1、應(yīng)用美學導論 文化與傳媒學院 程 玥,第一講 緒論 一、人類美的歷程 二、美學的產(chǎn)生 三、美學在中國,一、人類美的歷程,馬克思對人和動物區(qū)別的經(jīng)典論述。 人類美的發(fā)展過程：距今10余萬年前的山頂洞人；距今1萬年以前的新石器時期等。東西方情況大體相似。 審美意識的產(chǎn)生。審美意識是人的自我意識的一部分。審美意識的產(chǎn)生可以追溯到人類的早期，但自覺地對審美意識進行研究則相對較晚。 最早發(fā)現(xiàn)美的民族。美學史上普遍認為希臘人是最早發(fā)現(xiàn)美的民族。,二、美學的產(chǎn)生,美學的產(chǎn)生一般追溯到18世紀德國的啟蒙思想家、哲學家和美學家鮑姆嘉通。 1735年鮑姆嘉通在他的博士論文中首次提出建立一個新的哲學分支感性學，研究

2、對象針對人的情感領(lǐng)域。 鮑姆嘉通于1750年出版了重要著作一切美的科學的基本原理，奠定了美學學科合法存在的基礎(chǔ)，被后世尊為“美學之父”。,鮑姆嘉通開創(chuàng)性工作中的兩個要點： 美學定名之初是放在哲學門下，屬于哲學的一部分。這個地位決定了美學的學科性質(zhì)和所屬門類； 美學定名又把藝術(shù)和美作為核心。 鮑姆嘉通的認識中包含有這樣的意思，美學是研究藝術(shù)中作為感性認識完善的學科，于是美學和藝術(shù)結(jié)下了不解之緣。,美學的產(chǎn)生歸結(jié)為三種情況 感性學。鮑姆嘉通對美學的理解是“感性學”，從感性學意義看美學的產(chǎn)生鮑姆嘉通是史祖； 審美學。認為美學是有關(guān)審美意識的研究將美學定義為關(guān)于審美意識或者什麼是美的學問，蘇格拉底是創(chuàng)

3、始人； 對藝術(shù)的哲學研究。真正明確地將美學定義為藝術(shù)哲學的是謝林和黑格爾。,三、美學在中國,中國古代文化中美學的研究狀況：與西方美學相對應(yīng)的三個方面的研究不僅有且很豐富。 西方美學傳入及在中國的發(fā)展：早期留日、留德學者王國維、蔡元培將“美學”這一概念接受過來；19世紀30年代是中國美學發(fā)展的重要時期；40年代蔡儀出版新美學建國后關(guān)于美的本質(zhì)的大討論；新時期學術(shù)復(fù)蘇，美學首先出現(xiàn)繁榮興旺的景象。,第二講 美學研究的對象 一、研究美的途徑 二、審美活動 三、美的現(xiàn)象的歷史性,一、研究美的途徑,研究客體美。分析客體具備什麼條件，就符合人們認為美的標準?；蛘哒f是對美的事物本身美的研究。 研究主體美。認

4、為美與不美完全在于個人趣味。 從主客體的關(guān)系中尋找美。認為美與美感是主體與客體各自審美潛能相互作用的產(chǎn)物，一般將體現(xiàn)在審美客體上的審美效應(yīng)稱為美；將體現(xiàn)在審美主體上的審美效應(yīng)（心理感受）稱為美感。,二、審美活動,審美活動建立在審美關(guān)系基礎(chǔ)上。審美關(guān)系的特點，審美關(guān)系的動態(tài)化就是活動。 審美對象和審美主體的關(guān)系?！懊赖默F(xiàn)象是屬人的現(xiàn)象”，凡是說到“美”這個詞，都意味著它是指一種人與對象之間所形成的獨特的“關(guān)系”，除了這個獨特的“關(guān)系”領(lǐng)域外，美不可能出現(xiàn)在別的任何地方。 審美活動的特征：個體性、感性、自由的愉悅性。,三、美的現(xiàn)象的歷史性,美的現(xiàn)象是隨時代而變化的。 美的現(xiàn)象隨文化的不同而不同。

5、美的現(xiàn)象因個性不同而不同。 結(jié)論：沒有固定不變的美，也同樣沒有所謂的“美”本身；美的現(xiàn)象是隨人的審美感覺的變化而變化的。,第三講 美感經(jīng)驗 一、美感是審美活動發(fā)生時產(chǎn)生的一種經(jīng)驗狀態(tài) 二、美感經(jīng)驗是審美活動的唯一標志,一、美感是審美活動發(fā)生時產(chǎn)生的一種經(jīng)驗狀態(tài),美感的含義。美感是審美活動（包括藝術(shù)創(chuàng)造和藝術(shù)鑒賞）發(fā)生時所產(chǎn)生的一種獨特的心醉神迷的瞬間經(jīng)驗狀態(tài)。 美感經(jīng)驗與一般感官感覺不同。第一，一般感官的感覺是外部刺激和感官對這刺激做出生理反應(yīng)的結(jié)果；美感經(jīng)驗是內(nèi)在心身和情感活動熔鑄為一個整體所形成的結(jié)果，有時候它會與某個外部對象相關(guān)聯(lián)，有時候它并不需要外部對象，就可以熔鑄出一種完整的經(jīng)驗。,

6、第二，一般感官的感覺是被動的，美感經(jīng)驗卻不是被動的，不是只有在外部刺激下才產(chǎn)生，而是表現(xiàn)性的、形成性的。 第三，感官的感覺是局限于生理感官層次上的，美感經(jīng)驗不是純粹的生理感官層次上的，而是人的心、身、情感等整個生命活動所突然凝結(jié)的狀態(tài)。,二、美感經(jīng)驗是審美活動的唯一標志,美感經(jīng)驗是審美活動和美的現(xiàn)象的唯一見證，沒有美感的產(chǎn)生，我們就不能說我們進行了審美活動，只有產(chǎn)生了美感經(jīng)驗的活動，才能稱作審美活動。 美感的產(chǎn)生不受人的控制。 美感是審美活動的結(jié)果。,第四講 美感經(jīng)驗諸形態(tài) 一、美感經(jīng)驗形態(tài) 二、優(yōu)美與崇高 三、悲劇與喜劇 四、丑與荒誕,一、美感經(jīng)驗的形態(tài),美感經(jīng)驗形態(tài)的含義。進行審美活動時，

