1、“湖南藝術(shù)法院”廣告策劃方案目錄序言第一節(jié)市場(chǎng)分析株洲市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本情況株洲市相似住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)3種消費(fèi)者分析第二節(jié)“襄毅法院”項(xiàng)目分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析兩個(gè)項(xiàng)目的劣勢(shì)分析3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4項(xiàng)目定價(jià)策略分析五個(gè)核心價(jià)值分析第三節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略定義定義目標(biāo)使用者組2定義銷售點(diǎn)第四節(jié)廣告策略廣告目的兩個(gè)總體戰(zhàn)略三個(gè)廣告主題第四要建立的形象五階段廣告整合策略第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)建議營(yíng)銷渠道和人員促銷建設(shè)建議第二次營(yíng)銷宣傳活動(dòng)第六節(jié)媒體戰(zhàn)略1媒體目標(biāo)2目標(biāo)受眾三重媒體戰(zhàn)略4介質(zhì)分析和選擇5廣告預(yù)算和分配第七節(jié)方案說(shuō)明序言任何廣告策劃方案的目的和宗旨都在于提高產(chǎn)品的銷售，形象化，提高品牌形象。該計(jì)劃旨在向“香藝苑

2、”提供準(zhǔn)確的定位和廣告方向，并為整個(gè)過(guò)程提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行深入細(xì)致的理解和研究分析的基礎(chǔ)上，找出“香藝苑”項(xiàng)目的資源問(wèn)題和機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)或超越“香藝苑”的原始銷售計(jì)劃，形成紅雨房地產(chǎn)的品牌。第一節(jié)市場(chǎng)分析一、株洲市房地產(chǎn)生產(chǎn)基本狀況1、株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)不是很成熟，但榮成有良好的前景；有快速有效的物流系統(tǒng)。據(jù)東西南北交通要塞報(bào)道；中南最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)；有大量的大型國(guó)有企業(yè)。指株洲迷人的市場(chǎng)和廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)。因此，各大企業(yè)紛紛進(jìn)入株洲。房地產(chǎn)受到更多的外國(guó)投資，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)水平不斷提高。在2000年以前的消費(fèi)住宅中，以經(jīng)濟(jì)住宅及單位福利住宅為主，商品房向主流

3、住宅消費(fèi)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司實(shí)力提高，達(dá)到了初步的產(chǎn)業(yè)化水平。房地產(chǎn)大戰(zhàn)全部舉行。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商約有100家，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)形式全面化和多樣化。到2001年，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資為8218萬(wàn)元，住宅項(xiàng)目投資為43628萬(wàn)元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬(wàn)平方米，住宅竣工面積為80萬(wàn)平方米，銷售面積為40萬(wàn)平方米，商品房總額為37723萬(wàn)元。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2001年以來(lái)批準(zhǔn)銷售和銷售的總面積為24904.47平方，住房銷售平均價(jià)格從2001年年初的824元/平方米上升到2002年年初的1002元/平方米，上升了21.6%。2、現(xiàn)

4、有品牌樓窗基本情況，現(xiàn)有名稱樓窗西部襄銀房地產(chǎn)、保利房地產(chǎn)等；南區(qū)有景云山莊、湘江四季鄭源、南興區(qū)等。北部有石環(huán)廣場(chǎng)圈等。但是由于市場(chǎng)不成熟，他們有這樣的缺點(diǎn)。a、定位、宣傳等都不規(guī)范，具體表示目標(biāo)是賣、賣、賣、賣。忽視房地產(chǎn)品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)內(nèi)涵建設(shè)，后記發(fā)展力不足。b，有時(shí)沒(méi)有服務(wù)概念。這還表明，售后服務(wù)不規(guī)范，物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不享受服務(wù)，生氣導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商和業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)不能實(shí)現(xiàn)。c，地球規(guī)制和自然融和的概念不足，人為的景觀痕跡太大。3、政府監(jiān)督不足，銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，程序不合理，還有違法行為。二、株洲市相似房屋調(diào)查統(tǒng)計(jì)“類似”被定義為有小高層、別墅等的住宅小

5、區(qū)?，F(xiàn)在株洲市河西、河?xùn)|區(qū)一般比較分析如下：1、河西地帶。Hexi由于新的城市開(kāi)發(fā)，在整個(gè)環(huán)境的綠化和城市規(guī)劃方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，河西地區(qū)的房地產(chǎn)銷售自然環(huán)境。尚恩：核心能力：21世紀(jì)住房購(gòu)買新理念具有很高的品牌效應(yīng)。周圍環(huán)境好。高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人士，作為綠色生活時(shí)尚，市場(chǎng)銷售反應(yīng)良好；處于社會(huì)高薪階層。河畔村莊：小區(qū)很大。湘江附近；周圍環(huán)境好。2、河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個(gè)地塊在內(nèi)，北有石峰區(qū)，南有呂宋區(qū)和東湖臺(tái)球區(qū)。天鵝的鄭源：核心能力：真、善、美屬于自然水生生態(tài)住宅的大面積綠化：有900英畝的面積，400英畝的睡眠。這個(gè)地區(qū)有水生游戲系統(tǒng)。英荷蘭公園：核心能力：塑造經(jīng)

