公司發(fā)展路徑2，環(huán)境分析3，產(chǎn)品分析4，消費(fèi)者分析5，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6，企業(yè)形象分析7，摘要，1公司成立，1867年，瑞士化學(xué)家亨利歐內(nèi)斯特(Henri Nesti)老師開發(fā)了將牛奶與面粉科學(xué)混合制成的嬰兒吳優(yōu)面粉，成功地挽救了因母乳缺乏而營養(yǎng)不良的數(shù)碼嬰兒的生命。這個(gè)歐內(nèi)斯特于1867年成立了育兒奶粉公司，以他的名字內(nèi)斯特作為產(chǎn)品的品牌名，以鳥巢模式作為商標(biāo)圖形。從此開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷史。1866年，劉憲華nester的意思是“小鳥巢”，nester的象征這個(gè)溫暖的鳥巢，讓人聯(lián)想到仁愛的媽媽養(yǎng)育孩子

2、的樣子，受到消費(fèi)者的熟悉和喜愛。也代表了雀巢的概念：愛、安全、自然、營養(yǎng)。世界最大的食品企業(yè)雀巢堅(jiān)持一貫的理念和原則，以人為本，重視質(zhì)量，為世界各國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。2 .公司理念，4，學(xué)習(xí)交換PPT，3。公司發(fā)展概況，1905年雀巢育兒奶粉公司與美國的另一家食品公司合并，命名為雀巢英烈煉乳公司。1949年為另一家瑞士公司買進(jìn)，改為現(xiàn)在的雀巢食品公司。從20世紀(jì)初開始，該公司實(shí)施了多種生產(chǎn)，在全世界收購并成立了企業(yè)，并在美國、日本、德國等20多個(gè)國家與1200多個(gè)工廠建立了商號(hào)，成為了總部位于瑞士威威的世界最大食品制造商。該公司1990年的銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品有速溶咖

3、啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力產(chǎn)品、糖果、速茶等數(shù)十種。雀巢咖啡賣得最多的原因是產(chǎn)品質(zhì)量硬，品牌名稱能讓消費(fèi)者在喝酒時(shí)感受到“舒適”、“期待感”。根據(jù)1991年美國蘭頓公司的調(diào)查結(jié)果，尼斯咖啡館咖啡這個(gè)品牌被列為世界十大著名品牌之一，品牌價(jià)值被確定為1994年的11549億美元。5，學(xué)習(xí)交換PPT，4。雀巢在中國，1908年，雀巢在上海開設(shè)了第一家營業(yè)事務(wù)所。雀巢食品被認(rèn)為是貴族食品，平民們不知道雀巢是什么。這種情況持續(xù)了70年。20世紀(jì)80年代雀巢再次進(jìn)入中國，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，首先為中國人介紹了“咖啡”作為一種西方人的“茶”。中國推出雀巢咖啡電視廣告，展示了西方人喝咖啡的日

4、常生活習(xí)慣，這就是在開放初期滿足中國對(duì)西方的好奇心，喝雀巢咖啡，代表了對(duì)時(shí)尚、潮流、西方文化的經(jīng)驗(yàn)，越來越受歡迎?！昂梦兜馈鄙顬榇蟊娝！叭赋部Х燃t杯”也成為了時(shí)尚的代名詞。尼斯咖啡館成功地將“咖啡”這個(gè)新東西引入了中國平民的生活中，帶來了觀念的變化。6，學(xué)習(xí)交換PPT，雀巢咖啡中國歷史1992年，雀巢在東莞這個(gè)廣東省設(shè)立了國際一流的咖啡加工廠，利用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。nescafe咖啡1 2首次推出。1994年，雀巢咖啡開瓶時(shí)香味濃郁，味道更濃。雀巢1998年在中國市場(chǎng)首次喝雀巢罐頭即咖啡。2004年雀巢在中國首次引進(jìn)了可溶于冷水的雀巢咖啡1 2冰咖啡。2005年，尼斯咖啡館

5、卡布奇諾咖啡起源于意大利，在西方盛行的卡布奇諾咖啡向中國消費(fèi)者展示。2006年推出nescafe云南禮品盒，向消費(fèi)者宣傳高質(zhì)量的云南咖啡豆。2008年推出了能充分體現(xiàn)咖啡香氣和味道本質(zhì)的酒精咖啡。雀巢咖啡被中國消費(fèi)者評(píng)為“改變中國人30年生活的品牌”。2009年，雀巢咖啡被評(píng)為中國大學(xué)生“愛情品牌”獎(jiǎng)咖啡產(chǎn)品第一名，連續(xù)五次獲得“愛情品牌”獎(jiǎng)。在上海建立世界一流的雀巢咖啡生產(chǎn)線。雀巢早餐咖啡上市。7，學(xué)習(xí)通訊PPT，2，環(huán)境分析，8，學(xué)習(xí)通訊PPT，(1)社會(huì)環(huán)境，(1)人們生活方式的變化和城市化的發(fā)展通過進(jìn)一步提高新產(chǎn)品的接受度，帶動(dòng)了銷售。目前，中國大陸的咖啡消費(fèi)量平均每人每年4杯，臺(tái)灣1

