1、1,Chapter 7: Segmentation/Targeting/Positioning市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)，目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning) -菲利普科特勒,2,Chapter 7 Objectives,After reading Chapter 7 you will be able to: 解釋市場(chǎng)細(xì)分，要素及相關(guān)變量 千禧一代（1979-1994）細(xì)分市場(chǎng)的特征 五種類(lèi)型的細(xì)分市場(chǎng)作用及其特征 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的定義進(jìn)行解釋 明確企業(yè)如何根據(jù)產(chǎn)品特性，技術(shù)

2、， 盈利目標(biāo)，客戶(hù)類(lèi)別， 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及綜合能力進(jìn)行定位,3,現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心 STP營(yíng)銷(xiāo),細(xì)分 Segmenting 目標(biāo) Targeting 定位 Positioning,4,STP營(yíng)銷(xiāo)的步驟,1、確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場(chǎng) 2、勾畫(huà)細(xì)分市 場(chǎng)輪廓,3、評(píng)估每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力 4、選擇目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng),5、為每個(gè)目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)確定可 能的定位觀(guān)念 6、選擇、發(fā)展 和溝通所挑選 的定位觀(guān)念,市場(chǎng)細(xì)分化,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)定位,5,Segmentation Overview,Marketing segmentation is the process of grouping individual

3、s or businesses, according to use, consumption or benefits of a product or service. 市場(chǎng)細(xì)分是指將具有相似特征的個(gè)人或企業(yè)整合在一起的過(guò)程。,6,美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?Wedndell R.Smith)在1956年發(fā)表的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分一文中首先提出了“市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)”的新概念。 溫德?tīng)柺访芩拐J(rèn)為，只要市場(chǎng)上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者超過(guò)兩人以上，則可按照一定準(zhǔn)則對(duì)其需求加以識(shí)別、劃分、歸類(lèi)為若干個(gè)細(xì)小市場(chǎng)，從這些細(xì)小市場(chǎng)中選擇出自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，采取相

4、應(yīng)對(duì)策加以占領(lǐng)。,7,Three Basic Markets,Business Market （企業(yè)市場(chǎng)） Government Market （政府市場(chǎng)） Consumer Market （消費(fèi)者市場(chǎng)）,8,市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分市場(chǎng)的理由 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分考慮的因素,9,一、細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）,我喜歡紅色的,我喜歡藍(lán)色的,我不喜歡 它的外型,我看好它 的質(zhì)量,它的價(jià)格太高,消費(fèi)者的差異性,10,細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）,我盡了這么大的力， 他們還覺(jué)得不滿(mǎn)足。,公司資源的有限性,公司 資源,顧客 需求,11,細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）,寧做雞頭，不做鳳尾,在其他地方我無(wú)法稱(chēng)霸， 在這個(gè)地方我就是王,

5、12,二、市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）,農(nóng)村彩電市場(chǎng)是 我們的目標(biāo)市場(chǎng),報(bào)紙廣告可能不行 需要新的廣告形式,農(nóng)村電壓較低， 信號(hào)弱，需要 專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品,他們的收入較低， 彩電價(jià)格不能太高,他們居住分散，這需要 建立很大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),制定戰(zhàn)略,13,市場(chǎng)細(xì)分的作用（2）,一般的相機(jī),觀(guān)看效果慢,膠片需要沖洗,許多人可以看見(jiàn)內(nèi)容,可以復(fù)制多份,佳能相機(jī),快捷,簡(jiǎn)便,私秘性好,不可偽造,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),14,市場(chǎng)細(xì)分的作用（3）,抗衡對(duì)手,長(zhǎng)虹,15,市場(chǎng)細(xì)分的作用（4）,拓展市場(chǎng),奶粉,16,市場(chǎng)細(xì)分的作用（5）,A,H,C,I,B,高質(zhì)量,低質(zhì)量,高價(jià)格,低價(jià)格,D,揚(yáng)長(zhǎng)避短,17,三、市場(chǎng)細(xì)分考慮的4大因

6、素,地理因素 人口因素 心理因素 行為因素,18,市場(chǎng)的細(xì)分考慮標(biāo)準(zhǔn),1利益追求 2購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 3購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) 4使用率 5品牌忠誠(chéng)度 6偏好與態(tài)度,地理因素,人口因素,1.地理區(qū)域 2.氣候 3.人口密度 4.城鄉(xiāng),1性別 2年齡 3家庭人口 4家庭生命周期 5收入 6職業(yè) 7教育 8種族與宗教 9民族 10國(guó)籍,心理因素,行為因素,1生活方式 2社會(huì)階層,19,Geographic location. （地理位置） Demographics. （人口統(tǒng)計(jì)特征） Psychographics. （消費(fèi)心理特征） Behavior with regard to the product.（消費(fèi)者行為特

