1、中鐵自貢檀木林項目營銷策略總綱 （市場篇）,【目錄】,PART 1 第一部分 市場形勢 PART 2 第二部分 競爭聚焦,【寫在前面的話】,首先，對整個宏觀大勢背景進行簡單的回顧 在清晰理解政府的政策導(dǎo)向后 再來看 房地產(chǎn)行業(yè)可能或已經(jīng)受到的波及影響 更加明晰處于該鏈條中本項目的未來走勢 從而未雨綢繆，把握先機 最終贏得項目的勝利,PART 1 第一部分 市場形勢,大勢背景 自貢市場形勢 自貢房產(chǎn)市場,【注】本部分數(shù)據(jù)來源：成都統(tǒng)計局、成都房管局,城市總體定位西部最強競爭力的都市區(qū),表1：2007年成都市宏觀經(jīng)濟指標列表,2007年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值3324.4億元，比上年增長20.9%，為

2、歷年之最。,【大勢分析】,成都宏觀經(jīng)濟形勢,表1：2007年1月2008年2月成都市區(qū)住宅每月成交量 單位:萬平方米,整體看來，07年9月以來，住宅成交量及成交面積持續(xù)下降，但尚未觸到谷底。 成交情況有波動的趨勢，3月銷售量的回升其實是以降價為代價。但是從供銷比來看，3月份成都市商品房供銷比約為2.7，為近9個月來的最高值。從而可以看出，目前整個房地產(chǎn)市場處于供大于求的狀態(tài)，整個市場不容樂觀。,【大勢分析】,成都地產(chǎn)形勢, 9.28新政以后一線城市商品房成交的基本特征是：銷售量有明顯的下跌，但價格沒有大幅度的下降,一線城市：特征,全國一二線城市均受到明顯沖擊,【大勢分析】, 9.28新政以后主

3、要二線城市商品房/住宅成交的基本特征是：銷售量有明顯的下跌，但價格小幅波動,二線城市：特征,【全國一二線城市均受到明顯沖擊】,兩會之“政府工作報告”解讀,2008年房地產(chǎn)調(diào)控的主基調(diào)： “以建立完善住房保障體系為重點，促進房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展”,經(jīng)濟形勢：經(jīng)濟增長與通貨膨脹壓力并存 ，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，通貨膨脹壓力較大 信貸政策：貨幣政策從緊 住房結(jié)構(gòu)：深化保障性住房建設(shè) 稅收政策：強化稅收調(diào)控功效,【大勢分析】,一、從緊貨幣政策持續(xù)進行（至少1年）。 二、樓市供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。 三、政府不會托市，將以穩(wěn)定、維持為主。 四、客戶群種類縮小。 五、熱點城市房價理性回歸。 六、行業(yè)洗牌，問題企業(yè)出

4、局。,成都房產(chǎn)大勢預(yù)判 房地產(chǎn)開發(fā)投資達到了19.2億元，增長30.5%，總體平穩(wěn)上升。,2007年1至12月份，有9個月漲幅在兩位數(shù)以上，其中6月份漲幅更是達到最高（上漲13.2%），均價達到2156.6元/平方米，創(chuàng)出自貢房價歷史新高。從6月份至11月份，自貢房屋銷售價格開始趨于理性，漲幅維持在10%左右，呈現(xiàn)價格漲幅略有回落的局面。 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自貢市07年房屋銷售價格出現(xiàn)了較大幅度的上漲，平均售價預(yù)計2125.2元/平方米。其中，普通住宅均價為1919元/平方米；高檔住宅均價為2115.7元/平方米；,目前商品房平均價格2462.3元/平米,【自貢市場分析】,PART 1 第一部

5、分 市場形勢,大勢背景 自貢市場形勢 自貢房產(chǎn)市場,【注】數(shù)據(jù)來源：自貢統(tǒng)計局、自貢房管局,自貢市場是典型的自住市場，受政策影響小,1自住性占主導(dǎo),【自貢房地產(chǎn)市場特征】,自貢市場的客戶置業(yè)目的以自住為主，幾乎占到90%以上的比例，投資客戶少, 市場起步時間晚，產(chǎn)品不成熟 自貢進入穩(wěn)定發(fā)展的房產(chǎn)市場階段才2年時間，市場缺乏對投資客戶的強大吸引力, 消費投資形態(tài)發(fā)展不成熟 整體看來，近年來自貢的經(jīng)濟發(fā)展相對落后，居民的消費投資意識及經(jīng)濟支付能力不足，無物業(yè)投資需求, 經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀決定了自貢對區(qū)域外人群外輻射力尚未顯現(xiàn) 由于社會就業(yè)機會、交通及生活配套等城市發(fā)展現(xiàn)狀，自貢對區(qū)域外人群的牽引力不足，

6、區(qū)域外客群對其物業(yè)無明顯需求,自住型市場表現(xiàn),自住型市場成因,根據(jù)對自貢主流樓盤市調(diào)結(jié)果表明：,市調(diào)項目有：,匯東：尚東國際、上品空間、 自流井：遠達仁和半島、綠洲花園 貢井：青杠林生態(tài)苑、元亨興苑,自貢市場是一個典型的“封閉型”市場,【自貢房地產(chǎn)市場特征】, 典型的二級城市市場特征，市場供給主要為自貢區(qū)域內(nèi)客戶消化，對區(qū)域外客戶輻射能力弱, 開發(fā)商以自貢本地為主，部分有多年本地開發(fā)經(jīng)驗，但開發(fā)仍不十分成熟，部分開發(fā)商已建立起一定的品牌和客戶認知, 產(chǎn)品主要滿足本地人自住購房需求（換房改善居住環(huán)境或初次置業(yè)），少量投資性置業(yè)需求,封閉型市場表現(xiàn),封閉型市場成因,根據(jù)對自貢主流樓盤市調(diào)結(jié)果表明：

