1、準(zhǔn)確培育純凈優(yōu)雅的香味林斌赫爾佐格(漳州煙草公司城市分公司)一、規(guī)劃背景2011年是煙草控制公約在中國生效的第一年。“控?zé)煛钡膶嵤┛隙〞頍熛M(fèi)產(chǎn)生一定的影響。同時，隨著國家健康理念的推廣，卷煙“低焦油、低危害”已成為大勢所趨。在此背景下，2011年7月，福建中煙隆重推出自上市以來深受消費(fèi)者青睞的“七色狼(清雅)”。城市分行立足實際，因地制宜，采取多種措施推進(jìn)品牌培育，取得階段性成果。為了進(jìn)一步提升其知名度和美譽(yù)度，增加同等價格卷煙的市場份額，擴(kuò)大品牌影響力，特制定本營銷計劃。二、營銷分析(a)市場分析1.市場結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢分析總數(shù)年實際銷售量同比增長%其中，省內(nèi)煙草同比增長%平均酒吧價格逐

2、年增加或減少11年32831.12.35%170423.93%94.937.34十年32076.960.35%16348.21.88%87.595.232009年31965.143.33%16046.130.94%82.364.792008年30940.875.50%15897.06-4.11%77.578.07年二等香煙該省的二等卷煙實際銷售量比重%同比增長%實際銷售量占二類總量的%同比增長%11年5568.900.1717.92%4387.6278.79%18.7%十年4749.9014.8110.41%3644.83676.74%9.78%2009年4302.1613.46%9.57%1

3、318.0230.64%-1.51%2008年3926.4412.69%20.37%1338.29234.08%15.87%近年來，受人民生活水平提高的影響，卷煙消費(fèi)需求水平也呈直線上升趨勢，卷煙銷售重點逐漸轉(zhuǎn)移到結(jié)構(gòu)升級上。我公司緊緊圍繞“卷煙升級”的目標(biāo)和任務(wù)，保持了卷煙市場良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年至2011年，二級卷煙年均增長率為14.6%，省產(chǎn)二級卷煙年均增長率為10.7%，為同期卷煙銷售總量年均增長率的2.9%。2.市場競爭格局分析目前，我公司銷售的卷煙與七狼(純優(yōu)雅)(零售價150元/支)價格相同，主要包括省內(nèi)的七狼(軟紅)和省外的紅塔山(經(jīng)典150)、黃鶴樓(硬金砂)、黃鶴樓(

4、軟金砂)和中南海(藍(lán)色時尚)。市場格局表明，第一梯隊優(yōu)勢明顯。二線品牌競爭激烈，有很多品牌后勁強(qiáng)，發(fā)展前景好，如紅塔山(經(jīng)典150)、黃鶴樓(硬金砂)。(二)品牌分析1.交流的主要語言：純正的味道，優(yōu)雅的口感和香味2、產(chǎn)品定位語言：13年低專注技術(shù)積累，6mg全新標(biāo)桿！3.產(chǎn)品支撐點：雙香降焦技術(shù)4.產(chǎn)品優(yōu)勢：(1)形成高滲透性濾棒并進(jìn)行多次過濾；(2)優(yōu)化煙絲結(jié)構(gòu)，充分燃燒；(3)煙氣純凈順滑，香氣高雅。5.目標(biāo)消費(fèi)者：第一類：處于事業(yè)上升階段的人有一定的消費(fèi)能力，開始關(guān)注生活質(zhì)量和健康。“純優(yōu)雅”的價格和價值完全適合這一群體消費(fèi)者的需求。第二類：包括政界和商界人士在內(nèi)的社會主流人士，注重生

5、活質(zhì)量和健康，價格不是問題，他們最關(guān)心的是質(zhì)量和品味的結(jié)合?！凹冋溲拧钡钠焚|(zhì)和品味滿足了這一群體消費(fèi)者的需求。(3)主觀幸福感分析優(yōu)勢缺點(W)1、低焦低害。2.注重品牌培育，工商全力支持。3.“七匹狼”人氣高，消費(fèi)群體廣，經(jīng)過早期推廣，已被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可。1.市場進(jìn)入時間短，市場基礎(chǔ)不牢固，忠誠的消費(fèi)群體少。2.受渠道混亂的影響，市場形勢顛倒，酒吧賣價率不理想。機(jī)會威脅(t)1.增強(qiáng)消費(fèi)者健康意識促進(jìn)生態(tài)卷煙需求。2.同等級競爭產(chǎn)品供應(yīng)嚴(yán)重受限，市場需求差距較大根據(jù)以上營銷分析結(jié)果，要將“七匹狼(Pure Ya)”卷煙培育成為具有影響力和影響力的領(lǐng)先品牌，必須充分激發(fā)零售終端品牌培育的積