6、00杯，中國香港150杯，日本400杯。所以從這個(gè)發(fā)展空間來看，中國大陸的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)很大。(2)全球化的影響導(dǎo)致中國消費(fèi)習(xí)慣的國際化。海外留學(xué)、觀光、重返工作崗位的人數(shù)在增加，他們和周圍朋友的生活習(xí)慣在改變，咖啡的消費(fèi)階層在增加。(3)整個(gè)中國的咖啡消費(fèi)仍處于初期階段，以低價(jià)咖啡豆占優(yōu)勢(shì)，但中國咖啡消費(fèi)的驚人增長每年保持在10%。9、學(xué)習(xí)交流PPT，(2)政治環(huán)境，(1)當(dāng)前中國公有制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，張儷非公有制企業(yè)的發(fā)展，這減少了雀巢對(duì)中國發(fā)展的障礙。(2)現(xiàn)在全球化成熟，中國政府的跨國集團(tuán)態(tài)度受到歡迎和監(jiān)督，雀巢的本土化戰(zhàn)略不僅提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，還增加了大量政府稅(09年各種總額為1.2

7、億元)，受到了熱烈的推崇，雀巢在中國的擴(kuò)張也受到了有力的支持。10，學(xué)習(xí)交換PPT，(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，(1)從1998年開始，中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)人均年消費(fèi)量增加到30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界咖啡消費(fèi)的6%。中國巨大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，從咖啡種植到連鎖零售商店，成為中國本土企業(yè)和投資者追逐的對(duì)象，各大外國品牌也爭(zhēng)先恐后地上岸，中國咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?？Х鹊目備N售量在2009年增加到了10萬噸以上。在2009年全球咖啡豆產(chǎn)量減少的前提下，中國市場(chǎng)消費(fèi)繼續(xù)增長。(2)咖啡市場(chǎng)一直是速溶產(chǎn)品的主流，到2009年，全球擁有價(jià)值170億美元的速溶咖啡市場(chǎng)。另一方面，隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場(chǎng)的

8、總消費(fèi)額將達(dá)到500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈衍生的市場(chǎng)空間將達(dá)到數(shù)千億美元，因此咖啡市場(chǎng)前景依然樂觀。11，學(xué)習(xí)交換PPT，(4)咖啡市場(chǎng)環(huán)境，1。中國的咖啡市場(chǎng)需求中國的咖啡市場(chǎng)還很年輕，未來很長時(shí)間處于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量為每年8杯，但馬來西亞、泰國等東南亞國家的咖啡消費(fèi)量為100杯以上，日本的咖啡消費(fèi)量為300多杯。據(jù)調(diào)查，目前中國大陸的年消費(fèi)量在3萬噸到4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)以相當(dāng)快的速度增長，每年10 15噸之間。中國市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長前景廣闊，中國在世界咖啡產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大需求總戰(zhàn)略中占有重要地位。中國的潛在咖啡消費(fèi)者約為2-3億人，與目前世界第一的咖啡消費(fèi)國美國市場(chǎng)差不多

9、。2.速溶咖啡市場(chǎng)的巨大我國咖啡消費(fèi)以速溶咖啡為主快速增長。在很多城市，大多數(shù)人喜歡喝速溶咖啡的調(diào)查費(fèi)的92.2%僅為3比1袋裝咖啡的58.4%，而喝烘焙咖啡的人僅為16.8%，速溶咖啡和3比1咖啡的主要消費(fèi)市場(chǎng)為第一消費(fèi)者群體。12，學(xué)習(xí)通信PPT，3，產(chǎn)品分析，1。產(chǎn)品項(xiàng)目2。產(chǎn)品定位，13，學(xué)習(xí)通信PPT，1，產(chǎn)品項(xiàng)目，1 2系列飲料系列酒精產(chǎn)品系列特別曹征系列Zun-company系列禮盒系列，14，學(xué)習(xí)通信PPT，2，產(chǎn)品定位，“1 2系列”和這兩個(gè)系列對(duì)學(xué)生和經(jīng)歷剛開始的人來說是理想的，可以清醒地品嘗咖啡的味道?！熬凭a(chǎn)品系列”與前兩個(gè)系列相比，對(duì)原材料的要求更高，咖啡的口味更高，