7、征）,Segmentation Bases,20,Geographic Segments,Product distribution strategy is a driving force behind geographic segmentation. Countries may be segmented based on Internet usage. N.A. has 252 million users. ASIA has 738 million users. European has 418 million users. Geographic markets may also be eva

8、luated by infrastructure variables. (基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)） Language spoken may also be a variable.,21,地域細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)在各大洲使用,22,Top Internet Languages,23,（一）地理因素,按地區(qū) 細(xì)分,西歐,中東,東南亞,北美,24,地理因素,按氣候細(xì)分,25,地理因素,大都市,鄉(xiāng)村,郊區(qū),山區(qū),按人口密度細(xì)分,26,In developed nations, users are much like the mainstream population demographically. Two market

9、 segments are of great interest to e-marketers. Millenials （千禧一代） Influentials （個(gè)人影響者）,Demographic Segments,27,Millenials,Of those born between 1979 and 1994, over 75% use the Internet. They grew up with the Internet. 80% have cell phones and 36% use text messaging. Most have broadband for downloadi

10、ng music and watching videos online. This group is a proving ground for the future.,28,Influentials,Influentials are individuals who influence others. Represent 10% of the population and 15% of Internet users. They serve as opinion leaders for the rest of the population.,29,（二）人口因素,幼兒,青年,成年,老年,1、按年齡

11、細(xì)分,30,人口因素,2、按性別 細(xì)分,服裝,化妝品,雜志,香煙,31,資料：日本資生堂對(duì)婦女顧客的細(xì)分,第一類(lèi)：1517歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一化妝品 第二類(lèi)：1824歲 的婦女，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買(mǎi)整套化妝品 第三類(lèi)：2534歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。 第四類(lèi)：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝

12、品的需要,32,人口因素,3、按種族、宗教、國(guó)籍細(xì)分,33,Psychographic Segments,User psychographics include: Personality （個(gè)性） Values （價(jià)值觀(guān)） Lifestyles （生活方式） Activities （活動(dòng)） Interests （愛(ài)好） Opinions （觀(guān)點(diǎn)）,34,（三）心理因素,下下層,下上層,中下層,中上層,上下層,上上層,1、按社會(huì)階層細(xì)分,35,心理因素,簡(jiǎn)樸型,嬉皮型,時(shí)髦型,節(jié)約型,2、按生活方式細(xì)分,36,Interest Communities,Interest communities a

13、ttract like-minded individuals who post comments on Web sites or send e-mails to other members. There are 3 ways to target online communities. Provide online chats and events. Advertise on another firms community site. Join the community and post as a member,37,Some marketers believe that a segments

14、 attitudes （態(tài)度） toward technology determine buying behavior.（行為） 態(tài)度： 人， 產(chǎn)品和其他事物的心理評(píng)價(jià)。 行為：人的機(jī)體行動(dòng)。,Attitudes and Behaviors,38,（四）行為因素,我吃東西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃東西主要看環(huán)境 在環(huán)境差的地方，我 飯都吃下,我吃東西講究 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì),按追求的利益細(xì)分,39,資料：鐘表市上消費(fèi)者場(chǎng)追求的利益,23%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重價(jià)格 46%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量 31%的購(gòu)買(mǎi)者側(cè)重品牌名望,40,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型 P

15、&G 洗發(fā)水 去頭皮屑 飄柔 紅星 酒 瓶裝容量 二兩小瓶 海爾 洗衣機(jī) 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戲機(jī) 娛樂(lè)性 游戲軟件 雅芳 化妝品 渠道 直銷(xiāo) 恒基偉業(yè) 電腦 尺寸、中文 商務(wù)通 樂(lè)百氏 牛奶 年齡、營(yíng)養(yǎng) 兒童鈣奶,廠(chǎng)商 市場(chǎng) 細(xì)分變量 開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù),41,資料：方便面的市場(chǎng)細(xì)分,按肉類(lèi)細(xì)分,牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味,按口味細(xì)分,紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味,按檔次細(xì)分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用狀況細(xì)分,袋裝、杯裝、碗裝,42,Two common segmentation variables are benefits sought and

16、product usage. Online shopper can be bargain hunters or convenience shoppers. Marketers often segment by light, medium and heavy product usage.,Behavior Segments,43,Usage Segments,Marketers can segment according to how consumers use the Internet. Home vs. work access Access speed Preferred receiving

