1、小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及其效果評(píng)價(jià)研究.doc本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目_小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及其效果評(píng)價(jià)研究經(jīng)濟(jì)與管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)號(hào)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師起訖日期工作地點(diǎn) 目錄緒論（1）一、我國(guó)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析以小米手機(jī)為例（一）國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)狀況分析（二）智能手機(jī)宏觀環(huán)境的pest分析二、小米手機(jī)市場(chǎng)分析（一）小米手機(jī)概況（二）市場(chǎng)概述（三）小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（四）小米手機(jī)swot分析三、小米手機(jī)stp營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析（一）目標(biāo)客戶人群分析(二)市場(chǎng)定位四、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新和效果分析五、小米手機(jī)新媒體傳播模式與效果分析六、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)效果分析（一）問(wèn)卷調(diào)查小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)1.小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新效果問(wèn)卷

2、研究2.調(diào)查問(wèn)卷分析3.調(diào)查問(wèn)卷結(jié)論（二）小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的市場(chǎng)反應(yīng)及效果評(píng)估七、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題八、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)與展望展望參考文獻(xiàn)小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新及其效果評(píng)價(jià)研究摘要近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，由于中國(guó)人口眾多，再加上手機(jī)使用周期短，所以手機(jī)行業(yè)可以說(shuō)是發(fā)展前景一片大好。但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌層出不窮，再加上國(guó)外品牌的介入，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)的格局，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)狀況、現(xiàn)有資源和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性指導(dǎo)和創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而能夠提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，擴(kuò)大企業(yè)知名度和提升公眾認(rèn)可，最終達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化原則。本文以小米手機(jī)的

3、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究為重點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以及小米手機(jī)自身發(fā)展現(xiàn)狀，分析營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。本文首先利用pest、swot、4p對(duì)手機(jī)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈形式下的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和主要出現(xiàn)的問(wèn)題，并結(jié)合小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的具體狀況進(jìn)行了一個(gè)較為深入的調(diào)查，對(duì)小米手機(jī)所采用的主要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式，針對(duì)的公司現(xiàn)狀和所面對(duì)消費(fèi)群特征做了效果分析和比對(duì)，并對(duì)于銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)和開(kāi)發(fā)研究方面的不足提出拓展銷(xiāo)售渠道，完善售后服務(wù)，加大研究投入以及提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相應(yīng)的解決措施，希望對(duì)其他企業(yè)有所幫助。關(guān)鍵詞：小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新效果分析milletmobilephonemarketinginnovationabstractin rece

4、nt years, with the popularity of smart mobile phone, because chinese population, coupled with the mobile phone use cycle is short, so the mobile phone industry can be said to be a good development prospects. however, the domestic mobile phone brands emerge in an endless stream, coupled with the invo

5、lvement of foreign brands, domestic mobile phone industry increasingly fierce competition. in the face of such competition, enterprises need according to the consumer market research, the existing marketing conditions, existing resources and changing market environment, marketing plan strategic guid

6、ance and innovation on the marketing development in the future, so as to improve the product sales, expand business visibility and enhance public recognition, and ultimately achieve the enterprise profit maximization principle.based on the research of marketing innovation of millet mobile phone as t

7、he focus, combined with the theories of marketing and millet mobile phone its development status, analysis of the importance of marketing innovation of enterprise development.firstly, using pest, swot, 4p on the mobile phone industry in the fierce competition in the form of marketing present situati

8、on and the main problems, and combined with the specific situation of millet mobile phone marketing for a more in-depth study, the main innovation of marketing mode of the millet mobile phone, according to the company present situation and characteristics of the face of consumer groups the effect an

9、alysis and comparison, and the lack of research and development for sales and service aspects of the proposed to expand sales channels, improve customer service service, increase research investment and improve the intellectual property rights and other corresponding measures, hoping to help other c

10、ompanies.keywords: millet mobile phone consumer market research and marketing innovation【key words】millet phone;marketing innovation; consumer marketing innovation.緒論中國(guó)是世界上手機(jī)銷(xiāo)量最大的國(guó)家，這其中有兩個(gè)原因：一是由于中國(guó)地大物博、人口眾多，龐大的人口因素使得手機(jī)企業(yè)賺得盆滿缽滿；二是中國(guó)人具有攀比、面子、追求新品潮流等消費(fèi)心理，一般手機(jī)用到一兩年就換新，快速的翻新率使得手機(jī)行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)飽和狀態(tài)，這就是為什么一些手機(jī)企業(yè)

11、在整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中撞得頭破血流也不愿意退出。但并非所有企業(yè)都可以如償所愿，眾所周知在很多國(guó)人印象中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)有著“山寨手機(jī)“低價(jià)手機(jī)”等代名詞。但在過(guò)去兩三年的時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)顛覆了這一謬論。小米手機(jī)憑借著“低價(jià)高配”以及新穎有效的營(yíng)銷(xiāo)方式一舉拿下了國(guó)產(chǎn)手機(jī)龍頭老大的地位。雖然小米手機(jī)取得的巨大成功毋庸置疑，但據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行資料指出，小米所采用的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式，有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售假和利潤(rùn)率。只是小米的供不應(yīng)求有些過(guò)頭，讓消費(fèi)者等得失去耐心，罵聲不斷。在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行公布的產(chǎn)品投訴排行榜中，小米手機(jī)位列手產(chǎn)品投訴第一名，其最受人詬病的問(wèn)題就是“不發(fā)

12、貨”。任何營(yíng)銷(xiāo)方案都或多或少有些許漏洞，面臨著更為直接、愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了做大做強(qiáng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，必須制定切合的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高小米手機(jī)的經(jīng)濟(jì)效益和盈利能力。本文就小米手機(jī)就現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中的問(wèn)題進(jìn)行分析以及制定出調(diào)整方案。（一）論文的研究意義目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)呈百花齊放的狀態(tài)，雖然很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)不管是在配置、價(jià)格、功能、質(zhì)量等方面毫不遜色于很多國(guó)外品牌，但是據(jù)最新資料顯示，除了小米在2014年第二季度中首次超過(guò)韓國(guó)三星成為中國(guó)市場(chǎng)中的第一名以外，中國(guó)市場(chǎng)份額中的第一名一直都是國(guó)外品牌。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析了解與分析，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)手機(jī)主要以中高等價(jià)位手機(jī)為主，目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中

