1、市場營銷,項目七渠道策略, 以空間消滅時間，以時間消滅空間,知識目標,項目七渠道策略,能力目標, 以空間消滅時間，以時間消滅空間,項目七渠道策略,情境引入,麥考林渠道“趕考”p181, 以空間消滅時間，以時間消滅空間,開篇案例說明營銷渠道具有促進產品銷售、降低市場風險、提升服務水平、降低交易成本等作用。,1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地。2000年，舒蕾銷售回款額超過15億元人民幣，躍居洗發(fā)水市場第二名，絲寶集團由一個中小化妝品企業(yè)一舉成為國內僅此于寶潔、聯(lián)合利華的化妝品巨頭。 舒蕾能在激烈的

2、競爭環(huán)境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與成列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉換。,任務一認識營銷渠道, 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下,一、營銷渠道的內涵 美國市場營銷學權威菲利普科特勒認為，“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產

3、者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。,任務一認識營銷渠道, 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下,二、渠道的功能與一般流程 （一）營銷渠道的功能,任務一認識營銷渠道, 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下,（二）營銷渠道的一般流程,任務一認識營銷渠道, 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下,三、營銷渠道的類型與新型系統(tǒng)模式 （一）營銷渠道的類型p184,1直接渠道與間接渠道,2長渠道與短渠道,3寬渠道與窄渠道,4單渠道和多渠道,直接渠道與間接渠道(1),直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經過的流通環(huán)節(jié)的多少進行劃分的。 直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產品由生產者(制造商)直接銷售給消費者(用戶)的渠

4、道類型。主要包括生產者直接銷售產品，派員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網上銷售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式。大型機器設備、專用工具以及技術復雜、需要提供專門服務的產品，幾乎都采用直接渠道銷售。,戴爾的直銷,dell公司為何能獨領風騷?其經驗可歸納為五點：p185 (1)為客戶提供“量體裁衣”式服務； (2)采用零庫存運行模式； (3)速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝； (4)銷售渠道最短，消費者通過免費直撥電話定制； (5)網絡銷售，80的新客戶都通過這一渠道。 依靠直銷模式，dell公司取得了 巨大成功，創(chuàng)造了網絡時代一個讓人 心血沸騰的神話。,戴爾直銷渠道“之

5、痛”p185,戴爾一向倚重的真銷渠道為什么難以為繼？ 一是不能適應消費者購買方式多元化的新需求； 二是不能適應消費者需求細分化的趨勢。,直接渠道與間接渠道(2),2間接渠道。指有一級或多級中間商參與，產品經由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費者(用戶)的渠道類型。一階、二階和三階渠道，是消費品銷售的主要方式。,生產者1,生產者2,生產者3,r1,r2,r4,r5,r3,r6,直接分銷渠道,生產者1,生產者2,生產者3,r1,r2,r3,r4,r5,r6,中間商,間接分銷渠道,2長渠道與短渠道,圖9-1 消費者市場分銷渠道的基本類型,2長渠道與短渠道,圖9-2 產業(yè)市場分銷渠道的基本類型,2長渠道與短渠

6、道 （1）零層渠道，常稱為直接分銷渠道，是指生產商直接把產品賣給消費者或用戶，不經過任何中間商轉手的分銷渠道。 （2）一層渠道，僅含有一個銷售中介機構，是指生產商把商品出售給一個中間商，再由中間商把商品轉售給消費者或用戶的流通模式。,2長渠道與短渠道 （3）二層渠道，是指在商品流通過程中有兩個中間商業(yè)機構的渠道模式。 （4）三層渠道，是指在商品流通過程中有三個或三種中間商業(yè)機構的渠道模式。 長渠道。長渠道是指經過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)把產品銷售給消費者的分銷渠道，即二階以上的銷售渠道。 短渠道。短渠道是指沒有或只經過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。,3、寬渠道與窄渠道(1),寬渠道與窄渠道是根據生產

7、者在渠道的每一個層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產品，即根據分銷渠道中每一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類型中間商數(shù)目的多少來劃分的。 寬渠道。寬渠道是指生產者通過兩個或兩個以上的中間商來銷售自己的產品。,3、寬渠道與窄渠道(2),窄渠道。窄渠道是指生產者只選用一個中間商來銷售自己的產品。,寬渠道和窄渠道,生產者,中間商,中間商,中間商,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,生產者,中間商,消費者,消費者,消費者,消費者,寬渠道,窄渠道,4、單渠道和多渠道 當企業(yè)的全部產品都由自己直接開設的門市部銷售或全部交給批發(fā)商經銷時，稱為單渠道。 多渠道是指可能是在本地區(qū)采用