10、開始適合生意，在具有一定消費(fèi)能力的人可以接受的范圍內(nèi)追求品味?！白鹣嘞盗小笔侨赋部Х鹊闹磷鹣盗?，主要面向高級(jí)消費(fèi)者。他們的事業(yè)已達(dá)到最高點(diǎn)，追求品味和樂趣。15，學(xué)習(xí)通信PPT，“特別曹征系列”是為其他消費(fèi)者的各種愛好而設(shè)計(jì)的。這部分更喜歡消費(fèi)者或細(xì)膩的口感或牛奶的醇香。為有期貨需求的消費(fèi)者準(zhǔn)備的禮盒系列。因此，該系列重視包裝和昂貴，展示了禮物所具有的特性。16，學(xué)習(xí)通訊PPT，4，消費(fèi)者分析，消費(fèi)者定位，消費(fèi)者行為分析，17，學(xué)習(xí)通訊PPT，1，消費(fèi)者行為分析，購買動(dòng)機(jī)：大部分消費(fèi)者購買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是清醒地工作，狀態(tài)，學(xué)習(xí)能量。雀巢咖啡成為中國市場(chǎng)乃至世界上最好的速溶咖啡品牌也是品牌效應(yīng)。

11、品牌已經(jīng)在中國市場(chǎng)上形成了很高的知名度，很多消費(fèi)者都是以“無名”的身份來的。18，學(xué)習(xí)通信PPT，2。消費(fèi)者定位，定位群眾：年輕的白領(lǐng)，高中大學(xué)有特定獨(dú)立生活的學(xué)生族，生活工作壓力大的中年人。19，學(xué)習(xí)交換PPT，5，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，中國市場(chǎng)上雀巢咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雅雅、波隆、UCC、體英等。最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥斯威爾咖啡。20，學(xué)習(xí)交換PPT，1。最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥斯威爾咖啡、麥斯威爾咖啡屬于著名的食品巨人之一卡夫。美食家Joe Cheek開發(fā)的咖啡主要銷售，是取自受歡迎的位置麥斯威爾餐廳的名字。麥斯威爾于1985年首次進(jìn)入中國，1997年從邁爾斯改名為麥斯威爾。1907年美國總統(tǒng)西奧多羅斯福對(duì)這個(gè)

12、品牌咖啡的評(píng)論中出現(xiàn)了“鈴鐺香依舊”的廣告語。與雀巢一起，中國消費(fèi)者最知名的速溶咖啡產(chǎn)品之一。21、教信PPT、麥克斯韋、雀巢相似的產(chǎn)品，目前推出的主要產(chǎn)品中麥克斯韋雀巢的種類也是相似的。當(dāng)然，麥斯威爾和雀巢的麥斯威爾味咖啡系列的咖啡奶茶、巧克力咖啡、桔子咖啡、香草咖啡、麥斯威爾牛奶咖啡等根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好開發(fā)的產(chǎn)品也有些差異，因此具有競(jìng)爭(zhēng)力。23，學(xué)習(xí)通信PPT，6，企業(yè)形象分析，(a)，品牌形象(b)，企業(yè)行為形象，24，學(xué)習(xí)通信PPT，(a)品牌形象，1，品牌認(rèn)知：對(duì)很多消費(fèi)者來說，雀巢在速溶咖啡市場(chǎng)，雀巢無疑是最好的品牌，占據(jù)了大部分市場(chǎng)2 .品牌core : neslephera這

13、個(gè)名字用世界上所有國家的語言給人一種明朗的感覺，neslephere咖啡讓人放松，感到疲勞，充滿活力。25，學(xué)習(xí)通訊PPT，26，學(xué)習(xí)通訊PPT，1。廣告，廣告目標(biāo)：塑造企業(yè)形象，提高地名購買率，保持雀巢咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌空間；以大眾和年輕的動(dòng)態(tài)消費(fèi)者為目標(biāo)。傳播尼斯咖啡館代表的休閑，動(dòng)態(tài)的文化和理念。定位戰(zhàn)略：雀巢咖啡受到靈感的瞬間，我雀巢咖啡這個(gè)充滿活力、充滿活力的口號(hào)和形象向消費(fèi)者宣傳雀巢的咖啡文化。27、學(xué)習(xí)通訊PPT，第一階段：雀巢產(chǎn)品于20世紀(jì)80年代再次進(jìn)軍中國，在宣傳戰(zhàn)略中姜潮使用中國人的形象，黃皮膚，黑發(fā)的中國婦女和兒童，充滿活力的中國年輕人出現(xiàn)在雀巢的廣告、海

