1、戛納灣2010年品牌運營推廣策略報告,同森項目發(fā)展中心,2010.06.02,PART ONE 戛納灣品牌運營目標 PART TWO 戛納灣品牌主題研究 PART THREE 戛納灣品牌塑造策略 PART FOUR 戛納灣品牌傳播策略 PART FIVE 展示體系建議,PART FIVE 戛納灣品牌傳播執(zhí)行,PART ONE 戛納灣品牌運營目標 PART TWO 戛納灣品牌主題研究 PART THREE 戛納灣品牌塑造策略 PART FOUR 戛納灣品牌傳播策略 PART FIVE 展示體系建議,PART FIVE 戛納灣品牌傳播執(zhí)行,提升！往哪方面提升？,緣起,在未來兩年，同森集團面臨兩項重

2、大的任務(wù)，完成戛納灣住宅的繼續(xù)開發(fā)，并實現(xiàn)一年銷售6.5億的任務(wù)，新津項目成功開發(fā)并實現(xiàn)市場占位；因此，從品牌建設(shè)方面來說，同森房產(chǎn)企業(yè)品牌在調(diào)控環(huán)境下競爭力不強，不能成為客戶的第一選擇；因此，我們必須實現(xiàn)品牌突破與提升。,2010年同森集團品牌建設(shè)目標,實現(xiàn)企業(yè)多年來品牌積累由量變到質(zhì)變的飛躍！,第一級：突破品牌知名度,第二級：提升品牌美譽度,第三級：逐步實現(xiàn)品牌的過渡,七載光輝歷程,1、實現(xiàn)品牌的塑造與轉(zhuǎn)型； 2、協(xié)助實現(xiàn)住宅營銷目標； 3、實現(xiàn)項目品牌的塑造；,2010年同森集團品牌能動目標,2011年同森集團品牌建設(shè)目標,2011年，同森集團將高調(diào)啟動新津高端項目，以岷江置業(yè)的身份進入

3、市場； 2011年，同森集團將實現(xiàn)戛納灣開發(fā)模式的復(fù)制，進入城市運營商的角色； 2011年，同森集團多點啟動，將實現(xiàn)在資本市場，土地市場的突破； 2011年，我們必須實現(xiàn)“同森集團”的品牌忠誠度，提升其市場美譽度，占領(lǐng)PARKMALL運營市場。,在實現(xiàn)品牌美譽度的基礎(chǔ)上，由項目品牌過渡到企業(yè)品牌，實現(xiàn)品牌忠誠度目標。,2011年同森集團品牌能動目標,1、實現(xiàn)項目品牌向企業(yè)品牌的過渡。 2、實現(xiàn)區(qū)域品牌向大成都范圍的過渡。向全國品牌的過渡。 3、實現(xiàn)品牌擴張，支撐多元化發(fā)展以及開發(fā)模式的復(fù)制。實現(xiàn)品牌效益。,我們面對的問題,戛納灣是我們品牌支撐的基礎(chǔ)，我們選擇什么樣的品牌入市，什么樣的品牌才能具

4、有自我的特色？ 我們的品牌能否在新政環(huán)境下實現(xiàn)突破，實現(xiàn)高速銷售與高溢價能力？ 如何將項目品牌有效過渡至企業(yè)品牌，以支撐企業(yè)長遠的發(fā)展與更廣闊的發(fā)展空間？,如何在眾多的房地產(chǎn)開發(fā)市場脫穎而出，樹立獨特的品牌魅力。,PART ONE 戛納灣品牌運營目標 PART TWO 戛納灣品牌主題研究 PART THREE 戛納灣品牌塑造策略 PART FOUR 戛納灣品牌傳播策略 PART FIVE 展示體系建議,PART FIVE 戛納灣品牌傳播執(zhí)行,戛納灣主題地產(chǎn)開發(fā)模式,戛納灣的三個組成板塊 戛納河：原生水岸景區(qū) 戛納灣印像：PARK MALL主題商業(yè)中心 戛納灣濱江：高尚居住區(qū),戛納灣拉升了區(qū)域的