8、直接渠道，在外地采用間接渠道；也可能是在有些地區(qū)獨家經銷，在另一地區(qū)多家分銷；還可能是對消費品市場用長渠道，對生產資料市場用短渠道。,生產者,生產者,生產者,生產者,生產者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,零售商,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,專業(yè)批發(fā)商,零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道,消費品分銷渠道長度模式,生產者,生產者,生產者,生產者,生產者,產業(yè)用戶,產業(yè)用戶,產業(yè)用戶,產業(yè)用戶,產業(yè)用戶,批發(fā)商,代理商,批發(fā)商,生產者的銷售機構,零級渠道,一級渠道,二級渠道,代理商,生產者,產業(yè)用戶,批發(fā)商,生產者的銷售機構,產業(yè)用品分銷渠道長度模式,任務一

9、認識營銷渠道, 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下,蘋果的單渠道策略p187 焦點問題：蘋果的單渠道策略有哪些優(yōu)勢和劣勢？,一是容易引起消費者反感，讓消費者感覺到選擇權被剝奪了； 二是可能被一些國家和地區(qū)認定為非正當競爭行為，從而遭致訴訟； 三是有損企業(yè)的公眾形象。,任務一認識營銷渠道, 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下,三、營銷渠道的類型與新型系統(tǒng)模式 （二）新型的渠道系統(tǒng)模式p187,1垂直營銷系統(tǒng),2水平營銷系統(tǒng),3多渠道營銷系統(tǒng),1.垂直分銷渠道系統(tǒng) 公司型垂直分銷渠道系統(tǒng)，也稱所有權垂直分銷系統(tǒng)，是指生產商和中間商以產權為紐帶，控制營銷渠道的若干層次甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零

10、售業(yè)務，實施產、供、銷一體化的分銷系統(tǒng)。,一、分銷渠道的含義及類型,1.垂直分銷渠道系統(tǒng) 管理型垂直分銷渠道系統(tǒng)，是指由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大企業(yè)依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)。 例如，美國克拉夫特(krah)食品公司積極改善產品包裝，廣泛開展銷售促進，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務指導，幫助他們改進商品陳列,一、分銷渠道的含義及類型,1.垂直分銷渠道系統(tǒng) 合同型垂直分銷渠道系統(tǒng)，是指生產商和中間商為了實現(xiàn)某種共同利益而以合約為基礎建立的聯(lián)合體?？煞譃槿N類型：補充,a、特許經營系統(tǒng),這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。 一種是制造商或飲食公司、服務

11、公司倡辦的零售商特許經營系統(tǒng)。例如美國福特汽車公司、麥當勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達旅店(汽車旅客旅館業(yè))等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務公司和一些獨立零售商簽訂合同，授予經營其流行商標的產品或服務項目的特許權。這是大制造商、大飲食公司、大服務公司與獨立零售商聯(lián)營。 另一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經營系統(tǒng)。例如，美國可口可樂公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運可口可樂的特許權。這是大制造商與獨立批發(fā)商聯(lián)營。,b、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖,這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店

12、不同。 首先，自愿連鎖(又叫契約連鎖)是若干獨立中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織，參加聯(lián)營的各個中小零售商仍保持自己的獨立性和經營特點。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。 其次，自愿連鎖實際上是參加聯(lián)營的各個獨立中小零售商的進貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進貨，但分別銷售，實行“聯(lián)購分銷”此外，聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務。而連鎖商店的總公司雖設有批發(fā)機構中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。 再次，西方國家的自愿連鎖通常是由一個或一個以上獨立批發(fā)商倡辦的。例如，德國的

13、自愿連鎖是由一個獨立批發(fā)商和一群獨立中小零售商組織的；英國、比利時的自愿連鎖是由一個或一個以上獨立批發(fā)商和一群獨立中小零售商組織的。這些獨立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益，幫助與其有業(yè)務往來的一群獨立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進貨，推銷批發(fā)商經營的商品。,c零售商合作社,這是一群獨立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經營的批發(fā)機構(各個參加聯(lián)營的獨立中小零售商要繳納一定的股金)，各個成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向國內外制造商采購)，統(tǒng)一進行宣傳廣告活動以及共同培訓職工等，有時還進行某些生產活動。 例如，荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”，直接向國外