7、,2封閉性市場, 區(qū)域內(nèi)三大板塊的客戶相對封閉，各自主要消化板塊內(nèi)部的置業(yè)客群，尤以貢井區(qū)域最為明顯, 隨著城市規(guī)劃的進展，匯東新區(qū)，南湖新城，沿灘新城等新城的建設(shè)，中鐵、置信等大型外來開發(fā)商進駐自貢進行開發(fā)，這個種封閉性市場格局將可能逐漸被打破,貢井區(qū)域“徹底沒落”，房產(chǎn)開發(fā)缺乏競爭力； 自流井區(qū)域?qū)儆诶铣菂^(qū)，暫無新可開發(fā)土地，無新項目； 匯東區(qū)域前期推出項目基本售罄，新項目少，以市政府為中心的新的成熟居住區(qū)逐漸成型； 受政府規(guī)劃推動，南湖新城和沿灘新城成為繼匯東過后的新一輪開發(fā)熱點。,3城市社區(qū)多核發(fā)展,新的房產(chǎn)開發(fā)格局成型，自流井和匯東區(qū)域可開發(fā)土地量小，南湖新城和沿灘新城在政府規(guī)劃推動

8、下可望發(fā)力,市場上可供銷售的商品房供應(yīng)量不足形成供求矛盾。近年來自貢房地產(chǎn)市場一直處于需求大于供應(yīng)的狀況。,4供需關(guān)系矛盾,1、07-08年04月，自貢新拍土地合計約1010畝，按4.0容積率計算，建筑面積合計約270萬平方米，按照套均115計算，共計約23412套左右。 2、按照拍地規(guī)模排序，依次為沿灘新城-422畝、匯東-228畝、自流井-146畝、南湖新城-137畝、貢井-78畝； 3、從規(guī)模上看，中鐵檀木林項目明顯為自流井片區(qū)的標桿項目； 4、可預(yù)見未來沿灘新城可能將成為新的開發(fā)熱點；,5后續(xù)供應(yīng)量少,“上升通道期”：市場處于上升期，但受過度預(yù)期的影響，市場現(xiàn)實面向上的態(tài)勢將偏離基本面

9、而向上波動，并在一定時期產(chǎn)生泡沫。此時量價往往相繼攀升； “高位盤整期”：此時最主要的信號就是量縮，盡管價格還有可能在上漲，但實質(zhì)上已進入僵持期； “下降通道期”：此時量的編號完全取決于價格的變動，價不降則無量，將延長僵持期，但“下降通道期”最終會使降價成為主流，市場現(xiàn)實面開始回落，再次向基本面靠攏，并突破至基本面以下； “低位盤整期”：當(dāng)價格的下降已使現(xiàn)實面下降到最低點后，市場就進入了低位盤整期，量趨于穩(wěn)定，并有小幅回升跡象，價格開始蓄勢，準備進入下一輪“上升通道期”。,在市場基本面總體向上的大前提下，市場現(xiàn)實面往往受到各種因素影響而出現(xiàn)波動，進而形成不同的波動階段,6房產(chǎn)發(fā)展處于“上升通道

10、期”,基于我國國情，一級主要城市受宏觀金融調(diào)控影響， “迫使” 成都地產(chǎn)市場現(xiàn)實面提前上升至 “高位盤整期”，目前成都市場基本進入 “下降通道期”：降價正成為成都房產(chǎn)市場主流，“價不降則無量”； 自貢市場本身發(fā)展滯后于成都，但市場內(nèi)的泡沫大大少于成都市場。此次調(diào)控令自貢房產(chǎn)市場的發(fā)展受到一定影響，增幅略有減緩，但整體仍然處于 “上升通道期”，量價穩(wěn)步攀升。,成都市場發(fā)展曲線,自貢市場發(fā)展曲線,不同階段，項目應(yīng)制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略,“上升通道期”：市場處于上升期，但受過度預(yù)期的影響，市場現(xiàn)實面向上的態(tài)勢將偏離基本面而向上波動，并在一定時期產(chǎn)生泡沫。此時量價往往相繼攀升；,“下降通道期”：此時量的編

11、號完全取決于價格的變動，價不降則無量，將延長僵持期，但“下降通道期”最終會使降價成為主流，市場現(xiàn)實面開始回落，再次向基本面靠攏，并突破至基本面以下；,實現(xiàn)創(chuàng)收，強調(diào)開發(fā)項目的價值實現(xiàn),從現(xiàn)金回籠角度入手，理性入市,市場大勢對本項目的啟示,自住型市場,封閉型市場,城市社區(qū)多核發(fā)展,供銷比形勢較良,后續(xù)土地供應(yīng)量小,處于上升通道期,區(qū)域市場多為剛性需求，泡沫相對一線城市較小。真正舒居型品質(zhì)項目是市場需求,對自貢外的區(qū)域輻射力弱，多為區(qū)域內(nèi)市場需求。只有強有力的產(chǎn)品才能吸引自貢區(qū)域內(nèi)其他板塊的需求客群,規(guī)劃將形成多個城市中心。新城的建設(shè)對老城區(qū)形成較大的沖擊和客戶分流,目前自貢市場尚未收到政策打壓的

12、明顯沖擊，對自貢項目有較大操作 空間，但仍應(yīng)保持警惕,市場供應(yīng)增長不大，新推項目量少，部分程度地降低了本項目競爭環(huán)境的沖擊力,市場目前發(fā)展較為穩(wěn)定，應(yīng)趁大勢良好的情況下，搶占先機，快速增長,市場特征小結(jié),對本項目的啟示,政府宏觀調(diào)控對房產(chǎn)市場的影響在自貢市場尚未十分明顯。 在宏觀背景相對平穩(wěn)的情況下，本項目在自貢市場內(nèi)部競爭如何？,PART 2 第二部分 競爭聚焦,【注】數(shù)據(jù)來源：自貢統(tǒng)計局、自貢房管局、 自貢市人民政府、自貢房產(chǎn)在線,地產(chǎn)格局解構(gòu) 競爭梯隊解讀 本體解析 競爭對手分析,貢井區(qū),大安區(qū),沿灘區(qū),地產(chǎn)格局解構(gòu) 自貢市行政區(qū)劃,高新區(qū),自流井區(qū),貢井區(qū)域,自流井大安片區(qū),匯東片區(qū),