17、 device Time spent online Industry specific usage,44,Usage Segments, cont.,Approximately 56 million U.S. users access the Internet from work and 202.4 million from home. Broadband users operate differently from narrowband users online. 75% play audio CDs. 60% play online games. 48% download music an

18、d watch streaming video or DVDs.,45,網(wǎng)民在不同場(chǎng)所上網(wǎng)的比例,46,User Segments Based on Online Viewing Behavior,47,Targeting Overview,Targeting is the process of selecting market segments that are most attractive to the firm. 尋找目標(biāo)市場(chǎng)是指選擇對(duì)企業(yè)最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)并制定相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的過(guò)程。,48,Targeting Online Customers,E-marketers may

19、select from among 4 different approaches for a targeting strategy. Mass marketing （大眾市場(chǎng)） Multisegment marketing （多重細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)） Niche marketing （單細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)） Micromarketing （微型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)） The Internets big promise is individualized targeting.,49,細(xì)分 市場(chǎng),看看哪塊有搞頭,細(xì)分 市場(chǎng),細(xì)分 市場(chǎng),市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),50,（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的理由

20、,并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力 不是每個(gè)子市場(chǎng)都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的 資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到限制,51,（二）細(xì)分市場(chǎng)成為目標(biāo)市場(chǎng)的條件,有足夠的銷(xiāo)售量 有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買(mǎi)力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈,52,（三）選擇細(xì)分市場(chǎng),按市場(chǎng)細(xì)分,大,中,小,按產(chǎn)品細(xì)分,數(shù)碼攝象機(jī),純屏電視,數(shù)碼背投電視,市場(chǎng),53,Positioning is the process of creating a desired image among its competitors in the publics mind. The e-marketers goals is to build a po

21、sition on one or more bases that are relevant and important to the consumer.,Positioning,54,Product or service attribute.（產(chǎn)品或服務(wù)定位） High-tech image. (技術(shù)定位） Benefits. （用途定位） User categories. （用戶(hù)類(lèi)別定位） Comparison with competitors. （競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位） Integrator position. （綜合定位）,Bases and Strategies for Positioning

22、,55,Product or Service Attribute,May include features such as size, color, speed, etc. Amazons one-click check-out process is an example of a positioning attribute. Tylenol （感冒藥） does not sell online, but provides useful one-to-one features for pain relief and health information.,56,Technology Posit

23、ioning,Shows that a firm is on the cutting edge of technology. At Lands End, consumers can build virtual models of themselves and try on virtual outfits. At American Airlines, customers can store seating preferences and frequent flier account information.,57,58,Benefit Positioning,Benefit positionin

24、g is generally a stronger basis for positioning, because it answers the consumer question: What will this do for me? Microsoft offers software that can be used as a social organizer.,59,60,User Category,User category positioning relies on customer segments. I-Babys has an interactive site for childr

25、en and pregnant woman. Yahoo! Geo Cities hosts pages organized by neighborhoods and specific interests.,61,62,Competitor Positioning,Many firms position by benefits that provide advantages over their competitors. Companies may position themselves against An entire industry. A particular firm. Relati

26、ve industry position. “China Southwest Airline” positions itself against other airlines by providing competitive airplane prices.,63,64,Integrator positioning,We can expect to see more integrator positioning in the computer and hospitality industries. Microsoft company has its own MSN, Pocket PC, Xb

27、ox etc subsidiary websites . Web travel agencies such as C can move market share to hotels that give them discounts.,65,66,Repositioning is the process of creating a new or modified brand, company or product position. A company may enhance or modify a position, based on market feedback, . Yahoo! rep

28、ositioned from online guide to Web portal. Amazon repositioned from worlds largest bookstore to “Earths biggest selection.”,Repositioning Strategies,67,68,定位策略,定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。,69,二次定位,對(duì)產(chǎn)品的品牌， 產(chǎn)品或企業(yè)本身進(jìn)行新的定位， 或者調(diào)整定位的過(guò)程。 當(dāng)企業(yè)試圖使用二次定位來(lái)改變顧客對(duì)品牌的感知時(shí)， 將面臨一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的挑戰(zhàn)。 無(wú)論如何定位， 都必須

