1、第七章 價格策略,1,PPT學(xué)習(xí)交流,第七章 價格策略,教學(xué)目標(biāo) 弄清影響商品定價的因素。 準確理解營銷定價目標(biāo)。 掌握定價方法和定價策略。 能力目標(biāo) 能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營銷定價目標(biāo)。 能正確運用定價方法、定價策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。,2,PPT學(xué)習(xí)交流,第七章 價格策略,教學(xué)重點 影響定價的因素；定價目標(biāo)；定價方法；定價策略。 教學(xué)難點 需求價格彈性；盈虧平衡定價法；邊際貢獻定價法,3,PPT學(xué)習(xí)交流,開篇案例,一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美國一家生產(chǎn)和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價24000美元，高出同類產(chǎn)品4000元，盡管如此，它的銷路仍然很好。他們是這

2、樣算帳推銷的： 20000美元是與競爭者同一型號的機器價格； 3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格； 2000美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格； 2000美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價格； 1000美元是保修期更長多付的價格； 28000美元是上述應(yīng)付價格的總和； (減去4000元的折扣)24000美元是最后價格。,4,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 價格影響因素分析,5,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 定價方法,一、成本導(dǎo)向定價法,成本加成 定價法,邊際貢獻 定價法,目標(biāo)利潤 定價法,盈虧平衡 定價法,6,PPT學(xué)習(xí)交流,1、成本加成定價法,成本加成定價法，是在單位產(chǎn)品完全成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的

3、利潤和稅金，構(gòu)成單位產(chǎn)品的價格。,產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品完全成本（1+成本利潤率）,計算公式：,第二節(jié) 定價方法,7,PPT學(xué)習(xí)交流,2、邊際貢獻定價法,邊際貢獻是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動成本的差額,單位商品銷售價格 =（總的變動成本+邊際貢獻）總銷量,例題：某企業(yè)的年固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為50元，計劃邊際貢獻為150000元，當(dāng)銷售量預(yù)計為6000件時，其價格應(yīng)定為： （506000+150000）6000=75（元）,計算公式：,第二節(jié) 定價方法,。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,3、目標(biāo)利潤定價法,目標(biāo)利潤定價法即根據(jù)估計的銷售收入和銷售量 來制定價格的一種方法。 計算

4、公式：,單位產(chǎn)品價格=總成本（1+目標(biāo)利潤率）預(yù)計銷售量,第二節(jié) 定價方法,9,PPT學(xué)習(xí)交流,4、盈虧平衡定價法,又稱收支平衡定價法。是指企業(yè)不盈不虧，收支平衡， 保本經(jīng)營。,例題：某企業(yè)某項產(chǎn)品年應(yīng)攤固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為50元，如果銷量可望達到6000件，其保本價格為： 1800006000+50=80元,保本產(chǎn)量=固定成本（價格單位變動成本） 保本定價 =固定成本損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動成本,計算公式：,第二節(jié) 定價方法,10,PPT學(xué)習(xí)交流,是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 分類：,二、需求導(dǎo)向定價法,反向 定價法,認知價值 定價

5、法,價值定價法,集團 定價法,第二節(jié) 定價方法,11,PPT學(xué)習(xí)交流,是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營 的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 計算公式：,例題：消費者對某種商品的價格為5000元，零售商的經(jīng)營毛利率為 20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為： 5000（1-20%）=4000元 批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為： 4000（1-5%）=3800元,出廠價格=市場可銷零售價格（1-批零差價）（1-進銷差價）,反向定價法,12,PPT學(xué)習(xí)交流,三、競爭導(dǎo)向定價法,競爭導(dǎo)向定價法是根據(jù)競爭者產(chǎn)品的價格來制定企業(yè)產(chǎn)品價格的一 種方法

6、。 分類：,1、隨行就市定價法,隨行就市定價法即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。在競 爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法， 可避免風(fēng)險。,1、隨行就市定價法 2、密封投標(biāo)定價法,第二節(jié) 定價方法,13,PPT學(xué)習(xí)交流,在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主 或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對招標(biāo)項目提出 報價，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。 密封投標(biāo)定價法的定價程序：,2、密封投標(biāo)定價法,（1）招標(biāo) （2）投標(biāo) （3）開標(biāo),14,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 價格策略,定價策略是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對某種商品或勞務(wù)，

7、選擇最優(yōu)定價目標(biāo)所采取的應(yīng)變謀略和措施。,15,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 價格策略,一、新產(chǎn)品定價策略 1. 撇脂定價 2. 滲透定價 3. 滿意定價,16,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 價格策略,二、折扣定價策略 1. 現(xiàn)金折扣 2. 數(shù)量折扣 3. 功能折扣 4. 季節(jié)折扣 5. 促銷折扣,17,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 價格策略,三、心理定價策略 1. 尾數(shù)定價 2. 整數(shù)定價 3. 聲望定價 4. 招徠定價,18,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 價格策略,四、差別定價策略 1. 顧客細分定價 2. 產(chǎn)品式樣定價 3. 渠道定價 4. 地點定價 5. 時間定價,19,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 價格策略,五、

8、產(chǎn)品組合定價策略 1. 產(chǎn)品線定價 2. 選擇特色定價 3. 附屬產(chǎn)品定價 4. 兩段定價 5. 副產(chǎn)品定價 6. 產(chǎn)品捆綁定價,20,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 價格策略,六、地理定價策略 1.FOB原產(chǎn)地定價 2.統(tǒng)一交貨定價 3.分區(qū)定價 4.基點定價 5.運費免收定價,21,PPT學(xué)習(xí)交流,25.07.2020,22,發(fā)動價格變更,第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策,22,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品代替 這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢 企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去 價格還要進一步下跌 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了,對降價,顧客對價格變動的反應(yīng),對提價,這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了

9、這種產(chǎn)品很有價值 賣主想盡量取得更多利潤,23,PPT學(xué)習(xí)交流,25.07.2020,24,應(yīng)付競爭者降價的價格反映方案,24,PPT學(xué)習(xí)交流,教學(xué)交流,商家的心理戰(zhàn) 1.只降2美分 一個炎熱的夏天,美國的一家日用雜貨品商店購進了一批單人涼席,定價每令1元.本來,這樣炎熱的天氣,涼席會很快銷售一空的,但結(jié)果購買并不踴躍.商店只得降價銷售,但由于進價過高,每令涼席只能降價2美分,奇怪的是,顧客馬上紛至沓來,涼席再也不愁銷不出去了.這位老板在有了這個驚喜的發(fā)現(xiàn)后,馬上照葫蘆畫瓢,大量進貨,居然每試不爽. 2.每件6美元 美國西部有一家商店特別引人注目,店門前掛著一塊醒目的招牌:本店各式服裝一律每件6美元.店內(nèi)陳列的商品品種繁多,從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有.因此,自開業(yè)以來,該店的生意十分紅火.,25,PPT學(xué)習(xí)交流,教學(xué)交流,3.自動降價 美國的波士頓市中心有一家法林聯(lián)合百貨公司,在其商場上的地下室門口掛著法林地下自動降價商店的招牌.走進之后,你會發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價以外,還標(biāo)著該件商品第一次上架的時間,旁邊的告示欄里說明,該件商品按上架陳列時間自動降價,陳列時間越長,價格越低.比如某種商品陳列了13天還沒有售出,就自動降低20%,又過6天,降價50%,再過6天,降價75%.如果該件產(chǎn)品標(biāo)價為500元,到第13天只能賣400元,到第19天只