1、1,廣告美學(xué),文傳學(xué)院 甘憶辛,2,課程設(shè)置,本課程共分為八周，16個課時，1個學(xué)分。 課程期末成績?yōu)椋?0%平時成績+70%期末考查,3,什么是美？,4,50-60年代人們的日常打扮,5,70-80年代人們的日常生活打扮,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,廣告審美價值,廣告真 廣告的善 廣告的美,18,廣告審美價值,審美的判斷不僅是個人審美情感上的愉悅。而且是同社會的倫理觀念相統(tǒng)一的，美丑判斷離不開善惡標(biāo)準(zhǔn)，美丑善惡的關(guān)系是相互依賴的。,19,20,21,22,23,24,所以，美不能脫離真，美的形象應(yīng)該是有真實性和真實感。美感以真善為基礎(chǔ)。真善美是美學(xué)的命題，

2、也是廣告審美價值的主要特征。,25,廣告的真,“誠實的廣告才有銷售力”波文思 真實是廣告的生命，也是廣告具有審美價值的基礎(chǔ)。,26,商業(yè)廣告的目的要么是促銷盈利，要么是樹立品牌或企業(yè)形象。不管目的如何，都必要以事實為依據(jù)，老老實實，清清楚楚地說明商品或勞務(wù)的本來目的、,27,28,當(dāng)然強(qiáng)調(diào)廣告的真實，并不排斥進(jìn)行藝術(shù)渲染和夸張。廣告是一門藝術(shù)，但藝術(shù)的虛構(gòu)決不能成為廣告弄虛作假的口實。,29,以商品廣告為例,1，商品事實準(zhǔn)確無誤，這是客觀依據(jù)的真實。 2，對商品的介紹說明要符合商品的真實面目，這是主觀反應(yīng)的真實。 3，對商品藝術(shù)要真實可信，這是審美評價的真實。,30,31,32,33,廣告的善

3、,讓我們看下面的幾則廣告： 海飛絲：去頭屑 飄柔：洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合一 潘婷： 含有維他命B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。,34,每一個廣告都給消費(fèi)者一個明確的利益承諾，表達(dá)產(chǎn)品的實用價值。這種對消費(fèi)者的直接功利陳述，是廣告善的突出體現(xiàn)。,35,廣告的美,“如果你的廣告看起來丑陋不堪，消費(fèi)者會認(rèn)為你的產(chǎn)品是次品，他們就很少會購買?！?請對2則茶葉廣告進(jìn)行對比,36,廣告的審美類型,節(jié)奏美 情節(jié)美 幽默與哲理 崇高美 人性美,37,廣告走向美學(xué)化，更多呈現(xiàn)出藝術(shù)的特質(zhì)。以藝術(shù)審美為主導(dǎo)的廣告藝術(shù)出現(xiàn)了真與善趨從于廣告美的審美價值特征的現(xiàn)象。這不是說廣告的真和善不再重要，而是由于市場變化和消費(fèi)

4、者心理需要的變化，廣告表現(xiàn)更加注重美。,38,一 ，節(jié)奏美,一則廣告要注意簡潔明快，不能為了全面將所有的訴求點(diǎn)都列舉出，實際上只要抓住其中一到兩個關(guān)鍵點(diǎn)著力訴求，就能做到更有力。 因為人的注意力是會發(fā)生轉(zhuǎn)移的，當(dāng)人長時間看某一事物時，這個事物的形象反而會模糊記不住。,39,情節(jié)美,廣告的故事情節(jié)要制造懸念，調(diào)動受眾的關(guān)注欲望，并在關(guān)鍵時刻點(diǎn)明廣告主題，以期達(dá)到既好看又好記的目的。,40,幽默與哲理,幽默風(fēng)趣自然會給人帶來審美愉悅，對廣告來說，如果能以風(fēng)趣幽默的形式來表現(xiàn)其訴求，必然會收到意想不到的效果。,41,崇高美,我們從電視上，路邊廣告牌上可以看到大量的“公益”廣告，這些廣告是最耐看，最好

