1、1,客戶關(guān)系管理（CRM）,謝暢 2012秋,2,考試成績 60 平時成績 案例分析報告 20,課堂發(fā)言、專題討論 10 考勤 10,考核方式,3,客戶關(guān)系管理的學習目標,掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法 理論結(jié)合實際，將現(xiàn)實中的客戶的獲得和關(guān)系維持案例用相關(guān)的理論進行分析 為今后解決實際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ),4,課程內(nèi)容及講授學時安排,第1章 客戶關(guān)系管理概述（2學時） 第2章 客戶關(guān)系管理相關(guān)理論（2學時） 第3章 識別客戶 （4學時）生命周期 第4章 區(qū)分客戶（6學時）細分、價值、核心客戶 第5章 客戶互動（4學時） 第6章 客戶個性化（2學時）,5,課程內(nèi)容及講授學時安排,第7章

2、客戶關(guān)系測評與維護（4學時）滿意、忠誠、流失 第8章 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng) （0學時課后） 第9章 數(shù)據(jù)倉庫與客戶關(guān)系管理（0學時機房自學） 第10章 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理（0學時機房自學） 第11章 客戶關(guān)系管理能力（4學時） 第12章 客戶關(guān)系管理項目實施（0學時課后） 第13章 WiseCRM系統(tǒng)應用示范（0學時課后）,6,第一講 客戶關(guān)系管理概述,7,答案是：選擇拿筆記本包的那個客人。因為在這個時刻拿筆記本包出去的是公務拜訪，很可能約的客戶是下午兩點見面，車程約一小時。而那個年輕女子是利用午飯后的時間溜出來買東西的，估計公司很近，趕著一點鐘回到公司上班。那對青年男女手上沒什么東西，很

3、可能是游客，也不會去遠。,案例分析：出租車司機的營銷哲學,場景一：人民廣場，中午12：45，三個人在前面招手。一個年輕女子，拿著小包，剛買完東西。還有一對青年男女，一看就是逛街的。第三個是個里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應該選擇哪一個客人？,8,場景二：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時要車，應該選擇哪一個客人？,答案是：選擇拿臉盆的那個客人。因為拿著臉盆在醫(yī)院門口打車的是出院的病人，出院的病人通常會有一種重獲新生的感覺，重新認識生命的意義健康才最重要，因此他不會為了省一點車錢而選擇打車去附近的地鐵站，而后換乘地鐵回家。而拿藥的那位，很可能只是小病小痛，就近選擇不

4、遠的醫(yī)院看病，所以打車的距離不會很遠。,9,本質(zhì)剖析 現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營目標是什么？利潤最大化？ 獲得更多的客戶 保留住客戶 使得客戶得到成長,10,得客戶者得天下解讀上海大眾CRM 2007年首季，上海大眾銷售超越10萬輛，實現(xiàn)“開門紅”；四月份銷量一舉突破4萬輛。在這些漂亮的銷售數(shù)字背后，除了產(chǎn)品本土化革新所打下的堅實根基，CRM亦功不可沒。 在上海大眾CRM已經(jīng)逐漸成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一，并在發(fā)展過程中逐步形成了自身特色。 在此戰(zhàn)略下，上海大眾將品牌形象與客戶體驗相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關(guān)性，進而指導和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，同時，通過品牌傳播和活

5、動策劃，引導客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系。,引例,11,美國東部航空公司 美國東部航空公司曾經(jīng)是第一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)。 當其他航空公司紛紛采取計算機系統(tǒng)，讓全國各地的旅游代理商進行網(wǎng)上實時查詢其航班訂票情況和在線更改的時候，他們沒有這樣做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價格和服務方面無法與其他航空公司進行客戶資源的競爭。 其他航空公司能及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)砸冒嘿F的航空電話進行人工運作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時候為時已晚，由于丟掉了客戶資源，最后不得不以倒閉告終。,12,通過以上案例分析，你對CRM的理解有何啟示？,13,拓展1,