13、南湖生態(tài)城,沿灘新城,地產(chǎn)格局解構(gòu) 五大地產(chǎn)格局,自貢市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū),區(qū)域發(fā)展落后，規(guī)劃力度較弱。屬城市邊緣地帶。,傳統(tǒng)老城區(qū)，自貢政治經(jīng)濟文化中心。區(qū)域居住環(huán)境較成熟，但缺乏后續(xù)開發(fā)及規(guī)劃支撐。,匯東是自貢市的城市新區(qū)，目前開發(fā)熱點。,目前自貢熱點開發(fā)區(qū)域，政府重點進行規(guī)則打造。屬匯東外延城市新區(qū)。,新興區(qū)域，政府已著手進行規(guī)劃打造，但發(fā)展尚待時日。,自貢市地產(chǎn)格局發(fā)展沿革,南湖片區(qū) 沿灘片區(qū) 隨著匯東新區(qū)的發(fā)展步入衰退期，南湖和沿灘作為整體城市南移東擴的重要戰(zhàn)略發(fā)展提上日程。成為未來自貢的新興地產(chǎn)開發(fā)熱點,自貢房產(chǎn)市場現(xiàn)在正處于高速成長的發(fā)展期，經(jīng)歷了03-04年的短暫爆發(fā)后，從05年后半年

14、開始正式步入穩(wěn)定的發(fā)展。近年來供需兩旺，開發(fā)量和銷售率持續(xù)居高不下，在四川省二級城市當(dāng)中處于領(lǐng)先位置。,沿灘新城,鷹大 青杠林生態(tài)園,元亨新苑,華隆東方云頂,宏豐綠洲花園,遠達仁和半島,本案,自流井大安片區(qū),天健頤和上院,雄飛凱悅星城,龍城國際,遠達都市森林,英祥新美帝景,遠達尚東國際,上品空間,塞納河畔,LOFT晶舍,匯東片區(qū),匯 川 路,英祥水岸豪庭,南湖片區(qū),五大地產(chǎn)格局在售樓盤分布,貢井片區(qū),無開發(fā) 項目,目前在售及預(yù)告項目均主要集中在匯東片區(qū) 其次少量為自流井及南湖片區(qū)項目 貢井片區(qū)存量小，規(guī)模及品質(zhì)均低 沿灘新城目前無明確預(yù)告項目,西山印象,貢井區(qū)域,自流井大安片區(qū),匯東片區(qū),南湖

15、生態(tài)城,沿灘新城,存量：25480 土地：208054 建面：233534 套數(shù)：2031套,五大地產(chǎn)格局供應(yīng)規(guī)模分布,存量：337518 土地：389389 建面：726907 套數(shù)：6321套,存量：572445 土地：606830 建面：1179275 套數(shù)：10255套,存量：300000 土地：364028 建面：664028 套數(shù)：5774套,存量：0 土地：1124112 建面：1124112套數(shù)：9775套,備注：對應(yīng)土地的推量按照4.0容積率及115套均面積折算,五大地產(chǎn)格局供應(yīng)規(guī)模分布,備注：對應(yīng)土地的推量按照4.0容積率及115套均面積折算,沿灘,匯東,自流井,南湖,貢井

16、,五大格局供應(yīng)分布從高到低排序如下：,供應(yīng)規(guī)模,低,高,貢井區(qū)域,自流井大安片區(qū),匯東片區(qū),南湖生態(tài)城,五大地產(chǎn)格局單價與總價分布,多層2600-2800元/ 高層2400-2700元/ 總價20-40萬,多層:2900-3500元/ 高層:2800-3400元/ 總價:25-45萬,高層2600-2900元/ 總價:20-35萬,多層2100-2300元/ 總價2034萬,沿灘新城,從單價上看，各片區(qū)價格排序依次為匯東、南湖、自流井、貢井（南湖新城目前只有兩個項目，且均為預(yù)告均價，不能完全說明問題） 從總價上看，匯東片區(qū)的總價高出其他板塊5-10萬（貢井區(qū)域目前存量面積偏大，因此總價多也在2

17、0萬以上）。,貢井區(qū)域,自流井大安片區(qū),匯東片區(qū),南湖生態(tài)城,四大格局面積段分布,80-120平方米,80-170平方米,80-120平方米,沿灘新城,整體看來，自貢各大板塊的物業(yè)供應(yīng)面積均在75-150平米之間，這個面積段配比相對保守、傳統(tǒng),75-140平方米,貢井區(qū)域,自流井大安片區(qū),匯東片區(qū),南湖生態(tài)城,四大格局物業(yè)類型及主力戶型分布,80-120平米套三產(chǎn)品,70-90的套二小戶型,80-90 套二和120 套三為主,100-130 的套三產(chǎn)品,以多層為主 容積率1.44-1.8,高層多層比 1：2 容積率1.46-3.0,高層多層比 1：1 容積率1.8-3.92,沿灘新城,物業(yè)類型

18、相對單一，產(chǎn)品以套三為主，功能較單一,四大格局客戶分布,核心客戶：貢井本區(qū)域消費者,重點客戶：部分臨近郊縣消費者,偶得客戶：無明顯特征,核心客戶：自貢老城區(qū)各區(qū)消費者,重點客戶：打工返鄉(xiāng)消費者,偶得客戶：臨近郊縣消費者,核心客戶：自貢老城區(qū)各區(qū)消費者,重點客戶：打工返鄉(xiāng)消費者,偶得客戶：臨近郊縣消費者及其他二級城市消費者,核心客戶：自貢老城區(qū)各區(qū)消費者,偶得客戶：其它二級城市消費者,沿灘新城,偶得客戶：其它二級城市消費者,重點客戶：臨近郊縣消費者,核心客戶：自貢老城區(qū)各區(qū)消費者,重點客戶：臨近郊縣消費者,大多以自貢片區(qū)自住需求客戶為主力客戶群體 臨近區(qū)域的客戶作為重點客戶來源,四大格局情況一覽