5、價值，特別是華陽新城的價值，使華陽與國際城南無縫連接。,戛納灣作為城市綜合體開發(fā)，其PARKMALL開發(fā)模式帶動區(qū)域的核心競爭力，帶動了區(qū)域城市化進程的快速發(fā)展。,戛納灣開發(fā)模式帶動了區(qū)域的一級土地整理以及二級土地開發(fā)，帶動了區(qū)域的開發(fā)速度大幅提升。,城市開發(fā)運營商,戛納灣開發(fā)給品牌帶來什么？,城市開發(fā)運營商的角色定位,戛納灣文化與生活,品牌主題的選擇,戛納灣的文化,同森集團品牌戰(zhàn)略選擇,戛納灣住宅的開發(fā),戛納灣的開發(fā)模式,戛納灣帶來的居住文化,三大文化對商業(yè)主題影響較大，商業(yè)構(gòu)架與業(yè)態(tài)等均可 按此三大文化主題進行構(gòu)架，但與居住文化兼容性較差。,戛納灣住宅非高端項目、市場唯一性項目,產(chǎn)品本身的

6、特性不足，產(chǎn)品自身的競爭力不具有市場唯一性。,戛納灣主題地產(chǎn)開發(fā)模式,自然原生景觀+PARKMALL主題商業(yè)經(jīng)營+圈層文化定位+品質(zhì)住宅地產(chǎn)的開發(fā)模式， 與城市區(qū)域運營商的角色定位，能帶來品牌力的提升，但是，與龍湖、萬科等根植與 住宅產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)模式的創(chuàng)新相比較，戛納灣開發(fā)模式對住宅消費群體的影響力較弱。,品牌主題的確定,項目品牌主題：戛納灣城市綜合PARKMALL，不一樣的居住文化 企業(yè)品牌主題：同森集團城市區(qū)域綜合運營商,將戛納灣（含戛納印象商業(yè)與濱江住宅）作為一個整體，包裝與宣傳；同時實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，從開發(fā)商轉(zhuǎn)換為運營商城市運營商、區(qū)域運營商、商業(yè)運營商、項目運營商。,企業(yè)品牌為實現(xiàn)快速

7、的資金現(xiàn)金流，不把自身塑造成商業(yè)運營商，還需要住宅在以下幾個方面的提升： 優(yōu)質(zhì)的工程質(zhì)量/優(yōu)美的居住環(huán)境/優(yōu)異的住宅功能/優(yōu)秀的戶型設(shè)計。,我們抑或是定位為剛需，一如萬科一樣，在產(chǎn)品上領(lǐng)先于全國；我們亦或是定位于多改，如龍湖一樣，占領(lǐng)別墅的第一市場。,在接下來的三期、四期以及以后的住宅開發(fā)，我們的品牌的核心競爭力鎖定為走產(chǎn)品差異化路線。因此，我們不是和龍湖一樣比拼實力，也不是和保利一樣比拼規(guī)模，我們也不和藍光一樣，比拼速度，我們走自己特色的產(chǎn)品差異化路線，做更多的精品來支撐我們品牌的發(fā)展，同時也是品牌的要求。,我們要用項目品牌來帶動企業(yè)品牌，要用國際城南的區(qū)域品牌來帶動企業(yè)品牌的區(qū)域擴張。,P

8、ART ONE 戛納灣品牌運營目標 PART TWO 戛納灣品牌主題研究 PART THREE 戛納灣品牌塑造策略 PART FOUR 戛納灣品牌傳播策略 PART FIVE 展示體系建議,PART FIVE 戛納灣品牌傳播執(zhí)行,品牌塑造思路,以項目品牌高調(diào)亮相，以項目品牌帶動企業(yè)品牌的支撐體系建立。,以項目品牌宣傳帶動企業(yè)品牌的建立與發(fā)展。,以區(qū)域項目品牌帶動模式項目品牌，向外區(qū)域擴展。,塑造多項目、多元化的企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌支撐項目的開發(fā)。,1、項目品牌與企業(yè)品牌的統(tǒng)一,企業(yè)的品牌標志系統(tǒng)即VI系統(tǒng)，給予品牌以極強的識別能力，在品牌塑造過程中，具有高識別性與高記憶性的VI系統(tǒng)是必不可少的

9、。 在本項目品牌運作前，建議聘請專業(yè)廣告公司制作全套VI系統(tǒng)。其中包括：對外識別系統(tǒng)，對內(nèi)文件系統(tǒng)等，企業(yè)文化的挖掘等。 項目品牌與企業(yè)品牌在表現(xiàn)上有一定的差異性，根據(jù)項目的特質(zhì)采用具有一定關(guān)聯(lián)度的圖標來體現(xiàn)。 因此，品牌塑造的前提：制作具有高識別性的項目vi系統(tǒng)與企業(yè)vi系統(tǒng)。規(guī)范企業(yè)文化。,2、戛納灣模式的總結(jié),“戛納灣主題地產(chǎn)”開發(fā)模式是我們品牌的支撐核動力，在塑造項目品牌階段，我們將總結(jié)與歸納戛納灣主題地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)驗與開發(fā)成果，與眾分享，創(chuàng)立獨特的品牌支撐體系。 戛納灣模式的總結(jié)有助于塑造城市運營商的品牌定位。,3、戛納灣文化的宣揚,“戛納灣文化”是我們項目品牌的外延，是項目品牌的情感