14、訂購貨物，并有自己的倉庫，這種組織實際上是中小零售商聯(lián)合經營的進口批發(fā)機構；瑞典的ica是由5000多家零售商聯(lián)合經營的批發(fā)機構；美國聯(lián)合食品雜貨商公司實際上也是個零售商合作社。,2.水平分銷渠道系統(tǒng) 這種系統(tǒng)又稱為共生型分銷渠道系統(tǒng)，是指由兩個或兩個以上成員攜手合作，共同開拓新市場或提高組織化程度。 這些公司或因資本、人力、生產技術、營銷資源不足，無力單獨開發(fā)市場機會、或因懼怕承擔風險，或因與其他公司聯(lián)合可以實現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。eg：銀行&保險公司,3.多渠道分銷系統(tǒng) 多渠道分銷系統(tǒng)也稱復合渠道系統(tǒng)，是企業(yè)同時利用數(shù)條渠道分銷其產品的渠道系統(tǒng)。 大致有兩種形式。 一種是

15、制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品； 另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。,任務一認識營銷渠道, 聯(lián)體共生命運牽，得渠道者得天下,拓寬餐飲渠道蒙牛與肯德基結成戰(zhàn)略聯(lián)盟p188 焦點問題：蒙牛與肯德基結成戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種什么形式的聯(lián)盟？,是一種基于契約的戰(zhàn)略層次的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟,請問營銷渠道與營銷網絡有何區(qū)別？ 營銷網絡不同于營銷渠道。營銷渠道是商品從生產者流向消費者的途徑，它是構成營銷網絡的基礎。而營銷網絡是指商品從生產者向消費者轉移的過程中所涉及的一系列相互聯(lián)系相互依賴的組織和個人組成的網絡化營銷渠道。 營銷網絡不僅包括傳統(tǒng)營銷渠道中的消費者、中間商，還包括

16、媒體、第三方物流公司、咨詢公司、會計師事務所、律師事務所、銀行及其它金融機構、政府相關部門（如工商、稅務）等。,中間商,任務二選擇營銷渠道,任務二選擇營銷渠道, 適合的才是最好的,一、中間商的類型 中間商可以從不同的角度進行分類。按是否擁有商品所有權可以分為經銷商和代理商，按其在流通過程中的不同作用可以分為批發(fā)商和零售商。 （一）經銷商與代理商 1經銷商 經銷商是從事商品交易業(yè)務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。 2代理商 代理商是從事商品交易業(yè)務，接受生產者委托，但不擁有商品所有權的中間商。,任務二選擇營銷渠道, 適合的才是最好的,（二）批發(fā)商和零售商 1批發(fā)商 批發(fā)商是介于制造商與

17、零售商之間的中間商。通過批發(fā)商，生產者可以快速、大量售出產品，減少庫存，加速資金周轉。 2零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。 （1）百貨商店 （2）超級市場 （3）專業(yè)商店 （4）連鎖商店 （5）私人店 （6）郵購商店,24小時便利店,專賣店,百貨公司,超級市場,自動售貨機,安利家庭銷售會,任務二選擇營銷渠道, 適合的才是最好的,（1）零售業(yè)態(tài) 零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同經營形式。根據國標(gbt181062004)，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無店鋪零售。有店鋪零售(見表7-1)，具體分類標

18、準請查閱國家相關標準)是指有固定場所和空間進行商品陳列和銷售，消費者的購買行為主要在這一場所內完成的零售業(yè)態(tài)。,任務二選擇營銷渠道, 適合的才是最好的,（）新零售組織形式 零售組織形式是指由零售業(yè)產權關系所安排的經營制度，如連鎖制、零售商合作制、消費者合作制，特許經營等。,任務二選擇營銷渠道, 適合的才是最好的,（）零售業(yè)的發(fā)展趨勢 零售生命周期縮短，新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 非商店零售發(fā)展迅速，電子信息技術的快速發(fā)展極大的擴充了了非商店零售的機會。 各類商店的競爭日益加劇，對零售商的管理水平提出更高要求。 “航母級”零售商不斷涌現(xiàn)，其通過高度發(fā)達的管理信息系統(tǒng)和超強的采購