7、會有明顯不同的體驗、感受和心理。這些雖然都是審美活動所達成的感性的和心理的體驗，但卻會呈現(xiàn)為不同的面貌，美學上把這些不同的面貌稱為美感經(jīng)驗的諸形態(tài)。 美感經(jīng)驗形態(tài)的特點。具有穩(wěn)定性和獨特性，使一種形態(tài)與其它形態(tài)有明顯的區(qū)別。 美感經(jīng)驗的這些不同的形態(tài)說明美感經(jīng)驗不是單一的，而是豐富多彩的。,二、優(yōu)美與崇高,廣義美與狹義美。廣義的美把美感經(jīng)驗的諸種形態(tài)都包括在內(nèi)，主要有：美、丑、崇高、悲劇、喜劇等五大類；狹義的美僅指審美諸形態(tài)中的美，也稱優(yōu)美。它是美感經(jīng)驗中最常見的一種形態(tài)。 優(yōu)美的美感經(jīng)驗。在感受上是一種無功利而普遍令人愉快的、輕松的體驗，單純、平易，往往可以被人直接感知。在對優(yōu)美的認同上，全

8、人類有更多的一致性。,優(yōu)美有如下特征 和諧感。優(yōu)美在整體感覺上是一種和諧感。優(yōu)美是人與對象、人與自然、人自身內(nèi)部都處于和諧狀態(tài)的一種美感經(jīng)驗。 自由感。優(yōu)美在人體的反應(yīng)模式上是一種順應(yīng)反應(yīng)。 注重形式。與其它美感形態(tài)相比，優(yōu)美更多地注重外在形式。,崇高的美感經(jīng)驗。崇高又可稱作崇高感，或陽剛之美、壯美。崇高是“美”的裂變的第一種，優(yōu)美主要是體現(xiàn)人與對象之間的和諧的關(guān)系；崇高感主要是在人面對審美對象由壓抑、恐懼和恐怖向理性無限和想象力無限的辨證轉(zhuǎn)換過程中形成的。崇高并不是就具體對象而產(chǎn)生的崇高，而是在對象給主體造成壓抑和恐懼之后，主體內(nèi)心喚起的一種理性力量能超越對象的壓迫而產(chǎn)生的感覺。,研究崇高感

9、的代表人物和觀點： 英國哲學家博克認為在崇高感中包含著優(yōu)美的經(jīng)驗中所不包含的否定性因素，認為崇高感遠不象優(yōu)美感那么單純、平和，它包含一定的痛感，包含恐懼等對人構(gòu)成否定性的因素。博克對崇高感性質(zhì)的揭示，標志傳統(tǒng)的古典的和諧美優(yōu)美感向近代的崇高感的突進。,德國哲學家康德，繼續(xù)進行了對優(yōu)美和崇高這兩種審美判斷的分析。他認為崇高的特點主要是：審美對象的形式巨大、粗獷、無限；審美主體的心理過程表現(xiàn)為矛盾、沖突、爭斗和升華。,崇高感 與優(yōu)美感的比較： -崇高感與優(yōu)美感在形式上有巨大的不同。 -崇高感與優(yōu)美感形成的心理過程不同。,三、悲劇與喜劇,悲劇和喜劇的概念。悲劇和喜劇又可稱為悲劇感和喜劇感，它們是兩個

10、對立的美感經(jīng)驗形態(tài)。這兩個美感經(jīng)驗形態(tài)雖然與作為戲劇種類的悲劇和喜劇之間有關(guān)系，但不是專指戲劇種類的悲劇和喜劇。作為美感經(jīng)驗類型的悲劇和喜劇指在所有審美活動中產(chǎn)生的此類經(jīng)驗。,悲劇的特點和本質(zhì)： 悲劇的特點 作為戲劇種類的悲劇，在西方發(fā)展較早，對悲劇的解釋以西方悲劇作為模式進行。西方悲劇發(fā)展史上，關(guān)于悲劇的類型有三種即：命運悲劇、性格悲劇、存在悲劇。悲劇特點： 1人物遭受不屬于偶然性的不幸； 2觀看者由人的不幸產(chǎn)生悲感； 3最后獲得身心的解脫和凈化。,悲劇的本質(zhì) 悲劇都是圍繞沖突進行，但在沖突結(jié)束時，卻有悲劇的一個隱蔽結(jié)構(gòu)顯示這個隱蔽結(jié)構(gòu)是由沖突者的沖突和有限性（片面性），有限性的沖突者的毀滅

11、，以及在沖突者的毀滅中所顯現(xiàn)的更高的超越性領(lǐng)域三個方面構(gòu)成的。 悲劇感或悲劇的快感，是由沖突雙方所構(gòu)成的有缺陷領(lǐng)域與沖突的有缺陷領(lǐng)域所啟示的超越領(lǐng)域構(gòu)成。,喜劇的特點和本質(zhì) 喜劇的特點 喜劇概念起源于戲劇中喜劇這個種類，并用此概念指稱這一獨特的美感經(jīng)驗形態(tài)。喜劇的特點： 1喜劇在感受上的特點是“笑”，即一種對可笑的東西的笑； 2喜劇在內(nèi)容上的特點是“可笑性”，喜劇的笑，不是高興而笑，而是因為可笑而笑。 3喜劇在結(jié)構(gòu)上的特點是有一個對“可笑”表示笑的旁觀者。,喜劇的本質(zhì)： 喜劇的本質(zhì)或者說笑的本質(zhì)，要從笑者與可笑的對象之間的關(guān)系中揭示。笑者對對象必須具有超越性，沒有超越性，就沒有笑。悲劇和喜劇都