6、典地球的精彩人生解讀屬于未來(lái)的商業(yè)區(qū)周圍交通的發(fā)展趨勢(shì)很大住宅設(shè)計(jì)理念突出銀座大廈：臨中心廣場(chǎng)附近，醫(yī)院；連體建筑，小高層，沒(méi)有自己的區(qū)域；周圍的自然環(huán)境不太好。但是，該建筑物大部分是企業(yè)或附近的金融高層管理人員率先出售的房地產(chǎn)。景云山莊：核心能力：遠(yuǎn)離城市品牌知名度高。周圍環(huán)境綠色條件好。擁有98英畝的綠色自然區(qū)?？焖僭鲩L(zhǎng)形成了良好的綠色生活理念，在消費(fèi)者心中形成了良好的品牌。最近開(kāi)發(fā)的“子南角”定位高，目標(biāo)軍是中高工資階層。湘江四季鄭源：核心能力：風(fēng)景附近，尊貴的家，人文交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)是12層左右的帶電小高層建筑，設(shè)計(jì)很干練強(qiáng)有力的開(kāi)發(fā)商為強(qiáng)山購(gòu)買住房的代筆價(jià)格定在1800左右3種消

7、費(fèi)者分析根據(jù)株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，消費(fèi)者購(gòu)買心理和住房要求如下。1、環(huán)境規(guī)劃必須好，各種生活必需品，各種活動(dòng)場(chǎng)所，場(chǎng)所充足；計(jì)劃時(shí)必須有超前的思想，使小區(qū)更加現(xiàn)代化，特別要注意智能。建筑物外觀上的設(shè)計(jì)要新穎，色調(diào)要調(diào)整，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于呆在完全封閉的地區(qū)。2、錄制速度高。幾乎所有消費(fèi)者都非常需要高綠地率，寶兒目前消費(fèi)者對(duì)住房環(huán)境的要求似乎越來(lái)越高；3、本地區(qū)及其周邊配套設(shè)施的基本要求包括學(xué)校、幼兒園、蔬菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書(shū)館、棋牌室等；4，67%的消費(fèi)者選擇多層住宅的原因是多層住宅的價(jià)格比高層住宅便宜。而且，此后的管理費(fèi)用

8、也相對(duì)低廉。部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，而單體別墅的相關(guān)資金相對(duì)較大，大多數(shù)消費(fèi)者現(xiàn)在不會(huì)想購(gòu)買別墅；5、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)管理的要求a、提供保安、清潔、房屋維修、景觀和部分特色服務(wù)(如國(guó)內(nèi)、訂購(gòu)車票、保育、保育服務(wù)等)；b、房地產(chǎn)公司要增加與當(dāng)?shù)鼐用竦穆?lián)系，加強(qiáng)通信。第二節(jié)“襄毅法院”項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析1環(huán)境：依山傍水，環(huán)境幽靜，采取市內(nèi)靜態(tài)，以天然巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中天然古樹(shù)在株洲現(xiàn)有的樓群中是獨(dú)一無(wú)二的。2古瀨車站：位于株洲市南部呂宋區(qū)，附近大廈以景云山莊為中心，開(kāi)發(fā)了數(shù)年的景云山莊，收集了相當(dāng)受歡迎和居住的地名。商業(yè)繁華的古瀨車站、電腦城市、家具市、水果批發(fā)市場(chǎng)和更多的服裝批

9、發(fā)市場(chǎng)正在接近目標(biāo)消費(fèi)群工作地點(diǎn)。3價(jià)格：由于土地價(jià)格低，節(jié)省了巨額費(fèi)用。房?jī)r(jià)有機(jī)動(dòng)的馀地。銀行抵押支持，住房抵押貸款，緩解購(gòu)房壓力。價(jià)格完全有比較優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者買房不是一時(shí)的沖動(dòng)，而是完全比較后的行動(dòng)，這應(yīng)該是本當(dāng)期銷售的最大焦點(diǎn)。4物觀：智能管理，保證業(yè)主現(xiàn)代化，符合本案的定位主題。24小時(shí)安全，全密封管理。由于株洲的安全環(huán)境和過(guò)去某個(gè)樓盤的事故原因，安全是株洲市民的一大關(guān)注點(diǎn)，是對(duì)象消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的主題。5古瀨車站設(shè)計(jì)和施工：古瀨車站設(shè)計(jì)以自然為主題，各種樓層合理布局?，F(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)、藝術(shù)、休閑和自然融為一體。6.擁有游泳池、高級(jí)俱樂(lè)部、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)

