1、第三章、營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究、學(xué)習(xí)目的、 知識(shí)學(xué)習(xí)目的調(diào)查案編制的內(nèi)容和對(duì)象把握調(diào)查案設(shè)訂的主要技術(shù)把握偵查活動(dòng)的步驟和方法能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)是調(diào)查大綱和編制調(diào)查問(wèn)題單能力初步市場(chǎng)調(diào)查案設(shè)訂有能力的圣象地板市場(chǎng)調(diào)查規(guī)劃時(shí)間： 1998年4月1日地點(diǎn)：北京牌皇冠酒店人物：北京牌葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司理事長(zhǎng)葉茂中“圣象”老總彭洪斌事件：進(jìn)行圣象地板營(yíng)銷策劃合作圣象的德意志商標(biāo)，意思是“裝飾就是力量”。 中國(guó)有“大象是肉眼看不見(jiàn)的，巨響是安安靜靜。 葉茂中認(rèn)為這種文化理念可以傾注在圣象地板的產(chǎn)品上，這是一個(gè)大膽的想法，但卻充滿了巨大的布蘭德情氣勢(shì)。 雙方一拍即合。 那么，這個(gè)營(yíng)銷策劃應(yīng)該從哪里開(kāi)始呢？案例推

2、理、資料收集階段第一一頭地、建材市場(chǎng)調(diào)查4月12日，北京牌葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司圣像項(xiàng)目工程集團(tuán)對(duì)北京牌市建材市場(chǎng)進(jìn)行了一次綜合性調(diào)查，憑知識(shí)和感覺(jué)獲得了“業(yè)界知情人員資格”。 第二，在公司內(nèi)調(diào)查結(jié)束對(duì)北京牌建材市場(chǎng)的調(diào)查后，圣像集團(tuán)接著對(duì)圣像營(yíng)銷學(xué)部門的掌門人進(jìn)行面談法，聽(tīng)取他們對(duì)地板市場(chǎng)的看法、對(duì)圣像的評(píng)價(jià)和對(duì)下一項(xiàng)工作的修訂，進(jìn)而范圍的訪問(wèn)是對(duì)圣像營(yíng)銷學(xué)負(fù)責(zé)人的問(wèn)題單調(diào)查。 第三，流通渠道調(diào)查圣像集團(tuán)飛往上海、深圳、成都等地，對(duì)各地建材市場(chǎng)和分公司開(kāi)展了營(yíng)銷學(xué)診斷。 案例推理，分析資料階段4月末，圣像組攜帶厚筆記本、重資料箱、數(shù)十臺(tái)錄音帶回到北京牌。 企劃者首先囫圇吞棗地把資料放入腦海，

3、仔細(xì)地消化后腦，反復(fù)推敲、取舍、綜合，最終形成結(jié)論。 在此基礎(chǔ)上，制定圣象地板的市場(chǎng)調(diào)查修訂計(jì)劃，對(duì)本次調(diào)查的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對(duì)象、方法和工作日程等作出明確規(guī)定，實(shí)施案例研究，在調(diào)查階段的第一階段，拿著馬桶蓋訪問(wèn)。 圣像正好從福摩薩進(jìn)口最新的全自動(dòng)坐便器的蓋子，圣像集團(tuán)拿著這個(gè)好用的馬桶蓋訪問(wèn)了圣像的老客戶。 二是其他調(diào)查形式：專業(yè)數(shù)據(jù)采集、電話網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)、定點(diǎn)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)等。 第一節(jié)制定調(diào)查方案，一、確定調(diào)查目的和內(nèi)容(一)選定調(diào)查主題和調(diào)查目標(biāo)，確定調(diào)查主題時(shí)，主題要過(guò)于寬泛、要不得明確、具體。 2、在確定調(diào)查目標(biāo)時(shí)，量化調(diào)查問(wèn)題，進(jìn)行調(diào)查結(jié)果的審查和評(píng)價(jià)。 3 .調(diào)查項(xiàng)目分類：探索