12、是超越性結(jié)構(gòu)構(gòu)成，二者的區(qū)別在于：悲劇中的超越是由失敗所閃現(xiàn)或預(yù)示的，還不是現(xiàn)實；喜劇是在超越的過程、在向新的境界突進的過程完成之后，人們回眸看自己的過去所形成的輕松的態(tài)度，是超越自身的限度、缺陷之后所形成的境界。笑或喜劇是超越之后的輕松和歡快。,四、丑與荒誕,丑和荒誕是審美活動中所形成的兩個否定性因素最多的美感經(jīng)驗形態(tài)。作為完整而成熟的美感經(jīng)驗形態(tài)的表現(xiàn)是在19世紀以后的西方。 丑在審美史上地位的變化 作為美的陪襯的丑 做為形式的丑 作為獨立的美感經(jīng)驗形態(tài)的丑,丑的特點和本質(zhì) 丑和美對立； 丑所關(guān)涉到的主體是現(xiàn)代社會中崛起的非理性主體； 非理性主體為了表現(xiàn)自身的非理性內(nèi)涵，或肢解自然的形式，

13、或通過創(chuàng)造非自然的形式，由此進行的審美活動所形成的狀態(tài)，就是丑。,丑所表現(xiàn)的非理性力量也是人的一種力量，非理性的意志的表現(xiàn)拓展了人類審美活動的疆界。 非理性的意志力為了呈現(xiàn)和表現(xiàn)自身，它不可能采取任何自然的形式，自然的形式也不能真正容納它。 把非理性的意志強行納入一種不規(guī)則的、抽象的、肢解的形式中，這一方面喚起審美主體不愉快的、恐怖的感覺，另一方面又喚起一種力感，一種刺激的興奮，這就是非理性表現(xiàn)所喚起的審美愉悅，即表現(xiàn)的美。,結(jié)論： 所謂審美的丑，是創(chuàng)作主體把屬于自己的、非理性的、非道德的、惡魔般的意志力量，用非自然的、變形的、扭曲的或抽象的形式直接表現(xiàn)出來，其目的不是為了克服它們或轉(zhuǎn)化它們，

14、而是就在這非理性意志的表現(xiàn)中獲得陶醉的愉悅。,荒誕的性質(zhì) 荒誕的美感經(jīng)驗是一種非常獨特 的經(jīng)驗，是一種喪失了意義的人的存在的單純呈現(xiàn)活動所達成的體驗。這種呈現(xiàn)只是為了呈現(xiàn)，它具有純粹的游戲性質(zhì)，即它不再是為了意義、為了更高的目的而呈現(xiàn)，而是在沒有任何目的和意義的情況下所進行的單純呈現(xiàn)活動。,美感經(jīng)驗形態(tài)的啟示： 人類美感經(jīng)驗形態(tài)是多種多樣的，不是只有優(yōu)美一種。 從優(yōu)美向其它美感經(jīng)驗形態(tài)變化中起作用的是對人構(gòu)成否定性的因素。 審美活動在人類自身的歷史存在展開中發(fā)生變化。,第五講 廣告美學的探討 一、廣告美的屬性 二、廣告審美發(fā)展趨勢 三、廣告美的審美類型 四、現(xiàn)代廣告審美規(guī)律,廣告業(yè)現(xiàn)狀概述：廣

15、告業(yè)發(fā)展快，制作手段現(xiàn)代化，有不少創(chuàng)意制作俱佳的廣告，但也存在問題。 存在問題原因：一是制作者急功近利；二是廣告創(chuàng)作研究忽視理論層面的探討，起點不高；三是缺少高層次的廣告制造人才。,廣告的特點：廣告制作不應(yīng)只符合一般美學規(guī)律，廣告的藝術(shù)性的基礎(chǔ)和出發(fā)點是科學，它必須以市場營銷和商品學等經(jīng)濟科學為前提，必須符合受眾的消費心理和文化心理，必須符合不同媒體的特征和傳播學的原理。,一、廣告美的屬性,美的分類： 美學家按照美的不同性質(zhì)把美分為現(xiàn)實美和藝術(shù)美，現(xiàn)實美分為自然美和社會美；藝術(shù)美包括實用藝術(shù)美和純粹藝術(shù)美。廣告美屬于實用藝術(shù)之美。,自然美。 自然美即自然事物、自然界的美。自然美的特點： 貴在自

16、然； 貴在形象； 貴在多姿多彩。,社會美。 社會美即社會事物、社會生活的美。社會美的特點： 社會美是人為的，人為勝于自然是社會美的首要特征； 與自然美凸顯形式不同，社會美更重內(nèi)容； 人是社會生活的主體，人的美是社會美的集中體現(xiàn)。,藝術(shù)美。 藝術(shù)包括實用藝術(shù)和純粹藝術(shù)： 實用藝術(shù)主要是為了滿足人們的物質(zhì)實用需要，有直接功利目的。但又是技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合，有明顯審美功能的產(chǎn)品。 純粹藝術(shù)主要指文學藝術(shù)、影視、音樂、舞蹈、繪畫等。它主要追求精神方面的功用。,廣告屬于實用藝術(shù)之美。 廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的實用目的，廣告自誕生之日起，就是有償?shù)摹⒂胸熑蔚膫鞑セ顒?，它的使命主要在于推銷商品和服務(wù)，獲取物質(zhì)和經(jīng)濟

17、利益。廣告注重藝術(shù)表現(xiàn)手段并不意味廣告作品能夠成為純粹藝術(shù)品，因為廣告從本質(zhì)上是功利的，它的藝術(shù)性和審美價值從屬于功利性，并存在于實用功利之中。,廣告藝術(shù)和純粹藝術(shù)的區(qū)別 目的上的區(qū)別。廣告雖大量運用藝術(shù)手段和藝術(shù)技巧塑造商品形象、企業(yè)形象、品牌形象，但它的目的仍是推銷商品和服務(wù)，著眼點不在用廣告的藝術(shù)形式給人以美的熏陶而在于以新奇的、原創(chuàng)性的、個性化的形象吸引消費者的注意和誘導其產(chǎn)生購買行為。,純粹藝術(shù)的目的在于，以深刻積極的思想感情與優(yōu)美和諧的形式，陶冶人的性情，美化提升人的精神境界，給人以心理的愉悅和美感享受。純粹藝術(shù)是藝術(shù)家藝術(shù)創(chuàng)造的結(jié)晶，它追求以美的形式供人欣賞，在欣賞中給人以美的享