10、招牌，因此，總結(jié)和深化電影文化、婚慶文化、港口碼頭文化。從而將這種文化過渡到居住文化的支撐層面，是項目品牌重要支撐體系。,4、服務(wù)價值挖掘,建立項目CRM系統(tǒng)，提升客戶的管理與客戶的升級，將品牌根植客戶心目中。,社區(qū)售前、售中、售后服務(wù)均是客戶品牌認知度的載體，強化整個項目以及整個公司在開發(fā)營銷鏈條中的服務(wù)是品牌的重要支撐。,隨著未來開發(fā)的發(fā)展，精裝修交房必不可少，塑造自我的標準，強化精裝修售后服務(wù)和質(zhì)保，也是提升品牌的重要因素。,將服務(wù)做成品牌的個性化服務(wù)，將有利于提升客戶的忠誠度。,5、產(chǎn)品特性與優(yōu)質(zhì)化,拒絕大眾化產(chǎn)品，在PARKMALL的支撐體系下，我們先做主要的圈子產(chǎn)品與圈層文化，做透

11、一個圈子，對品牌具有很高的提升度，例如：龍湖的別墅圈層、萬科的剛需圈層等。 產(chǎn)品具有市場的獨特性是支撐品牌體系的重要砝碼，塑造具有獨特氣質(zhì)的產(chǎn)品（如戛納灣商業(yè)一樣），對品牌的美譽度具有很高價值。 城市運營商的角色定位決定我們必將為城市、為區(qū)域帶來不同的特質(zhì)，不能搬抄大眾化的產(chǎn)品到城市的另一角落，因此，走產(chǎn)品差異化路線是支撐品牌的重要前提。,PART ONE 戛納灣品牌運營目標 PART TWO 戛納灣品牌主題研究 PART THREE 戛納灣品牌塑造策略 PART FOUR 戛納灣品牌傳播策略 PART FIVE 展示體系建議,PART FIVE 戛納灣品牌傳播執(zhí)行,24,業(yè)內(nèi)傳播、口碑效應(yīng),

12、項目品牌傳播策略戰(zhàn)略選擇,細水長流、生活方式,高層活動、政府聯(lián)動,圈層營銷、傳播形象,CRM系統(tǒng)、業(yè)主雪球,高屋建瓴、樹立形象,高屋建瓴、樹立形象,2,3,4,5,選擇21世紀經(jīng)濟報道等業(yè)外專業(yè)媒介進行戛納灣開發(fā)模式報道與解讀，樹立戛納灣獨樹一幟的社會形象與權(quán)威形象。,邀請相關(guān)經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、商業(yè)學(xué)家等專家5名左右，進行戛納灣商業(yè)模式和城市運營模式的解讀。樹立權(quán)威形象與強化口碑。,以權(quán)威形象與城市綜合體（PARKMALL）形象申請“社區(qū)商業(yè)示范社區(qū)”及類似獎項，樹立項目先進形象。,以商家角度舉辦新聞發(fā)布會等形式，面向大眾解讀戛納灣商業(yè)模式的先進開發(fā)經(jīng)驗與運營成果展示等。,建造電影文化博物館，將

13、戛納灣上升至文化經(jīng)營層面，以文化為載體進行高空宣揚與權(quán)威推廣。,1,26,以戛納灣開發(fā) 模式向各地政 府推薦，進行 各地政府區(qū)域 運營、城市運 營考察與洽談。 做戛納灣開發(fā) 模式的復(fù)制。,與雙流縣政府 等溝通，塑造 全縣典型進行 宣傳，將戛納 灣作為縣城市 運營樣板區(qū)與 典型項目。,與本地權(quán)威媒介 與權(quán)威機構(gòu)聯(lián)盟， 做城市運營，區(qū) 域運營的基地宣 傳，將戛納灣塑 造成城市化進程 典型項目。,高層活動、政府聯(lián)動,通過政府渠道與本地權(quán)威機構(gòu)渠道，塑造城市運營商的角色定位與形象。,圈層營銷、傳播形象,業(yè)內(nèi)傳播、口碑效應(yīng),CRM系統(tǒng)、雪球效應(yīng),細水長流、生活方式,主流平面媒體： 全國性媒介：21世紀經(jīng)