4、性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查，第一節(jié)調(diào)查方案的制作，(2)調(diào)查內(nèi)容1，市場(chǎng)需求：需求總量的確定需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率2，采購(gòu)師狀況：現(xiàn)有采購(gòu)師，潛在采購(gòu)師采購(gòu)師的構(gòu)成和分布購(gòu)買動(dòng)機(jī)3， 價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成價(jià)格變化的趨勢(shì)物價(jià)變動(dòng)對(duì)銷售額的影響物價(jià)變動(dòng)的影響因素商品價(jià)格的需求彈性替代品的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)沖突產(chǎn)品價(jià)格4，流通：銷售地轄區(qū)，售樓處的分布潛在的銷售渠道pos服務(wù)質(zhì)量商品屋調(diào)查商品運(yùn)輸路線商品的庫(kù)存批發(fā)商分布5，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，經(jīng)營(yíng)規(guī)模，價(jià)格定位，流通路線，市場(chǎng)6、營(yíng)業(yè)推廣：廣告營(yíng)業(yè)推廣、人員銷售、銷售推廣等。第一節(jié)制定調(diào)查方案二、確定調(diào)查對(duì)象和方法(一)確定調(diào)查

5、對(duì)象、收集既有資料(收集二手資料)二、收集原始資料(收集一手資料) (二)確定調(diào)查方法、詢問(wèn)法法二、觀察法三、實(shí)驗(yàn)法四、問(wèn)卷法注觀察法和詢問(wèn)法法適合探索性調(diào)查、第二節(jié)設(shè)訂調(diào)查技術(shù)，一、問(wèn)題單設(shè)訂技術(shù)(一)問(wèn)題單構(gòu)造： 1、前言2、調(diào)查問(wèn)題3、被調(diào)查者狀況4、號(hào)碼、第二節(jié)設(shè)訂調(diào)查技術(shù)、(二)設(shè)訂步驟： 1、確定調(diào)查目的2、設(shè)訂調(diào)查方法32、問(wèn)題簡(jiǎn)單、意義明確。 3 .避免難以回憶的問(wèn)題。 4 .有回避問(wèn)題的傾向。 5 .避免問(wèn)題單過(guò)于冗長(zhǎng)。 二、抽樣調(diào)查技術(shù)(一)專門人才調(diào)查法(二)社會(huì)調(diào)查法(三)時(shí)序預(yù)測(cè)法(四)因果關(guān)系分析法、第三節(jié)組織調(diào)查實(shí)施、一、調(diào)查實(shí)施、資料收集(一)人員選定、培訓(xùn)(二

6、)調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)內(nèi)容，前言：包括調(diào)查的宗旨、經(jīng)過(guò)、調(diào)查目的、調(diào)查方法和技術(shù)及必要的辭呈。 本文：調(diào)查的目的、調(diào)查任務(wù)的詳細(xì)說(shuō)明、調(diào)查結(jié)果的論述、調(diào)查結(jié)論是對(duì)策建議。 附件：圖紙、附表、問(wèn)題單、原始攝影圖片等。復(fù)習(xí)思路、復(fù)習(xí)思路為什么說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查規(guī)劃是營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)？市場(chǎng)調(diào)查計(jì)程儀計(jì)劃主要包括哪些內(nèi)容？ 在市場(chǎng)調(diào)查有什么主要的方法？ 問(wèn)題單的構(gòu)造、設(shè)定、程序、注意事項(xiàng)是什么？ 調(diào)查報(bào)告通訊端口的編制方法模擬訓(xùn)練、抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查規(guī)劃、案例寶潔公司和一次性物品紙尿褲、寶潔(PG )公司追求顧客的潛在需求，以其鮮明的表現(xiàn)出優(yōu)良的傳統(tǒng)，被稱為面向市場(chǎng)最好的美國(guó)公司之一。 那個(gè)嬰兒用紙尿褲的開(kāi)發(fā)