13、在大學(xué)生、上班白領(lǐng)、商務(wù)人士，其追求也從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)，但是也有一部分目標(biāo)消費(fèi)群體的追求回歸到產(chǎn)品追求上。所以未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是中低價(jià)格、高配置型。通過(guò)對(duì)小米手機(jī)所面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，為促進(jìn)企業(yè)的健康成長(zhǎng)，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，旨在提高小米手機(jī)品牌的影響力及市場(chǎng)占有率。（二）論文的研究方法和思路本文主要采用文獻(xiàn)查閱法、案例分析法以及綜合分析法等相結(jié)合的研究方法。本文共分為五個(gè)章節(jié)，旨在靈活運(yùn)用大學(xué)學(xué)的理論知識(shí)，結(jié)合小米的實(shí)際情況，將提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題思想貫穿在全文中。第一章（中國(guó)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀以小米手機(jī)為例）：本文運(yùn)用宏觀環(huán)境分析pest、微觀環(huán)境分

14、析,波特五力模型分析手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀。第二章（小米手機(jī)市場(chǎng)分析）：本章簡(jiǎn)要介紹了小米手機(jī)的實(shí)際情況，包括市場(chǎng)概況、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析以及swot分析。第三章(小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分析）：本章首先從4p角度分析了小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，緊接著分析了其營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)策略所帶來(lái)的效益。第四章(小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中存在的問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案）：并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)方式都適合公司長(zhǎng)期發(fā)展，不同時(shí)期需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此本章指出了小米那些已經(jīng)過(guò)時(shí)及不適應(yīng)現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方式。第五章(小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)展望）：針對(duì)第四章提出的問(wèn)題，結(jié)合小米現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)狀況以及現(xiàn)有的社會(huì)資源，制定出一套符合小米自身狀況的

15、營(yíng)銷(xiāo)方案，提出小米未來(lái)的發(fā)展方向。（三）本論文研究框架wbs論文分解圖一、中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀雖然智能手機(jī)在我國(guó)發(fā)展歷程不長(zhǎng)，但在過(guò)去兩三年里發(fā)展速度驚人，從最開(kāi)始只有幾個(gè)品牌到現(xiàn)在的100多個(gè)品牌，這其中還不包括山寨機(jī)和水貨機(jī)。2014年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了11.67億部，其中中國(guó)智能手機(jī)品牌出貨量合計(jì)達(dá)到了4.534億部，咋占全球市場(chǎng)的40%，毫無(wú)疑問(wèn)我國(guó)是世界上手機(jī)市場(chǎng)最大的國(guó)家。以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中盲目跟風(fēng)，注重品牌者眾多。但在過(guò)去一兩年中，情況有所轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者已經(jīng)從品牌需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量需求導(dǎo)向，所以很多國(guó)產(chǎn)品牌如華為、聯(lián)想、小米、酷派等在中國(guó)的市場(chǎng)中已占領(lǐng)一

16、席之地。（一）市場(chǎng)狀況分析1.產(chǎn)量增速明顯放緩據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)累積出貨量為5.79億部，同比增長(zhǎng)24.1%，而2014年全年，出貨量為4.52億部，比2013年下降了21.9%。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已成走下坡路趨勢(shì)。2.國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在走向品牌化根據(jù)工信部電信研究院的報(bào)告顯示，2014國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量為3.63億部，其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出貨量占到了78.9，在規(guī)模上的確實(shí)現(xiàn)了完勝。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的數(shù)量卻出現(xiàn)了大幅的縮水，以目前手機(jī)品牌熱衷的電商平臺(tái)京東商城的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，在售的手機(jī)品牌總數(shù)不超過(guò)200個(gè)左右，和國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)巔峰期上千個(gè)品牌火拼的熱鬧場(chǎng)面相比實(shí)際

17、上已經(jīng)冷清了很多。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在走向品牌化。3.4g手機(jī)出貨量持續(xù)擴(kuò)大手機(jī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年1月份，3g手機(jī)在新上市的手機(jī)中還占比高達(dá)77，但到10月份，3g手機(jī)據(jù)的占比則只剩下了21.3，與之前對(duì)應(yīng)的是4g手機(jī)的占比從一月份的10.2直線上升到了10月份的63.3，而截至2014年10月份，全國(guó)出貨的手機(jī)中智能手機(jī)的占比更是高達(dá)86，市場(chǎng)主流已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。4.國(guó)產(chǎn)品牌份額對(duì)國(guó)際品牌沖擊巨大在2014年全球智能手機(jī)出貨量排名中，前十名中有6家是中國(guó)品牌。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌在全球手機(jī)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位。2014年是國(guó)內(nèi)手機(jī)向4g轉(zhuǎn)型的重要一年，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)已經(jīng)對(duì)國(guó)際大牌

18、手機(jī)造成了很大沖擊，如酷派成功超越三星成為4g市場(chǎng)份額第一名，華為、中興、聯(lián)想以及oppo也在全力跟進(jìn)4g，將對(duì)蘋(píng)果三星索尼等國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步?jīng)_擊。5.國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)極其激烈表1.12014年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額排行表中國(guó)銷(xiāo)量排名品牌2014（百萬(wàn)臺(tái)）市場(chǎng)份額1小米60.814.97%2三星58.414.38%3聯(lián)想47.311.65%4蘋(píng)果46.611.48%5華為41.310.18%6酷派40.19.88%7vivo27.36.72%8oppo25.56.28%9中興18.24.48%其他40.59.98%從全年出貨量及市場(chǎng)份額來(lái)看，在中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先者非小米

19、莫屬，三星與小米出貨量和市場(chǎng)份額相當(dāng)接近，毫無(wú)疑問(wèn)三星為挑戰(zhàn)者，而聯(lián)想、蘋(píng)果、華為以及酷派市場(chǎng)份額和出貨量極其接近，同時(shí)又低于三星，因此中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)追隨者為聯(lián)想、蘋(píng)果、華為和酷派，剩下的vivo、oppo、中興則為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。（二）智能手機(jī)市場(chǎng)外部環(huán)境分析中國(guó)是手機(jī)消費(fèi)潛力巨大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，目前在全球排在前10位的手機(jī)廠商中，有6-7個(gè)品牌是中國(guó)的，據(jù)資料顯示，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中已占35-40的份額。可以說(shuō)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的階段。pest分析法1.政治法律環(huán)境分析當(dāng)前我國(guó)政治局勢(shì)穩(wěn)定，社會(huì)治安總體良好。法律制度不斷完善，國(guó)家支持高新技術(shù)發(fā)展的政策措施也不斷推出，如2