10、廊等。7遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音小，空氣好。二、項(xiàng)目缺點(diǎn)分析1交通：24，25，28，29，43號(hào)交通好像是最大的瓶頸，沒(méi)有直達(dá)。道路條件差，交通又是考慮買房的大因素，如何解決交通問(wèn)題是我們面臨的主要問(wèn)題?？梢钥紤]與市政府合作開(kāi)通幾次專用線。2樓窗外部環(huán)境：本區(qū)外部的大環(huán)境不太好，房子亂，市政不好。沒(méi)有大型購(gòu)物，沒(méi)有休閑場(chǎng)所。相應(yīng)的教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施不足。3物業(yè)管理：不是香恩的水觀，而是品牌力量不足。4住宅設(shè)計(jì)：6層，面向帶電的小高層，別墅，不同等級(jí)的住宅，復(fù)合。三.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)房地產(chǎn)位置和房地產(chǎn)定位，將景云山莊和香江四季花園定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，情況如下。景云山莊優(yōu)點(diǎn)：(1)蘆

11、淞區(qū)建設(shè)南路拓寬古瀨車站，靠近株洲繁華的商業(yè)區(qū)，沒(méi)有工業(yè)廢氣污染，附近高中、市立醫(yī)院、購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，為居民生活便利。(2)屬于株洲市蘆淞區(qū)。目前大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都在密切關(guān)注天元開(kāi)發(fā)區(qū)，因此，呂宋區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)明顯不如天元區(qū)。這個(gè)地區(qū)在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)旺盛，很多外國(guó)營(yíng)業(yè)家庭(尤其是廣東、福建人)和呂宋區(qū)的“當(dāng)?shù)厝恕睂?duì)部分消費(fèi)者有很大的吸引力，對(duì)靠近株洲縣、株洲縣收入較高的消費(fèi)者購(gòu)買住房也有好處。(3)價(jià)格低。以758元1088元拋售價(jià)格，與株洲地區(qū)其他同類房地產(chǎn)行情相比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。交通便利。有專用的公共汽車路線，公共汽車通過(guò)火車站、中央廣場(chǎng)、1醫(yī)院等繁華地區(qū)，方便購(gòu)物和治療。缺點(diǎn)：(

12、1)地區(qū)規(guī)劃不整潔，建筑外觀不新穎，不能給潛在客戶帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，因此強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。(二)區(qū)域內(nèi)支持服務(wù)設(shè)施不足，無(wú)法滿足廣大用戶的需要。(3)低價(jià)轉(zhuǎn)讓住宅，品格不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的成功人士入住，不利于提高整個(gè)小區(qū)的形象。湘江四季鄭源優(yōu)點(diǎn)：1)項(xiàng)目資金、所需周轉(zhuǎn)資金、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。2)整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃在株洲是第一次。與其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，住宅等級(jí)、住宅設(shè)計(jì)、投資金等引人注目。3)株洲市消費(fèi)者市場(chǎng)房地產(chǎn)價(jià)格呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭的錢用于房地產(chǎn)對(duì)沖是最好的選擇。4)地區(qū)市場(chǎng)住房很多，但廣闊的市場(chǎng)太少，文化遺產(chǎn)少，真正意義上的山水市概念住房更是獨(dú)一無(wú)二。缺點(diǎn)：1)品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)

13、經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，適者生存了下來(lái)?，F(xiàn)在，香、中、中、中、中、親、合作代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)幾年的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上形成了強(qiáng)勢(shì)品牌。在消費(fèi)者中享有良好的聲譽(yù)。購(gòu)買江珊住宅后進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌力量不是很強(qiáng)。2)市場(chǎng)負(fù)擔(dān)性：由于株洲市的低消費(fèi)，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)這么貴的樓盤。能否吸引高收入者取決于這個(gè)事件的質(zhì)量是否高。3)競(jìng)爭(zhēng)因素：近年來(lái)，為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的趨勢(shì)，很多開(kāi)發(fā)商因盲目開(kāi)發(fā)、低價(jià)銷售，價(jià)格波動(dòng)和銷售變得困難。4項(xiàng)目定價(jià)策略分析1房地產(chǎn)定位可以成為“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格要定位為“中間部分”。2高度開(kāi)放，保證品牌支持，預(yù)約房地產(chǎn)銷售力。隨著銷售的進(jìn)行，價(jià)格應(yīng)該是