14、濟報道、經(jīng)濟觀察報 成都地區(qū)媒介：地產(chǎn)商、居周刊、成都商報、華西都市報 主流電視媒體： 天天房產(chǎn) 主流網(wǎng)絡(luò)媒體： 新浪、搜房、焦點,【傳統(tǒng)廣告】,傳播方式選擇,戛納灣。印象、戛納灣。濱江、戛納灣。灣畔；商業(yè)管理公司、物業(yè)服務(wù)公司等多個公司整合品牌，進行成就展示或服務(wù)形象等展示，現(xiàn)場包裝等必須到位，進行統(tǒng)一品牌管理。,【集團旗下項目品牌整合】,集團層面組織舉辦各類大型公關(guān)活動，活動主要以建設(shè)企業(yè)良好公 眾形象為目的，并始終集團品牌個性，引起社會各界廣泛關(guān)注，在 社會公眾中建立知名度和美譽度。項目舉辦的各類活動統(tǒng)一冠以集 團LOGO。,【公關(guān)活動】,借助當(dāng)前社會比較關(guān)注的事件，如重大體育活動、重要

15、建設(shè)、重要文 化交流、希望小學(xué)等良機，以企業(yè)贊助形式出現(xiàn)，其知名度和美譽度的建設(shè)將會起到事半功倍的效果。,【事件營銷】,在信息經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)是一個不可忽略的部分。網(wǎng)站可能不會創(chuàng)造直 接的銷售，但消費者已經(jīng)將其視作企業(yè)實力和品牌的一部分。因此， 我們需認真建設(shè)維護好集團網(wǎng)站，將其作為品牌傳播渠道的一部分。 通過對比其他地產(chǎn)品牌網(wǎng)站，同森集團網(wǎng)站在形象、易讀、導(dǎo)航 性等方面都存在不足，建議改進集團網(wǎng)站。,【集團網(wǎng)站】,地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是房子，由于國民的居住在任何一個國家、時代都是 關(guān)系國計民生的大事，社會非常敏感。因此產(chǎn)品的質(zhì)量和物管服務(wù)質(zhì) 量對于品牌的塑造與傳播至關(guān)重要。同時業(yè)主是一個龐大的群體，

16、不 僅人數(shù)眾多，社會關(guān)系也非常廣泛，一旦產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，服務(wù)周到， 將會形成強大的口碑效應(yīng)，勝過任何用盡心思的廣告?zhèn)鞑ァ?【業(yè)主口碑】,PART ONE 戛納灣品牌運營目標 PART TWO 戛納灣品牌主題研究 PART THREE 戛納灣品牌塑造策略 PART FOUR 戛納灣品牌傳播策略 PART FIVE 展示體系建議,PART FIVE 戛納灣品牌傳播執(zhí)行,2010-2011同森品牌建設(shè)戰(zhàn)略實施進度,品牌建設(shè)導(dǎo)入期,時間：2010年6月15日7月15日 目標：通過權(quán)威媒介報道與機構(gòu)認證導(dǎo)入戛納灣品牌,事件：炮制新聞熱點，引發(fā)21世紀經(jīng)濟報道的新聞報道；同時邀請5名經(jīng)濟學(xué)家對戛納灣主題地產(chǎn)

17、開發(fā)模式進行解讀。,6月15日：邀請雙流縣政府、新津縣政府、眉山市政府（根據(jù)情況）到戛納灣現(xiàn)場考察，并在當(dāng)?shù)孛襟w進行短訊新聞報道；（炮制話題） 6月20日：21世紀經(jīng)濟報道就政府聯(lián)袂考察戛納灣一事進行整版報道，同時引發(fā)對戛納灣主題地產(chǎn)開發(fā)模式的思考，引發(fā)新政下房地產(chǎn)開發(fā)模式的思考；（高屋建瓴、高空作業(yè)） 6月25日：邀請5名經(jīng)濟學(xué)家現(xiàn)場考察并舉辦戛納灣主題地產(chǎn)開發(fā)模式解讀座談會，同時舉辦新政下房地產(chǎn)開發(fā)模式研討會（邀請瑞理、居周刊等參與或主辦）；（炮制話題、引出品牌） 6月26日：21世紀經(jīng)濟報道、中國房地產(chǎn)報進行整版報道，解讀戛納灣開發(fā)模式與新政地產(chǎn)開發(fā)模式；（品牌導(dǎo)入、高空作業(yè)、樹立形象）