20、014年3月，工信部正式印發(fā)由電子信息局起草編寫(xiě)關(guān)于加快我國(guó)手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)，提出支持運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化與自主品牌手機(jī)企業(yè)的合作，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌和高端機(jī)型的宣傳推廣。這些為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)遇。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析據(jù)資料顯示，2013國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為568845億元，其中手機(jī)行業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)800億美元；2014年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為269044億元，同比增長(zhǎng)7.4。據(jù)2014年各省人均收入排行榜公布，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為28844元，比上年增長(zhǎng)9%，可支配收入的增長(zhǎng)意味著我國(guó)居民的消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)力將增長(zhǎng)。3.社會(huì)文化環(huán)境分析隨著社會(huì)的發(fā)展和

21、人們消費(fèi)觀念的改變，近年來(lái)，智能手機(jī)已經(jīng)不再是奢侈消費(fèi)品，而是一種非常普及和大眾化的通訊工具，甚至連農(nóng)村市場(chǎng)也顯示出巨大的發(fā)展空間。中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量已成為全球手機(jī)用戶之最，中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)受到全球的矚目。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在逐步改變，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者已經(jīng)從品牌需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量需求導(dǎo)向，所以很多國(guó)產(chǎn)品牌如華為、聯(lián)想、小米、酷派等在中國(guó)的市場(chǎng)中已占領(lǐng)一席之地。4.技術(shù)環(huán)境分析我國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已趨于成熟階段，cpu主頻越來(lái)越高，目前市面上的應(yīng)用處理器的主頻以達(dá)200mhz甚至更高；手機(jī)的配置也越來(lái)越高，目前國(guó)內(nèi)很多手機(jī)廠商的硬件供應(yīng)商都是像高通驍龍之類(lèi)的頂級(jí)供應(yīng)商，因

22、此在手機(jī)硬件方面也能與國(guó)際大牌手機(jī)媲美。系統(tǒng)也有了巨大的發(fā)展，從最早的java系統(tǒng)，到后來(lái)諾基亞遍布全中國(guó)的塞班系統(tǒng)，到如今的谷歌的安卓，蘋(píng)果的ios系統(tǒng)等；從當(dāng)初的單核到現(xiàn)在的四核；從當(dāng)初的300萬(wàn)像素到現(xiàn)在的1300萬(wàn)像素；從當(dāng)初的幾百兆內(nèi)存到現(xiàn)在的上十g內(nèi)存，這些都能充分地證明手機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展。智能手機(jī)作為產(chǎn)品周期及淘汰率極高的電子產(chǎn)品，技術(shù)可以說(shuō)是它的致命因素，哪個(gè)手機(jī)擁有了好的技術(shù)，就等于擁有了希望。在智能手機(jī)的高速發(fā)展時(shí)代，手機(jī)的技術(shù)發(fā)展快的讓人無(wú)法預(yù)料，有些企業(yè)手機(jī)甚至還沒(méi)推出來(lái)就已無(wú)情的被市場(chǎng)淘汰，因此想要立足，技術(shù)是關(guān)鍵因素。二、小米手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀和swot分析（一）小米公司

23、概述小米公司正式成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。小米手機(jī)、miui、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、60萬(wàn)發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。小米手機(jī)是一款由小米科技研發(fā)、由英華達(dá)和富士康代工制造的miui平臺(tái)智能手機(jī)。該手機(jī)首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京發(fā)布會(huì)上，小米科技董事長(zhǎng)雷軍主持了發(fā)布會(huì)，并稱(chēng)小米手機(jī)為“全球最快”的智能手機(jī)。（二）發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)最近市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)idc公布的內(nèi)地智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告顯示，2104

24、年小米四季度市場(chǎng)占有為率為13.7%，超過(guò)了蘋(píng)果的12.3%，成為了內(nèi)地手機(jī)市場(chǎng)占有率第一企業(yè)。小米從2011年8月發(fā)布首款小米手機(jī)，在接下來(lái)接近四年里，小米陸續(xù)發(fā)布了米1系列、米2系列、米3、米4、小米note 5個(gè)系列9款手機(jī)，小米近三年來(lái)總共銷(xiāo)量為5736萬(wàn)臺(tái)。其中，小米2014全年出貨量達(dá)到6112萬(wàn)臺(tái)，同比去年增長(zhǎng)227，其中含稅收入743億元，增長(zhǎng)135。小米手機(jī)成立僅僅四年之久，已達(dá)到了100億美元的市場(chǎng)價(jià)值，其發(fā)展速度著實(shí)驚人，未來(lái)小米市場(chǎng)發(fā)展前景不容小覷。（三）小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)分析五力模型是波特三大經(jīng)典理論中的早期成果，強(qiáng)調(diào)了五種態(tài)勢(shì)對(duì)于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響，包括供應(yīng)商的議價(jià)能力

25、，購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，新進(jìn)入者的進(jìn)入能力，替代品的替代能力以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。根據(jù)對(duì)這五種能力的判斷，能夠分析出企業(yè)目前的贏利能力。本小節(jié)將用波特的五力模型對(duì)小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力小米手機(jī)作為最終產(chǎn)品的生產(chǎn)商，是其所處的整個(gè)供應(yīng)鏈的核心，處于上游的原材料供應(yīng)商與消費(fèi)者構(gòu)成了供應(yīng)鏈的兩端。隨著物價(jià)的上漲，原材料供應(yīng)價(jià)格也隨之上漲，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品會(huì)尋求物美價(jià)廉的商品，因此小米手機(jī)也同樣面臨著長(zhǎng)久發(fā)展之路的挑戰(zhàn)。而小米手機(jī)最吸引顧客的要素就是高價(jià)低配，在小米在如此低的價(jià)格下還能發(fā)售高配置的手機(jī)并且有所贏利，說(shuō)明小米手機(jī)的討價(jià)還價(jià)能力比較強(qiáng)。2.購(gòu)買(mǎi)者