14、這個(gè)事件的基本戰(zhàn)略。3、在確定“高開(kāi)放”的基本價(jià)格時(shí)，不僅要考慮南區(qū)多個(gè)大lou的售價(jià)，還要考慮房地產(chǎn)定位價(jià)格。湘江四季花園1800元/平方米，慶云別墅800-900元/平方米的價(jià)格，根據(jù)對(duì)手和自己的優(yōu)缺點(diǎn)，本地區(qū)1300元/平方米的基本價(jià)格基本合理。五個(gè)核心價(jià)值分析1“湖南藝術(shù)法院”的核心定位是“城市文化藝術(shù)之都”。創(chuàng)造文化藝術(shù)概念。打品位卡，體現(xiàn)人文主義概念。“襄豫園”是株洲市藝術(shù)修養(yǎng)、文化取向的人、渴望藝術(shù)文化的人的不足。2“勞動(dòng)者是光榮”，金錢是價(jià)值，是能力。錢多少都有。購(gòu)買取向是一舉兩得的好事?！盎粢骸本褪沁@種載體。4我們過(guò)度勞累，“家就在身邊”，就不會(huì)匆匆趕到遠(yuǎn)處的家去。(。家就

15、在旁邊，“翔藝園”鄰近電腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，很多服裝批發(fā)市場(chǎng)人氣家。階級(jí)居住區(qū)的概念是這個(gè)事件的核心價(jià)值之一。第三節(jié)公共關(guān)系戰(zhàn)略定義一、定義目標(biāo)使用者組“襄豫園”項(xiàng)目本身的定位和質(zhì)量中、高檔住宅銷售特點(diǎn)相結(jié)合的“襄豫園”目標(biāo)消費(fèi)群及相關(guān)特點(diǎn)如下：1目標(biāo)消費(fèi)者：呂西安區(qū)服裝市場(chǎng)所有者，水果批發(fā)市場(chǎng)所有者，計(jì)算機(jī)大市場(chǎng)所有者，電信市場(chǎng)所有者，南區(qū)附近的購(gòu)房者；還有具有文化藝術(shù)性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的階層。2年齡：年齡大約在35至55歲之間3家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入中年，人口簡(jiǎn)單，居住空間的娛樂(lè)性和休閑性很大。4對(duì)住宅小區(qū)的高等級(jí)要求，具有“物的價(jià)值”消費(fèi)者心理，他們追求品位，但他們也是商人，

16、商人的交易本性，“物的價(jià)值”都有。5希望有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡登山和賢惠，文化水平比較低，但喜歡附庸，通過(guò)外在條件追求文化取向。二、定義銷售點(diǎn)1項(xiàng)目本身的生活概念：家在旁邊，離工作很近。(2)自然房間，獨(dú)特的自然山森林綠地。(3)社區(qū)安靜、和平、安靜的生活氛圍。(4)擁有安全設(shè)施，安全生活。2“文化藝術(shù)”設(shè)計(jì)理念(1)美術(shù)在生活中雕刻、園藝建造小區(qū)。(2)談藝術(shù)、俱樂(lè)部定期美術(shù)展覽。(3)品味環(huán)繞生活，文化名人與我們同在。第四節(jié)廣告策略廣告目的1.將項(xiàng)目宣傳和紅雨房地產(chǎn)的公司形象宣傳有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，適當(dāng)?shù)貥?gòu)建紅雨房地產(chǎn)公司的品牌形象。2.確立項(xiàng)目本身豐富的形象與其他南區(qū)樓道沒(méi)有品牌意義。3.將“

17、香藝苑”形象化為優(yōu)質(zhì)的東南一壘塔。4.促進(jìn)房地產(chǎn)銷售，為成為“株洲10佳樓”提供電力。兩個(gè)總體戰(zhàn)略1、不要太強(qiáng)調(diào)“人文”概念，要避免其他建筑都呈現(xiàn)的所謂“人文”種類，相反要樹(shù)立項(xiàng)目的有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的直接、不簡(jiǎn)單地銷售環(huán)境，不排斥喧鬧的廣告風(fēng)格，而是挖掘環(huán)境，形成大眾對(duì)“自然綠色”生活的認(rèn)識(shí)，使購(gòu)買者受益；3.要以廣告本身包含的文化氛圍形成項(xiàng)目的文化取向。項(xiàng)目具有安靜、不輕浮、現(xiàn)代、不宣傳的氣質(zhì)，同時(shí)，要反映開(kāi)發(fā)人員強(qiáng)壯、內(nèi)向的所有風(fēng)格。4.凡事要體現(xiàn)關(guān)懷主人的專業(yè)概念。第三個(gè)要樹(shù)立的形象1、反映藝術(shù)、文化、品位、成就感；2、家中還反映出對(duì)主人的尊重，休養(yǎng)身體，休假，到處追求質(zhì)量。3、優(yōu)秀的財(cái)產(chǎn)，安全第一棟樓四階段廣告整合策略考