18、 6月25日：以21世紀經(jīng)濟報道等為由，申請全國基本的“社區(qū)商業(yè)示范社區(qū)”；提交所有手續(xù)并在25日-7月15日之前邀請考察團隊現(xiàn)場考察，本地媒體進行新聞報道。 7月11日：世界杯閉幕式，舉辦戛納灣業(yè)主世界杯消夏啤酒晚會。 6月15日7月1日：戛納灣VI系統(tǒng)、同森集團VI系統(tǒng)更新與確定。,品牌導(dǎo)入期費用預(yù)算：,品牌建設(shè)升溫期,時間：2010年7月15日2010年9月1日 目標：將前期品牌建設(shè)樹立的高空形象 以及權(quán)威形象落地，讓品牌得到實際支撐。,事件：現(xiàn)場常態(tài)及爆發(fā)式活動配合全面營銷推廣手段，以本地媒介為主，強化本地形象；,7月15日：完成現(xiàn)場商業(yè)氛圍改善與商業(yè)形象的樹立，規(guī)范現(xiàn)場停車與服務(wù)形象

19、，制作現(xiàn)場商家指示牌與路口； 7月15日前后：“社區(qū)商業(yè)示范社區(qū)”授牌儀式舉辦，同時舉辦新聞發(fā)布會，邀請業(yè)內(nèi)及媒體參與； 7月15日之前：聯(lián)絡(luò)商家盡享戛納灣現(xiàn)場休閑文化氛圍打造，對外形象面進行改造與統(tǒng)一打造； 7月20日：成都城市運營戛納灣主題地產(chǎn)開發(fā)模式高峰論壇；聯(lián)盟人人樂、星美院線等品牌商家；與招商機構(gòu)合作舉辦，同時邀請業(yè)主代表進行戛納灣生活方式研討； 7月21日：成都商報、華西都市報等主流媒體進行整版軟文解讀戛納灣“社區(qū)商業(yè)示范社區(qū)”開發(fā)模式；搜房、新浪四川頻道、焦點等網(wǎng)絡(luò)媒體跟進報道； 7月22日之前：在主流網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)內(nèi)媒體博客上以專家名義發(fā)表“宏觀調(diào)控新政下房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)對開發(fā)模式”類

20、的文章； 8月1日：買斷星美院線檔期專題舉辦“軍隊題材文化影片展播”大型活動，以電影文化為主題展開新一輪宣傳；同時各大媒體新聞報道跟進，業(yè)主免費獲取贈票兩張入場觀看；舉辦愛國軍隊題材影片影評征文活動，在搜房網(wǎng)開專欄進行合作展出并設(shè)置總價值10萬元左右的一、二、三等獎； 8月15日之前：鎖定深入合作城市進行城市運營、區(qū)域開發(fā)合作談判；本地媒體跟蹤報道； 9月1日之前：高端品牌雜志進行專題報道與軟文解讀；,品牌升溫期費用預(yù)算：,品牌建設(shè)強化期,時間：2010年9月1日2011年2月1日（春節(jié)前）,時間：以重大節(jié)日為節(jié)點進行品牌強化，以活動與曝光率為主。,9月10日：與雙流縣或成都市教育局合作，舉辦

21、教師節(jié)優(yōu)秀教師表彰大會，贊助或針對教師置業(yè)給出大幅優(yōu)惠或置業(yè)方式資助（減少首付或首付分期等）；進入教師行業(yè)宣傳； 10月1日：組織業(yè)主國慶自駕游，給予業(yè)主費用或與旅行社合作篩選業(yè)主參加； 借助地鐵開通，社區(qū)開通項目到地鐵的樓吧；早晚各三班，為業(yè)主出行及體驗地鐵提供方便，同時也是移動媒體； 與雙流縣政府合作在戛納灣以政府名義舉辦慶祝建國61周年慶?；顒樱谎垳蕵I(yè)主參加； 與電視臺合作，冠名或贊助電視臺國慶晚會 與星美院線合作，舉辦建國61周年愛國影片展播，免費邀請業(yè)主參加，與居周刊、地產(chǎn)商等專業(yè)雜志合作，舉辦愛國影片影評征集并權(quán)威評獎；設(shè)置獎項； 10月1日-12月1日：連續(xù)兩期專業(yè)雜志媒體、航空雜志等進行戛納灣品牌宣傳；機場大牌接洽與大牌形象宣傳； 2011年元月：舉辦大型戛納灣業(yè)主新年晚會；邀請人氣頗高的一線明星一名，二線明星5名左右組成演出陣容，形成2011年啟動壟斷式宣傳，強化戛納灣品牌形象； 2011年春節(jié)前：針對客戶來源，將品推工作進入周邊區(qū)縣，進入全范圍品推與項目推廣合作階段。進行戛納灣巡展。,品牌強化期費用