1、第七章房地產(chǎn)廣告策劃,前言： 1、廣告策劃含義 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場和個(gè)案進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。,2、廣告策劃的內(nèi)容 1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 2、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等。 3、廣告策略。目標(biāo)市場的策略。市場定位策略。廣告訴求策略。廣告表現(xiàn)策略。廣告媒介策略。 4、廣告計(jì)劃。廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。 5、廣告效果的測定。,3、房地產(chǎn)廣告類型 (1)

2、、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。 錦江華庭：“一期銷售已過90，僅剩30余套。時(shí)間緊迫，欲購從速” 大地新光華：“財(cái)大旁，精致上品小戶” (2)、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 皇冠花園“大慶人賣房” 長城地產(chǎn)：“2006，光耀城南天府長城，百萬平米大盤領(lǐng)跑新城南”,(3)、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如“成都后花園”概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 “成都，7天吧”廣州后花園 (4)、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告

3、的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。 銀唐“向所有自我、中心主義者 、熱愛城市生活的頑固份子、迷戀錦江的唯美派、天天逛街都不嫌累的男女老少們致敬！”,4、房地產(chǎn)廣告策劃原則,開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮，組合運(yùn)用。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：(1)、時(shí)代性。策劃觀念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。(2)、創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色的策劃技巧。(3)、實(shí)用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實(shí)際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點(diǎn)。(4)

4、、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計(jì)劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。(5)、全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。,第一節(jié)廣告策劃的目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算,一、廣告策劃的目標(biāo) 1、所要賣的房子特點(diǎn)是什么？ 2、最重要的特點(diǎn)又是什么？ 3、目標(biāo)消費(fèi)者是誰？ 4、消費(fèi)者為什么買或不買？ 5、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎樣才能有效傳達(dá)給消費(fèi)者？ 6、用什么樣的準(zhǔn)則來測定傳達(dá)信息的效果？ 主要廣告目標(biāo)：項(xiàng)目宣傳；品牌推廣；樓盤銷售等等,二、廣告預(yù)算的內(nèi)容,1、廣告調(diào)查費(fèi)用：廣告前期市場研究、廣告效果調(diào)查

5、、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用 2、廣告制作費(fèi)用：直接制作費(fèi)（照相、制板、印刷、錄音、攝像、文案創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等 3、廣告媒體費(fèi)用：購買報(bào)紙、雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體費(fèi)用 4、其他相關(guān)費(fèi)用：與廣告活動(dòng)相關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)（Sales promotion活動(dòng)是對同業(yè)(中間商)或消費(fèi)者提供短期激勵(lì)的一種活動(dòng)）、直效營銷費(fèi)用等,三、廣告預(yù)算的影響因素,1、競爭程度 2、廣告頻率：消費(fèi)者在一個(gè)購買周期內(nèi)接觸3次廣告信息才能產(chǎn)生記憶，6次是最佳頻率，8次產(chǎn)生負(fù)影響 3、銷售進(jìn)度：開始時(shí)，預(yù)算高；近一半時(shí)，最高；尾聲時(shí)，低 3、預(yù)算費(fèi)用的編排：籌備期（預(yù)算的3

6、050）、公開期（很少產(chǎn)生費(fèi)用）；強(qiáng)銷期（預(yù)算的40）持續(xù)期（廣告趨于零） 4、房地產(chǎn)替代性：替代性強(qiáng)，廣告大量打 5、企業(yè)品牌：知名品牌廣告費(fèi)少于普通企業(yè) 以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象,四、廣告預(yù)算方法,1、量入為出法 2、銷售百分比法：銷售額的23 3、競爭對等法：根據(jù)競爭對手的大致費(fèi)用決定 4、目標(biāo)任務(wù)法,第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒介策略 據(jù)統(tǒng)計(jì)，80的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。 廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持

