1、服裝市場細(xì)分與目標(biāo)市場 定位,之 波司登,簡介,波司登 ,全稱波司登國際控股有限公司，是中國最大的品牌羽絨生產(chǎn)商,主要從事自有羽絨服品牌組合的開發(fā)和管理，包括產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、原材料采購、外包生產(chǎn)及市場營銷和銷售。核心品牌有“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司創(chuàng)辦人兼主席是高德康，總部設(shè)在上海。,波司登市場細(xì)分,由于羽絨服的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，大部分羽絨服品牌都是從傳統(tǒng)商場起步，高檔商場較少。調(diào)查表明，羽絨服消費(fèi)中，傳統(tǒng)商場占70%，個(gè)體經(jīng)銷及農(nóng)村市場只占30%，但個(gè)體經(jīng)銷及農(nóng)村市場也有逐年上升的趨勢，增長比例為每年5%左右，

2、市場空間很大。 波司登羽絨服在經(jīng)營好商場的同時(shí)，也鎖定個(gè)體經(jīng)銷商和農(nóng)村市場，對市場進(jìn)行細(xì)分為一、二、三線，并根據(jù)不同市場的個(gè)性規(guī)律及其在消費(fèi)者心中的定位，采取不同的營銷策略。如在一線市場注重對品牌的宣傳，以品牌推廣為主要手段來提升品牌；而在二、三線市場上，則通過以促銷活動(dòng)來加強(qiáng)品牌輻射。通過有針對性的市場活動(dòng)加強(qiáng)與售點(diǎn)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者的購物忠誠度，也保證了與售點(diǎn)伙伴的共同成長，在零售渠道上建立了消費(fèi)壁壘。,波司登目標(biāo)市場,確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)是市場細(xì)分。面對當(dāng)前服裝行業(yè)時(shí)尚化發(fā)展趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)、產(chǎn)品細(xì)分程度繼續(xù)加深的市場特徵，波司登集團(tuán)多年來堅(jiān)持實(shí)施并推進(jìn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在做了充分

3、的市場調(diào)研和評估分析工作後，進(jìn)一步明確了該集團(tuán)旗下各品牌不同的風(fēng)格和市場定位，確保各品牌間協(xié)同一致、有效發(fā)展。 下面我們先來總結(jié)一下波司登的產(chǎn)品分類：,羽絨服：本集團(tuán)核心品牌波司登定位為中國羽絨服市場第一高端品牌，產(chǎn)品類型及款式注重時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、休閑及經(jīng)典，目標(biāo)客戶為消費(fèi)能力較強(qiáng)及追求潮流時(shí)尚設(shè)計(jì)的人士；本集團(tuán)第二大品牌雪中飛，定位為休閑運(yùn)動(dòng)羽絨服主要品牌，目標(biāo)客戶為迎合有活力激情的顧客；本集團(tuán)的康博和冰潔則以中低端廣大消費(fèi)者為對象，其中冰潔定位為年輕、時(shí)尚、活力、親和的潮流品牌，目標(biāo)客戶為八零後、九零後的年輕人，并以女裝為主，康博主要提供基本款式，并以男裝為主。,非羽絨服：波司登男裝以品位生活

4、作為定位，目標(biāo)客戶為28至45歲的都市男士，產(chǎn)品類型大比例覆蓋休閑類與商務(wù)休閑類，小比例配有正裝，致力為都市男士提供不同場合的著裝解決方案；Rocawear是來自美國的街頭潮流品牌，目標(biāo)客戶為18至28歲的時(shí)尚嬉皮年輕人，產(chǎn)品風(fēng)格為流行的、個(gè)性的、令人鼓舞的、輕松自然的，產(chǎn)品類型包括男裝、女裝和裝飾品；BOSIDENG VOGUE定位於都市時(shí)尚風(fēng)格，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在20至40歲左右的都市上班族和部分中產(chǎn)階級，產(chǎn)品風(fēng)格以時(shí)尚、休閑為主基調(diào)，體現(xiàn)都市人群熱愛生活、努力工作、彰顯個(gè)性的生活態(tài)度。,顧客年齡層面 主體消費(fèi)群體為2445歲左右的成熟男性 24歲30歲 20% 30歲35歲 60% 35歲