26、的討價(jià)還價(jià)能力小米手機(jī)目前最主要的銷(xiāo)售方式是官網(wǎng)發(fā)售，省去中間商和零售商的利潤(rùn)，沒(méi)有店面費(fèi)用，使得小米手機(jī)幾乎沒(méi)有什么銷(xiāo)售成本，因此終端顧客能以很低的價(jià)格買(mǎi)到性價(jià)比非常高的手機(jī)。但是手機(jī)作為一個(gè)通訊設(shè)備產(chǎn)品，替代品較多，再加之手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其激烈，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策和小米打價(jià)格戰(zhàn)，小米手機(jī)很可能流失大片市場(chǎng)。3.新進(jìn)入者的進(jìn)入能力隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)需求增大，智能手機(jī)技術(shù)越來(lái)越趨于成熟和透明化，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)和國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，使中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越激烈，如2015年春節(jié)前夕，阿里巴巴集團(tuán)宣布投資魅族5.9億美元，雙方將合作打造優(yōu)秀的智能終端產(chǎn)品與智能生態(tài)平臺(tái)；2014年1

27、2月26日，奇虎360宣布將斥資4.09億美元投資酷派旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“大神”，這些資金雄厚的大公司投資紛紛涉足智能手機(jī)行業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)小米來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的威脅。4.替代品的替代能力由于小米手機(jī)渠道單一，很多顧客表示多次搶購(gòu)小米新款手機(jī)均未有所收獲，這無(wú)疑為很多可替代品創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)會(huì)，如同樣國(guó)產(chǎn)出身的華為不管是在價(jià)格還是在性能上都能夠與小米有的一拼，買(mǎi)不到小米的顧客極有可能會(huì)轉(zhuǎn)向這種性價(jià)比好的品牌。隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展及消費(fèi)者偏好發(fā)展，穿戴式產(chǎn)品很有可能會(huì)替代部分手機(jī)的通訊功能。而隨著4g網(wǎng)絡(luò)的成熟，pad產(chǎn)品本身可以通過(guò)無(wú)限網(wǎng)絡(luò)和軟件實(shí)行童話，也可能部分替代手機(jī)需求。如現(xiàn)在蘋(píng)果公司和三星公

28、司推出的ipad和galaxy tab、galaxynote等平板電腦已經(jīng)實(shí)行了通信功能，還有可穿戴智能手表可以同步手機(jī)中的電話、郵件、照片、音樂(lè)甚至更多我們想不到的東西。5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力近兩年，科技的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展加劇了智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，2014年小米雖然以14.97%的市場(chǎng)占有率位列第一，但是與排第二名14.38%的三星僅相差了0.59%，排在第三的聯(lián)想市場(chǎng)占有率為11.65%，第四名蘋(píng)果11.48%，第五名華為10.18%，從這些數(shù)據(jù)可以看出小米手機(jī)只是略微超過(guò)其他品牌占領(lǐng)第一位置，那么如何才能穩(wěn)坐第一是小米應(yīng)該考慮的問(wèn)題。（四）小米手機(jī)swot分析1.機(jī)

29、會(huì)（opportunity）小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)水平處于劣勢(shì)。隨著喬布斯的去世，蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)力也大不如前，除了蘋(píng)果以外的其他手機(jī)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上都不及小米。目前市場(chǎng)上其他企業(yè)的手機(jī)產(chǎn)品很難達(dá)到像小米一樣既有高端配置，又走親民價(jià)格，更難達(dá)到小米這樣的營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)。這對(duì)于小米來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人追求個(gè)性化的服務(wù)，而小米團(tuán)隊(duì)也正在不斷為顧客創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)，如miui系統(tǒng)相對(duì)于andior和iso更加人性化、，小米手機(jī)擁有各類(lèi)手機(jī)配件，如多彩的手機(jī)殼，各類(lèi)手機(jī)掛繩等相關(guān)配件，深受年輕用戶喜愛(ài)。隨著4g網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸趨于成熟，越來(lái)越多目前正在使用3g甚至2g的手機(jī)很可能會(huì)轉(zhuǎn)向4g

30、手機(jī)，這對(duì)于任何一個(gè)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)還機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看企業(yè)如何把握住此次機(jī)會(huì)。2.威脅（threats）未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。智能手機(jī)成為未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)有越來(lái)越多的去也加入到智能手機(jī)行業(yè)，會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。雖然小米在214年的市場(chǎng)份額以及銷(xiāo)量都在國(guó)內(nèi)排第一，但是智能手機(jī)行業(yè)沒(méi)有永遠(yuǎn)的第一，如果技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后出現(xiàn)問(wèn)題都有可能造成企業(yè)困境，同時(shí)也有可能出現(xiàn)很多像小米一樣的后起之秀公司。小米售后困難、信譽(yù)不佳，會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的發(fā)展。小米在2014年的市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)量都只是稍微高于其他幾個(gè)品牌，相差不到5個(gè)百分點(diǎn)，甚至與位列第二的三星在市場(chǎng)占有率方面只相差0.59%

31、，這說(shuō)明小米極有可能被超越。目前手機(jī)技術(shù)方面已經(jīng)基本處于透明化，這是導(dǎo)致手機(jī)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最根本原因，如果企業(yè)在技術(shù)或者其他方面沒(méi)有過(guò)多重視與投入，將會(huì)被其他企業(yè)淘汰，最終會(huì)被迫離開(kāi)市場(chǎng)。3.優(yōu)勢(shì)（strengths）小米企業(yè)資金雄厚，小米在短短四年時(shí)間里成功的進(jìn)行了六輪融資，完成第六輪融資后的小米身價(jià)超過(guò)400億美元，手機(jī)作為高科技電子行業(yè)，需要非常大的資金鏈來(lái)支撐它的產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等一系列環(huán)節(jié)。小米手機(jī)擁有一個(gè)頂尖資深的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，小米的成功與其資深的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有著必然聯(lián)系。手機(jī)id全部由小米團(tuán)隊(duì)完成。團(tuán)隊(duì)成員有中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、北京科技

32、大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪峰。小米手機(jī)的最顯著特點(diǎn)就是低價(jià)高配。小米手機(jī)是國(guó)內(nèi)首款雙核1.5g智能手機(jī)，采用的是全球最快最強(qiáng)大的高通手機(jī)芯片，使得手機(jī)系統(tǒng)有著極高的流暢性與高清度，同時(shí)小米手機(jī)的工藝制作方面也絲毫不遜色于蘋(píng)果、三星等國(guó)際大牌手機(jī)，機(jī)身采用4英寸標(biāo)準(zhǔn)，外觀時(shí)尚大方簡(jiǎn)介，適合中國(guó)人的試用習(xí)慣，即使采用的是最頂尖的硬件和最極致的制作工藝，小米手機(jī)的價(jià)格卻比同類(lèi)品牌手機(jī)低將近一倍，所以在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。小米手機(jī)具有持續(xù)創(chuàng)新能力。任何商品都有被淘汰的時(shí)候，而手機(jī)的淘汰幾率更大，近幾年隨著手機(jī)技術(shù)方面的