18、受。,性質(zhì)上的區(qū)別。廣告是一種物質(zhì)與精神相綜合的活動；而純粹藝術(shù)的創(chuàng)作和欣賞是純精神性的。審美功能是純粹藝術(shù)的主要功能，而廣告的功能除了審美之外還有其他，而且審美功能并不是廣告的首要功能。廣告具有實用與審美相統(tǒng)一的藝術(shù)個性，實用價值和審美價值的高度和諧統(tǒng)一，是評價廣告作品的基本尺度。一個好廣告是商業(yè)性和藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一。,二、廣告審美是發(fā)展趨勢,廣告審美的含義：廣告審美并非指以審美為目的，而是指以審美為手段，即為了達到實際功利目的而采用的廣告手段的審美化。 廣告審美趨勢形成的客觀原因：,現(xiàn)代人需求動機高層化 市場競爭的激烈化和國際化 科技發(fā)展和媒介開拓 廣告人藝術(shù)思維的進步 國際化創(chuàng)意水平的要

19、求,三、廣告的審美類型,各類商品本身的特點和功能決定著它們與大眾的物質(zhì)、精神生活關(guān)聯(lián)的深淺程度不一，這與商品廣告應(yīng)該以何種藝術(shù)形象、運用何種藝術(shù)表現(xiàn)與受眾發(fā)生審美聯(lián)系，才能收到好的廣告發(fā)布效果關(guān)系密切。 根據(jù)商品的種種不同特性，我們將廣告的審美類型分為四種：,信息型廣告。信息性廣告，也稱知識性廣告。這類廣告所代言的產(chǎn)品實用、功利性強，消費者購買投入大，因此廣告中理性訴求所占的比重較大，形象上的審美性服從于前者。不像情趣型和藝術(shù)型廣告那樣以生動、感性為基調(diào)。,情趣型廣告。情趣型廣告所表現(xiàn)的商品一般與人們的日常生活密切相關(guān)這類產(chǎn)品內(nèi)涵簡單，使用方法簡易明顯，不用過多介紹。在為這類商品設(shè)計廣告時就可

20、以更多地運用藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法，塑造出各種各樣的藝術(shù)形象，創(chuàng)作出富于濃郁生活氣息和人文情感的色彩、畫面、文字、情節(jié)，以引起消費者的興趣，誘導消費者產(chǎn)生購買沖動。,藝術(shù)型廣告。藝術(shù)型廣告一般具有較強的形象塑造力和藝術(shù)色彩表現(xiàn)力，其宣傳的大多是滿足人們精神層面需要的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品本身就富有藝術(shù)美、自然美、形式美等特征，都是廣告創(chuàng)作的素材，廣告制作者可以在此基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作。,綜合型廣告。隨著廣告制作技術(shù)和人們對廣告的審美要求不斷提高，出現(xiàn)了融多種審美類型于一身的廣告。這種廣告內(nèi)容既有信息告知，又有藝術(shù)創(chuàng)意，甚至不乏情趣，這就是綜合型廣告。,廣告審美類型的選擇 新產(chǎn)品上市的廣告 產(chǎn)品爭奪市場占有

21、份額階段的廣告 以樹企業(yè)形象、品牌形象為主旨的長期性廣告 發(fā)布在不同媒體形式上的廣告,廣告美學創(chuàng)意應(yīng)具備的五項素質(zhì) 簡單性：針對消費者記憶的營銷活動必須簡單，讓他接觸的一瞬間就有感知。 獨創(chuàng)性：專注于說產(chǎn)品那些微不足道的不同之處。 關(guān)聯(lián)性：要求創(chuàng)意必須能說清楚產(chǎn)品給予消費者的利益，而消費者一看就能明白。,戲劇性：戲劇性寓于生活之中，即能夠引起觀眾感情反應(yīng)的生活片段。戲劇型要巧妙地描述生活中的戲劇化沖突因素，以引起觀眾的情緒緊張，增強其對品牌的關(guān)注。 延伸性：廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠的品牌塑造為己任；廣告創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌積淀。以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題也是廣告制

22、勝之道。,四、現(xiàn)代廣告的審美規(guī)律,真實性審美規(guī)律。 真實性的含義。廣告無論以什么方式宣傳內(nèi)容、傳達信息都必須真實可靠，準確無誤，不能弄虛作假吹噓夸大；對于商品品質(zhì)、功能、質(zhì)材、加工以及造型、裝飾等都必須實事求是地介紹和說明，決不允許以次充好、以假亂真，造成對消費者的欺騙和誤導。,廣告藝術(shù)表現(xiàn)真實性的原則 比喻不出歧義 夸張不致亂真 即此說此，不能“意錯” 廣告承諾內(nèi)容實踐能印證 感受類廣告表現(xiàn)生活化 廣告文化把握準確,功利性審美規(guī)律。 功利性的含義。所謂功利性是指廣告審美中具有的強烈而實際的功利特征。廣告藝術(shù)形象的塑造和藝術(shù)表現(xiàn)方法的運用，主要都是為了實現(xiàn)經(jīng)濟利益和物質(zhì)功利。,如何處理廣告功利

23、與審美之間的關(guān)系 防止唯美主義傾向 藝術(shù)加工定位準確,競爭性審美規(guī)律。 競爭性的含義。廣告的競爭性是由市場經(jīng)濟競爭性的特點決定的。產(chǎn)品由企業(yè)競爭性地生產(chǎn)，消費者選擇性地消費，為了占有市場、贏得經(jīng)濟效益，企業(yè)間、產(chǎn)品間激烈競爭，使得廣告市場的競爭也愈演愈烈。,增強廣告審美競爭性的方法 恰如其分、樸實無華 敏銳抓住指稱對象的特點 準確對應(yīng)受眾需求和接受心理 廣告構(gòu)思創(chuàng)意新穎有特色,重復(fù)性審美規(guī)律。 重復(fù)性的含義。廣告在樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象的過程中，為了克服遺忘，增強受眾記憶,需要反復(fù)刺激，不斷播放，這是廣告的一大特點。重復(fù)性也是廣告審美的重要規(guī)律之一。,重復(fù)性廣告審美規(guī)律的內(nèi)容 重復(fù)的運用要適當