6、對企業(yè)來說，CRM是一個既古老又充滿新意的話題。 作為古老的話題自人類有商務活動以來，客戶關(guān)系就一直是商務活動中的一個核心問題。 作為充滿新意的話題客戶關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)商務活動的巨大信息資源，企業(yè)所需要的信息幾乎都來自客戶關(guān)系管理。 同時，面對經(jīng)濟全球化趨勢，CRM已經(jīng)成為企業(yè)信息技術(shù)和管理技術(shù)的核心。,14,拓展2,自90年代中期開始，CRM得到廣泛關(guān)注，客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的財富。 根據(jù)Gartner Group所做的一項調(diào)查顯示，CRM成為近年最受追捧的5項技術(shù)之一。 21世紀是服務取勝的時代，誰真正了解客戶、擁有客戶，誰就能贏得一切。,15,拓展3,CRM不僅是一項技術(shù)，更是企業(yè)的

7、一項商業(yè)策略。 CRM帶來的管理變革是深層的和全方位的，不僅是經(jīng)營理念的變革，還有營銷管理和流程的優(yōu)化及管理工具的采用。 CRM成為企業(yè)管理和信息化最熱門的話題之一。,16,綱 要,CRM的產(chǎn)生和發(fā)展,CRM與相關(guān)概念區(qū)分,CRM是什么,CRM的內(nèi)容和意義,17,一 CRM的產(chǎn)生和發(fā)展,18,CRM最早由美國Gartner Group于1997年正式提出。CRM在我國的發(fā)展始于1999年。 CRM從1999年開始得到諸多媒體的關(guān)注，軟件商推出CRM軟件系統(tǒng)，企業(yè)實施CRM信息系統(tǒng)。 CRM是營銷管理的自然演變，并非技術(shù)進步的結(jié)果。,19,1 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景,20,客戶關(guān)系管理提出的時代

8、背景,市場競爭的產(chǎn)物， 贏得競爭的利器。,這是一個競爭 的時代 產(chǎn)品競爭服務競爭關(guān)系競爭 這是一個快速變化 的時代 理性消費感覺消費感情消費 這是一個客戶為王 的時代 產(chǎn)值中心銷售額中心利潤中心客戶中心客戶滿意中心 可以說，誰擁有了客戶，誰就掌握了企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢?？蛻粢殉蔀槠髽I(yè)不可或缺的核心資源。,21,企業(yè)直接面對的市場環(huán)境,22,客戶關(guān)系管理的理論背景,西方的市場營銷理論的發(fā)展 4P4C4R,23,4P（杰羅姆.麥卡錫，60年代） 產(chǎn)品（product) 價格（price） 促銷活動（promotional activity) 地點(place),目的：滿足大眾化的市場需求,24,4C

9、（羅伯特勞特伯恩，90年代） 消費者(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 溝通(Communication),目的：以消費者為導向,25,4R（艾略特艾登伯格，2001） 關(guān)聯(lián)(Relativity) 反應(Reaction) 關(guān)系(Relation) 回報(Retribution),目的：關(guān)系營銷，企業(yè)和顧客的雙贏,26,2 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因,管理觀念的更新 市場需求的拉動 信息技術(shù)的推動,27,公司的首要任務就是“創(chuàng)造顧客” 市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)的活動。企

10、業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得德魯克,產(chǎn)值中心論,銷售中心論,利潤中心論,客戶中心論,客戶滿意中心論,2.1 管理理念的更新,28,產(chǎn)值中心論,銷售中心論,利潤中心論,客戶中心論,客戶中心論成為當今企業(yè)管理理念的核心,“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”,29,(1) 產(chǎn)值中心論,早期企業(yè)面對的是一個需求巨大而生產(chǎn)能力供給不足的賣方市場。這種情況下，降低成本、提高產(chǎn)量自然成為經(jīng)營管理的中心，企業(yè)管理基本是圍繞著如何提高生產(chǎn)能力，如何提高產(chǎn)值進行的。,30,(2) 銷售中心論,在這個階段，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果銷售不出去就無法實現(xiàn)資本循環(huán)。因此，為了提高銷售額，企業(yè)