33、不斷創(chuàng)新，越來(lái)越多的手機(jī)廠商因缺乏創(chuàng)新而不幸倒閉，小米公司也意識(shí)到了這點(diǎn)，所以小米公司在每周五會(huì)發(fā)布一次例行更新，不僅會(huì)修復(fù)之前的問(wèn)題，還會(huì)增加一些實(shí)用的功能。如小米手機(jī)創(chuàng)新了智能手機(jī)的電池功能，使用了1930毫安的超大容量電池，同時(shí)在手機(jī)中設(shè)計(jì)了石墨層，以減少手機(jī)在使用中的發(fā)熱量。小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)全部采用官網(wǎng)訂購(gòu)的方式，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚型與便利性，同時(shí)極大地節(jié)約了成本。通過(guò)高調(diào)發(fā)布等方式可以起到投入小成本引起大效應(yīng)的效果，這使得小米在廣告的投入上相對(duì)較少，從而節(jié)約了成本，讓利于消費(fèi)者。4.劣勢(shì)（weakness）小米手機(jī)的售后服務(wù)能力較弱。小米目前的售后主要有電話客服、微博客服、在線服務(wù)

34、以及小米之家。但是大部分顧客表示小米手機(jī)電話客服太繁瑣，幾乎打不進(jìn)去，像微博客服與在線服務(wù)反應(yīng)問(wèn)題效果也很不理想，小米之家受地域限制，全國(guó)就只有幾個(gè)省會(huì)城市有小米之家。小米公司的客服人員表示，退換貨需要3到5個(gè)工作日，但是要經(jīng)過(guò)“申請(qǐng)退貨、跨地區(qū)手機(jī)快遞、手機(jī)工程師檢測(cè)、重新快遞”等步驟，至少需要6-8個(gè)工作日。這還是在順利的情況下，不順利的話需要花費(fèi)更多的時(shí)間。小米手機(jī)質(zhì)量存在問(wèn)題。頻繁被爆質(zhì)量問(wèn)題，在中國(guó)手機(jī)質(zhì)量投訴網(wǎng)上隨處可見(jiàn)小米手機(jī)因電池發(fā)燙、無(wú)法正常撥打電話、性能不穩(wěn)、經(jīng)常死機(jī)、掉漆等問(wèn)題。雖然小米采用了全球最頂尖的配置，但還是難逃質(zhì)量問(wèn)題。硬件問(wèn)題頻發(fā)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的

35、滿意度。專(zhuān)業(yè)技術(shù)受制于人，眾所周知手機(jī)最重要的兩大核心技術(shù)就是硬件和系統(tǒng)，小米手機(jī)的miui系統(tǒng)是自己團(tuán)隊(duì)精心研發(fā)出來(lái)的，但是硬件是由全球頂級(jí)供應(yīng)商供應(yīng)的，一旦出現(xiàn)供應(yīng)商出現(xiàn)不再供應(yīng)的情況，那么小米手機(jī)將面臨巨大的困境。小米手機(jī)采用官網(wǎng)預(yù)定的方式在一定程度上極大地減少了成本，但是由于渠道的單一也會(huì)流失一部分顧客。優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的資金作為后盾研發(fā)能力強(qiáng)，技術(shù)儲(chǔ)備夠，人才資源厚實(shí)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)自主創(chuàng)新能力強(qiáng)高價(jià)低配消費(fèi)者正在向多元化、個(gè)性化方向發(fā)展劣勢(shì)技術(shù)核心受制于人渠道不完善售后服務(wù)不完善頻繁被爆質(zhì)量問(wèn)題威脅手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)反撲小米國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家知名手機(jī)企業(yè)技術(shù)層面已和小米

36、媲美機(jī)會(huì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)需求旺盛各種個(gè)性化服務(wù)需求增多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨帶來(lái)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)智能家居的概念帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)4g的建設(shè)和普及帶來(lái)的手機(jī)更新需求國(guó)際市場(chǎng)對(duì)miui的接收程度不錯(cuò)，帶來(lái)了國(guó)際化的基礎(chǔ)三、小米手機(jī)stp營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析（一）目標(biāo)顧客人群分析1.市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）地理因素：小米系列手機(jī)價(jià)格屬于中低檔，我國(guó)處于發(fā)展中國(guó)家，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平雖然加快，但國(guó)內(nèi)大部分居民的消費(fèi)能力還是有限，因此小米手機(jī)的價(jià)格適合國(guó)內(nèi)的大部分地區(qū)。但小米渠道主要是以官網(wǎng)發(fā)售，因此國(guó)內(nèi)那些較偏遠(yuǎn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的地區(qū)都不是小米的目標(biāo)市場(chǎng)，小米的目標(biāo)市場(chǎng)是哪些科技、互聯(lián)網(wǎng)、信息都比較發(fā)達(dá)

37、的一二線城市。人口因素：1.小米手機(jī)的適合1835之間的中青年人購(gòu)買(mǎi)；2.在性別方面，小米手機(jī)性能及配置更受男性消費(fèi)者青睞；3.按職業(yè)劃分，小米手機(jī)的目標(biāo)群體更偏向于在校大學(xué)生、商務(wù)人士、白領(lǐng)等受過(guò)高等教育的群體。心理因素：1小米手機(jī)以定量發(fā)售，即使有錢(qián)也不一定能買(mǎi)得到，這更能符合我國(guó)物以稀為貴的大眾消費(fèi)心理，能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣；2、小米手機(jī)是國(guó)內(nèi)首款國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)，但價(jià)格卻低于國(guó)際大牌手機(jī)許多，符合我國(guó)大眾消費(fèi)者尋求物美價(jià)廉、貨比三家的消費(fèi)心理；3.小米手機(jī)的娛樂(lè)性功能極強(qiáng)，吸引著消費(fèi)者。行為因素：1.小米手機(jī)性價(jià)比較高，有利于消費(fèi)者利益；2.小米手機(jī)性能配置高和娛樂(lè)功能強(qiáng)，更能滿足消費(fèi)