24、 重復(fù)過程中要有變化 避免受眾產(chǎn)生厭煩情緒，追求 ?？闯Ｐ碌男Ч?五、現(xiàn)代廣告的審美因素,廣告審美因素的含義 現(xiàn)代廣告的審美因素，是指廣告作為一種審美對象的美學價值主要表現(xiàn)在哪些方面，即用什么方式體現(xiàn)的廣告的美學價值。廣告審美因素是構(gòu)成廣告藝術(shù)形象美學價值的要素，具體內(nèi)容包括：構(gòu)圖與視覺形象、語言文字藝術(shù)、聽覺媒體藝術(shù)、色彩與光影藝術(shù)、空間藝術(shù)、創(chuàng)意等。,藝術(shù)表現(xiàn)形式能在廣告制作當中恰到好處的選用，高度統(tǒng)一地整合，服務(wù)于廣告宣傳的目的，離不開廣告制作者的創(chuàng)意構(gòu)思。廣告的研究者普遍認為“在現(xiàn)代廣告中，創(chuàng)意是一種比其他任何一種審美因素都重要的廣告審美因素”。,創(chuàng)意的關(guān)鍵在一個“創(chuàng)”字上。即創(chuàng)新、創(chuàng)

25、造和首創(chuàng)性。創(chuàng)意就是新穎的構(gòu)思、意念或點子，好的廣告創(chuàng)意是指廣告主題的表現(xiàn)有個性、不平庸、出奇制勝、不同凡響。 好的廣告創(chuàng)意的作用：,是廣告評獎的重要條件； 能夠增強廣告的競爭力，帶來經(jīng)濟效益； 符合現(xiàn)代人需求動機高層次化的趨勢和潮流 。,對我國廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀的分析 中國廣告人對“創(chuàng)意第一”原則的認識并非只是從別人那里學習來的，也是自己的痛切體會： 我國廣告和國外優(yōu)秀廣告的差異主要體現(xiàn)在創(chuàng)意上； 中國廣告、中國廣告經(jīng)營必須與國際接軌，要知難而進，別無選擇； 必須盡快改善廣告人的創(chuàng)作環(huán)境和心理環(huán)境。,如何構(gòu)筑我國廣告創(chuàng)意平臺 找準問題：機制原因、環(huán)境原因思維方式； 對癥下藥：建立健康機制，廣告主擺

26、正位置，確定適當?shù)臉藴?、選拔廣告人才。,第六講 服裝美學研究 一、自我形象塑造 二、服裝的一般選擇 三、服裝組合的一般規(guī)律 四、服裝與普通著裝者 五、服裝與特殊著裝者,一、自我形象塑造 服裝與自我形象塑造： 在服裝美學中談自我形象塑造，強調(diào)通過服裝來完成人自身的自我藝術(shù)形象塑造，即通過著裝給受眾帶來美的感受。使穿著變?yōu)樗囆g(shù)，追求服裝穿著搭配的審美效果，這是現(xiàn)代人的生活方式之一。,美化自我意識和強烈藝術(shù)表現(xiàn)欲的結(jié)合： 美化自我意識僅僅是自我形象塑造的動力之一，表現(xiàn)自己的藝術(shù)才能是人的共有特征，構(gòu)思設(shè)計服裝穿著是體現(xiàn)這一特征的一種方式。,藝術(shù)個性的流露： 表現(xiàn)在對服裝的樣式、顏色有個人的偏好； 拒

27、絕趨同； 注重求新、入時。,二、服裝的一般選擇 不悖受眾的審美觀念： 服裝所構(gòu)成的藝術(shù)形象鑒賞，不強調(diào)欣賞者層次水平的高低，所有人都有創(chuàng)作者的身份，所有創(chuàng)作者的參與形成基本評價標準，這是服裝審美社會性要求的體現(xiàn)。,順從個人審美趣味： 為了強調(diào)穿著創(chuàng)作與其他藝術(shù)創(chuàng)作的不同，我們將客觀標準放在了主觀要求之前。但這并不是說處處都要以受眾心目中的美作為服裝美的標準。服裝穿著既屬藝術(shù)創(chuàng)作，它就離不開創(chuàng)作主體的主觀意圖表現(xiàn)。 順從個人審美趣味的服裝選擇失誤原因主要是：個人審美趣味不穩(wěn)定和過于強固。,塑造統(tǒng)一的形象： 確定一種著裝風格，給受眾一個整體感覺。服裝組合后形成的人體視覺形象大體可以分為這樣幾類:

28、華麗的形象。服裝面料高檔做工細致考究，配以珠寶金銀飾件。,高雅的形象。高雅形象與華麗形象的區(qū)別主要是： 華麗形象極力渲染一種五顏六色、金光閃爍的氣氛，而高雅形象卻在這一點上格外慎重。華麗形象偏重于外在形式表現(xiàn)，高雅形象則憑借內(nèi)涵的深邃。,儉樸的形象。儉樸形象的塑造要考慮身份、年齡、場合。服裝款式簡潔有如高雅形象，但工藝上不必與華麗形象和高雅形象相比，只要制作合理、一般即可符合要求。 低檔的質(zhì)料，一般水平的做工儉樸服飾形象的標準是整齊清潔。,新潮形象。密切關(guān)注時尚潮流，不管是高檔衣料還是低檔衣料，不管是金銀珠寶，還是陶珠木片細針密縫也罷，甩開布絲也罷，只要是新潮服裝和新式穿法，一概取來，歸我所用

29、，剛見過時苗頭，便毫不吝嗇的舍棄。,“另類”形象?？桃馑茉爝@種形象的著裝者有一個最大的特點，就是全然不顧受眾如何看待和評論自己。他們在穿著創(chuàng)作上持我行我素態(tài)度，塑造出一個個形態(tài)各異的與眾不同的形象。,三、服裝組合一般規(guī)律 款式組合。組合成功的標準在于款式風格一致，一致的風格在于協(xié)調(diào)的整體氣氛，氣氛是否協(xié)調(diào)，標準是服裝慣制與人們傳統(tǒng)的約定俗成的欣賞習慣，不能違反特定時間和特定區(qū)域的“諧調(diào)”。,色彩組合。人著裝上最顯眼的問題，除了款式不恰當?shù)拇钆渫?，就是視覺上的色彩搭配失誤。 要避免色彩重量的倒置； 不能全身服裝顏色單一，缺乏其他顏色點綴； 掌握一般色彩搭配知識。,紋飾組合。服裝面料上有本身織出的