19、,貢井片區(qū)開發(fā)體量及區(qū)域未來發(fā)展前景已經(jīng)不能與本片區(qū)抗衡 匯東片區(qū)開發(fā)已向南湖延伸，南湖片區(qū)成為繼匯東后的又一開發(fā)熱點，兩大區(qū)域形成合力 沿灘片區(qū)成為新的規(guī)劃重點區(qū)域，城市新區(qū)前景展現(xiàn)，但目前未形成開發(fā)熱點,這部分對自貢市的地產(chǎn)格局進行了解構(gòu)與對比分析。通過對各大板塊各項指標數(shù)據(jù)的梳理，明晰該板塊發(fā)展現(xiàn)狀及在整體格局中所處的地位。對本項目界定及選取重點競爭區(qū)域起到一定支撐作用。 從自貢地產(chǎn)格局歷史發(fā)展沿革中看到，本項目所處的自流井區(qū)域?qū)儆诔鞘袀鹘y(tǒng)老城區(qū)，對于這樣一個目前看來早已“過氣”的區(qū)域，我們應(yīng)該如何來面對其它區(qū)域發(fā)展所帶來的沖擊？又應(yīng)該如何去找準區(qū)域之爭的目標？,明確競爭區(qū)域，挖掘區(qū)域價

20、值,PART 2 第二部分 競爭聚焦,【注】數(shù)據(jù)來源：自貢統(tǒng)計局、自貢房管局、 自貢市人民政府、自貢房產(chǎn)在線,地產(chǎn)格局解構(gòu) 競爭梯隊解讀 本體解析 競爭對手分析,三大競爭梯隊,第一梯隊,新興城市居住價值型 總價25-45萬, 代表項目：龍城國際,尚東國際,傳統(tǒng)老城市居住價值型 總價20-40萬, 代表項目：遠達仁和半島,第二梯隊,自然資源/居住價值型 總價20-35萬, 代表項目：雄飛凱悅星城 雄飛水岸豪庭,第三梯隊,三大競爭梯隊區(qū)域聚焦,聚焦高新區(qū),自貢高新區(qū)位于自貢市城區(qū)南部，是自貢市公路交通的主要進出口通道。遵循“總體規(guī)劃，分步實施，項目起步，滾動發(fā)展”的原則，經(jīng)過14年的不懈努力，取得

21、了城市建設(shè)的較好成績。 高新區(qū)規(guī)劃控制面積9.98平方公里，新托管面積（南湖新城）8.3平方公里，另有10平方公里的板倉工業(yè)園區(qū)由高新區(qū)開發(fā)建設(shè)。 高新區(qū)總規(guī)劃面積為60平方公里，包括建成區(qū)、南湖新城和高新工業(yè)集中區(qū)。目前，建成區(qū)面積已接近9.7平方公里，常住及流動人口已近14萬。,。,高新區(qū),匯東+南湖新城,聚焦匯東,區(qū)域特征：自貢市新興的行政、商貿(mào)中心，現(xiàn)代城市感最強板塊。城市區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施逐漸成熟。 產(chǎn)品特征：以多層和高層電梯為主，為自貢電梯比例最高的區(qū)域，電梯占住宅供量約40%，樓盤品質(zhì)較高。以80平米左右的二房和120平方米左右的3房為主。 區(qū)域價格：2800-3500元/ 客戶情況

22、：以自貢片區(qū)中高收入群體的客戶為主，客戶來源較為廣泛，更看重產(chǎn)品的品質(zhì)。 代表項目：遠達尚東國際 龍城國際 遠達都市森林,匯東區(qū)域在售樓盤一覽,區(qū)域地產(chǎn),在售項目供應(yīng)量,土地拍賣情況,該板塊是自貢市商品房住宅的主要供應(yīng)區(qū)域，該板塊從前幾年的方?jīng)_小區(qū)等項目開始，一直占據(jù)著自貢市商品房供應(yīng)量的頭把交椅，這得益于政府對匯東新區(qū)的大力開發(fā)，目前該板塊內(nèi)新面世項目，已經(jīng)逐漸向南轉(zhuǎn)移，從目前掌握的數(shù)據(jù)來看，未來該板塊，仍然是自貢市商品房供應(yīng)的最集中區(qū)域。,目前區(qū)域存量約為：664275,未來發(fā)展, 匯東區(qū)域經(jīng)過多年的開發(fā)，城市新興中心地位逐步確定，同時區(qū)域住宅市場也漸趨飽和，逐漸開始通過南擴輻射其新城影響

23、。該區(qū)域目前是本項目最大的競爭板塊。,【區(qū)域價值解讀】 規(guī)劃：該項區(qū)域是政府南移戰(zhàn)略的核心地帶，政策扶植及規(guī)劃打造利好。 房產(chǎn)發(fā)展：房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，品牌開發(fā)商匯聚，項目林立，價格標桿。 地位：目前自貢新興的行政商務(wù)中心。 前景：前景看好，有望成為自貢房產(chǎn)發(fā)展的代表區(qū)域。同時南移擴大其輻射影響，將會與其它區(qū)域合力形成擴大效應(yīng)。 【區(qū)域劣勢分析】 缺乏比較系統(tǒng)的區(qū)域開發(fā)指導(dǎo)及整體規(guī)劃，目前開發(fā)秩序及規(guī)模比較混亂，良莠不齊，影響區(qū)域未來整體的發(fā)展。 【核心價值提煉】 地產(chǎn)開發(fā)熱點 新興城市中心,三大競爭梯隊區(qū)域聚焦,南湖,聚焦南湖,關(guān)于恢復(fù)南湖生態(tài)城控制性詳細規(guī)劃范圍內(nèi)建設(shè)項目審批的公告,宣告

24、凍結(jié)一年半的南湖生態(tài)城正式解凍,自貢市南湖生態(tài)城是新一輪自貢市城市總體規(guī)劃確定的城市中心區(qū)向南發(fā)展的新區(qū)，規(guī)劃總面積約8.2平方公里。,（一）發(fā)展規(guī)模 用地規(guī)模：8.2平方公里 人口規(guī)模：約7.5萬人 （二）功能定位 匯東新城發(fā)展的延續(xù)，城市功能的完善和補充，生態(tài)型的城市新區(qū)。 （三）發(fā)展目標 把南湖新城建設(shè)成為以商貿(mào)、行政辦公、科研、教育為主，集生活居住、旅游休閑為一體的綜合性城市片區(qū)。,地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀,區(qū)域特征：自貢市城市總體規(guī)劃確定的城市中心區(qū)向南發(fā)展的新區(qū) 產(chǎn)品特征：以電梯高層為主，2梯6戶，布局較緊湊。目前區(qū)域在售項目一個，預(yù)告項目一個。 區(qū)域價格：2300-2900元/ 客戶情況：以