6、極參與和目標(biāo)消費(fèi)者的積極互動，促進(jìn)其快速成長和擴(kuò)張。因此，該方案采取的營銷策略一方面是鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者，提高品牌忠誠度，另一方面是開發(fā)潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體。在戰(zhàn)略實施中，將運(yùn)用零售終端的“135”品牌培育模式，即以品牌培育為重點，深化化工、商業(yè)、零之間的合作，引導(dǎo)零售客戶遵循市場分析、品牌選擇、重點培育、總結(jié)評價、持續(xù)改進(jìn)五個步驟進(jìn)行品牌培育，并通過此次活動努力實現(xiàn)以下營銷目標(biāo)：(1)提升“純雅狼”的品牌意識和品牌價值；(2)樹立7狼“純系列”的品牌形象；(3)具體量化指標(biāo)：銷售目標(biāo)：“純雅狼”今年的銷量有望達(dá)到280箱，同比增長56%；上柜率80%，知曉率 95%，信譽(yù) 90%，凈價率 9

7、5%，零售商回購率 60%。第四，規(guī)劃思路該規(guī)劃方案以“純雅狼”為目標(biāo)品牌，以零售終端為依托，開展文化營銷，突出目標(biāo)市場的創(chuàng)造導(dǎo)向趨勢，突出具有品牌風(fēng)格特征的形象創(chuàng)造趨勢，全面融合品牌和目標(biāo)群體，追求市場影響力和滲透力，搶占消費(fèi)者心理資源，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，實現(xiàn)“純雅狼”的成功培育。V.活動方案按照既定的策略和思路，圍繞營銷目標(biāo)，分為“選種-育種-開花-結(jié)果”四個連鎖營銷活動，帶動“目標(biāo)明確、準(zhǔn)備就緒、渠道暢通、成果共享”的四輪運(yùn)作，點燃終端激情，挖掘消費(fèi)者需求，進(jìn)行體驗引導(dǎo)和文化啟迪，夯實市場基礎(chǔ)，將“純雅狼”培育成城市二類。(a)種子選擇-準(zhǔn)確的目標(biāo)1.時間：5月15日-5月30日2.目的：

8、從眾多零售客戶和卷煙消費(fèi)者中選擇商業(yè)(消費(fèi))意愿強(qiáng)的目標(biāo)群體作為活動和品牌推廣的主要對象。3.活動：(1)客戶細(xì)分：參考?xì)v史數(shù)據(jù)，從信息系統(tǒng)中調(diào)出訂購二等煙的客戶信息，按照市場營銷的“28”法則，選擇前20%的誠實客戶作為主要目標(biāo)客戶。(2)消費(fèi)者細(xì)分：一是積極引導(dǎo)現(xiàn)有貴賓消費(fèi)者成為品牌口碑宣傳的強(qiáng)大資源；第二，依托選定的目標(biāo)客戶，收集消費(fèi)者信息，選擇目標(biāo)消費(fèi)者；第三，根據(jù)卷煙消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換矩陣圖，將消費(fèi)者分為四個象限，在這四個象限中對消費(fèi)者采取不同的推薦策略。其中，第四象限的消費(fèi)者為第一推薦對象，第三象限、第二象限和第一象限再次被推薦。(二)“懷孕”準(zhǔn)備走了1.時間：6月1日-6月30日2.