30、花紋，也有成衣前后通過其他手工方式繡、繪、綴補、抽絲、鏤空而成的圖案，這都屬于服裝紋飾。紋飾有醒目與否的區(qū)別，這種區(qū)別決定紋飾在服飾形象中作用的重要程度。要重視紋飾的組合效果；突出紋飾的美化作用。,質(zhì)地肌理組合。這種組合與上述三種組合相比，比較簡單，而且一般人都能注意到。說其簡單，主要是服裝面料的厚薄、輕重在很大程度上已為季節(jié)所限，這說的是質(zhì)地；肌理一般指紋理，有粗細之分，通常粗紋理的不能再與另一粗紋理服裝相組合。,服裝與隨件組合。作為一個完整的服飾形象，當然不能排除隨件在整體效果中所起到的作用。隨件本是“身外之物”，但由于日常隨身，因此勢必與著裝形象發(fā)生關(guān)系，從而參與構(gòu)成服裝藝術(shù)形象整體。,

31、四、服裝與普通著裝者 從服裝美學的角度，把著裝者分為普通著裝者和特殊著裝者進行研究。 服裝與普通著裝者：普通著裝者在不受限制時，自由的范圍有多大？，根據(jù)什么去進行穿著創(chuàng)作呢？主要考慮兩方面因素：即自然形態(tài)（自身形態(tài)）和社會形態(tài)（人為形態(tài)）。,自然形態(tài) 從服裝的立體構(gòu)成來看，人的體形相當于支架；從服裝的平面構(gòu)成來看，人的肌膚相當于底色；容貌、年齡和氣質(zhì)是著裝者在服飾形象創(chuàng)作之前，需要考慮的自身內(nèi)、外在條件。,讓服裝對體形起揚長避短的作用 揚長，即是通過醒目的裝飾將受眾的注意力吸引到自身美的部位； 避短，就是采用種種方法掩飾，尤其要減弱這一部位的裝飾，以盡量不引起受眾注意。,根據(jù)自身肌膚特點選擇服

32、裝 讓服裝色彩和膚色協(xié)調(diào)，對自身的膚色起襯托作用，不袒露皮膚不美的部位。,容貌與著裝的關(guān)系 容貌姣好者的著裝，要給容貌以突出的位置，不要讓眼花繚亂的裝飾喧賓奪主； 容貌欠佳者著裝，要避免以出色的服裝引來過多的注意。,年齡與著裝的關(guān)系 老年、中年、青年各有自己著裝的突出點。老年女性著裝過于年輕化，反倒會更突出面容的衰老；中年女性應(yīng)用服裝塑造干練成熟之美；年輕姑娘著裝注意突出人生特定時期難得的青春之美。,氣質(zhì)與著裝的關(guān)系 氣質(zhì)是人相當穩(wěn)定的個性特征，如活潑、沉靜、莊重、浮躁等，是高級神經(jīng)活動在人的行動上的體現(xiàn)。 按照最直觀的氣質(zhì)類型劃分，活潑好動的，應(yīng)該盡量使其服裝款式寬松，避免穿著束縛軀體快速和

33、大幅度動作的服裝。沉靜且舉止斯文、緩慢的人則反之。,社會形態(tài) 穿著創(chuàng)作中的社會形態(tài)，是指著裝者要使自己的穿著創(chuàng)作符合社會要求，這是一個人教養(yǎng)的顯示。社會上對承擔一定工作的人有一種服飾形象的固定模式印象，這種固定模式在服裝上很多成為慣制而不易改變。,五、服裝與特殊著裝者 因為著裝者的范圍大，有時不同職業(yè)、不同身份、不同活動對穿著要起的作用，達到的目的要求不一樣。 特殊著裝者，實際上就是在穿著創(chuàng)作中，超出一般著裝者的著裝目的，更多地利用服裝完成其他任務(wù)。,舞臺表演著裝者： 舞臺表演著裝者，一般很少是由自己進行穿著全過程的設(shè)計，當他們按照設(shè)計人員預(yù)先設(shè)計好的程式穿上特定服裝上臺時，是利用服裝發(fā)揮再創(chuàng)

34、作功能。,符號或標志著裝者： 無論是不是統(tǒng)一的職業(yè)裝，有些人穿戴的服裝，實際上起著社會符號和標志的作用。,第七講 旅游美學研究 一、旅游美學的概念 二、自然景觀美與欣賞 三、人文景觀美與欣賞,一、旅游美學的概念和內(nèi)容 旅游美學的概念。旅游美學是以美學基本原理為指導，研究旅游過程中的審美活動及審美價值，并從中找出規(guī)律，給旅游者以指導，以提高旅游審美效果的學科。 旅游活動實際上是一項綜合性的審美實踐活動。踏上旅途之后，無論是自然景觀、人文景觀、社會景觀都是旅游者的審美對象，旅游者也因此得到美的享受和精神愉悅。,二、自然景觀與欣賞 景觀的含義和分類： 所謂景觀，是指地表上自然存在的具有觀賞價值的風景

35、，它包含“景”與“觀”兩方面的內(nèi)容。風景有天然的，也有人造的。高山、流水、蒼松、怪石、草地等，是大自然的造化與恩賜，是天然風景；亭臺、樓閣、小橋、花草等，這是人造的風景；人的群體活動本身也構(gòu)成一道風景。如：西北的大秧歌、正月十五元宵節(jié)的燈會、群體性的踩高蹺、腰鼓舞等。,“觀”。是指人們對客觀存在的風景進行觀賞的活動。觀賞價值是指人們觀賞之后，能夠喚起觀賞者美好的情感與想象，產(chǎn)生心理愉悅。如果客觀存在的風景能引起人的美感，這風景就有了觀賞的價值，風景就成了景觀。,景觀的特點：首先，既要突出又要新奇；其次，常常有人的活動參與；再次，有相對固定與活動的區(qū)別。,因為景觀的范圍非常廣泛，分類也就比較復(fù)雜