14、報(bào)中間。持久的廣告語：雀巢，味道很好，接近雀巢和中國民眾的街道。雀巢在中國推出速溶咖啡時(shí)，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，并不是盲目宣傳。首先養(yǎng)成了中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢利用廣告等多種手段宣傳喝咖啡的時(shí)尚潮流，一群年輕人在被茶出賣后成功選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡代表著體驗(yàn)越來越大的西方文化。美味的廣告持續(xù)了很多年，在這段時(shí)間里，廣告創(chuàng)意被翻新了很多次，但是口號(hào)沒有變。到今天為止味道很好，想起雀巢咖啡。在我國，雀巢的廣告戰(zhàn)略分為28個(gè)階段，學(xué)習(xí)通訊PPT，一個(gè)是年輕人想做自己的事，同時(shí)保持傳統(tǒng)倫理觀；二是認(rèn)識(shí)到和父親不同的東西，尊重父母。第三，渴望獨(dú)立，不疏遠(yuǎn)父母。第四，雖然存在代溝，但有更多的溝通和

15、理解。第五，具有強(qiáng)大的專業(yè)性，要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是今天年輕人的生活方式。雀巢敏銳地感受到了年輕一代生活方式的微妙變化，廣告口號(hào)變成了一個(gè)好的開始。廣告以長輩的晚輩香和支持為情感紐帶，以剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)了雀巢咖啡將有助于緩解工作壓力，接受挑戰(zhàn)的自信。這種社會(huì)背景也是雀巢咖啡良好的開始廣告溝通的基礎(chǔ)。第二階段：90年代以后，中國年輕人的生活方式發(fā)生了變化。29，學(xué)習(xí)通訊PPT，雀巢咖啡主要通過燈箱廣告、側(cè)壁廣告、汽車和地鐵廣告、電視媒體等戶外廣告宣傳自己，有時(shí)還使用多種活動(dòng)推銷自己。廣告格式、30、學(xué)習(xí)通信PPT、雀巢廣告在跨文化通信中實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、本地化、合理和靈

16、活的使用。雀巢遵循全球化經(jīng)營理念，尊重和關(guān)懷本土顧客的需求、習(xí)慣、文化等，將各地區(qū)消費(fèi)者的生活方式反映在廣告中，使品牌真正滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。31，學(xué)習(xí)交流PPT，宣傳活動(dòng)，從2010年5月開始，雀巢(中國)有限公司獨(dú)家支持的中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)，與中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)和食品安全所專家攜手，以各種人口為對(duì)象，以各種方式傳播正確的營養(yǎng)健康知識(shí)，促進(jìn)小學(xué)生從小養(yǎng)成良好的飲食習(xí)慣，建立健康的生活方式。截至2013年底，“中國兒童營養(yǎng)健康教育項(xiàng)目雀巢保健兒童全球計(jì)劃”與“學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃”一起，面向約865，000名小學(xué)生和27，000名小學(xué)教師。32，學(xué)習(xí)通信PPT，2012年10月-12月，“nesle f

17、ire in le Ji”活動(dòng)，全國14個(gè)城市，20所大學(xué)，校園歌手大賽。2012年12月14日江西)中國宋慶齡基金會(huì)與雀巢攜手，推出了東正教性江西省，創(chuàng)建了和諧的捐贈(zèng)儀式，并宣布將在滕王閣西進(jìn)市中小學(xué)開展學(xué)生營養(yǎng)健康教育項(xiàng)目。2013年，世界布里斯塔咖啡師團(tuán)大賽贊助。世界布里斯塔咖啡師團(tuán)大會(huì)對(duì)2013年中國區(qū)域大會(huì)第11年的咖啡業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，在全國首次建立了24個(gè)地區(qū)。2013年年九月二日，雀巢宣布繼續(xù)全力支持著名的音樂活動(dòng)北京國際音樂節(jié)。雀巢自2000年以來的14年間贊助了北京國際音樂節(jié)。雀巢咖啡通過各種宣傳活動(dòng)創(chuàng)造了良好的企業(yè)形象。33，學(xué)習(xí)交流PPT，7，總結(jié)，SWOT分析1，優(yōu)勢(shì)(1)在中國雀巢占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)品線，一線城市的大部分市場(chǎng)份額。(2)雀巢在中國實(shí)施的本地化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和品牌的中國化。(3)雀巢在中國占據(jù)了市場(chǎng)的大部分，擁有一群忠實(shí)的客戶。雀巢在中國有兩個(gè)研發(fā)中心，充分保證了產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性和創(chuàng)新。(5)雀巢在云南建立了自己的咖啡生產(chǎn)基地，擁有大量掌握咖啡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。34，學(xué)習(xí)交換PPT，2。缺點(diǎn)，(1)雀巢咖啡的高價(jià)抑制了二次三線城