7、就是一個(gè)例子。 1956年，該公司發(fā)展部主任細(xì)小病毒在照顧出生不久的孫子時(shí)，深深感到了不潔的紙尿褲男低音球包給主婦帶來(lái)的煩惱。 清洗紙尿褲的責(zé)任使他得到了靈感思維。 因此，磨粉機(jī)讓最有才能的人們研究了一次性物品紙尿褲的開(kāi)發(fā)。 一次性物品紙尿褲的思維方法并不新鮮。 實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了一些布蘭德。 但是，市場(chǎng)調(diào)查顯示，該紙尿褲多年來(lái)僅占美國(guó)市場(chǎng)的1%。 理由首先是因?yàn)閮r(jià)格太高其次，家長(zhǎng)們認(rèn)為這個(gè)紙尿褲不好用，只適合在旅行和交換紙尿褲不方便時(shí)使用。 調(diào)查結(jié)果也表明，一次性物品紙尿褲的市場(chǎng)潛力巨大。 美國(guó)和世界許多國(guó)家處于戰(zhàn)后嬰兒的出生高峰。 嬰兒的數(shù)量乘以每天的平均紙尿褲交換次數(shù)，就能得

8、到虎軀一震那樣的潛在銷售額。 寶潔公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者花了一年的時(shí)間，試圖開(kāi)發(fā)出使用方便，對(duì)父母有魅力的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的第一個(gè)樣品是在塑料搖鏡頭上加了打褶的吸水墊。 但是，1958年夏天的現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)的結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒的痱子之外什么也得不到。 于是又回到設(shè)計(jì)圖的階段。 案例寶潔公司和一次性物品紙尿褲，1959年3月，寶潔公司重新修訂了其一次性物品紙尿褲，實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)37000個(gè)類似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，帶到紐約州進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。 這次，三分之二的被實(shí)驗(yàn)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品比布料紙尿褲好。 夠了！ 但隨后的問(wèn)題是如何降低成本和提高全新產(chǎn)品質(zhì)量。 因此進(jìn)行的工程革新比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)還難。 一位工程師說(shuō)這是公

9、司遇到的最復(fù)雜的工作。 生產(chǎn)方法和設(shè)備要從頭再來(lái)。但截至1961年12月，該項(xiàng)目工程已進(jìn)入驗(yàn)收合格的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品試銷階段。 一張紙尿褲的價(jià)格。 所以，不得不降低價(jià)格。 降多少錢？ 在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷，進(jìn)一步明確了價(jià)格為6美分一張，可以銷售這樣的全新產(chǎn)品，滿足零售商的要求。 寶潔公司的一些制造技術(shù)人員找到了解決辦法，進(jìn)一步降低了成本，提高了公司的生產(chǎn)能力，使公司能夠以這個(gè)價(jià)格在全國(guó)銷售嬌生慣養(yǎng)的紙尿褲。 嬌生慣養(yǎng)的紙尿褲終于上市成功了，今天也是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。 這表明企業(yè)要掌握市場(chǎng)的真正需要，必須用直接的市場(chǎng)調(diào)查論證。 通過(guò)潛在用戶的反應(yīng)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 企業(yè)各功能部門應(yīng)協(xié)作，

10、繼續(xù)試用產(chǎn)品和調(diào)整定價(jià)。 最后，公司創(chuàng)造了完全勝利的生意：是所有父母最頭疼的家務(wù)減輕產(chǎn)品，是給寶潔公司帶來(lái)收入和利益的重要新財(cái)源。 案例研究寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性物品紙尿褲的決策是基于什么化學(xué)基做出的？它的開(kāi)發(fā)過(guò)程顯示了把握現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本精神嗎？案例寶潔公司和一次性物品紙尿褲、 案例分析寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性物品紙尿褲的決定向一盞茶證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷學(xué)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)必須以科學(xué)且一盞茶的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。 一次性物品紙尿褲并非寶潔公司首創(chuàng)的產(chǎn)品，但該公司已通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)潛力和其他布蘭德的產(chǎn)品滯銷的根本原因。 因此根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的相關(guān)信息重新修訂了該產(chǎn)品，符合市場(chǎng)要求，降低成本與銷售價(jià)格，符合消費(fèi)者的支付能力與期望價(jià)格，最終使一次性物品紙尿褲具有方便、衛(wèi)生與經(jīng)