7、續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。 問題：房地產(chǎn)廣告有哪些常用媒體？,一、主要媒體特點(diǎn) 1、報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定、時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)；印象深刻；便于長期保存；發(fā)行有一定的區(qū)域范圍，針對性強(qiáng)；制作靈活，費(fèi)用相對較低 平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對消費(fèi)者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會(huì)群體，內(nèi)容偏向理性，但整體表現(xiàn)能力不高；并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，相互之間有較強(qiáng)干擾度。,平板新聞紙幅面尺寸規(guī)格有6種，報(bào)社常用的為787 1092毫米。,2、雜志：目標(biāo)針對性強(qiáng)；持續(xù)時(shí)間長，廣告壽命長，精讀率高，重復(fù)出現(xiàn)率高；印刷精致，圖文并茂，吸引讀

8、者；雜志內(nèi)容一般關(guān)注某一領(lǐng)域，能進(jìn)行深度報(bào)導(dǎo) 缺點(diǎn)：廣告周期長，時(shí)效性差，缺乏靈活性；閱讀范圍比較局限；讀者對市場的反應(yīng)可能會(huì)比較慢,3、廣播 傳播最為迅速、及時(shí)，不受時(shí)空的限制；很高的靈活度，隨時(shí)可以修改；針對性也很強(qiáng)，可以選擇在特定地區(qū)、時(shí)段、特別專題節(jié)目播放；制作簡單，費(fèi)用低廉； 車載廣播 4、電視 覆蓋面廣、收視率高；訴求能力強(qiáng)；表現(xiàn)手段靈活、多樣，很強(qiáng)的吸引力；信息不受時(shí)空限制，及時(shí)迅速；選擇性強(qiáng),5、戶外廣告 路牌、燈箱、霓虹燈、招貼、宣傳調(diào)幅、車身和站臺(tái)廣告 城市的主要交通口和人群的匯集處 展示時(shí)間長，表現(xiàn)手段靈活，光電技術(shù)吸引人，費(fèi)用低，不太受競爭對手的干擾 6、售點(diǎn)廣告 室外

9、售點(diǎn)：廣告牌、燈箱、售樓處和樓盤上拉的橫幅、條幅等 室內(nèi)售點(diǎn)：樓盤、小區(qū)模型、照片、電子顯示屏建立差別化認(rèn)識(shí)，加深消費(fèi)者印象，進(jìn)入銷售點(diǎn)，直接聯(lián)系,7、直郵廣告：通過郵寄方式發(fā)放樓盤介紹書、房源說明書、宣傳小冊子 優(yōu)點(diǎn)：傳播對象完全可以根據(jù)意愿，針對性更強(qiáng)；不受廣告發(fā)布時(shí)間、媒體面積的限制，詳細(xì)介紹，提高企業(yè)知名度；制作較簡便，費(fèi)用較低 8、傳單海報(bào)廣告 人員散發(fā)情況介紹的印刷品，費(fèi)用低廉，比較靈活 缺點(diǎn)：不為人重視，拿了就扔，所以 要連續(xù)和持久。,9、互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告 電子郵件 網(wǎng)站主頁發(fā)布房地產(chǎn)信息 時(shí)效性強(qiáng)，刷新快；不受地域限制，成本低廉，表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像，針對性強(qiáng)（電子郵件

10、） 網(wǎng)速、上網(wǎng)環(huán)境的影響 10、空中飛行物廣告 空中飛艇、熱氣球飛行物、降落傘 能帶動(dòng)不同地點(diǎn)的消費(fèi)者注意，流動(dòng)性大、范圍廣，但所到地點(diǎn)人流量大,二、廣告媒體戰(zhàn)略的有關(guān)基本概念 1、到達(dá)率(reach)。指廣告播出后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到廣告的人數(shù)占傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。 2、收視(聽)率(ratings)。它是指接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人數(shù)(或戶數(shù))與擁有電視機(jī)(或收音機(jī))的全部人數(shù)(或戶數(shù))之比。 收視(聽)中的率的計(jì)算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為 （410)100% = 40%,3、開機(jī)率(homes using television,簡稱HUT)。它

