1、七度空間-透翼系列產(chǎn)品開發(fā)策劃方案 姓名： 董婷 班級(jí)：營銷1202 學(xué)號(hào)：12140026 指導(dǎo)教師： 李妍七度空間-透翼系列產(chǎn)品開發(fā)策劃方案一、 環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境分析衛(wèi)生巾中國品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程； 我國1980年代引進(jìn)了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，現(xiàn)在已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線，產(chǎn)品的類型也實(shí)現(xiàn)了多元化的，在國內(nèi)一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，國內(nèi)品牌和國際品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內(nèi)品牌的衛(wèi)生巾占了絕大部分市場(chǎng)。未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：衛(wèi)生巾市場(chǎng)孕育新潛力，市場(chǎng)滲透率高速增長。生活用紙正在迅速成為我國消費(fèi)者與現(xiàn)代生活關(guān)系最為密切的消費(fèi)品之一。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提

2、高，衛(wèi)生巾市場(chǎng)在今后十幾年內(nèi)仍處于成長期。當(dāng)然，未來衛(wèi)生巾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是不可小視的。 2. 消費(fèi)者分析1 目標(biāo)消費(fèi)者： 20到30歲，年輕大學(xué)生、白領(lǐng)青年女性。有穩(wěn)定的收入，對(duì)品牌有一定的忠誠度，追求高品質(zhì)、高質(zhì)量的生活 2 次要目標(biāo)消費(fèi)者：1520歲，高中、大學(xué)生，對(duì)品牌沒有特別追求，忠誠度不高，追求青春可愛，時(shí)尚個(gè)性的東西。3 潛在消費(fèi)者： 2030歲追求時(shí)尚的女大學(xué)生、白領(lǐng)，以及沒有用過七度空間的時(shí)尚精靈。對(duì)產(chǎn)品有印象，喜歡其廣告，身邊朋友推薦，價(jià)位上認(rèn)可，有購買欲望的人，只買自己喜歡的產(chǎn)品。3、目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析：據(jù)女性月刊一項(xiàng)調(diào)查顯示，影響衛(wèi)生巾購買的第一因素是廣告的推薦，第二是

3、朋友的推薦，第三是長期使用的感覺，第四是包裝的精美程度等。其次針對(duì)此年齡段還有以下表現(xiàn)：(1)直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的、色彩豐富的包裝。(2)感性的傾向?！案杏X”好的商品更能打動(dòng)女性消費(fèi)者,女性購買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。(3)愉快的動(dòng)向。希望過得快樂，希望做自己喜歡做的事。這種動(dòng)向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯著。5目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸情況分析:l 最突出的是網(wǎng)絡(luò)：年輕群體喜歡上娛樂網(wǎng)站喜歡逛BBS，在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間和精力比較多。在我國約2

4、650萬網(wǎng)民中，18-24歲者占到36.8%。l電視：一般是晚間和飯后，主要集中在娛樂頻道雜志：受年輕女性群體追捧的雜志主要有：瑞麗、時(shí)尚、ELLE等閱讀雜志的時(shí)間主要為：晚上、周末、上班的業(yè)余時(shí)間。 戶外媒體關(guān)注主要是公交站牌車身廣告，地鐵廣告3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 l 寶潔的“護(hù)舒寶”，稱得上是中國女性消費(fèi)者心目中“第一位”的衛(wèi)生巾品牌，首個(gè)獲得中國女醫(yī)師協(xié)會(huì)認(rèn)可、權(quán)威專家推薦的品牌。從1999年便成為中國女性護(hù)理市場(chǎng)銷售額第一的品牌。尤尼佳的“蘇菲”，憑借其獨(dú)此一家的“立體護(hù)圍”系列備受推崇。尤其是以超長超熟睡的夜用產(chǎn)品占領(lǐng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)一定的份額。品牌代言人都是知名藝人，深受消費(fèi)者喜愛。強(qiáng)生的“

5、嬌爽”，設(shè)計(jì)薄巧的非經(jīng)期使用的護(hù)墊，觸感輕柔舒適，更有高檔透氣系列，深受消費(fèi)者青睞。其次有“舒而美”、“舒婷”等本土品牌，以及恒安集團(tuán)“安爾樂”、“安樂”品牌?？偨Y(jié)：雖然衛(wèi)生巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是，從宏觀上說，七度空間由于細(xì)分和定位明確，很少有同類產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，所以，品牌認(rèn)知和識(shí)別程度高。另外，在價(jià)位上，七度空間相對(duì)其他產(chǎn)品較高，就需要其他額外的品牌價(jià)值，來克服價(jià)格的因素，說服受眾購買。4 營銷渠道七度空間堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，打出“我的舒服我來定”的口號(hào)，突出七度空間的品牌理念，構(gòu)成七度空間的優(yōu)勢(shì)，并把七度空間的創(chuàng)新表現(xiàn)的淋漓盡致。當(dāng)消費(fèi)者提到七度空間，很多人會(huì)興高采烈的討論起廣告中