38、者對(duì)手機(jī)的更高需求。2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（target）小米的目標(biāo)消費(fèi)群體主要在年輕人和白領(lǐng)、以及商務(wù)人士，年齡層次為1835歲之間，受教育程度較高。（二）市場(chǎng)定位（position）1.市場(chǎng)定位策略-避強(qiáng)定位小米手機(jī)品牌成立時(shí)間相對(duì)于蘋(píng)果三星等大牌來(lái)說(shuō)還是較短，在手機(jī)行業(yè)可以算是一個(gè)新品牌，要想盡快占領(lǐng)市場(chǎng)并且長(zhǎng)久保持下去就必須采取適當(dāng)?shù)牟町惢呗裕苊馀c哪些國(guó)際大牌正面競(jìng)爭(zhēng)，將自己的產(chǎn)品定位于其他市場(chǎng)區(qū)域，使自己的產(chǎn)品與其他較強(qiáng)品牌在某些特征或?qū)傩苑矫嬗斜容^顯著的區(qū)別。這樣做可以使企業(yè)盡快在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，避免與其他品牌發(fā)生同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也可在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)差異化形象。2.小米手機(jī)

39、目標(biāo)市場(chǎng)定位按各個(gè)年齡層次分析：70后及以前，生活壓力大，生活節(jié)儉；80后不愛(ài)折騰但喜歡專(zhuān)研，生活壓力相對(duì)較小，樂(lè)于享受，追求時(shí)尚；90后樂(lè)于追求并喜歡接受新鮮事物，大部分處于求學(xué)階段，經(jīng)濟(jì)條件不寬裕。按消費(fèi)者習(xí)慣分析：1.習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，易接受新鮮事物的人群；2.對(duì)價(jià)格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)原因，對(duì)價(jià)格都很敏感。四、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新和效果分析（一）產(chǎn)品策略（product）1.合理的進(jìn)行產(chǎn)品延伸、確保精量發(fā)售：小米在產(chǎn)品策略方面與蘋(píng)果有著異曲同工之妙，縱觀小米產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)小米產(chǎn)品種類(lèi)并不多，四年才發(fā)行了9款手機(jī)和一款平板，每年定期發(fā)布一兩款手機(jī)，每

40、款手機(jī)在發(fā)售時(shí)都會(huì)被一搶而空，這樣做可以避免因產(chǎn)品發(fā)布過(guò)多而導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題不過(guò)關(guān)，小米可以有更多的時(shí)間在產(chǎn)品技術(shù)研究上。同時(shí)也能讓消費(fèi)者對(duì)小米的新品期待感提高，持續(xù)保持對(duì)小米手機(jī)的關(guān)注。2.從消費(fèi)者角度考慮外觀設(shè)計(jì)：小米手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)以“沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”為理念，其設(shè)計(jì)出的手機(jī)并沒(méi)有突出的外觀，這便使很多人認(rèn)為小米做不出好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，其實(shí)小米產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)正是從消費(fèi)者出發(fā)的：消費(fèi)者對(duì)手機(jī)外觀的偏好眾口難調(diào)，因此小米選擇了不過(guò)分張揚(yáng)的外觀設(shè)計(jì)，保證外觀的簡(jiǎn)潔與大氣，不讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有審美上的反感，這種能符合大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品更容易被人接受。3.從用戶體驗(yàn)開(kāi)發(fā)miui系統(tǒng)：miui（米柚）是小

41、米科技旗下基于android操作系統(tǒng)所開(kāi)發(fā)的智能手機(jī)操作界面，專(zhuān)為中國(guó)人習(xí)慣設(shè)計(jì)，全面改進(jìn)原生體驗(yàn)，能夠帶給國(guó)內(nèi)用戶更為貼心的android智能手機(jī)體驗(yàn)，自主原創(chuàng)了全套的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)體系。更貼近中國(guó)人的使用習(xí)慣和心理習(xí)慣，上手操作更簡(jiǎn)單。4.頂尖硬件配置：以小米最新品小米4為例，小米4 搭載高通驍龍801（msm8974ac)四核處理器，主頻2.5ghz。3gb ram運(yùn)行內(nèi)存，16/64gb存儲(chǔ)空間。配備5英寸1080p分辨率夏普和jdi屏幕，采用ogs全貼合工藝。800萬(wàn)前置+1300萬(wàn)后置索尼堆棧式攝像頭。3080mah高容量電池，并采用2種快速充電標(biāo)準(zhǔn)，最快可2.5小時(shí)內(nèi)充滿。小米擁有

42、大量來(lái)自微軟（軟件）、google（互聯(lián)網(wǎng)）的頂尖人才，在做軟件時(shí)，充分融入互聯(lián)網(wǎng)思維，使得產(chǎn)品能夠新穎、獨(dú)特、與時(shí)俱進(jìn)。如小米4的miui6系統(tǒng)就是基于安卓系統(tǒng)設(shè)計(jì)的，堅(jiān)持“內(nèi)容才是本質(zhì)”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，重新提煉內(nèi)容，簡(jiǎn)化圖標(biāo)設(shè)計(jì)。（二）價(jià)格策略(price)差別化定價(jià)：小米公司的差別化定價(jià)主要是在與蘋(píng)果、三星公司最新型的機(jī)型價(jià)格比較中得出的，蘋(píng)果、三星等手機(jī)巨頭憑借自己超強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)背景，往往在新品上市之出將價(jià)格定的很高，而小米的目標(biāo)客戶群體不同，因此不能復(fù)制三星的定價(jià)策略，小米的目標(biāo)消費(fèi)群大多數(shù)是在校學(xué)生或者都市青年一族，它們?cè)诮?jīng)濟(jì)上沒(méi)有那么寬?；蛘卟幌朐谑謾C(jī)上投入過(guò)多的成本，小米從用

43、戶方面考慮，采用中低端的定價(jià)策略如小米1 售價(jià)1999元，小米青春版1499元，小米1s1499元，紅米甚至只賣(mài)799元，在手機(jī)行業(yè)低于2000元的定價(jià)屬于中低端定價(jià)。（三）渠道策略（place）1.官方渠道：小米官網(wǎng)小米手機(jī)在分銷(xiāo)渠道問(wèn)題上同樣模仿了蘋(píng)果在美國(guó)的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷(xiāo)模式。首先，小米手機(jī)目前的銷(xiāo)售全部依靠小米科技旗下b2c網(wǎng)站小米官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式。規(guī)避了與實(shí)體店和分銷(xiāo)商的利潤(rùn)分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有新鮮感，能吸引很多年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)強(qiáng)化了自身品牌的影響力。在庫(kù)存和物流上，小米科技利用其入資凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨。2