11、用于表示在某一特定時(shí)間擁有電視機(jī)的家庭中開機(jī)的比率。 4、總視聽率(gross rating points,簡稱GRPS)。總視聽率也稱毛評點(diǎn)，它代表某一廣告媒體在一定時(shí)期所送達(dá)的收視(聽)率總和。 毛評點(diǎn) = 廣告發(fā)布次數(shù) 收視(聽)率 （一則廣告在媒體推出后所能達(dá)到的總效果）,5、暴露頻次(frequency)。 指在一定時(shí)間內(nèi)，每個(gè)人或家庭接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。 暴露次數(shù) = 毛評點(diǎn) / 到達(dá)率 6、視聽眾暴露度(impressions)。 它與總視聽率相同，但以人數(shù)或(戶數(shù))來表示，指在一定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)的總和。 視聽暴露度 = 視聽總?cè)藬?shù)毛評點(diǎn)

12、,7、廣告千人成本(簡稱CPT)。 它代表一則廣告信息每1000個(gè)目標(biāo)受眾所花費(fèi)的成本。計(jì)算公式為： CPT = 廣告費(fèi) / 視聽眾暴露度1000 8、覆蓋域(place)。 它是指廣告媒體發(fā)揮影響的區(qū)域范圍或是媒體的普及狀況,三、通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體： 報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為線上媒介。線下媒介也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。,三、媒體選擇技巧,1、根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)選擇 規(guī)模大、時(shí)間長公交站點(diǎn)、主要交通位置大型固定廣告位 2、根據(jù)樓盤檔次 大眾化樓盤

13、工薪人士大眾化媒體 高檔次樓盤非富則貴專業(yè)性媒體 3、項(xiàng)目區(qū)位 區(qū)域性電視臺(tái)和直郵廣告，當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙 4、發(fā)展商的資金實(shí)力 實(shí)力雄厚，規(guī)模大主體廣告一網(wǎng)打盡 資金有限閱讀和收視最廣的重點(diǎn)媒體,四、媒體組合策略,1、常用廣告媒體： 戶外媒體區(qū)域性客源 印刷媒體定向派發(fā)，針對性和靈活性強(qiáng) 報(bào)刊媒體、廣播電視覆蓋面廣，客源層多 2、媒體組合 縱向： 籌備期戶外廣告和印刷媒體，售樓處、樣板房、海報(bào)，說明書的定稿印刷 公開期和強(qiáng)銷期報(bào)刊媒體 持續(xù)期戶外廣告和印刷媒體的維持 橫向：理想三維廣告空間,第三節(jié)廣告訴求策略,廣告訴求類型：理性訴求、感性訴求,通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息

14、或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定,向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲,一、對廣告訴求點(diǎn)的理解,1、廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)激烈的市場競爭使房地產(chǎn)廣告幾乎沒有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。 2、最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與客戶的需求一致房地產(chǎn)的構(gòu)成因素成百上千，每個(gè)人都可能對某個(gè)方面的情況特別關(guān)注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點(diǎn)、價(jià)格和戶型。同時(shí)，因?yàn)閺V告總是面對主流客源的，所以這些共同點(diǎn)便成了廣告訴求的主要方向。最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時(shí)又是自身產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，才能有效吸引顧客