25、項目臨近片區(qū)和客戶為主 代表項目：雄飛凱悅星城,規(guī)劃分析,南湖生態(tài)城規(guī)劃面積8.2平方公里，是自貢市大城市發(fā)展重點向南發(fā)展的城市新區(qū)。 布局為“二片區(qū)、一中心、六居住區(qū)”，集商貿(mào)、會展、行政、文體、科教、生態(tài)居住于一體 以“大學(xué)園”為依托，發(fā)展集產(chǎn)、學(xué)、研為一體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；以“南湖大道”為帶動，通過行政中心、會展中心、文化藝術(shù)中心、體育中心、南湖公園等項目的建設(shè)，完善南湖生態(tài)城的職能。,南湖新城分為五個大的功能區(qū),（1）商貿(mào)區(qū)（2）會展中心區(qū)（3）體育中心區(qū)（4）行政辦公區(qū)（5）生態(tài)居住區(qū),自貢南湖新城概念規(guī)劃和景觀大道設(shè)計,四川自貢市,2003年,自貢市規(guī)劃局,規(guī)劃用地以南湖大道為核心，

26、形成一心、兩片、六個居住小區(qū)布局結(jié)構(gòu)。,用地布局結(jié)構(gòu),一心：從南湖公園經(jīng)步行商業(yè)街到高峰公園區(qū)域為行政、商貿(mào)、文化等城市公共服務(wù)中心。 兩片：以南湖大道為城市發(fā)展軸線，把規(guī)劃區(qū)分為東、西兩個片區(qū)，也是城市的兩大居住區(qū)。 六個居住小區(qū)：緊緊圍繞中心區(qū)，以小學(xué)和農(nóng)貿(mào)市場為主的小區(qū)級公共服務(wù)設(shè)施的合理服務(wù)半徑為依據(jù)，在規(guī)劃區(qū)內(nèi)形成六個居住小區(qū)。,“川南都會、活力新城”,公共服務(wù)中心,居住區(qū),居 住 區(qū),居住區(qū),優(yōu)勢分析,自貢南湖新城概念規(guī)劃和景觀大道設(shè)計,四川自貢市,2003年,自貢市規(guī)劃局,（一）區(qū)位優(yōu)勢 南湖新城位于自貢市城市中心區(qū)南側(cè)，與匯東建成區(qū)相對；東鄰內(nèi)宜高速公路，與沿灘新城相望。 （二

27、）政策優(yōu)勢： 南湖新城是自貢市城市近期建設(shè)的重點，受到自貢市政府的高度重視，在開發(fā)方面具有政策導(dǎo)向優(yōu)勢。,配套南湖體育中心,投資4億多元的自貢市南湖體育中心目前正在建設(shè)過程中，該中心建成后，將成為承辦2010年省第十一屆運動會和殘疾運動會的重要比賽場館。 據(jù)介紹，南湖體育中心位于自貢市匯東新區(qū)南湖生態(tài)城東側(cè)，規(guī)劃總用地300多畝，建設(shè)規(guī)模為一座2萬座的主體育場，一座4000座的主體育館、一座網(wǎng)球中心和一座室外訓(xùn)練場。建成后，不僅能夠舉辦地區(qū)性和全國單項比賽，同時還可提供多層次的體育健身場地。,【區(qū)域價值解讀】 規(guī)劃：南湖生態(tài)城是新一輪自貢市城市總體規(guī)劃確定的城市中心區(qū)向南發(fā)展的新區(qū)。政 府巨資

28、重點打造，政策導(dǎo)向。 房產(chǎn)發(fā)展：目前房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，品牌開發(fā)商進駐。目前自貢雄飛集團有二個項 目在該區(qū)域亮相。未來該區(qū)域?qū)懈嗟拈_發(fā)商進入，競爭激烈。 地位：城市總體規(guī)劃確定的城市中心區(qū)向南發(fā)展的新區(qū) 前景：潛質(zhì)區(qū)域，區(qū)域特有的自然景觀資源加上政府的大力扶植及向南發(fā)展的總體趨勢，該區(qū)域未來將會成為自貢高品質(zhì)居住區(qū)域的代表。 【區(qū)域劣勢分析】 區(qū)位上距離市中心有一定距離，交通通達性待改善 屬于新興區(qū)域，居住成熟度還尚待時日 區(qū)域有一部分爛尾樓，對整體地產(chǎn)動作有一定影響 【核心價值提煉】 地產(chǎn)開發(fā)熱點 政府自上而下的政策扶植 獨特生態(tài)資源,三大競爭梯隊區(qū)域聚焦,沿灘,聚焦沿灘,沿灘新城區(qū)

29、定位： 區(qū)綜合行政服務(wù)中心所在地，是北部板倉工業(yè)組團的后勤服務(wù)區(qū)。 沿灘新區(qū)的功能定位： 以生態(tài)居住、商業(yè)服務(wù)為主，配以行政、文化、產(chǎn)業(yè)、物流、旅游休閑等配套功能設(shè)施，具有川南最佳人居環(huán)境的生態(tài)園。,新城區(qū)作為沿灘區(qū)的區(qū)級綜合服務(wù)區(qū)，同時為北部的板倉工業(yè)組團提供重要的配套服務(wù)功能，新區(qū)主要發(fā)展行政辦公和商務(wù)，商貿(mào)，交通物流，文化休閑等為主的第三產(chǎn)業(yè)。 沿灘新城將以構(gòu)建“川南最佳人居休閑環(huán)境”為核心理念，著力打造山水園林城、生態(tài)休閑城、產(chǎn)業(yè)聚集城、文化特色城。,聚焦沿灘,市政府常務(wù)會議于08年4月9日正式審議批準了沿灘城區(qū)開發(fā)建設(shè)規(guī)劃。決定首期注入資金2000萬元，迅速啟動沿灘城區(qū)開發(fā)建設(shè)。,規(guī)