29、回答顧客這樣的問(wèn)題， “ 這里面有什么是我需要的？”,70,一、定位的基礎(chǔ),要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。,攻 心 為 上,71,二、定位的起源,產(chǎn)品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,產(chǎn)品功效 產(chǎn)品利益 物的效果,塑造形象 長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 藝術(shù)、視覺(jué)的效果,創(chuàng)造位置 心理第一 心理上的認(rèn)同,72,三、定位的重要性（1）,飄柔,海飛絲,沙宣,潘婷,去頭屑,洗護(hù)合一,鎖住水分,柔順營(yíng)養(yǎng),創(chuàng)造差異,73,定位的重要性（2）,市場(chǎng)細(xì)分和 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 是尋找“靶”,定位是將“箭”射向靶子,有的放矢,74,定位的重要性（3）,企業(yè),顧客,專(zhuān)門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略,目標(biāo)顧客,便于謀

30、略,75,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可樂(lè)型飲料 海爾冰箱：省電的冰箱,成功之道,定位,確立優(yōu)勢(shì)和差異性,獲得成功,76,資料：特色與概念,旅游 市場(chǎng) 景點(diǎn) 休閑 文化 考古 體驗(yàn) 教育,洗衣機(jī) 市場(chǎng) 離心力 變頻 納米 網(wǎng)絡(luò) 手搓 健康 節(jié)水 節(jié)能,手機(jī)市場(chǎng) 小巧玲瓏 高貴氣質(zhì) 典雅大方 功能強(qiáng)大 時(shí)尚精品 秀外慧中 簡(jiǎn)潔方便 強(qiáng)者風(fēng)范 體現(xiàn)個(gè)性 輕松愉快,彩電 市場(chǎng) 數(shù)字 多媒體 上網(wǎng) 環(huán)保 智能,冰箱 市場(chǎng) 節(jié)能 環(huán)保 抗菌 可視 說(shuō)話(huà) 便攜 折疊 太陽(yáng)能 不解凍,77,四、定位的好處,市場(chǎng)細(xì)分 將顧客分類(lèi) 目標(biāo)市場(chǎng) 決定目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定位 進(jìn)一步限定顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確定營(yíng)銷(xiāo)組

31、合規(guī)劃,78,五、定位要點(diǎn),永爭(zhēng)某一屬性的第一 因?yàn)?人們總是容易記住第一,世界第一峰,飲料第一品牌,中國(guó)第一品牌,第一次登月,電視第一品牌,軟件第一品牌,79,排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）,Seven Up，the uncola,非?？蓸?lè)中國(guó)人自己的可樂(lè),加強(qiáng)定位,80,排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（2）,尋找空子,啤酒市場(chǎng),清淡味,低熱量,小瓶裝,高級(jí),81,排名非第一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3）,原來(lái) 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒險(xiǎn)、野性,清淡,女人,男人,濃烈,萬(wàn)寶路香煙,重新定位,82,雀巢公司在我國(guó)的重新定位,80年代初,所有人,味道好極了,2010年,剛剛工作的年輕人,好的開(kāi)始

32、,83,六、定位要求,功能,質(zhì)量,價(jià)格,技術(shù),服務(wù),其它,高清晰度 國(guó)際線(xiàn)路 數(shù)字麗音 人工智能 多媒體 大屏幕 超平面 多彩外觀(guān),最低價(jià) 低價(jià) 中價(jià) 高價(jià) 最高價(jià) 特價(jià),推出多少差異？ 推出哪些差異？,VCD,賣(mài)點(diǎn)在哪里？,質(zhì)量 可靠性 一致性 風(fēng)格,高靈敏度 視頻存儲(chǔ) 亮色分離 衛(wèi)星接收 節(jié)電 背投 圖文 數(shù)碼,送貨 維修 安裝 咨詢(xún) 回訪(fǎng),品牌 形象 時(shí)尚 方便 情感 感覺(jué) 公益 個(gè)性化,84,定位三步曲,確定在哪些方面 能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū) 別的差異化,選擇最重要 的差異化,向目標(biāo)市場(chǎng)有效 地顯示如何與競(jìng) 爭(zhēng)者不同,85,七、定位方法（1） 特性定位,寶潔公司的清潔劑系列（9個(gè)品牌） 汰 漬

33、（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬 快 樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色 奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮 波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電 伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好 象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服,依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特性定位,86,定位方法（2） 技術(shù)定位,利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越 沃爾沃汽車(chē)：安全與耐用 奔馳汽車(chē)：高貴、王者、顯赫、至尊 奧托汽車(chē)：經(jīng)濟(jì)便宜,依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的技術(shù)定位,87,資料：不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)感覺(jué),天王表的定位策略 定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次 形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族 廣告訴求重點(diǎn)： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的體現(xiàn)