36、。常見的是把景觀分為三大類：即自然景觀、人文景觀和社會景觀。我們講授的重點是前兩類。,自然景觀美的特點： 自然景觀是指客觀自然界中，非人工創(chuàng)造的、構(gòu)成觀賞對象的景物。觀賞自然景觀就是欣賞自然美。自然景觀美是自然對象的自然屬性和社會屬性統(tǒng)一。自然景觀美的特點：,形式重于內(nèi)容，側(cè)重于形式美。 美的形式有符合比例、對稱、均衡、和諧、統(tǒng)一等。對自然對象形式美的欣賞,多是從自然形象的結(jié)構(gòu)形式表象出發(fā)的。,具有多樣性。 多樣性產(chǎn)生有兩種不同原因：一是觀察點的原因，“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”；二是欣賞者的原因，自然景觀的美，在與人類社會生活的特定聯(lián)系中，會有不同側(cè)面的顯示。,自然景觀美的欣賞： 山的

37、審美特征。山的自然形象，給人以崇高神奇之感，是一種壯美。對其審美特征可以概括為“雄、奇、險、秀”等四個主要特征。,雄應(yīng)是山最為突出、明顯的審美形態(tài)之一，山以其巨大的空間占有量，給人以雄壯的感覺。在時間上，它又給人以一種亙古難移的永恒之感。并且其雄渾的氣勢，又似乎包孕著一種偉大的力量，給人以崇高感。 奇是指山的自然形態(tài)各有特色。這些由于山的成因不同帶來的奇異景色，獨特、罕見，出人意料。,險是一種驚心動魄的美，既讓人感到害怕，又因其險而具有強大的吸引力，使人產(chǎn)生征服它的信念。 秀是指山之深處，人跡罕至，形成植被茂密、植物開花、生機盎然，一年四季色彩不同的絢麗景色。,水的審美特征 首先山水相連，魅力

38、無窮。山似乎和水有著不解之緣，“山得水而活”，“水得山而媚”，有綠水有青山，山水相連，更增添無限魅力。其次，水還有自身的審美價值。,美學家把水的美學特性概括為形、影、聲、色四個方面: 形狀。由于地形不同，水體的形狀也就各式各樣。有的急浪奔騰，一瀉千里；有的寬寬窄窄，蜿蜒曲折；有的浩浩蕩蕩，汪洋一片；有的小巧玲瓏，宛若明珠。倒影。水是透明的，明澈如鏡，它能把水上、岸上、天上的景色，全都反映在水中，真是美不勝收。,聲音。水處于動態(tài)時會發(fā)出聲音，各種不同的聲音給人帶來美感。色彩。水的色彩是迷人的，一是它本身的顏色；二是水能反映各種各樣美麗的色彩。,植物的審美特征 自然界最具審美魅力的是花草樹木它們彼

39、此映襯，相互配合，構(gòu)成大自然萬紫千紅、絢麗多彩的美麗圖景。花草、樹木等幾類植物的審美價值，在于它的形式美、象征性和奇特性。,植物的形式美 植物的形狀。植物品種繁多，姿態(tài)各異。其姿態(tài)多是天然生成，但也可以通過嫁接、板扎等技術(shù)，由人工造出千姿百態(tài)來。 植物的色彩。植物的莖、葉、花、果都有不同的色彩。許多植物因其色彩艷麗而引人入勝。 植物的香味。植物，能發(fā)出濃郁的香味，許多植物因其香味濃郁而引人喜愛。,植物的象征性 植物既有自然屬性，又有社會屬性。自然屬性是指植物的生長特性、外部形狀；社會屬性，是指自然物與人類社會生活的某種聯(lián)系，如果我們能從植物的自然屬性中看出它的社會屬性，或者我們賦予它某一種社會

40、含意，并形成約定俗成的共識，就出現(xiàn)了象征意義。,植物的奇特性 植物的奇特性同樣可以滿足人們審美的需要。自然界有什么變色樹、含羞草、鐘表花等等。在這些奇特的植物面前，人們也會駐足觀賞的。,欣賞自然景觀美的條件： 適宜的的審美心境。心境，是一種比較持久的、微弱的、影響人整個精神活動的情緒狀態(tài)，具有彌漫性特點。一個人如果要進行審美活動，必須要有一個適宜的審美心境。,恰當?shù)挠^賞時間。自然風景的分布組合受時間的變化和空間差異的影響，形成了不同季節(jié)變化有不同的風景，不同的氣候也會形成不同的風景。時間選擇不當，會影響審美效果，甚至看不到風景的美。,選擇最佳角度。因為景物從不同角度觀賞，效果不同所以欣賞自然景

41、觀美，要注意選擇最佳的角度。,要有一定的距離。觀賞風景，確定適當?shù)木嚯x也同樣的重要。距離不適當，往往也得不到美的享受。,三、人文景觀與欣賞 人文景觀的概念和范圍： 人文景觀是景觀的的另一種類型。人文景觀是人類長期從事勞動實踐和創(chuàng)造的結(jié)晶。它指人類依據(jù)自身的因素，開發(fā)、創(chuàng)造、建設(shè)的能給人以教育、愉悅、興趣和享受，具有濃厚文化特征并依此為吸引力本源的環(huán)境和景物。,人文景觀的內(nèi)容非常豐富，它是一個民族、一個國家長期形成的文化觀念、特征、風格等在旅游資源上的集中表現(xiàn)，具體而言，包括以下方面：歷史遺跡景觀、與宗教文化相關(guān)的建筑景觀；現(xiàn)代人造設(shè)施。,人文景觀的審美特征： 人文景觀所蘊含的美學意義是豐富而多