44、.運(yùn)營(yíng)商渠道：中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信早在2012年小米就開(kāi)始與中國(guó)電信達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，合力打造百萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)售目標(biāo)，而小米與中國(guó)聯(lián)通的合作更早，在2011年小米就已經(jīng)與中國(guó)電信達(dá)成了合作意識(shí)，合中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商的合作，無(wú)疑等于間接完成線下渠道的布局，這不僅能為小米帶來(lái)運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)分成，同時(shí)也能夠擴(kuò)大小米的用戶群。3.社會(huì)渠道：第三方電商、社會(huì)it賣(mài)場(chǎng)除了自由網(wǎng)絡(luò)渠道，及小米官網(wǎng)以外，小米還指定了淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)擁有線上銷(xiāo)售特權(quán)。通過(guò)與第三方電商的合作，小米的渠道更加寬廣，渠道體系更加完善。（四）促銷(xiāo)策略（promotion）小米在促銷(xiāo)方式上區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品促銷(xiāo)方式，傳統(tǒng)促銷(xiāo)

45、方式是通過(guò)降價(jià)或者贈(zèng)送禮品，而小米反其道而行，通過(guò)高調(diào)的發(fā)布一款超低價(jià)但配置高的手機(jī)來(lái)達(dá)到其促銷(xiāo)的目的，這樣的做法不僅能達(dá)到薄利多銷(xiāo)的方法，還能制造話題傳播效應(yīng)，同時(shí)也起到了回饋消費(fèi)者的效果，使小米的企業(yè)形象更深入人心。例如紅米手機(jī)就是一個(gè)很好的案例?？梢哉f(shuō)這種促銷(xiāo)方式是在傳統(tǒng) 模式上的一次飛躍，采用降價(jià)或贈(zèng)送禮品的促銷(xiāo)方式只會(huì)讓自己的產(chǎn)品淡入品牌化，從而最終被消費(fèi)者認(rèn)定為價(jià)格的低端產(chǎn)品，而采用偶爾發(fā)行新款物美價(jià)廉產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)很親民，懷有感恩之心及社會(huì)道德。此種方式對(duì)于小米手機(jī)的品牌認(rèn)知度及關(guān)注度有了很大的提升。五、小米手機(jī)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播模式與效果分析（一）口碑營(yíng)銷(xiāo)小米手機(jī)和miui

46、系統(tǒng)的數(shù)百萬(wàn)人的發(fā)燒友隊(duì)伍成為了口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要力量。另一方面，微博、微信等社會(huì)化媒體的廣泛使用，提供了空前強(qiáng)大的加速器，比之前的小眾口碑傳播勢(shì)能大千萬(wàn)倍，社交媒體是口碑傳播的加速器。小米手機(jī)以高配低價(jià)的口碑，留住了相當(dāng)多的消費(fèi)者并且吸引了更多的新消費(fèi)者，并創(chuàng)造了良好的口碑，吸引了眾多米粉口口相傳，取得了不錯(cuò)的效果，并為公司節(jié)省了大筆的廣告費(fèi)用。（二）饑餓營(yíng)銷(xiāo)每當(dāng)小米有新款手機(jī)發(fā)布時(shí)，年輕消費(fèi)者預(yù)購(gòu)、搶購(gòu)的狂熱現(xiàn)象都是有目共睹，小米手機(jī)將饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)得游刃有余，以供不應(yīng)求營(yíng)造狂熱的銷(xiāo)售氛圍。盡管小米董事長(zhǎng)雷軍否認(rèn)小米采用類(lèi)似于蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，解釋其定期開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)的原因是產(chǎn)能不足，但不可否認(rèn)的是小米

47、通過(guò)這種銷(xiāo)售方式贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。（三）微博營(yíng)銷(xiāo)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，除了電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)媒體之外，微博營(yíng)銷(xiāo)被譽(yù)為第五大傳播媒介。小米團(tuán)隊(duì)有著專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)敏銳度，充分抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在小米推出新款前，策劃人通過(guò)與微博用戶的互動(dòng)，能夠在前期就取得傲人的關(guān)注度，產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃發(fā)微博送手機(jī)的活動(dòng)，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測(cè)等。除了小米擁有百人的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)外，小米總裁雷軍在產(chǎn)品發(fā)布前期每天發(fā)微博數(shù)量至少為兩三條，在產(chǎn)品發(fā)布后，不僅利用自己的微博平臺(tái)高密度宣傳自己的新品，還頻繁參與新郎微博訪談、騰訊論壇等活動(dòng)?？梢哉f(shuō)小米公司上到老板下到員工都是很好的策劃人。（四）病毒式營(yíng)銷(xiāo)小米手機(jī)每次

48、發(fā)布前期，都會(huì)突出其產(chǎn)品的配置，這樣做不僅宣傳了自己的產(chǎn)品，同時(shí)也使受眾對(duì)手機(jī)的數(shù)據(jù)、性能、技術(shù)方面有了更深入的了解，這種給廣大顧客普及與產(chǎn)品相關(guān)的信息時(shí)，人們獲得利益的同時(shí)不知不覺(jué)、不斷纏繞式地宣傳了小米手機(jī)的性能，使小米產(chǎn)品能夠口口相傳。小米手機(jī)的知名度在年輕一族，特別是大學(xué)生當(dāng)中已經(jīng)非常有名氣，不管對(duì)it產(chǎn)品關(guān)注與否，或多或少會(huì)了解一些關(guān)于小米手機(jī)的信息，因?yàn)槟遣糠直弧安《尽备腥镜娜瞬粩嗟脑跒樾∶资謾C(jī)做宣傳，經(jīng)過(guò)介紹，也會(huì)了解到小米手機(jī)的那種優(yōu)越性，通過(guò)人們之間各種途徑的交流中，小米科技成功地實(shí)現(xiàn)了品牌的推出與推廣。（五）粉絲營(yíng)銷(xiāo)小米不是第一個(gè)作粉絲經(jīng)濟(jì)的，但卻是最成功的一個(gè)，正如小米的