5、看的，因為它不僅讓觀眾記住了廣告主的名字，更把觀眾引向一種崇高的精神境界。,42,人性美,明明是物化的訴求，偏偏以極富人情味，極富人文關(guān)懷的形式和語言表達(dá)出來，這就是廣告中的人性化傾向，體現(xiàn)在美學(xué)上就是人性美。,43,廣告的審美功能,廣告表現(xiàn)以美為中心，寓情理于趣味之中，因此具有審美的功能。,44,審美愉悅的功能,美感的主要特征是一種賞心悅目的快感，審美愉悅是一種情緒反應(yīng)，是被審美對象激發(fā)和調(diào)動起來的心理活動過程。它從刺激感官開始，尖刺進(jìn)入情緒化狀態(tài)，這是審美的基本過程。,45,46,47,48,色彩的重要性,廣告表現(xiàn)只能強(qiáng)化感性色彩，感性特征，吸引消費(fèi)者注意。,49,50,51,52,53,

6、廣告表現(xiàn)主要通過形象突出，音響動聽，色彩鮮亮，光源強(qiáng)烈，大面積形象造型等手段來強(qiáng)化感性色彩。,54,審美認(rèn)知功能,審美認(rèn)知是欣賞者調(diào)動自身的生活體驗，認(rèn)識，與審美對象在精神與心靈上的契合。但是由于每個人的生活環(huán)境，文化修養(yǎng)不同，其認(rèn)識的程度，形象體驗亦有所不同。故審美的認(rèn)識不確定。 思考: 廣告藝術(shù)的審美認(rèn)知是一樣的么?,55,廣告藝術(shù)的審美認(rèn)知恰恰相反，其認(rèn)識內(nèi)涵必須確切。盡管每個人的審美觀念，文化修養(yǎng)各異，但是對認(rèn)知內(nèi)涵的把握卻不允許各執(zhí)一端。,56,審美啟迪功能,廣告表現(xiàn)藝術(shù)所達(dá)到的啟迪作用，絕不是境界洞開，豁然開朗，它只是啟迪消費(fèi)者的消費(fèi)聯(lián)想，兵迅速采取購買行動。,57,以上，我們一直

7、在強(qiáng)調(diào)廣告的審美性問題，這并不等于我們就把廣告看做“純藝術(shù)”的，實際上廣告的有用性（使用價值）是廣告的生命。,58,59,60,61,62,63,64,65,66,67,廣告?zhèn)鞑サ拿缹W(xué)審視,廣告?zhèn)鞑サ拿缹W(xué)語境 美學(xué)語境中感性訴求的情感取向 商業(yè)廣告與公益廣告的互補(bǔ)共生,68,廣告?zhèn)鞑サ拿缹W(xué)語境,廣告語境是與人的一種對話性的存在，是一個不斷建構(gòu)，擴(kuò)張的耗散結(jié)構(gòu)。我國的現(xiàn)代廣告，作為一種商品信息傳播符號，其特定的傳播語境已經(jīng)形成。,69,70,71,72,73,74,75,文化意識的滲透 藝術(shù)思維的激活 受眾情感的關(guān)懷,76,77,78,79,80,81,82,83,美學(xué)語境中感性訴求的情感取向,

8、許多產(chǎn)品和服務(wù)的廣告主們認(rèn)為理性訴求是單調(diào)乏味的，他們認(rèn)為在與其無重大差異品牌競爭時，吸引消費(fèi)者情感方面的訴求就會起到更好的作用。,84,85,理性訴求：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)實際功能或?qū)嵱眯枨蟆?感性訴求：則與消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的社會和心理需求有關(guān)，即通過廣告中表現(xiàn)出來的某種情感，愿望，體驗等。,86,感性訴求中常見的問題,問題一：過濫的庸俗的性訴求。 性感，是廣告創(chuàng)意中極具創(chuàng)造活力的表現(xiàn)因素，廣告人眼中所謂創(chuàng)意表現(xiàn)的三大支柱就是，恐懼，幽默，性感。 三B原則中體現(xiàn)性感的“美女”也位列第一。,87,88,89,90,情感與品牌不符，不能準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)胤从成唐穫€性 感情訴求中的情感缺少時代感和責(zé)任感,91,廣告雖然是商業(yè)文化的一部分，但其不斷創(chuàng)新的特性與現(xiàn)代藝術(shù)不謀而合，這種不斷創(chuàng)新對現(xiàn)有文化秩序是一種挑戰(zhàn)和破壞。而對人的精神是一種不斷的激活。使其始終保持