6、那個(gè)穿著粉紅色短裙的女孩，自由不羈，個(gè)性十足?！跋雱?dòng)就動(dòng)，坐沒坐相”等廣告語依舊耳熟能詳。在七度空間的法杖中，有一句話起著不可估量的作用，這就是七度空間少女系列的廣告語“我的舒服我來定”，這句廣告語點(diǎn)出了七度空間的品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)，也給消費(fèi)者一種情感歸屬，釋放自我，自由自在，從而成為七度空間少女系列的形象代言二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)1 市場(chǎng)細(xì)分.大部分目標(biāo)消費(fèi)者購買衛(wèi)生巾的地點(diǎn)為大型超市、便利店等商品種類齊全的地方。此類地點(diǎn)產(chǎn)品擺放的位置很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。而“迷你衛(wèi)生巾”作為一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品，沒有屬于自己的貨架，一直混在衛(wèi)生巾與護(hù)墊之間，產(chǎn)品歸屬不明確。2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)好品質(zhì)是產(chǎn)品

7、長盛不衰的必要條件，七度空間在促銷時(shí)可以選擇在大型超市或者便利店等設(shè)立屬于自己的專柜或者銷售專區(qū)，配以高水平的銷售人員加強(qiáng)對(duì)七度空間的品質(zhì)宣傳。3. 目標(biāo)市場(chǎng)特征選擇在各大商超進(jìn)行售賣主要是有由于此列商品性質(zhì)比較突出不適宜在商場(chǎng)等大型售賣中心進(jìn)行銷售，而對(duì)此來說衛(wèi)生巾又成為生活中的必需品因此在超市或者便利店等占有自己的一席之地，衛(wèi)生巾成為了日常生活眾女性消費(fèi)者必不可少的使用產(chǎn)品。因此對(duì)于衛(wèi)生巾的市場(chǎng)特性則是小中型的商超等，此消費(fèi)市場(chǎng)特征為更適應(yīng)大眾以及各類消費(fèi)者。三、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品名稱： 七度空間-“透翼系列”衛(wèi)生巾2.產(chǎn)品內(nèi)容物：無紡布、PE打孔膜、無塵紙、高分子吸收樹脂、PE膜無紡布（英

8、文名：Non Woven）又稱不織布，是由定向的或隨機(jī)的纖維而構(gòu)成，是新一代環(huán)保材料，具有防潮、透氣、柔韌、質(zhì)輕、不助燃、容易分解、無毒無刺激性、色彩豐富、價(jià)格低廉、可循環(huán)再用等特點(diǎn)。如多采用聚丙烯（pp材質(zhì)）粒料為原料，經(jīng)高溫熔融、噴絲、鋪綱、熱壓卷取連續(xù)一步法生產(chǎn)而成。因具有布的外觀和某些性能而稱其為布。無塵紙（Air laid Paper），也叫干法造紙非織造布（Air laid pulp nonevents），是 無塵紙干法非織造布的一種。無塵紙具有獨(dú)特的物理性能，表現(xiàn)為高彈力，柔軟、手感、垂感極佳，具有極高的吸水性和良好的保水性能，被廣泛應(yīng)用于衛(wèi)生護(hù)理用品，特種醫(yī)用用品、工業(yè)擦拭用品

9、等領(lǐng)域。由其英文名稱可看出無塵紙的兩個(gè)主要特征：一是原料為木漿纖維；二是采用氣流成網(wǎng)技術(shù)。非織造布的生產(chǎn)工藝主要是成網(wǎng)和加固兩個(gè)過程。干法造紙非織造布生產(chǎn)主要采用化學(xué)粘合和熱粘合兩種方法。根據(jù)其加固工藝不同，其原料和用途有所不同。3.產(chǎn)品包裝 “七度空間迷你衛(wèi)生巾”延續(xù)著“七度空間”粉藍(lán)和粉紅色的包裝，插畫封面，18片包裝，棉柔表層4.產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn) 貼身：弧行設(shè)計(jì)，使衛(wèi)生巾緊貼身體，更有安全感。 絲?。航砩淼某≡O(shè)計(jì)，更加透氣，能給人輕松自在的感覺。 PE膜：PE保護(hù)膜以特殊聚乙烯(PE)塑料薄膜為基材，一交聯(lián)型丙烯酸樹酯作膠粘劑性質(zhì)柔軟，粘著性能好，容易粘貼，容易剝離，剝離無殘膠高分子吸收樹脂：內(nèi)含高效膠化層的衛(wèi)生巾，可把滲入的液體凝結(jié)成嗜喱狀，受壓后不回滲，表面沒有粘乎乎的感覺，通常使用的材料為高分子樹脂。包裝：卡通包裝外加可愛少女圖案，很符合產(chǎn)品的品牌定位。而且里面的獨(dú)立小包裝給人一種簡單舒服的感覺。七度空間的吸水性，滲透性，透氣性都很好。七度空間少女系列美中不足的