1、第1講 評(píng)價(jià)營(yíng)銷的作用,（第1章）,1,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷學(xué)最初是在美國(guó)開設(shè)的,1902年的密西根大學(xué)和1906年的俄亥俄州立大學(xué)開設(shè)了早期的營(yíng)銷學(xué)。 根據(jù)西奧多.巴特爾教授的觀點(diǎn)，研究營(yíng)銷學(xué)的學(xué)者大致分為種學(xué)派： 美國(guó)中西部學(xué)派運(yùn)用綜合分析的方法，構(gòu)成了營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論； 紐約學(xué)派側(cè)重于渠道（批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)）的研究； 威斯康星學(xué)派研究營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)業(yè)化； 哈佛學(xué)派則以案例研究而聞名于世。,2,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷管理的內(nèi)容,M(marketing) CS(Mission) STP(Segmentation, Targeting, Position) 4Ps(Product, Price, Pl

2、ace, Promotion),3,PPT學(xué)習(xí)交流,引例：史玉柱的腦白金為什么會(huì)成功？,史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，當(dāng)年銷售2.3億，到2003年底共銷售1億瓶，60億元。,4,PPT學(xué)習(xí)交流,“腦白金”分析,1。調(diào)查顯示：46.47%：“沒有感覺”，20.12%：“不能消除病患”。上海健特生物科技網(wǎng)站上，“腦白金療效”調(diào)查顯示，47.79%：認(rèn)為“不好”，12.9%：認(rèn)為一般 2。腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到有關(guān)部門的認(rèn)可，功效成分為“褪黑素、低聚糖” 3。腦白金還被同行和消費(fèi)者告上法庭 4。從事學(xué)術(shù)打假的美籍學(xué)者方舟子指出：“腦白金”在美國(guó)已過(guò)時(shí)了

3、5年，現(xiàn)在在美國(guó)只是被當(dāng)作催眠藥賣,5,PPT學(xué)習(xí)交流,令人反感的廣告,1。從來(lái)沒有聽到有人正面評(píng)價(jià)腦白金的廣告。一位杜小姐說(shuō)：“這個(gè)廣告應(yīng)該列為十大酷刑之首，要懲罰誰(shuí)，就把他關(guān)到屋里，沒完沒了給他放腦白金廣告” 2。一位廣告人指出，“作者在對(duì)腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的觀眾在表示對(duì)腦白金廣告感受時(shí)使用了難受、惡心、低劣等詞！中年人負(fù)面感受率也在80%左右。” 3。河南省衛(wèi)生廳和四川省衛(wèi)生廳都曾查封過(guò)某“腦白金”產(chǎn)品，理由是夸大宣傳 4。然而，“腦白金”始終對(duì)外界評(píng)論充耳不聞。腦白金終于堅(jiān)持到了勝利，創(chuàng)造了銷售奇跡。,6,PPT學(xué)習(xí)交流,“腦白金”的特色,1。腦白金策劃文案做得非常細(xì)

4、致，但幾乎完全沿襲著保健品行業(yè)的惡習(xí)，與曾經(jīng)輝煌的飛龍、太陽(yáng)神、巨人、三株、珍奧核酸有著驚人的相似，讓人自然想到它們的短命。最成功的，始終回避“保健品”，同樣沒有提到“禮品” 2?！澳X白金啟動(dòng)禮品市場(chǎng)非常值得。因?yàn)楸＝∑焚u的是它的功能，當(dāng)它的功能概念已經(jīng)輸入到消費(fèi)者頭腦中以后，就要尋找新的方式，換句話說(shuō)就是通過(guò)做禮品市場(chǎng)來(lái)做一個(gè)產(chǎn)品的附加值，把這個(gè)附加值當(dāng)作一種情感的載體傳揚(yáng)出去?！?3。“雖然都在用禮品概念，但效果卻大不相同，送禮要送時(shí)尚、要有面子、送的是健康和情意，腦白金占全了，特別是打出爸媽牌，直扎人們心中最深厚的情感脈絡(luò)，豈能不成功?！?7,PPT學(xué)習(xí)交流,“腦白金”廣告的濫-使人忘不