30、劃發(fā)展,公共服務(wù)中心,居住區(qū),居住區(qū),新城發(fā)展軸,市場區(qū),市 場 區(qū),新城生態(tài)軸,三大居住區(qū)域,【區(qū)域價值解讀】 定位：集行政服務(wù)、商業(yè)、文體、市民廣場、商業(yè)街的公共服務(wù)中心 。 房產(chǎn)發(fā)展：目前該區(qū)域沒有在售項目，但從近期的土地拍賣情況來看，未來該項區(qū)域供 量較大，房產(chǎn)發(fā)展較為強勁。 地位：區(qū)綜合行政服務(wù)中心所在地，是北部板倉工業(yè)組團的后勤服務(wù)區(qū)。 前景：潛力區(qū)域。中鐵集團和沿灘政企的合力打造加上區(qū)域獨特的生態(tài)資源，以及靠近板倉工業(yè)園，為區(qū)域啟動提供產(chǎn)業(yè)支撐，未來該區(qū)域的地產(chǎn)發(fā)展明朗。 【區(qū)域劣勢分析】 距離城市中心較遠，交通通達性有待完善 屬于新規(guī)劃區(qū)域，居住成熟度還尚待時日 【核心價值提煉

31、】 中鐵集團和沿灘政企的合力打造 區(qū)域獨特的生態(tài)資源,三大競爭梯隊區(qū)域聚焦,自流井,我們?nèi)绾握业阶约旱暮诵膬r值點？ 是其它區(qū)域所不曾擁有的,聚焦自流井,自流井區(qū)地處四川省自貢市中心地段，是全市政治、經(jīng)濟、文化的中心。,重點開發(fā)區(qū)域（3類）：南湖新區(qū)、匯東新區(qū)、自流井區(qū)的檀木林、五星街、解放路片區(qū)、大安區(qū)的仁和路片區(qū)、沿灘新城、貢井南部新城區(qū)域。 區(qū)域供應(yīng)戶型規(guī)劃 I類為住房:套型90m2以下住房占總戶數(shù)60%80%的住房建筑； II類為住房:套型90m2以下住房占總戶數(shù)80%以上的住房建筑； 類為住房:套型90m2以下住房占總戶數(shù)60%以下的住房建筑。,根據(jù)自貢區(qū)域規(guī)劃局文件，檀木林區(qū)域是自貢

32、重點開發(fā)區(qū)域，完全有條件受到政府助力，以適當(dāng)、合理規(guī)避部分政策風(fēng)險，并引起城市建設(shè)層面的關(guān)注；,地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀,自流井區(qū)域正處于老城區(qū)轉(zhuǎn)型期，其物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀已明顯滯后于城市發(fā)展改造的速度！,區(qū)域特征：自貢老城區(qū),傳統(tǒng)商貿(mào)、行政、經(jīng)濟中心，目前仍然是自貢市最為主要的綜合中心。 產(chǎn)品特征：以多層為主。戶型上主要是8090平米的套二和120平米的套三。 區(qū)域價格：2300-2600元/ 客戶情況：客戶區(qū)域性較強，多為片區(qū)置業(yè)，自住為主。 代表項目：遠達仁和半島,地產(chǎn)發(fā)展,自流井區(qū)域因兼顧成熟的老城區(qū)配套及舊城改造的雙重因素，自流井區(qū)域業(yè)發(fā)展的成熟度毋庸置疑。 目前受制約的是其實景已經(jīng)呈現(xiàn)，大多的老舊產(chǎn)

33、業(yè)和建筑體，使區(qū)域所呈現(xiàn)的價值意向受到影響。 同時新開發(fā)的項目少，品牌開發(fā)商不足，整體投資環(huán)境不屬于開發(fā)熱點。 但可以預(yù)見的是，隨著檀木林、五星街等老城區(qū)的改造力度加大，品牌開發(fā)項目的啟動，其區(qū)域價值將得到進一步的認可；,1、區(qū)域生活環(huán)境更為成熟 2、區(qū)域居住情節(jié)更為悠久傳統(tǒng) 3、政府舊城改造，舊面貌換新顏,區(qū)域配套,檀木林國賓館,改建后的檀木林國賓館，不僅是作為自貢市第一家五星級酒店，同時也是檀木林項目主要的高端物業(yè)配套所在。 國賓館內(nèi)包含高檔餐飲，恒溫泳池，高級會所，理療SPA，高級茶樓等自貢市頂尖娛樂休閑場所，極大地提高了該項目的產(chǎn)品品質(zhì)。,檀木林國賓館，西南三大國賓館之一，擁有其它區(qū)域

34、難以復(fù)制的人文資源。,區(qū)域配套,檀木林體育中心,自貢市獨一無二百畝體育休閑中心，是本項目提升生活品質(zhì)的一個重要配套！,【區(qū)域價值解讀】 定位：自貢老城區(qū)，傳統(tǒng)商貿(mào)、行政、經(jīng)濟中心 優(yōu)勢：城市中心區(qū)，配套豐富成熟，居住情結(jié)深厚，認可度高 具有其它幾個區(qū)域無法復(fù)制和比擬的濃厚人文氣息和歷史沉淀 政府重點改造區(qū)域，區(qū)域未來實景呈現(xiàn)值得期待 【區(qū)域劣勢分析】 不是城市主要發(fā)展方向，發(fā)展空間較小 區(qū)域整體居住環(huán)境較落后，配套設(shè)施也趨于傳統(tǒng) 【核心價值提煉】 成熟的生活圈 深厚的人文歷史底蘊,新城市板塊對比分析,南湖生態(tài)城 VS 沿灘新城,板塊競爭力對比分析,【小結(jié)】,2003,匯東區(qū)域,自流井區(qū)域,南湖