11、雙管齊下，一方面對外強化推銷觀念，開展各種促銷活動來促進銷售指標的上升；另一方面，對內(nèi)采取嚴格的質(zhì)量控制來提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和靈活的促銷手段來實現(xiàn)銷售額的增長。在這個階段中，企業(yè)之間的競爭就是質(zhì)量和銷售的競爭，企業(yè)所追求的目標就是增加產(chǎn)品的銷售額。,31,(3) 利潤中心論,隨著企業(yè)間的銷售競爭和質(zhì)量競爭的不斷激化，企業(yè)的管理者們發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售費用大幅度增加，銷售額雖然增加了，企業(yè)的實際利潤卻增長很慢甚至下降。所以，企業(yè)管理的目標又移向了以利潤為中心的成本管理，試圖通過在生產(chǎn)和銷售部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本、壓縮銷售費用來實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。,32,(4)

12、 客戶中心論,成本是不可能無限壓縮的。很多企業(yè)，在一定的質(zhì)量前提下，成本的壓縮已經(jīng)到了當前階段的極限，而企業(yè)利潤仍然無法達到股東的要求。如果再壓縮成本，必然會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降，也就是提供給客戶的價值的降低。 至此，每個企業(yè)都不得不認真地審視自己的經(jīng)營思想。那種以自我為中心、以產(chǎn)品為中心的觀念正受到實踐的挑戰(zhàn)，企業(yè)開始從內(nèi)部挖掘潛力轉(zhuǎn)向爭取客戶，這時客戶的地位被提高到了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進入了以客戶為中心的管理。,33,(5) 客戶滿意中心論,隨著知識經(jīng)濟的到來，經(jīng)濟全球化和服務一體化成為時代潮流，需求構(gòu)成了市場，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力。市場需求的最佳狀態(tài)是客戶滿意，客戶的滿意就是企

13、業(yè)效益的源泉，客戶對產(chǎn)品和服務的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素。因此，“客戶中心論”就升華進入了更高的境界，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魸M意中心論”，客戶的滿意程度成為當今企業(yè)管理的中心和基本觀念。,34,2.2 需求的拉動,宏觀層面消費者行為的變化（外部） 微觀層面內(nèi)部管理人員對CRM強烈需求 銷售人員 誰是我們的客戶？ 營銷人員 怎樣有效的組織營銷活動？ 服務人員 怎樣提高服務的效率？ 經(jīng)理人員,35,來自客戶的聲音 來自銷售人員的聲音 來自營銷人員的聲音 來自服務人員的聲音 來自經(jīng)理人員的聲音,傳統(tǒng)部門難以獲得客戶互動信息 傳統(tǒng)部門信息分散，無法對客戶有全面了解,36,消費者價值選擇的變化,1 消費

14、者主權(quán)逐漸擴大 2 消費者需求內(nèi)容個性化、需求層次高級化,37,(1) 理性消費階段,在工業(yè)化社會的初期，當社會生產(chǎn)力尚不發(fā)達，尚不能完全滿足人們的需求，而人們的收入水平也十分有限時，客戶的消費行為十分理智。 價格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定這一階段人們消費行為的主要因素。 這一階段消費者價值選擇的標準是“好”與“差”。,38,(2) 感覺消費階段,隨著社會生產(chǎn)力的逐步提高，人們的物質(zhì)生活水平提高很快，客戶的消費選擇標準不再僅僅聚焦于經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、使用的方便性等。 所以在這一階段，產(chǎn)品和企業(yè)的形象，以及產(chǎn)品能夠為客戶提供的便利都是決定客戶購買行為的主要因素。 這一階段消

15、費者價值選擇的標準是“喜歡”與“不喜歡”。,39,案例：產(chǎn)品形象之包裝,現(xiàn)代包裝是市場的“信息傳播員”。通過包裝，消費者就能了解商品的品牌、產(chǎn)地、功能、使用方法等。包裝的這種信息傳播功能，不僅能夠使消費者識別商品，而且還具有引導消費、促進商品銷售的作用。 韓非子外儲說左上記載著一則“買櫝還珠“的故事：一個鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講，正是“精櫝配美珠”神奇的包裝效果，招徠顧客，成功的引起消費者關(guān)注，并使之有了購買的沖動，假如這個珍珠被放在一個破紙包中，珍珠再珍貴，可能也不會有人問津。,40,屈臣氏在2003年對屈臣氏

