1、NIKE 品牌調(diào)查報告一、企業(yè)公司概況（一）公司簡介1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1980 年NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。2002年5

2、月NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002年8月

3、，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。（二）標(biāo)志分析與發(fā)展NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特

4、以及在1967年開發(fā)的第一款由輕質(zhì)耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司， 當(dāng)時命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。從那時起，耐克開始實行積極進(jìn)取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做“Just Do It”這一口號。耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻（尼克）。Nike360是耐克品牌延伸出來的運動生活系列，NIKE360的出現(xiàn)是要把“運動帶入生活”和“生活帶入運動”理念帶給大家，為耐克的愛好者在體育場外的生活中也能融入NIKE的精神。 NIKE360的顧客定位在2235歲之間的求新求變的年輕時尚族群。NIKE360，會不定期地推出只有自己?？氐?/p>

5、限量發(fā)行的運動鞋，還會以主題的形式展示時尚潮流.NIKE360運動文化已經(jīng)成為全球年輕人的主流時尚文化之一！二.產(chǎn)品分析（1） 品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natur

6、al Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術(shù)。（2） 主要目標(biāo)：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。（3

7、） 口號：“JUST DO IT”三.市場分析（一） 目標(biāo)市場隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示，“

8、NIKE”運動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。四.消費者分析（一） 消費者總體態(tài)勢：NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。（二） 消費者購買因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和

9、滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。五.消費市場策略1. 看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運動員和青少年。隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運動員的實力也越來越重視?！癗IKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2. 把產(chǎn)品價位更加清晰化。產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3. 保持良好的品牌形象?！癗IKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。4. 因地制宜的采取營銷策略。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當(dāng)開展