19、談判能力，不斷降低采購成本，以維持較強的價格優(yōu)勢。 垂直營銷系統(tǒng)發(fā)展快速發(fā)展，渠道管理越來越像專業(yè)化和精細化方向發(fā)展。 大零售商憑借其資金、管理和品牌優(yōu)勢，加速全球布局，使得本土零售商不得不面臨來自世界零售巨頭的挑戰(zhàn)。,融入互聯(lián)網技術的傳統(tǒng)中間商,隨著互聯(lián)網的發(fā)展而滋生出 的新型網絡中間商,網絡分銷商來源途徑 ：,補充：（三） 網絡分銷商的類型,任務二選擇營銷渠道, 適合的才是最好的,零售巨頭沃爾瑪布局中國二、三線城市p193 焦點問題：沃爾瑪布局中國二、三線城市說明了零售業(yè)怎樣的發(fā)展趨勢？,大零售商憑借其資金、管理和品牌優(yōu)勢，加速全球布局，使得本土零售商不得不面臨來自世界零售巨頭的挑戰(zhàn)。,任

20、務二選擇營銷渠道, 適合的才是最好的,二、營銷渠道選擇與評估 （一）影響營銷渠道選擇的因素,產品因素,市場因素,企業(yè)自身因素,分銷商因素,環(huán)境因素,補充：分銷渠道策略選擇,直接與間接 “長度”策略選擇 “寬度”策略選擇,分銷的寬度p186,三種分銷選擇：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷,1、密集分銷,旨在追求最大的市場覆蓋率,2、選擇分銷,生產商在每一地區(qū)從所有愿意經銷其產品的經銷商里挑出幾個來分銷其產品 選購品和特殊品實行選擇性分銷,3、獨家分銷,在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經銷商,只限于特殊消費品、少數(shù)選購品和主要工業(yè)品設備,勞斯萊斯,任務二選擇營銷渠道, 適合的才是最好的,二、營銷渠道選擇與評

21、估 （二）營銷渠道方案的評估標準,1. 經濟準則,2. 控制準則,3. 適應準則,模擬決策 北京雪花電冰箱廠生產的電冰箱要銷往石家莊，有如下三種銷售渠道方案供其選擇： 方案一：假設，在石家莊開設一個門市部，每月可銷售冰箱300臺，這種冰箱的生產成本每臺1200元，又北京運往石家莊的運費每臺75元，總成本為1275元，在石家莊的零售價每臺1650元，每臺利潤375元，每月盈利112500元。如果這個門市部的每月房租45000元，工作人員的工資和其他費用24500元。（43000元） 方案二：假設，在北京找一個批發(fā)商，通過他把冰箱銷往石家莊，每月可銷售180臺，每臺的售價1275元（不包括運費），

22、每臺利潤75元。（13500元） 方案三：假設，在石家莊找三家特約經銷商，他們在石家莊每月可銷售冰箱450，每臺的售價1365元（包括運費），每臺利潤90元。（40500元） 問題：請你分析選擇哪種方案好呢？,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,一、中間商的選擇 選擇中間商時一般應考慮一下因素：,1. 市場覆蓋范圍,2. 聲譽,3. 中間商的歷史經驗,4. 合作意愿,5. 產品組合情況,6. 財務狀況,7. 中間商區(qū)位優(yōu)勢,8. 中間商的促銷能力,老鎖匠和兩個徒弟的故事p196 老鎖匠擇徒時把德放在了第一位，并不因為大徒弟技術好而將其作為接班人。每一個企業(yè)想選最好的經銷商，但什么

23、才是最好的，企業(yè)必須有一個明確的標準。如果企業(yè)選擇了一個能力強、品德好的經銷商，那么產品占領市場就有了極大的保證，銷售工作也就變得比較順暢，管理工作也就變得較為容易。如果企業(yè)一不小心選擇了一個差經銷商，那就意味著抱著一塊“炸彈”睡覺。,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,二、中間商的激勵 對中間商的激勵，可以從以下四個方面考慮：,2. 提供市場信息,1. 開展促銷活動,3. 提供融資支持,4. 與中間商建立長期的伙伴關系,寶潔、卡夫對中間商的激勵p198 焦點問題：寶潔和卡夫食品公司采用了哪些方法對中間商進行激勵？,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,寶潔和卡夫食品