16、蒸餾水的包裝進行了重新設(shè)計，沿用綠色為主色調(diào)，但改用較活潑的鮮綠色。 新包裝不僅在外觀上體現(xiàn)了屈臣氏蒸餾水清純專業(yè)的品牌內(nèi)涵，而且體現(xiàn)了活力而現(xiàn)代的新一代屈臣氏蒸餾水形象。,41,外觀設(shè)計首先用圓滑的曲線打破了傳統(tǒng)的桶狀包裝設(shè)計思路，并且根據(jù)人體動力學設(shè)計出了凹凸有致的瓶身，加強了握瓶的舒適度。其次新包裝首次采用了雙層瓶蓋，不僅減少了瓶蓋和瓶嘴受污染的可能性，而且外面的大瓶蓋還可當作杯子用；瓶身上凹陷的花紋不僅使瓶中的水更顯晶瑩剔透，還可以防滑。 此款新包裝一經(jīng)問世，市場反響非常好，尤其是深受青少年消費者喜愛。最直接的效果是，此次新包裝使屈臣氏蒸餾水的銷售量實現(xiàn)了30的增長，給業(yè)界締造了一個外

17、包裝帶動銷售業(yè)績飆升的神話。由此可見，精美的、人性化的包裝不僅具有著吸引消費者的功能，而且可以促進商品的銷售。,42,(3) 感情消費階段,隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。 產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、品牌、便利性等都不再是消費者選擇產(chǎn)品時考慮的首要因素，企業(yè)產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務、推銷員的態(tài)度，以及企業(yè)在長期的交易活動中同客戶之間建立起來的相互信任和企業(yè)對客戶個性化需求的滿足程度等都成為影響消費者購買決策的主要因素。 這一階段消費者價值選擇的標準是“滿意”與“不滿意”。,43,2

18、.3 信息技術(shù)的推動 計算機 通訊 網(wǎng)絡應用,獲取客戶信息的成本、售后服務的成本降低,思考：無線通訊將給我們帶來什么樣的便利和商機？,44,3 CRM的發(fā)展歷程,最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國。 在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息； 1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階； 到1990年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。 20世紀90年代中期，形成集營銷和服務于一體的呼叫中心(call center)。 1997年

19、，加特納（Gartner Group）公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。,45,CRM的演變,接觸管理,CRM的理念與戰(zhàn)略,呼叫中心,客戶關(guān)懷,關(guān)系營銷,發(fā)展階段,46,CRM在我國的發(fā)展,CRM在我國的發(fā)展現(xiàn)狀 （1）供應商無法提供完全符合企業(yè)需要的CRM產(chǎn)品 外埠廠商與本土廠商，各有特點 （2）企業(yè)自身的管理水平無法與CRM系統(tǒng)的要求匹配 “我們擁有90年代的硬件，80年代的軟件，70年代的系統(tǒng)，60年代的應用，50年代的管理”,47,CRM在我國的發(fā)展,CRM在我國的發(fā)展機遇 （1）CRM的市場容量在日漸擴大 （2）C

20、RM的理念逐漸被越來越多的企業(yè)所接受 （3）企業(yè)的管理水平不斷提高 （4）CRM產(chǎn)品的多樣化,48,二 CRM是什么,49,客戶關(guān)系管理的定義,GartnetGroup：是一種商業(yè)策略，注重盈利與客戶滿意度 。 CRM：CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化，是種技術(shù)處理。 IBM：CRM企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。 SAP：是對客戶數(shù)據(jù)的管理。 NCR：CRM是個管理機制。 ATM：以客戶為中心的經(jīng)驗策略。,50,CRM綜合定義：,客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略它以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務流程的重

21、新設(shè)計及相關(guān)工作流程的重新組合，（目的）以完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實現(xiàn)。,51,總結(jié)CRM是什么,綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。 CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場為導向”經(jīng)營管理模式。 CRM技術(shù)：Internet和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。 CRM實施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進行CRM實施。,三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”,52,CRM的“鐵三角”關(guān)系：,理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應用的基礎(chǔ)和土壤； 信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實施的手段和方法； 實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。,53,磨成面粉消費掉，實現(xiàn)其自身價值 作為種子，創(chuàng)造新的價值 保管不善變質(zhì)或被老鼠吃掉，失去價值 麥子的命運管理,舉例,54,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型（教材）,目標客戶,企業(yè)級 CRM,中端 CRM,中小企業(yè) CRM,應用集成度,CRM 專項應用,CRM 整合應用,CRM企業(yè) 集成應用,系統(tǒng)