9、目的：對目標(biāo)受眾進(jìn)行培訓(xùn)和宣傳，從宣傳產(chǎn)品特點和賣點，到提高業(yè)務(wù)技能，再到全方位宣傳，為目標(biāo)受眾創(chuàng)造由淺入深的體驗機(jī)會，樹立品牌培育的信心。3.活動：活動項目體驗對象特征活動內(nèi)容多媒體宣傳所有客戶和消費(fèi)者輻射范圍廣，穿透率高(1)網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)資料，讓客戶和消費(fèi)者了解信息打印城區(qū)簡報中的產(chǎn)品信息，分發(fā)給終端供人們閱讀使用圖像終端的發(fā)光二極管顯示屏進(jìn)行宣傳免費(fèi)為高端客戶和部分優(yōu)質(zhì)客戶提供包括產(chǎn)品信息在內(nèi)的CRBT增值服務(wù)產(chǎn)品推廣會議目標(biāo)客戶和消費(fèi)者精度高，有效性強(qiáng)以集中培訓(xùn)的形式，分三期進(jìn)行，邀請120名零售客戶和60名精心挑選的消費(fèi)者與工業(yè)企業(yè)合作舉辦產(chǎn)品推廣會，重點是產(chǎn)品知識、品牌文化

10、在選定的大型會議期間，公司與會議組織者進(jìn)行了溝通，為會議現(xiàn)場制作了一面富有品牌文化的背景墻，在會議手冊中放置了一份產(chǎn)品傳單，現(xiàn)場分發(fā)，將產(chǎn)品放在會議室吸煙，放置了X個展示架，并在通道和電梯的利基媒體上播放了產(chǎn)品宣傳視頻，從各個方面加深了與會者對品牌的認(rèn)識。(三)“開花”暢通渠道1.時間：7月1日-10月30日2.宗旨：把握健康、時尚、環(huán)保的目標(biāo)消費(fèi)群體，選擇符合其消費(fèi)行為特征的傳播媒體和渠道，通過推廣零售終端營銷和拉動消費(fèi)終端營銷，形成持續(xù)、不間斷、全方位的整合營銷策略，力爭“三個突破”:通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)傳播突破，通過節(jié)日實現(xiàn)消費(fèi)者突破，通過群體消費(fèi)實現(xiàn)市場突破，打造低焦點、純香味。3.活動：

11、規(guī)劃一：口味純正，口感優(yōu)雅，香味濃郁活動時間：7月-9月活動的目的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的互動參與，吸引消費(fèi)者的熱情參與，加深他們的印象?；顒幽Ｊ剑毫闶劭蛻艉拖M(fèi)者通過“漳州煙草在線營銷”平臺參與活動活動：(1)活動期間，每月將在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上發(fā)布一個具有豐富品牌文化、產(chǎn)品特色和深遠(yuǎn)意義的燈謎和知識問答。參與者應(yīng)注冊并使用手機(jī)號碼登錄以回答問題。該公司每月選出30名回答正確的參與者，并向他們的手機(jī)發(fā)送一條獲勝的彩信。參與者將使用此彩信參加以下活動。具體活動將由公司電話通知。(2)每項活動由三部分組成：第一部分是參觀福建中煙企業(yè)，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，體驗品牌的文化傳承；第二部分是組織討論和交流，觀看工業(yè)

12、企業(yè)文化宣傳片，了解七狼品牌的發(fā)展歷史和未來發(fā)展規(guī)劃；第三部分是開展煙茶品評活動，可以用來品評煙草、品茶、閑談、休閑打牌。(3)每項活動結(jié)束后，獲獎活動的內(nèi)容和圖片將在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布，并為參與者開展獲獎?wù)魑幕顒樱饕婕捌叽罄瞧放频碾S行旅程、對“清雅狼”的期待感受以及活動旅程中的心情體驗。征文活動結(jié)束后，將舉行獲獎?wù)魑幕顒硬⒃诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。獎項設(shè)置：一等獎，一只“純香狼”；兩個二等獎和一個“純狼”；三個三等獎和一個“純爺狼”。計劃2:滿月伴隨著純粹的優(yōu)雅活動時間：中秋節(jié)活動的目的是加強(qiáng)顧客和我之間的互動，建立情感紐帶和相互信任的橋梁，逐步培養(yǎng)忠誠的卷煙消費(fèi)者，為發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)活動模式：邀請5

