1、2020/7/17,1,廣告策劃案,2020/7/17,2,策劃,美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為： 策劃是一種程序，是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。,2020/7/17,3,廣告策劃,在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，對一定時期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。,2020/7/17,4,廣告策劃方案,廣義的廣告策劃方案是指為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標(biāo)而進(jìn)行的廣告活動組合的整體策劃。 狹義的廣告策劃方案即為一個或幾個單一性的廣告進(jìn)行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃方案。,2020/7/17,5,策劃的步驟,成立策劃小組 明確分工，重視調(diào)研

2、會商構(gòu)想戰(zhàn)略、策略 編制廣告策劃書 準(zhǔn)備參加提案會 完成廣告策劃,2020/7/17,6,成立策劃小組,業(yè)務(wù)主管：負(fù)責(zé)與廣告主的聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)洽談，保證廣告客戶在廣告公司的活動得以開展。 文案撰寫員：負(fù)責(zé)各類文案的撰寫。 美術(shù)設(shè)計員：負(fù)責(zé)各種視覺形象的設(shè)計。,2020/7/17,7,明確分工，重視調(diào)研,確定廣告業(yè)務(wù)后，展開策劃的首要工作就是要組織好市場調(diào)研。 只有在充分了解市場競爭信息、廣告商品和同類商品的有關(guān)資料、消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)以及目標(biāo)消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為等的基礎(chǔ)上，才能有針對性地進(jìn)行構(gòu)想，設(shè)計對策，保證廣告計劃的成功率。,2020/7/17,8,會商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略與策略,擬定市場營銷戰(zhàn)

3、略，確定廣告目標(biāo)。而后對品牌策略、廣告主題、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒體戰(zhàn)略等，以及與之相配合的其他營銷策略進(jìn)行決策和籌劃。,2020/7/17,9,編制廣告策劃書,前言：宗旨、目標(biāo)、任務(wù) 市場調(diào)查 目標(biāo)決策 定位策略 訴求策略 宣傳意境 宣傳文案 表現(xiàn)策略 媒介策略 預(yù)算方案 廣告效果和監(jiān)控 附錄：市場調(diào)查問卷、市場調(diào)查訪談提綱、市場調(diào)查報告,2020/7/17,10,確定廣告目標(biāo),擴(kuò)大知名度，讓更多的人了解企業(yè)的組織、產(chǎn)品、品牌； 勸服目標(biāo)消費(fèi)者對本產(chǎn)品(品牌)產(chǎn)生信賴，產(chǎn)生購買愿望，最終采取購買行動。,2020/7/17,11,影響廣告目標(biāo)的主要因素,市場機(jī)會（市場策略）：在對廣告環(huán)境分析的基

4、礎(chǔ)上，進(jìn)一步把握企業(yè)可能獲取的市場機(jī)會。包括市場定位、市場切入點(diǎn)，企業(yè)面對這個市場將要采取什么措施。 廣告對象（目標(biāo)消費(fèi)群）：要了解目標(biāo)消費(fèi)群體的一般消費(fèi)行為、購買習(xí)慣、消費(fèi)方式，確定重點(diǎn)的消費(fèi)群體，并設(shè)法開發(fā)潛在消費(fèi)者。 產(chǎn)品策略（價格，渠道）：確定產(chǎn)品的獨(dú)特之處和市場定位，以及產(chǎn)品價格和銷售渠道或區(qū)域的確定。,2020/7/17,12,表現(xiàn)創(chuàng)意策略,廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略要通過廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)。 廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、以及廣告視覺作品的創(chuàng)作。 包括視頻廣告與平面廣告的創(chuàng)意和制作。,2020/7/17,13,廣告媒體策略,制定正確的廣告媒體策略，

5、目的在于在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，得到最大的廣告效益。 包括媒體的選擇、確定廣告發(fā)布日程和方式等項內(nèi)容。,2020/7/17,14,廣告預(yù)算和安排,廣告預(yù)算是企業(yè)投入廣告活動的費(fèi)用計劃。 廣告費(fèi)： 必須算作廣告費(fèi)的各項開支（白色單子）：購買媒體的費(fèi)用、管理費(fèi)的開支 、設(shè)計制作費(fèi)等； 可以列入廣告費(fèi)的開支（灰色單子）：如樣本費(fèi)、展覽費(fèi)、房租、照明費(fèi)、廣告部門各種器具的折舊費(fèi)等。 不能列入廣告費(fèi)的開支（黑色單子）：如免費(fèi)贈送商品的費(fèi)用、社會慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、包裝費(fèi)、說明書印刷費(fèi)、銷售會議費(fèi)等。,2020/7/17,15,廣告預(yù)算和安排,廣告預(yù)算的安排 廣告費(fèi)主要有廣告媒體購入費(fèi)、廣告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、調(diào)查費(fèi)等。 一般來說，廣告費(fèi)總額的7585用于購買媒體，515用于廣告制作，5左右用于調(diào)研，27用于廣告的管理協(xié)調(diào)。,2020/7/17,16,準(zhǔn)備參加提案會,廣告策劃構(gòu)想能否被廣告客戶采納接受，還有最后一道工序需