15、，提高廣告效果，起到促進(jìn)銷售的作用。 問題：哪些可以成為房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn) ？,二、主要的廣告訴求點(diǎn)：,1）闡述樓盤的位置；摩卡筑：川音旁精致房子用藝術(shù)向生活致意 翰城：大學(xué)城腹地，花園洋房 2）闡述樓盤所在地的歷史淵源； 3）闡述樓盤交通條件；城南名著：新城南，地鐵快線上的電梯小高層 4）闡述樓盤環(huán)境、配套；碧華鄰：離自然更近的地方（天鵝湖公園、清水河公園） 5）闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù)；香頌島：法式風(fēng)情，島居別墅；天府之魅，浪漫之地；遠(yuǎn)鴻房產(chǎn)5周年鼎力之作 萬科魅力之城：萬科，中國馳名商標(biāo)，以細(xì)節(jié)建筑品質(zhì)生活之城 6） 闡述樓盤的背景；卓錦城：來自花園國度的生活大師根植成都 7） 闡述樓盤的舒適

16、溫馨；花樣年別樣城：自在舒適的小城生活，別樣情懷，地中海 南陽錦城：居家，就是逛公園 8）闡述樓盤的品質(zhì)；天合凱旋城：尊貴，光華錦上添花，尊貴舍我其誰？ 金府路6號：城西罕有都市原生林別墅 上?；▓@：城南之尊，大戶之家；締造顯貴之地的巔峰時(shí)代 9） 闡述樓盤的附加價(jià)值；置信麗都花園城：誰在引領(lǐng)成都休閑居住觀？ 10）闡述樓盤的實(shí)用率； 11）闡述樓盤的付款計(jì)劃； 12）闡述樓盤的升值潛力； 13）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同,鮮明集中地闡釋樓盤的主要賣點(diǎn) 是每期房地產(chǎn)廣告主題的精要凝練,三、房地產(chǎn)廣告標(biāo)題,1、廣告標(biāo)題作用 概括和提示，引起消費(fèi)者的興趣 （1）吸引注意力據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明：讀標(biāo)題的

17、讀者的人數(shù)通常五倍于讀正文的讀者的人數(shù) “看書看皮，看報(bào)看題” （2）誘讀正文 如果標(biāo)題傳播的信息是消費(fèi)者所關(guān)心，或標(biāo)題引起了消費(fèi)者的興趣或好奇心，他就會(huì)繼續(xù)閱讀廣告正文 （3）幫助消費(fèi)者作出商品選擇 （4）傳遞主要的廣告信息廣告標(biāo)題往往是整篇廣告的主題，概括了廣告的中心思想，所以它又是廣告作品向消費(fèi)者傳遞信息的一個(gè)主要的渠道,2、廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式 （1）新聞性標(biāo)題以新聞報(bào)道的方式發(fā)布信息，向消費(fèi)者提供一些新事物。錦官秀城：“錦官秀成一期準(zhǔn)現(xiàn)房靚麗呈展，敬邀賞鑒” 東麓驛境：“東麓驛境 9月10號正式公開接受認(rèn)購” （2）訴求式標(biāo)題這類標(biāo)題無論理性的還是情感的，其意旨都是告訴視聽眾，樓盤所能給

18、予購房者的利益點(diǎn)。 竹韻天府：“西三環(huán)內(nèi)側(cè)高性價(jià)比住宅”,（3）炫耀式標(biāo)題廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度。只要產(chǎn)品的確令人滿意，文案人員都盡量滿足雇主的這種心理，以致標(biāo)題帶上那么一些公開吹噓的氣息。 富臨清江雅居：“在沒有了解真正生活的本質(zhì)之前/您應(yīng)該再等等清江雅居即將啟動(dòng)” 萬科彩域：“城東，以我們?yōu)闃s” 錦江印象：“如果你在城市，那你就要在城市值得驕傲的地方居住” （4）懸念式標(biāo)題人類天然具有好奇的本能，這類標(biāo)題專在這點(diǎn)上著力，一下子把讀者的注意力抓住，在他們尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣。 新和理想家：“沒有理想就沒有未來”“未來因理想家更精彩”,（5）