42、樣的。我們在對人文景觀進行審美活動時，應(yīng)該抓住其主要特征。人文景觀的審美特征主要表現(xiàn)在構(gòu)建藝術(shù)美、歷史價值美、獨特意境美和隱秘幽玄美等幾個方面。,構(gòu)建藝術(shù)美。 人文景觀基本上是人為構(gòu)建而成。構(gòu)建之初，就有使用價值和審美價值兩個方面的考慮。隨著時間的流逝，歷史的變遷，實用功能逐漸淡化，觀賞功能日漸突出。中國典型的人文景觀古代宮殿，可作為我們認識構(gòu)建藝術(shù)美的實例。,歷史價值美。相當多的旅游人文景觀是歷史遺留下來的，都具有相應(yīng)的歷史價值。歷史價值，說到底，是時空觀念的一種反應(yīng)，它標志著穿越時間隧道所遺存下來的人類物質(zhì)文明和精神文明的印跡，它展現(xiàn)的是過去，啟悟的是現(xiàn)在和將來。,獨特意境美。 人文景觀往

43、往因地而異，因時而變。不同的人文景觀，具有不同的獨特意境。對人文景觀的欣賞，要善于追尋各種獨特境界，細細咂摸不同的美感體驗。,隱秘幽玄美。自然景觀中有許多鬼斧神工，天然造化之作，令人驚訝，嘆為觀止，卻又難以知其奧妙；人文景觀中同樣有許多非常隱秘幽玄的東西值得人們不斷去鉤玄提要、掘微探幽,得其所以。因為人文景觀不同于自然景觀，它是人工設(shè)造而成的，有著豐富的人文內(nèi)涵和美學意蘊，所以這種探究給人們帶來的是精神的滿足，心靈的愉悅，是一種極高層次的審美滿足。,人文景觀美的欣賞： 宮殿與陵墓。宮殿是古代帝王居住的大型建筑群。不僅規(guī)模巨大，而且裝飾精美，富麗堂皇，顯示了皇家的尊貴。由于是皇家興建的，調(diào)動了大

44、批優(yōu)秀藝術(shù)家，設(shè)計建筑十分講究，所以宮殿也代表了當時最高的建筑藝術(shù)成就。宮殿建筑的第一個特點，以群體顯示其藝術(shù)魅力；第二個特點，突出屋檐飛動 之美；第三個特點，強調(diào)等級和秩序。,陵墓。陵墓是古代埋葬帝王和后妃的墳?zāi)埂Ａ昴箤儆诩o念性建筑。建造陵墓的目的之一，就是要體現(xiàn)王權(quán)不朽的觀念。因此，陵墓建筑設(shè)計，最主要的便是突出神圣性和穩(wěn)定性。中國歷代帝王的陵墓與宮殿相比，審美特征比較接近主要不同在于帝王生前的宮殿，主要采用木質(zhì)料，而死后的陵寢，則以磚石為主。,園林與花園?；▓@是花草樹木比較集中的場所。園林和花園相比有不同。園林是占有一定空間的（對空間有要求）、被藝術(shù)化了的花園。園林通常是人工創(chuàng)造出來的，

45、所以屬人文景觀。其實從園林構(gòu)成的總體情況看，并非完全出自人工，它常常與自然景觀結(jié)合在一起。,園林景觀的構(gòu)造原則是： 求真；宜人；相地合宜；構(gòu)圖得體。 中國古代園林欣賞： 皇家園林欣賞 私家園林欣賞,第八講 社會景觀美學 一、社會景觀美及其內(nèi)容 二、勞動成果美 三、生活環(huán)境美,一、社會景觀美及其內(nèi)容 社會景觀美又稱社會生活美，是指存在于社會生活中的人及人的活動為中心所構(gòu)成的社會生活畫面、社會生活形式和社會產(chǎn)品的美。社會景觀美一般認為包含三大部分即：社會主體人的美；勞動成果美；生活環(huán)境美。,社會主體美： 人的美分為“內(nèi)在美”與“外在美”兩個方面，是人內(nèi)在的思想、品德、情操與外在的體態(tài)、容貌、言談舉

46、止相結(jié)合的統(tǒng)一體。 對人的美進行欣賞時有自然因素和社會因素兩個方面的標準。,勞動成果美： 人類的勞動成果涉及的范圍非常大，它滿足人類物質(zhì)生活和精神生活方方面面的需要。 如果以物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品對勞動成果做一大體區(qū)分，我們把討論的范圍限制在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，研究物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的審美活動規(guī)律。,生活環(huán)境美： 環(huán)境是構(gòu)成社會生活的重要因素，環(huán)境體現(xiàn)了生活在其中的人的精神狀態(tài)和生活情趣，并反過來影響人的生活與工作。 組成生活環(huán)境的內(nèi)容：一是社會關(guān)系，即人與人之間相處的方式、狀態(tài)。二是保障人們生存必須的物質(zhì)條件的現(xiàn)狀。,二、勞動成果美 勞動美學。勞動生產(chǎn)是人類生活和一切社會文明的基礎(chǔ)，是滿足社會需要的源泉

47、，勞動即是按照物質(zhì)生產(chǎn)規(guī)律進行的活動，又是按照美的規(guī)律進行的創(chuàng)造，是二者的結(jié)合。 勞動美包括勞動環(huán)境和條件美，勞動過程和勞動主體美。,勞動環(huán)境和條件美： 人類進入文明社會以來，特別是現(xiàn)代對勞動環(huán)境和條件提出了越來越高的審美要求，認識到美化勞動環(huán)境，改善勞動條件，能激發(fā)勞動者的勞動熱情和積極性，能提高勞動效率和質(zhì)量，是現(xiàn)代文明發(fā)展的要求。,勞動環(huán)境美化包括生產(chǎn)、工作區(qū)域周邊美化和生產(chǎn)、工作地點美化兩個方面。 生產(chǎn)、工作區(qū)域周邊美化有助于勞動者怡心養(yǎng)神，穩(wěn)定生產(chǎn)情緒和激發(fā)勞動熱情；生產(chǎn)、工作地點美化對勞動者的作用更明顯，美的工作地點與光線、色彩和聲響的和諧、適度、宜人關(guān)系非常密切。,勞動過程和主體美： 節(jié)奏美是勞動過程美的重要形式因素，古代勞動就有節(jié)奏美因素的滲入，用這種有節(jié)奏的聲音協(xié)調(diào)勞動者的動作，減輕勞動強度?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)方式也應(yīng)通過講究有序美