13、0位目標(biāo)消費(fèi)者參與花園和蛋糕活動活動：(1)微博“普通人說語言”活動活動時間：9月活動：中秋節(jié)前夕，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺城區(qū)簡報等宣傳方式，向零售客戶和消費(fèi)者宣傳“普通人說語言”的微博活動。每個人都可以通過微博在網(wǎng)上發(fā)布“純雅狼”的品牌情感和祝福話語，通過微博轉(zhuǎn)發(fā)提高品牌傳播強(qiáng)度和寬度。到9月底，轉(zhuǎn)發(fā)率最高的前十家出版商被選中并受邀參加中秋節(jié)慶?；顒?。(2)中秋節(jié)慶祝活動活動時間：中秋節(jié)活動：寄上中秋節(jié)賀卡和禮品盒，并附上一份精美的傳單。舉一個寓意深刻、富于七狼風(fēng)格的燈謎。去花園進(jìn)行健身活動，舉辦“清雅杯”羽毛球比賽。聚在一起參加社交活動，品嘗清雅，吃月餅，玩薄餅，贏得禮物。規(guī)劃三：低焦比、環(huán)保、

14、口味純正活動t2.目的：為表達(dá)對積極參與活動、培養(yǎng)目標(biāo)群體成效顯著、促進(jìn)情感提升的感謝，公司邀請了優(yōu)質(zhì)零售客戶和忠誠消費(fèi)者(共50人)參加在體驗俱樂部舉辦的“純雅狼感恩紀(jì)念日”系列活動。3.活動：“純雅狼感恩節(jié)紀(jì)念日”系列活動活動項目活動內(nèi)容經(jīng)驗分享觀看過去一年的企業(yè)、品牌文化宣傳片和“純雅狼”培育活動專輯，開展現(xiàn)場抽獎、貴賓消費(fèi)積分兌換等活動經(jīng)驗分享開展“純雅狼”品酒交流，分享零售客戶品牌培育的成功經(jīng)驗，取長補(bǔ)短，共同發(fā)展，表達(dá)客戶和消費(fèi)者對產(chǎn)品和文化的理解和認(rèn)識貴賓尊祥建立“純朋友俱樂部”體驗俱樂部，發(fā)放俱樂部體驗卡在重要節(jié)日或生日時，郵寄賀卡、品嘗香煙、品牌傳單、相關(guān)雜志或企業(yè)報紙，深入

15、宣傳產(chǎn)品信息、企業(yè)文化和品牌文化邀請貴賓消費(fèi)者和優(yōu)質(zhì)客戶體驗營銷活動，每季度舉辦棋牌等休閑活動六.活動資金實施規(guī)劃方案所需資金全部從品牌培育專項資金中支付，并嚴(yán)格遵循使用流程，確保標(biāo)準(zhǔn)化、透明性和可追溯性。具體費(fèi)用如下：主題時間活動材料資金支出(元)種子選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)可能確定目標(biāo)群體1500個打火機(jī)0接木準(zhǔn)備好了嗎六月多媒體宣傳城區(qū)簡報2000移動CRBT3000產(chǎn)品推廣會議有18只純狼，200個打火機(jī)和200份傳單2700會議營銷有10只純牦牛，4個展臺，500個打火機(jī)和100份傳單2100開花暢通的渠道7月-10月網(wǎng)絡(luò)營銷共有12只純香狼、18只純優(yōu)雅狼和6只純經(jīng)典狼，每期3500元，第三

16、期共10500元18000中秋節(jié)促銷有11只純香狼，17只純優(yōu)雅狼，800個打火機(jī)和50張傳單5850群體消費(fèi)一只純甜狼，一只純優(yōu)雅狼和一只硬紅狼585結(jié)果分享結(jié)果十一月“純雅狼感恩節(jié)紀(jì)念日”系列活動200張體驗卡、6只純正香狼、6只純正優(yōu)雅狼、50把雨傘、50個運(yùn)動杯和貴賓消費(fèi)積分兌換費(fèi)4700總數(shù)38935七、營銷策劃控制(a)營銷計劃和組織成立“純雅狼”營銷工作組：營銷副經(jīng)理負(fù)責(zé)策劃方案的統(tǒng)籌安排，客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)方案的策劃和實施，成員由客戶服務(wù)中心、專賣檢查小組、專項管理辦公室等人員組成。以確?！敖M織和領(lǐng)導(dǎo)到位，規(guī)劃和實施到位，資金使用到位，監(jiān)督和評估到位，后勤支持到位?！?二)營銷活動的控制1.緊急處理在品牌培育過程中，如果客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)以下意外異常情況，應(yīng)及時向上級和相關(guān)部門反饋：(1)煙草市場價格波