5、45歲 20% 消費(fèi)群體意識與行為 有品味、追求時(shí)尚與個(gè)性，休閑簡潔、典雅平和，具有東方男性的浪漫和典雅，又有西方男性的熱情奔放。在生活中揮灑自如的成熟男人，樂于投資構(gòu)筑自我形象，追求時(shí)尚、表現(xiàn)為自信與從容、成熟與穩(wěn)重，在合理價(jià)位上擁有明智的消費(fèi)意識。對美好事物、生活有更高境界追求的新都會成功男士。 目標(biāo)客戶 客戶群屬：中高收入現(xiàn)代男士,波司登市場定位,針對旗下各品牌不同的風(fēng)格和市場定位，本集團(tuán)采取了多種靈活立體的推廣模式進(jìn)行品牌宣傳。世界因你而美麗、我要飛得更高、暖的透氣薄的有型、品質(zhì)好才是真實(shí)惠、品位生活，英雄所見，這一句句精彩的廣告語和宣傳口號正是個(gè)性鮮明地對應(yīng)了波司登、雪中飛、冰潔、康

6、博、波司登男裝等各個(gè)品牌的特徵。,“波司登”總裁高德康說，“波司登”E時(shí)代商務(wù)男裝蘊(yùn)涵著獨(dú)特的品牌文化。首先，“波司登”商務(wù)男裝的定位具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。無論是風(fēng)格定位還是消費(fèi)群定位，均體現(xiàn)出文化與創(chuàng)造力相結(jié)合的時(shí)尚精神。一方面是“自信、輕松、寫意”的風(fēng)格展現(xiàn)出現(xiàn)代男性活力飛揚(yáng)的精神風(fēng)貌。另一方面是消費(fèi)者定位，“波司登”品牌將目標(biāo)消費(fèi)群定位在2545歲，成熟、有品位、追求時(shí)尚與個(gè)性化，能夠領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的現(xiàn)代新都會成功男士，準(zhǔn)確找到了服飾文化取向和消費(fèi)群之間的契合點(diǎn)。其次，不斷提升品牌文化內(nèi)涵，營造品牌文化氛圍?！?風(fēng)格定位,集團(tuán)將全面整合旗下品牌風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)研發(fā)、渠道通路等，確保產(chǎn)品風(fēng)格和而不同

7、，以滿足各層次消費(fèi)者需求。 本集團(tuán)的品牌組合發(fā)展戰(zhàn)略是進(jìn)一步充實(shí)波司登的品牌文化內(nèi)涵和提升波司登的品牌定位，在鞏固其中國羽絨服市場第一高端品牌地位的基礎(chǔ)上，將波司登品牌的影響力擴(kuò)展至其他非羽絨服裝領(lǐng)域，把波司登打造成名副其實(shí)的國際知名品牌；同時(shí)，全力驅(qū)動(dòng)雪中飛、康博、冰潔等優(yōu)勢品牌（包括通過并購、代理、合營、渠道互換等方式新納入本集團(tuán)旗下的其他品牌）的獨(dú)立成長。,品牌定位,2009年度，波司登公司根據(jù)市場動(dòng)態(tài)及品牌定位的需要，設(shè)計(jì)出了更受消費(fèi)者親睞、更有市場前景的產(chǎn)品，進(jìn)一步明確“年輕、時(shí)尚、活力、精彩”的品牌定位，強(qiáng)化了“有夢想，更精彩”的品牌理念，突出了“擋不住的韓流”的獨(dú)特營銷策略，從策略上逐步體現(xiàn)了冰潔羽絨服品牌的專業(yè)性。依據(jù)品牌定位、圍繞消費(fèi)者需求，通過“一定位、二開發(fā)、三評選、四篩選、五挑選、六調(diào)整”的方法做好產(chǎn)品開發(fā)，真正做到了品牌定位的準(zhǔn)確性和市場需求的客觀性的有力結(jié)合，讓代理商無論在哪個(gè)地區(qū)都能找到更加適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。,設(shè)計(jì)師定位,?！安ㄋ镜恰背闪⒘藢ｉT的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，擁有一支以國外著名設(shè)計(jì)師為首的、勇于探索、追求創(chuàng)新的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，將國際上最流行的時(shí)尚元素和中華民話傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)糅合到“波司登”商務(wù)男裝之中。 與此同時(shí)，通過邀請知名專家對員工進(jìn)行各種培訓(xùn)，貫徹“客戶在我心中”的真誠服務(wù)理念：通