49、口號(hào)：無(wú)米粉不小米。雷軍曾經(jīng)這樣描述小米狂熱的粉絲：“大部分粉絲心中對(duì)完美手機(jī)都有很多想法，但因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一款手機(jī)很難，他們?cè)S多人無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的想法。他們會(huì)給我們提供意見(jiàn)，告訴我們希望在手機(jī)中集成什么樣的功能。一旦我們能集中采納并實(shí)現(xiàn)這些功能，他們就會(huì)樂(lè)于與好友們分享好消息?！毙∶状伺e不但與粉絲們有了高度的互動(dòng)，會(huì)讓粉絲有一種加入小米團(tuán)隊(duì)的榮耀感與被重視感，同時(shí)也從粉絲那里了解到用戶的真實(shí)體驗(yàn)感，對(duì)于產(chǎn)品后期的完善有了更好的了解。正如雷軍表示，口碑營(yíng)銷(xiāo)可能是小米最好的推廣渠道，而小米用戶往往會(huì)形成 一個(gè)群體。如果有人開(kāi)始使用小米，那么他的朋友很可能也將開(kāi)始關(guān)注并使用。通過(guò)這種方式，營(yíng)銷(xiāo)信息得到傳播

50、。小米不但通過(guò)粉絲進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還借助這個(gè)平臺(tái)，讓粉絲參與到公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，甚至新產(chǎn)品路線圖設(shè)定。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)表示：“小米的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，我們擁有一個(gè)極其清晰得定位，就是聚集這么多人的智慧做大家能夠參與的一款手機(jī)，讓用戶參與到手機(jī)研發(fā)中。這種參與感是米粉推銷(xiāo)小米、長(zhǎng)期擁護(hù)小米很重要的動(dòng)力。”在小米有個(gè)很獨(dú)特的對(duì)于工程師的業(yè)績(jī)考核方法，就是粉絲的投票，那個(gè)工程師的軟件功能是粉絲們最喜歡的，就會(huì)得到爆米花獎(jiǎng)勵(lì)。雷軍甚至直言：“我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也會(huì)看粉絲們的需要，如果大家真的需要豆?jié){機(jī)，小米就會(huì)去做?！保┪⑿艩I(yíng)銷(xiāo)小米手機(jī)微信營(yíng)銷(xiāo)還是有其獨(dú)特之處：首先，通過(guò)微博、第三方合作以及小米官方渠道等多手

51、段結(jié)合快速拉進(jìn)微信粉絲。據(jù)資料顯示，2013年小米微信有105萬(wàn)粉絲，其中有40來(lái)自于第三方合作，主要是騰訊、新浪。此外，小米也通過(guò)官方渠道把自有粉絲轉(zhuǎn)化為微信粉絲。小米官網(wǎng)每周有開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，在“點(diǎn)擊預(yù)約”鍵下面，會(huì)有個(gè)直接的二維碼廣告“關(guān)注小米手機(jī)微信”，通過(guò)此方法，小米微信粉絲一天漲粉3萬(wàn)。2013年2月開(kāi)始，每月平均4次，總共做了差不多3個(gè)月。其次，通過(guò)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)一步打響知名度。比如，小米手機(jī)“非常6+1”，新增粉絲6.2萬(wàn)人，參與人數(shù)萬(wàn)，總接收消息量403萬(wàn)；米粉節(jié)微信搶答活動(dòng)，漲粉14萬(wàn)，總接收量達(dá)280萬(wàn)條，由此可見(jiàn)，小米的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給小米帶來(lái)了大量的客戶資源。（七）事件營(yíng)銷(xiāo)小米最

52、初的事件營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)在小米推出第一款手機(jī)的前兩個(gè)月，也就是2011年6月份，從來(lái)沒(méi)有一款手機(jī)，短短不到兩個(gè)月，就成為萬(wàn)眾矚目、引爆輿論的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。但小米手機(jī)做到了。這是國(guó)內(nèi)首款雙核1.5g手機(jī)，號(hào)稱(chēng)全球主頻最快，它內(nèi)置基于android的小米miui系統(tǒng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)零售，最關(guān)鍵的是，只賣(mài)1999元人民幣。截止當(dāng)年8月底，百度搜索“小米手機(jī)”關(guān)鍵詞相關(guān)結(jié)果約為700萬(wàn)個(gè)，google搜索相關(guān)結(jié)果為2700萬(wàn)條。，新浪微博上關(guān)于小米手機(jī)的內(nèi)容達(dá)70多萬(wàn)條。除了高配低價(jià)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)引爆輿論之外，小米創(chuàng)始人雷軍的個(gè)人影響力也起到了推波助瀾的效果，當(dāng)這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)人物沉寂近兩年后，再次帶著自己的新產(chǎn)品出現(xiàn)

53、在媒體面前，不免讓人對(duì)于他兩年來(lái)所投入的產(chǎn)品投入更多的關(guān)注。這次事件營(yíng)銷(xiāo)效果大家有目共睹，在短短不到兩個(gè)月的時(shí)間，小米就成為了神秘莫測(cè)、引爆輿論的話題王。2011年12月18日小米手機(jī)向個(gè)人用戶開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，在每人限購(gòu)兩臺(tái)的前提下，3小時(shí)售完10萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了手機(jī)界的一大奇跡。六、小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新效果分析（一）市場(chǎng)調(diào)查小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)效果1.調(diào)研目的與方法為了對(duì)小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)了解，了解小米手機(jī)在消費(fèi)者心目中的知名度和看法，特設(shè)計(jì)關(guān)于小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)效果的調(diào)查問(wèn)卷。在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，從消費(fèi)者自身情況與小米手機(jī)兩方面考慮并進(jìn)行設(shè)計(jì)。本次調(diào)查問(wèn)卷采用本次采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，只針對(duì)小米的目標(biāo)顧客群年輕一族進(jìn)行調(diào)查，其中包括在校大學(xué)生、都市白領(lǐng)、上班族。本次問(wèn)卷調(diào)查共有157人參與，收到有效答案為157份，有效率為100，調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可充分體現(xiàn)小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)效果。2.調(diào)研內(nèi)容分析2.1小米手機(jī)品牌認(rèn)知度在此次調(diào)查中，有96.82的被調(diào)查者知道小米手機(jī)這個(gè)品牌，僅有3.18的被調(diào)查者表示不知道有小米手機(jī)這個(gè)品牌存在。數(shù)據(jù)表明小米手機(jī)在年輕一族的心目中的認(rèn)知度非常高?？梢?jiàn)小米手機(jī)這個(gè)品牌已經(jīng)被很多年輕人熟知，這對(duì)于小米公司來(lái)的后期發(fā)展是極其有利的。2.2小米手機(jī)的品牌形象品牌形象選項(xiàng)比例大眾59.24%個(gè)性17.83%山寨8.28%高端4.46%其他10.19%由圖可見(jiàn)小米手機(jī)在大多數(shù)人心目中還是一個(gè)大眾化