35、區(qū)域,沿灘區(qū)域,匯東區(qū)域由于其政府重點打造和開發(fā)規(guī)模效應(yīng)，目前處于競爭的領(lǐng)先地位 本區(qū)域?qū)Ρ饶虾^(qū)域稍有競爭優(yōu)勢，但由于南湖區(qū)域目前處在一個開發(fā)熱點和政府重點打造的形勢下，不可排除其未來有超越本區(qū)域的可能。所以目前與本區(qū)域?qū)儆谕壐偁帯?沿灘區(qū)域由于其地理位置和開發(fā)時間，要形成與本區(qū)域相抗衡的發(fā)展態(tài)勢，還尚待時日。,【區(qū)域 之爭】,老城市中心,新興城市中心,未來熱點區(qū)域,價值支撐：人文屬性 成熟生活圈,價值支撐：政府引導(dǎo) 自然資源,價值支撐：新興中心 政府打造,【問題啟示】,本區(qū)域與其它競爭區(qū)域間最大的核心差異點是：人文屬性,還原區(qū)域價值，建立獨特的區(qū)域價值認知體系,如何以差異化的人文形象實現(xiàn)

36、超越？,提煉賣點，建立差異化形象，打贏競爭！,【小結(jié)】,本部分對競爭區(qū)域進行了界定和劃分。同時通過對重點區(qū)域的分析得出其核心的價值支撐點及發(fā)展中存在的隱患，進一步加深了對競爭區(qū)域的認識與把握。 通過對區(qū)域間競爭力對比分析，明確了本項目所處的一個態(tài)勢，從而有利于我們競爭的占位與策略的制訂。,明確區(qū)域核心價值支撐點，挖掘老城區(qū)價值，建立差異化形象,PART 2 第二部分 競爭聚焦,【注】數(shù)據(jù)來源：自貢統(tǒng)計局、自貢房管局、 自貢市人民政府、自貢房產(chǎn)在線,地產(chǎn)格局解構(gòu) 競爭梯隊解讀 本體解析 競爭對手分析,地塊天生麗質(zhì),視覺1,四川三大國賓館旁-檀木林國賓氣息 規(guī)模適中 區(qū)域成熟，城市中心 交通便利

37、周邊生活配套充足，教育配套完善 自貢市體育中心在旁邊,視覺2,產(chǎn)品舒適面積，合理梯戶比，超越區(qū)域項目,產(chǎn)品面積區(qū)隔明顯、中大戶型為主,兩梯四戶 兩梯五戶 兩梯兩戶 一梯四戶 一梯兩戶,視覺3：高層產(chǎn)品 方正、通透，但創(chuàng)新不多,A,部分客廳缺乏“廳出陽臺”設(shè)計，自貢客戶接受度降低 陽臺數(shù)量不足或部分廚房缺乏生活陽臺,視覺4,品牌首個進入自貢的全國性大型品牌開發(fā)商,+,代表項目： 新界 沿灘新城 青城365宅院 蜀郡 曦城 假日青城 北京賽洛城,+,實效機構(gòu) 新加坡山鼎 西南交大設(shè)計院 ,專業(yè)化的操作團隊 全國化的視野 鑄就影響力的精品,S 優(yōu)勢,W 劣勢,O 機會,T 威脅,以檀木林國賓館為配套

38、 人文資源優(yōu)勢 地塊規(guī)模中等，易于規(guī)劃操作 中鐵品牌優(yōu)勢,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,差異化戰(zhàn)略，鑄就區(qū)域價值體系,區(qū)域為老城區(qū)，給人舊城感 周邊多老舊建筑，區(qū)域面貌老舊 現(xiàn)有區(qū)域開發(fā)力度弱，無品牌支撐 基礎(chǔ)設(shè)施依然為老城區(qū)配套 舊有路網(wǎng)的阻礙,跳出自流井，回顧自貢只有一個檀木林國賓館，企及西南高度,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,高舉高打，尋求突破；速度制勝，搶占灘頭，,減少劣勢，避免威脅,威脅無處不在，劣勢客觀存在，我們主張回歸本源,自身分析,環(huán)境分析,體育中心的建設(shè) 自貢房地產(chǎn)大勢看好 目前領(lǐng)先于南湖、沿灘新城，便于搶占先機 政企聯(lián)動政策許可 政府規(guī)劃利好-檀木林片區(qū)改造,來自匯東新區(qū)的客戶截流 南湖沿灘新

39、城啟動后，將加劇區(qū)域競爭威脅 未來政策的不確定因素,迎合機會，克服劣勢,項目SWOT分析,競爭比較競爭層次理論,嘉聯(lián)地產(chǎn)界定競爭的三種模式：,【競爭點對點分析】,龍城國際（匯東） 遠達仁和半島（自流井） 雄飛凱悅星城（南湖） 遠達尚東國際（匯東）,競爭對比分析,競爭對比分析,龍城國際,本項目競爭對手點對點分析,項目規(guī)模,經(jīng)濟技術(shù)指標,本項目競爭對手點對點分析,產(chǎn)品分析, 9棟 33層 高層電梯 前期推5、6、9棟 理工大學(xué)團購300套左右，價格2600元/,本項目競爭對手點對點分析,產(chǎn)品分析,龍城國際,本次所推樓棟5、6、9棟。 其中5棟已經(jīng)被理工學(xué)院教職工團購,余100套左右，多為臨湖面積1

40、00平米以上的大戶型。,產(chǎn)品分析,G3 四室兩廳雙衛(wèi) 130.95,G2 四室兩廳雙衛(wèi) 133.31,H1 三室兩廳單衛(wèi) 106.26,H2 兩室兩廳單衛(wèi) 85.03,H4 一室一廳單衛(wèi) 65.15,H5 三室兩廳雙衛(wèi) 124.68,H6 三室兩廳單衛(wèi) 102.37,產(chǎn)品形態(tài)研究,【產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新設(shè)計 1 】 頂層空中躍層洋房 【產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新設(shè)計 2 】 33層100米地標建筑，是目前自貢最高的建筑集群,戶型研究,H4戶型 一室一廳單衛(wèi) 面積65.15,大露臺可變空間 套一可變套二,陽臺位于衛(wèi)生間和廚房區(qū) 域，空間布局不合理 露臺空間浪費，可變空間意義不大。,本項目競爭對手點對點分析,客源：自貢