19、建議式標(biāo)題：給購房者某種直接的建議和意見 兼具多種優(yōu)點(diǎn)： 標(biāo)題主動(dòng)地勸說或強(qiáng)暗示讀者去做或去思考某些事情； 標(biāo)題一般直接言明所推薦樓盤的功能和特色； 它同時(shí)具有利益性標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn) 千和意境：“周末到意境來看看東三環(huán)，超高性價(jià)比，多層花園洋房” 印象金沙：“低價(jià)超乎想象，怎能錯(cuò)過金沙” （6）標(biāo)語式標(biāo)題這類標(biāo)題簡短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構(gòu)成。這種標(biāo)題大都將產(chǎn)品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產(chǎn)品的銷售。 “中航云嶺高爾夫別墅” 皇冠花園：“今日，大慶人賣房”,(7)設(shè)問式標(biāo)題設(shè)問當(dāng)然是自問自答。世紀(jì)城：“世紀(jì)城，商業(yè)輻射全球，還等？” 紅帆風(fēng)林假日：“你還等什么？風(fēng)

20、林假日2期珍藏版格調(diào)準(zhǔn)現(xiàn)房完美現(xiàn)世” 藍(lán)谷地：“誰是最具人氣中國城市住宅？藍(lán)谷地當(dāng)之無愧” 時(shí)代凱悅尚品158：“我們?yōu)镃BD帶來什么？觀城、觀景、觀天下/生活的高度，時(shí)代的高度” (8）祈求式標(biāo)題用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來敦促人們行動(dòng) 金荷名?。骸鞍盐粘潜奔兙痈邫n電梯洋房，請?jiān)俚?天”,（9）陳述式標(biāo)題這類標(biāo)題是客觀陳述事實(shí)，將廣告正文的要點(diǎn)如實(shí)地向讀者點(diǎn)明 SHOW秀城：“城東22層地標(biāo)建筑/望江板塊、緊鄰府河/超大空中花園/實(shí)用中小戶型 華凌尚城：“炫耀城北，準(zhǔn)現(xiàn)房滿足您挑剔的眼光一梯兩戶/戶戶窗前面景/270度視覺享受/繁華背后靜謐所在” 諾丁山伯頓湖園區(qū)：“低公攤大間距 伯頓湖坡地園

21、林 空中入戶花園 知性階層浪漫專屬,（10) 對比式標(biāo)題通過對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這類標(biāo)題用于產(chǎn)品本身前后的對比，或者不同類事物的比較，效果較好。 “金沙西園里的豪景小戶大景觀/小天地” 金色怡園“江南園林形勝，寫意山水養(yǎng)老” （11）比喻式標(biāo)題用某些有類似點(diǎn)的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯(lián)想，讓人加深對某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。 建川麗水青城“城間別墅，自然天堂 西江紫園：“珍稀墅種盛開”,12）夸張式標(biāo)題以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫對象的某種特點(diǎn)以夸大強(qiáng)調(diào)，突出地反映事物的特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果 上?；▓@：“城南之尊，大戶之家締造顯貴之地的顛峰時(shí)代” 香頌島：“收藏花香國度” （13）

22、寓意式標(biāo)題寓意式借助人的本身知識(shí)、修養(yǎng)、情操等，對廣告標(biāo)題給以合理的想象的發(fā)揮。 世紀(jì)朝陽：“閱讀自己的生活” (14)問題式：提出問題，引導(dǎo)購房者思索 書香雅居：“你的家有多少風(fēng)景？ “書香韻，成都情”,房地產(chǎn)廣告標(biāo)題欣賞 1、碧桂園 鳳凰城 白領(lǐng)也可以住別墅 （給你一個(gè)五星級的家，集十年經(jīng)驗(yàn)建造） 2、三環(huán)路附近的房子很多，合江亭畔的房子賣一套就少一套 3、半山衛(wèi)城：古樹。石墻。院子。山地上的別墅 4、翡翠城2期“自然深處，風(fēng)景人生” 5、成都后花園“純正北美血統(tǒng)，百年傳世大宅” 6、一代天驕“得城市以土地，還蓉城以一代天驕” 7、西江紫園“品位與眾不同，生活自有一套” 8、時(shí)代尊城“名草