5、了,1。同樣打禮品牌，海王金樽則顯得處處都不到位，酗酒不能稱為時(shí)尚，不利于健康，不適宜表達(dá)情意。盡管廣告制作得比腦白金好，但效果絕對(duì)趕不上低劣的腦白金廣告。腦白金就是要用粗淺、缺乏創(chuàng)意的濫廣告對(duì)觀眾進(jìn)行轟炸，讓人想忘也忘不掉 2。正是基于這個(gè)原因，“送禮要送腦白金”、“收禮還收腦白金”、“腦白金送禮檔次高”，廣告一個(gè)比一個(gè)爛，“腦白金”對(duì)外界的評(píng)價(jià)充耳不聞,8,PPT學(xué)習(xí)交流,“腦白金”成功的營(yíng)銷分析,1.定位： 2.產(chǎn)品： 3.價(jià)格： 4.渠道： 5.促銷： 結(jié)論： “工廠造的是產(chǎn)品，市場(chǎng)要的是感覺，企業(yè)買的是概念”,9,PPT學(xué)習(xí)交流,一.在全球經(jīng)濟(jì)中開展業(yè)務(wù) 龍永圖：經(jīng)濟(jì)全球化三要素（以

6、科學(xué)進(jìn)步和發(fā)展為內(nèi)容，以全球戰(zhàn)略的跨國(guó)公司為載體，以全球范疇的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為實(shí)質(zhì)）,10,PPT學(xué)習(xí)交流,融智比融資更重要，投智比投資更重要。,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與自然關(guān)系）；工業(yè)經(jīng)濟(jì)（人與人造自然關(guān)系）；知識(shí)經(jīng)濟(jì)（人與智力關(guān)系）。 新經(jīng)濟(jì)的概念主要是指信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和全球化因素帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使人類社會(huì)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、低通脹、低失業(yè)率和持繼發(fā)展的知識(shí)社會(huì)。新經(jīng)濟(jì)就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,舊經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的對(duì)比,12,PPT學(xué)習(xí)交流,1. 營(yíng)銷觀念(P10) Marketing is a societal process by which individuals and groups o

7、btain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.,二.營(yíng)銷的核心觀念,營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,從以上定義可以看出，它強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容：,(1) 營(yíng)銷是一種“創(chuàng)造”性行為。 (2) 營(yíng)銷是一種自愿的“交換”行為。交換構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)。 (3) 營(yíng)銷是一種滿足人們“需要”的行為。需要和欲望是我們營(yíng)銷工作的出發(fā)

8、點(diǎn)。 (4) 營(yíng)銷是一種參與“社會(huì)”的活動(dòng)。,14,PPT學(xué)習(xí)交流,創(chuàng)造市場(chǎng)榜樣： 比爾蓋茨創(chuàng)造了菜單圖像市場(chǎng) 陳天橋開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲代理“傳奇” 01年7月購(gòu)買韓國(guó)代理權(quán)至03年2月，8000萬(wàn)用戶，個(gè)人財(cái)富達(dá)4.8億美元。,前微軟中國(guó)公司總裁唐駿2月9日正式加盟上海盛大，出任中國(guó)網(wǎng)游旗艦企業(yè)的總裁。同時(shí)，盛大正式的管理團(tuán)隊(duì)今天已整建制地浮出水面。陳大年、雒芊芊、王靜穎、凌海、瞿海濱、朱威廉、李曙君、譚群釗，他們8人將出任盛大高級(jí)副總裁。陳大年是陳天橋的弟弟，雒芊芊是陳天橋的夫人。盛大即將在美國(guó)上市，但“來(lái)自中國(guó)的家族企業(yè)”這個(gè)性質(zhì)很可能會(huì)把美國(guó)股民嚇跑，此時(shí)此刻，有著10年微軟職業(yè)背景的唐駿，

9、正好補(bǔ)了盛大的軟肋。陳天橋目前并非像丁磊那樣完全退居幕后，31歲的他，目前是盛大的董事長(zhǎng)，并自封了一個(gè)“CEO”的頭銜。此外，盛大目前有了8位高級(jí)副總裁，各自權(quán)重一方，大都與陳天橋有極深淵源。業(yè)內(nèi)頗為擔(dān)心，唐駿雖現(xiàn)在春風(fēng)得意，但很可能剛從微軟的權(quán)力斗爭(zhēng)中解脫，便又踏入另一個(gè)漩渦。但起碼是現(xiàn)在，唐駿自己充滿了信心：“我與陳天橋有很多的共同語(yǔ)言，而對(duì)將來(lái)的同事，我的任務(wù)并不是要去改變他們，而是要互相配合。游戲產(chǎn)業(yè)的舞臺(tái)非常寬廣。”,15,PPT學(xué)習(xí)交流,創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂（觀念），是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力（體制）。,發(fā)展要有新思路，改革要有新突破， 開放要有新局面，各項(xiàng)工作要有新舉措。 體制

