1、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)綜合分析圖片,XXX 主講,企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營管理市場(chǎng)導(dǎo)向,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分,將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)， 而每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的 消費(fèi)需求購買心態(tài)消費(fèi)模式購買方式。,這樣就能有針對(duì)性地去選擇 目標(biāo)客戶群， 去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定 相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。,甜,冷,熱,資源有限,供求關(guān)系,競(jìng)爭(zhēng)狀況,用戶狀況,消費(fèi)者的分化與差異性 目標(biāo)客戶得到極大的滿足 在局部戰(zhàn)場(chǎng)/地區(qū)形成優(yōu)勢(shì),1,2,為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,3,市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃過程中的作用,機(jī)會(huì)與實(shí)力,進(jìn)入或退出,目標(biāo)與戰(zhàn)略,優(yōu)先級(jí)與重要性,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用,機(jī)會(huì)與實(shí)力,進(jìn)入

2、或退出,目標(biāo)與戰(zhàn)略,優(yōu)先級(jí)與重要性,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,市場(chǎng)細(xì)分的參考工具之一,工業(yè)品,可定義的目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)品,行業(yè)/領(lǐng)域,年齡/性別,用途/目的,收入/階層,使用者/操作者,職業(yè)/學(xué)歷,地域/省市,地域/省市,服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例,市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析,大企業(yè)與大市場(chǎng)，小企業(yè)與小市場(chǎng) 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)？,定位決定了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng) 與誰競(jìng)爭(zhēng)，在什么地方競(jìng)爭(zhēng)？,大型企業(yè)為什么不能“通吃”？,小型企業(yè)為什么越來越多？,中型企業(yè)為什么越來越多？,性能質(zhì)量,價(jià)格檔次,市場(chǎng)預(yù)測(cè)與量化分析,未來能否預(yù)測(cè)？預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度意義何在？,市場(chǎng)細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵,歷史數(shù)據(jù),內(nèi)部數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)/信息的量化是難度最大的一個(gè)方面,假 設(shè)

3、,經(jīng) 驗(yàn),證實(shí)？,否定？,變量與風(fēng)險(xiǎn),修 正,不確定性,市場(chǎng)的定義與競(jìng)爭(zhēng)的定義,市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng),白色家電 烘干機(jī) 洗衣機(jī),廚房用品,黑色家電,自來水 軟飲料 可 樂 礦泉水,果汁 奶牛,茶 啤酒 果酒,分散與集中的平衡,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與保持,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自何處,加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手,供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格,現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,用戶的 討價(jià)還價(jià)資格,替代品的威脅,現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)什么情況下競(jìng)爭(zhēng)更激烈,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實(shí)力相當(dāng) 行業(yè)中只有幾個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色） 戰(zhàn)收益越高,成本條件 固定成本越高相對(duì)于增值稅來說 儲(chǔ)存成本越高 競(jìng)爭(zhēng)者之間成本差別越大,需求和市

4、場(chǎng)條件 市場(chǎng)需求彈性越大 市場(chǎng)增長緩慢 產(chǎn)品生命周期短 產(chǎn)品和服務(wù)的差異性小 市場(chǎng)橫向透明度越低，縱向透明度越高 轉(zhuǎn)換廠家成本越低,市場(chǎng)退出條件 退出市場(chǎng)的“沉沒成本”越高 退出市場(chǎng)的固定成本越高 退出市場(chǎng)的“感情”障礙越大 公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切 政府和社會(huì)的限制越多,替代品的威脅,成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝） 技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢(shì) 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護(hù) 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣（喜新厭舊）,具有同樣或類似的功能 達(dá)成同樣的目的,加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手,供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格,現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,用戶的 討價(jià)還價(jià)資格,替代品

5、的威脅,加入競(jìng)爭(zhēng)的障礙一把雙刃劍,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制了小公司加入（單位成本） 進(jìn)入該市場(chǎng)的資金需求很大（如半導(dǎo)體） 產(chǎn)品可替代性低，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品代價(jià)高（軟件） 品牌忠誠度和名牌效益使用戶不愿換廠家 專用技術(shù)、專利、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)周期長 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道 政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè),加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手,供應(yīng)商的 討價(jià)還價(jià)資格,現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,用戶的 討價(jià)還價(jià)資格,替代品的威脅,供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢(shì)：,只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對(duì)壟斷 沒有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲?對(duì)供應(yīng)商來說該行業(yè)并不重要 供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件 產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高 供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)

6、品加入競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手,供應(yīng)商的討價(jià) 還價(jià)資格,用戶的討價(jià) 還價(jià)資格,替代品 的威脅,用戶的討價(jià)還價(jià)能力,在下列情況下用戶占有優(yōu)勢(shì)：,采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 產(chǎn)品對(duì)用戶來講成本很高，選擇慎重 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，很容易替代 改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低 用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品） 產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（工業(yè)品） 用戶可自行設(shè)計(jì)或制造 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚,現(xiàn)有的直接 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,加入競(jìng)爭(zhēng)的 新對(duì)手,供應(yīng)商的討價(jià) 還價(jià)資格,用戶的討價(jià) 還價(jià)資格,替代品 的威脅,市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況,縱向透明度,高,供應(yīng)商 合作商,低,市場(chǎng)，用戶，價(jià)格