23、貴樹有價(jià)，自然無價(jià)人工可以造景、造湖、甚至造鎮(zhèn)，但卻不能制造自然流水、河灣和天造的公園半島尊城的自信，在與難以復(fù)制” 9、香頌島“閑適自在其中” 信步閑庭 “自然就在呼吸之間”,四、確定廣告賣點(diǎn)應(yīng)考慮的因素,1、媒體因素：視聽媒體，費(fèi)用貴，時(shí)間短，賣點(diǎn)不宜過多；應(yīng)刷媒體，可相對多點(diǎn)兒 2、主賣點(diǎn)影響力的大?。▽π睦懋a(chǎn)生的影響力）：若大，則輔助性賣點(diǎn)相應(yīng)減少。主賣點(diǎn)取決于需求度和可信度的大小，成正比關(guān)系。但主賣點(diǎn)要求清晰化 3、報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?系列式：可容納信息量多，賣點(diǎn)多； 一版式：賣點(diǎn)盡量少，精簡 4、地域性因素 廣東：精簡 上海：細(xì)密，甚至不妨繁瑣 成都：賣點(diǎn)豐實(shí)，詳盡,五、房地產(chǎn)廣告文

24、案,1、廣告文案含義: 房地產(chǎn)廣告文案是指應(yīng)用于海報(bào)、招貼、樓書、DM單、POP掛旗、電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告等各種廣告宣傳媒體上的對樓盤項(xiàng)目特點(diǎn)及樓盤定位進(jìn)行準(zhǔn)確訴求的文字，它是對核心廣告語進(jìn)行闡述和深化的語言。,2、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法： （1）、緊緊把握產(chǎn)品的特性和目標(biāo)購房群體的心理，滿足人精神層次上的需要，這種需要主要包括愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要 （2）、換位思考 （3）、表達(dá)的中心思想就是滿足購房者對家的渴望，對家的向往，對家的追求，以及除房子的住宿功能和安居樂業(yè)外的附加值,廣州伊頓十八：居優(yōu)越之上 目標(biāo)客戶：高素質(zhì)的白領(lǐng)階層為主（追求高尚生活，崇尚典雅風(fēng)格）

25、 廣告核心：以“優(yōu)越”作為樓盤的核心概念反復(fù)加強(qiáng)，配合配套設(shè)施在風(fēng)格上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，這一有針對性的精確定位對于向往西式優(yōu)越生活的小資們來說，的確產(chǎn)生了巨大的殺傷力。 典型英倫風(fēng)格的會(huì)所、小型高爾夫球場、冷艷的園林設(shè)計(jì),4、房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的原則,1、語言凝煉 2、訴求單純 3、語言活潑 4、避免虛假的大話 5、適應(yīng)性強(qiáng) 6、追求個(gè)性 7、遵守法律法規(guī),羅浮世家廣告文案欣賞,在期待中，2003過去了2004，羅浮世家最華麗的樂章即將登場40000平米的秀美園林是舞臺(tái)13000平米的羅浮商業(yè)廣場是快樂的交響800米長的景觀長廊演奏敘事曲旱地噴泉敲擊奏鳴曲開闊的英倫草坪上演休閑進(jìn)行曲雕塑小品、亭臺(tái)樓

26、榭、花團(tuán)錦簇交織成協(xié)奏曲羅浮的人生，就是一曲歡樂頌現(xiàn)在序曲已經(jīng)奏響，隨著春天的腳步春之圓舞將在青草上、白玉蘭上、樹林中、庭院里跳動(dòng)開來帶來不同的精彩，滿園的繁盛,羅浮世家廣告文案欣賞,春風(fēng)溫柔地打了一層綠色的粉底 春雨輕快地涂上色彩斑斕的眼影 羅浮世家的俏麗面容即將呈現(xiàn) 40000平米大規(guī)模主題園林 13000平米的羅浮商業(yè)廣場 800米的景觀長廊 勾勒出柔媚的輪廓 旱地噴泉、英式草坪、花團(tuán)錦簇、亭臺(tái)樓榭 仿佛幻彩的亮影 一天一天，羅浮出落得更加靚麗 給成都的早春一個(gè)驚艷,羅浮世家廣告文案欣賞,不是剎那芳華，卻令人一見傾心大家氣度、秀態(tài)姿容，驚艷全城，讓眾芳皆妒40000平米的中庭園林氣勢非凡