10、創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新，內(nèi)容創(chuàng)新， 方法創(chuàng)新,16,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容:,產(chǎn)生問題的背景是什么？ 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)過(guò)程是什么？ 研究焦點(diǎn)是什么？ 基于研究的結(jié)果，應(yīng)什么樣的決策、選擇或反應(yīng)？,17,PPT學(xué)習(xí)交流,復(fù)星怎樣辦藥房？,企業(yè)背景： 郭廣昌 等5人1992年11月27日成立廣信科技咨詢公司(復(fù)星前身) ，是楊浦區(qū)的第一批民營(yíng)企業(yè)。最早做的是市場(chǎng)調(diào)查，元祖要做月餅，通過(guò)調(diào)查，他們對(duì)元祖至少提了兩大建議，一是將月餅價(jià)格定在50-80元(當(dāng)時(shí)月餅大多都還在8-20元的水平)，二是降低月餅的甜度。后來(lái)元祖多給了2萬(wàn)多元獎(jiǎng)金。到2003年底，與復(fù)星有資產(chǎn)關(guān)聯(lián)關(guān)系的上市公司將

11、增加到8家。,1.商店大一些還是小一些？ 2.商品多一些還是少一些？ 3.服務(wù)多一些還是少一些？,18,PPT學(xué)習(xí)交流,波迪商店的8字經(jīng),1976年，安尼塔羅德克圍繞天然的化妝品概念創(chuàng)立了波迪商店（Body Shop)，它成功的8字經(jīng)： Narrow focus Buy cheap Sell cheap Dominant category,19,PPT學(xué)習(xí)交流,對(duì)營(yíng)銷的理解：,中國(guó)臺(tái)灣譯“行銷”； 香港譯“市場(chǎng)管理”。 所以應(yīng)Glocally(而非Global Standardization) 視野全球化，運(yùn)作本地化。,20,PPT學(xué)習(xí)交流,市場(chǎng)導(dǎo)向的概念(P15),21,PPT學(xué)習(xí)交流,管理

12、需求(P17),1.負(fù)需求 2.無(wú)需求 3.潛在需求 4.下降需求 5.不規(guī)則需求 6.充分需求 7.超飽和需求 8.不健康的需求,22,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷組合,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā),渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷,價(jià)格 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 定價(jià)方法,促銷 廣告 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公關(guān)與宣傳 直接營(yíng)銷,營(yíng)銷的4Ps,23,PPT學(xué)習(xí)交流,4Ps 4Cs 4Rs,產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 地點(diǎn)（Place） 促銷（Promotion）,顧客問題解決（Customer solution) 成本（Costs） 便

13、利（Convenience） 傳播（Communication）,關(guān)聯(lián)（Relevance） 反應(yīng)（Reaction） 互動(dòng)（Relationship） 回報(bào)（Return）,24,PPT學(xué)習(xí)交流,三.公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向(P21) 1.生產(chǎn)觀念 2.產(chǎn)品觀念 3.推銷銷售觀念 4.營(yíng)銷觀念 5.社會(huì)營(yíng)銷觀念,25,PPT學(xué)習(xí)交流,推銷與營(yíng)銷的區(qū)別(P21),觀念,顧客需要,通過(guò)銷售獲得利潤(rùn),起點(diǎn),重 點(diǎn),產(chǎn) 品,終 點(diǎn),推銷,營(yíng)銷,工廠,市場(chǎng),整合營(yíng)銷,手 段,推銷促銷,通過(guò)滿足顧客獲利,營(yíng)銷觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。

14、,26,PPT學(xué)習(xí)交流,彼得德魯克（Peter Drucker）,可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。,27,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷的負(fù)面包括：,1.廣告經(jīng)常是太過(guò)吵鬧、誤導(dǎo)和浪費(fèi)。 2.許多商品不安全或質(zhì)量太差。 3.促銷鼓勵(lì)人們朝“物質(zhì)”努力而非以社會(huì)需要為重。 4.便利的信貸使人們購(gòu)買那些他們支付不起的東西。 5.產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽經(jīng)?；靵y和帶有欺騙性。 6. 營(yíng)銷刺激了對(duì)那些污染環(huán)境的

15、產(chǎn)品的興趣。,28,PPT學(xué)習(xí)交流,社會(huì)營(yíng)銷的必要性,最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國(guó)也在嘆息，我們還能吃什么：英國(guó)的“瘋?！?、比利時(shí)的“二惡英”、中國(guó)的果子貍？ 這些問題意味著，一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。,29,PPT學(xué)習(xí)交流,孔子價(jià)值觀和社會(huì)營(yíng)銷,在社會(huì)營(yíng)銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。 2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人的關(guān)系。,30,PPT學(xué)習(xí)交流,四.中國(guó)市場(chǎng)分析,中國(guó)市場(chǎng)正處從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”漸進(jìn)改革之中。 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢天堂。 變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家樂園。 亂：市場(chǎng)秩序混亂，