7、,高,橫向透明度, , ,無序過度競(jìng)爭(zhēng),適度和平競(jìng)爭(zhēng),適度壟斷競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響,4,1,2,3,B,A,C,廠家數(shù)目,初級(jí)競(jìng)爭(zhēng),少,弱,廠家實(shí)力,強(qiáng),壟斷競(jìng)爭(zhēng),完全競(jìng)爭(zhēng),無序競(jìng)爭(zhēng),多,競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè),性能質(zhì)量 （Performance & Quality）,運(yùn)作 （Operation & HR）,市場(chǎng) （Marketing）,80年代以前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是 質(zhì)量和性能，成本與服務(wù) 日本車vs美國車,90年代競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是市場(chǎng) 營銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” Mac vs PC,21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是企 業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源 Dell vs 其他PC廠家,協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)新的思維方式,大多數(shù)企業(yè)只有

8、在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功 當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作 當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng),成功秘訣 在于塑造自己參與的游戲 在于制造自己期望的游戲 在于不被動(dòng)地接收游戲,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,供應(yīng)商,配套廠家,用 戶,自己,銷售渠道的選擇與管理,中間商的動(dòng)力來源于利益大小 銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分 中間商的興趣點(diǎn) 1、經(jīng)營利潤率 2、經(jīng)營難度（市場(chǎng)需求） 3、廠家支持與服務(wù)水平 4、廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力） 5、廠家的長期承諾 6、資金需求和付款方式,不同銷售渠道的利弊分析,優(yōu) 點(diǎn),缺 點(diǎn),直 銷,代 銷,銷售渠道的評(píng)估與考核,考核因素 地域覆蓋 業(yè)務(wù)范圍 公司規(guī)模 財(cái)務(wù)狀況 人員

9、素質(zhì) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu),說明 有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里 行業(yè)，專長，客戶網(wǎng) 營業(yè)額，利潤率 資產(chǎn)負(fù)債狀況 學(xué)歷，技術(shù)等級(jí) 產(chǎn)品范圍，檔次,相對(duì)重要性,總分100,定量分析,銷售渠道的評(píng)估與考核,考核因素 成長潛力 人員干勁 信息交流 計(jì)劃能力 公司文化 經(jīng)營水平,說明 公司實(shí)力，專長 工作熱情，態(tài)度 提供用戶/市場(chǎng)信息 中長期經(jīng)營戰(zhàn)略 價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則 管理經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì),相對(duì)重要性,總分100,定性分析,市場(chǎng)開發(fā)的三種策略,爭(zhēng)取市場(chǎng)份額 與市場(chǎng)共同成長,從無到有創(chuàng)造市場(chǎng),市場(chǎng)營售的宗旨與作用,掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn) 實(shí)需求與潛在需求,達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) （銷售額、利潤、成長）,權(quán)衡企業(yè)實(shí)力與 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡,

10、提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 和貼切的服務(wù),計(jì)劃 執(zhí)行 檢查 修正 分析,21世紀(jì)市場(chǎng)營銷的特點(diǎn),全球化，國際化趨勢(shì)加劇 環(huán)保及經(jīng)商規(guī)則更加嚴(yán)格 以改善生活質(zhì)量為目標(biāo) 市場(chǎng)更趨離散，用戶要求多樣化 信息技術(shù)將扮演越來越重要的角色,生物鏈 社會(huì) 導(dǎo)向,營銷 市場(chǎng) 導(dǎo)向,推銷 用戶 導(dǎo)向,產(chǎn)品 內(nèi)部 導(dǎo)向,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)及層次,1、有無產(chǎn)品,2、產(chǎn)品質(zhì)量,3、服務(wù)水平,4、名牌形象,5、戰(zhàn)略聯(lián)盟,互利,感覺,軟件,硬件,高,低,用戶忠誠度 更換廠家成本,窮則思變與居安思危,企業(yè)發(fā)展“1、2、5”,1、適應(yīng)型企業(yè) 2、學(xué)習(xí)型企業(yè) 3、創(chuàng)新型企業(yè),浮躁心態(tài) 線性思維 人才瓶頸 規(guī)章瓶頸 組織瓶頸,理行 VS 感性,

11、1000萬,2000萬,5000萬,1億,2億,5億,10億,50億,20億,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益之規(guī)律,單位 成本,規(guī)模與產(chǎn)量,規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本遞減 企業(yè)規(guī)模與成本遞增,總平均成本,組織成本,生產(chǎn)成本,成長的困惑放權(quán)與控制體系,簡(jiǎn)單放權(quán) 直接控制,1、一放即亂，嚴(yán)重失控 2、中高層管理人員亂來 3、自作主張，我行我素 4、為自己（或小團(tuán)體）利益奔波 5、決策分散，無統(tǒng)一戰(zhàn)略 6、對(duì)公司戰(zhàn)略執(zhí)行不起勁,1、一統(tǒng)即死，效率不高 2、中高層管理人員無積極性 3、上有政策，下有對(duì)策 4、總裁忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn) 5、一人決策風(fēng)險(xiǎn)加大 6、對(duì)市場(chǎng)，用戶把握不住,企業(yè)的生存與發(fā)展,三種成長模式 1、Intensive growth 內(nèi)在型成長（市場(chǎng)份額） 2、Integrative growth 延伸式成長（上下游企業(yè)） 3、Diversification grow