41、片區(qū)及周邊區(qū)縣（理工大學(xué)教職工） 核心目標客戶群：自貢片區(qū)高收入人群，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，認同該區(qū)域價 值的城市中高端置業(yè)群體。,目標客戶群分析,本項目競爭對手點對點分析,市場價格分析,本項目預(yù)計入市價格3500元/平方米。 5月份開始排號，排號誠意金最高8萬， 可享受1萬優(yōu)惠。,本項目競爭對手點對點分析,配套分析,社區(qū)會所,幼兒園,游泳池,主題廣場,社區(qū)醫(yī)療室,社區(qū)閱覽室,運動場地,社區(qū)小球館,社區(qū)健身館,生態(tài)湖,疊水瀑布,生態(tài)濕地景觀,社區(qū)棋牌館,晨練廣場,新風(fēng)系統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)首次引入自貢住宅小區(qū)。 小區(qū)安防：24小時保安巡邏、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)、樓宇可視對講系統(tǒng)、室內(nèi)報警系統(tǒng)、煤氣報警系統(tǒng)。

42、,2008年1月26日,龍城國際 開門儀式 自貢副市長出席,2008年3月,一歐元地中海游活動,2007年12月27日,理工大學(xué) 教職工內(nèi)部團購,2007年4月,蓄客期,營銷分析,2007年4月30日,取掉8號樓整棟建筑,增加上千平米園林 引入新風(fēng)系統(tǒng)和同層排水系統(tǒng),營銷通路,項目施工情況,道旗 圍墻 公交車體 電梯轎廂,遠達尚東國際,本項目競爭對手點對點分析,本項目競爭對手點對點分析,項目規(guī)模,1棟32層高層 7棟18層高層 2棟11層小高 2棟多層,一期,二期,產(chǎn)品分析,戶型配比,從戶型上看，中小面積和大面積戶型的比例是44%：54%，戶型主要以經(jīng)濟型兩房和和舒適型三房為主。,產(chǎn)品分析,戶

43、型分析,戶型點評： 動靜分區(qū)不合理，干擾較嚴重,戶型點評： 沒有功能分區(qū)，存在明顯的動態(tài)交叉； 一味做大，戶型的功能配套單一； 戶型結(jié)構(gòu)不緊湊，存在一定的面積浪費；,165平方米,自貢第一個提供 樣板間 的項目，也成就了其自貢房產(chǎn)標桿價格,廚房,臥室,客廳,施工現(xiàn)狀,售樓部,施工 情況,經(jīng)客戶要求（據(jù)工作人員表示），項目多層外立面由以前的灰白色改為現(xiàn)在的墨綠色，風(fēng)格與整體調(diào)性不合。,本項目競爭對手點對點分析,客源：自貢市區(qū) 核心目標客戶群：自貢市區(qū)有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的人群，尤其是臨近項目的政 府國企單位職工。,目標客戶群分析,2006年 9月18日,2006年 7月19日,營銷分析,遠達房產(chǎn)以每

44、畝180萬元的價格成功競得“鹽都地王”,遠達尚東國際設(shè)計方案評審出爐,2006年 11月29,售樓部落成,2007年 4月9日,“尚東國際”杯彩燈攝影比賽評選揭曉,2006年 12月,火熱開盤,2007年 1月,工程招標,2007年 9月20日,2007年 9月28日,“遠達仁和半島” 業(yè)主幸運者 免費“暢游海南”,四川遠達集團和四川理工學(xué)院項目合作簽約,2007年 12月,推出項目最后一幢高層,2008年 3月,遠達業(yè)主集團婚禮,遠達沿東國際作為當(dāng)時匯東片區(qū)的代表樓盤，其入市經(jīng)過一系列事件炒作吸引了眾多的目光。推廣渠道多樣，在自貢市造就了巨大的影響力。借助其遠達房產(chǎn)在自貢市的品牌號召力，進行

45、了一系列的業(yè)主維系活動，樹立了項目的知名度與美譽度。,“遠達房產(chǎn)2008新春拜年”文藝晚會,2008年 4月,市場價格及去化分析,開盤時間：06年12月,存量較少，尾盤階段,06-07年月均消化 50套 左右 08年4月份以后消化最后的高層400余套,本項目競爭對手點對點分析,分析,該項目作為07年匯東區(qū)域乃至整個自貢市場的高端產(chǎn)品，牢牢占據(jù)單價最高的位置，是名副其實的價格標桿。 在自貢市首創(chuàng)售樓部精裝修以及樣板間體驗營銷。 多組團，多產(chǎn)品組合的圍合布局擺脫了傳統(tǒng)居住小區(qū)的建筑規(guī)劃，提升產(chǎn)品價值。 項目配套和景觀設(shè)計提升項目品質(zhì)，高爾夫推桿場、游泳池，國際休閑會所、健身中心、商業(yè)廣場等一系列高

46、端物業(yè)配 套和景觀提升了項目的品質(zhì)感。,遠達仁和半島,本項目競爭對手點對點分析,項目規(guī)模,經(jīng)濟技術(shù)指標,本項目競爭對手點對點分析,產(chǎn)品分析,未推售,基本已售磬,后期推售,在售 高層82、100,備注：1、以上數(shù)據(jù)來源為自貢放出網(wǎng)上備案系統(tǒng)；2、以上戶型主要針對仁和半島已售房源進行統(tǒng)計,主力戶型為125-136平米的三房，占30%，其次為80-92平米的兩房約占21%.項目的戶型配比偏舒居戶型，以套三為主,戶型配比,70,90,110,130,150,170,54 12%,80-92 21%,110-117 14%,125-136 30%,75,本項目競爭對手點對點分析,產(chǎn)品分析,戶型點評： 臥室贈送轉(zhuǎn)角飄窗，實現(xiàn)附加值； 戶型方正； 干濕分區(qū)不合理； 動線分布有問題；,戶型點評： 戶型方正； 干濕分區(qū)； 產(chǎn)品