27、800米的疊水觀景走廊構(gòu)思精巧皇家風(fēng)范的英倫草坪綠意徜徉 各種時(shí)令花草喬木四季繽紛百泉木棧道、熱帶椰林、噴泉假山、錦花廣場加上羅浮獨(dú)到設(shè)計(jì)的“全明戶型”讓戶戶見景、窗窗見景人在其中，亦是風(fēng)景都市繁華與自然綠意，演繹完美畫卷您居家的心儀之選，就在羅浮,羅浮世家廣告文案評析 1、連貫性不是太強(qiáng) 2、主題訴求不突出 3、大而全，放在任何商品都可行,第四節(jié)、廣告節(jié)奏的合理安排,（一）廣告節(jié)奏類型 1、集中型：集中一段時(shí)間發(fā)布，短期內(nèi)形成強(qiáng)大的廣告攻勢。 開盤前后（預(yù)售前后）、樓盤峰頂時(shí)、完工入伙之際 優(yōu)點(diǎn)：短時(shí)期內(nèi)給予強(qiáng)烈有效刺激 缺點(diǎn)：若對發(fā)布時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，很難補(bǔ)救 2、連續(xù)型：在一定時(shí)期，均勻安排

28、廣告的發(fā)布，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，逐步加深印象 優(yōu)點(diǎn)：不斷刺激消費(fèi)者，還可能節(jié)省廣告費(fèi)用 缺點(diǎn)：不可能每次都達(dá)到刺激的目的，無法安排大規(guī)模、長時(shí)間的廣告攻勢，但隨時(shí)要保持一定的量,3、間歇型：間斷使用廣告。做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行 做廣告的時(shí)機(jī)：項(xiàng)目開工時(shí)，預(yù)售開始時(shí)，樓盤封頂時(shí)，竣工入伙時(shí) 使用時(shí)注意要點(diǎn)：一個(gè)是時(shí)機(jī)，二是銷售相對廣告的滯后性；三是考慮消費(fèi)者遺忘速度 4、脈動(dòng)型：集中了連續(xù)型和間歇型的特征，不斷保持，又在某些時(shí)間加大發(fā)布力度 集中了兩者的優(yōu)點(diǎn)，既能不斷刺激，也能刺激短期購買欲望，但廣告費(fèi)用比較高,（二）廣告投放量的安排 四種廣告投放方式：水平式、上升式、下降式、交替變化式 水平式：發(fā)布時(shí)間內(nèi)均勻投放廣告量 上升式：開始投放強(qiáng)度較小，然后逐步增強(qiáng) 下降式：開始投放強(qiáng)度最大，然后逐步遞減 交替變化式：根據(jù)樓盤推出情況，交替變化 （最常用的方式）,第五節(jié)廣告質(zhì)量和效果評價(jià),一、廣告質(zhì)量評價(jià)：廣告成品五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 1、視覺的注目性 搶眼，奪目和吸引人。主流廣告（報(bào)紙、電視、戶外等）都是通過視覺吸引人，這個(gè)視覺是總體視覺。 2、內(nèi)容清晰易懂 讓買家能清晰認(rèn)識(shí)項(xiàng)目特點(diǎn)，理解內(nèi)涵 南景園：“水木清華，庭園人家”“百米成蔭，萬方庭園” 3、提供現(xiàn)實(shí)的購買理由,4、