24、公司主要通過市場和技術支持來降低零售商的成本和提高其經營效率，從而達到激勵零售商的目的。,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,三、營銷渠道沖突的管理 （一）銷售渠道沖突的類型 1.垂直沖突。這是指同一渠道上的前后環(huán)節(jié)之間的不協(xié)調與沖突。如生產商與批發(fā)商、批發(fā)商與零售商之間的矛盾。這種矛盾與沖突可能來自于渠道成員之間的目標差異或企業(yè)的預期存在錯誤。 2.水平沖突。這是指同一銷售渠道上的同一層次中間商之間的矛盾與沖突。如零售商之間為了在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，互相降價，以期戰(zhàn)勝對方。 3.交叉沖突。這是指在銷售渠道中不同環(huán)節(jié)和層次之間的矛盾與沖突。,任務三管理營銷渠道, “理、利、情

25、”“三”管齊下,三、營銷渠道沖突的管理 （二）解決營銷渠道沖突的方法 1.促進合作，樹立共同的價值觀。 2.渠道管理者要隨時注意渠道潛在矛盾的發(fā)生，及時加以解決，如關注渠道成員之間的抱怨等。 3.設計解決沖突的渠道策略。 4.渠道成員之間要相互溝通，這是合作的基礎和前提。,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 竄貨是一種非正常商業(yè)行為，其目的是贏利。中間商跨過自身覆蓋的銷售區(qū)域而進行的有意識銷售就是竄貨，也稱沖貨。,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （一）竄貨的類型 1.類型i： （）惡性竄貨：經銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨

26、物； （）自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程，非供銷商惡意所為； （）良性竄貨：經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （一）竄貨的類型 2.類型： （）同一市場內部的竄貨：甲乙互相倒貨； （）不同市場之間的竄貨：兩個同一級別的總經銷之間相互倒貨； （）交叉市場之間的竄貨：經銷區(qū)域重疊。,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （二）竄貨的危害 1.一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經銷其產品失去信心，直至拒售； 2.供應商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費

27、者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津； 3.損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報； 4.競爭品牌會乘虛而入，取而代之。,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （三）竄貨的原因 1.中間商為了多拿返利，搶占市場； 2.供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同； 3.供應商對中間商的銷貨情況把握不準； 4.轄區(qū)銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經銷商只好拿到暢銷市場銷售； 5.運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間； 6.廠家規(guī)定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨； 7.市場報復，目的是惡意破壞對方市場。,任務三管理營銷渠道, “理、利、情”“三”管齊下,四、竄貨管理 （四）

28、解決竄貨問題的措施,1. 選擇好經銷商,2. 創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境,3. 制定完善的銷售政策,制定科學的銷售計劃,合理劃分銷售區(qū)域,完善價格政策,完善促銷政策,完善專營權政策,案例:娃哈哈加強控制竄貨的管理,近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經銷商，開始精選合作對象，篩出那些缺乏誠意、職業(yè)操守差、經營能力弱的經銷商。娃哈哈和聯(lián)銷體的其他成員簽訂了嚴明的合同。將年終給各地經銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結合起來，經銷商不敢貿然竄貨。 促銷費管理。娃哈哈在對促銷實踐中發(fā)現(xiàn)，促銷費用由經銷商和營銷人員掌握，變相為低價位，造成新的價格空間。給經銷商和營銷人員竄貨創(chuàng)造機會。娃哈哈經常開展促銷活動，但促銷費用完全由娃哈

29、哈自己掌控，從不讓經銷商和公司營銷人員經手操作。,案例:娃哈哈加強控制竄貨的管理,實行區(qū)域責任制。娃哈哈和經銷商簽訂的合同中給特約經銷商限定了嚴格的銷售區(qū)域。發(fā)往每一個區(qū)域的產品都在包裝上打上了一個編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，娃哈哈ad鈣奶有三款包裝，在廣州的標號是a51216a51345a51207。這種產品包裝差異化能較準確地監(jiān)控產品的去向。企業(yè)營銷人員一旦發(fā)現(xiàn)了竄貨，可以迅速追蹤產品的來源，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實據。,案例:娃哈哈加強控制竄貨的管理,嚴明的獎罰制度。面對竄貨行為，娃哈哈有嚴明的獎罰制度，并將相關條款寫入合同內容。很多企業(yè)竄貨之所以控制不了，一個很重要的原因就是廠家對經銷商心慈手軟。對越區(qū)銷售行為，嚴懲不貸，決不講任何情面. 反竄貨組織。娃哈哈專門成立了一個反竄貨機構，巡回全國。嚴厲稽查經銷商的竄貨和市場價格，嚴格保護各地經銷商的利益。反竄貨