1、盧堡公司雙威啤酒營銷學(xué)廣告規(guī)劃綱要、北京牌梅高公司規(guī)劃、目錄、一、市場概況(一)啤酒市場動向(二)消費(fèi)動向(三)競爭形勢(四)盧堡全新產(chǎn)品上市優(yōu)劣分析二、盧堡雙威新布蘭德入市營銷策略(一)市場三、盧浮宮雙威廣告策略和廣告營業(yè)推廣案(一)廣告目標(biāo)(二)廣告策略(三) 媒體戰(zhàn)略(四)入市活動方案(四)費(fèi)用預(yù)算和執(zhí)行排期(一)費(fèi)用預(yù)算(二)執(zhí)行排期五，附錄(一)執(zhí)行排期1998年啤酒市場大幅下跌，產(chǎn)量下降，庫存增加，時隔20年出現(xiàn)最低的正生長率(1998年負(fù)增長)。 年產(chǎn)20萬噸以下的啤酒品牌市場穩(wěn)定性差，不進(jìn)口就會后退。 銷售額上升、利潤水平下降已成為許多企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)，降低成本和規(guī)模的經(jīng)營勢頭是

2、不可或缺的。 縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場增長速度加快，進(jìn)入增長期。 市場競爭加劇，新布蘭德進(jìn)入市場的難度增加。 全國：啤酒市場現(xiàn)狀，98廣東啤酒銷售額達(dá)120萬噸，比上年15，出口達(dá)50萬噸，廣東70多家啤酒企業(yè)有所益。 廣東市場群雄并舉，走在全國布蘭德化、規(guī)模化、集團(tuán)化經(jīng)營的前列。 市場威攝力結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成(圖1 )廣東市場的啤酒產(chǎn)量大于市場容量，向外部擴(kuò)張成為大企業(yè)的主要策略，為突襲新布蘭德的廣東市場留出空隙。 廣東市場的布蘭德壁壘比較強(qiáng)，新布蘭德進(jìn)入的機(jī)會越來越少。 廣東啤酒市場價格強(qiáng)勁。 廣東：二、消費(fèi)趨勢，1 .清爽型消費(fèi)有高增長趨勢，99年這一勢頭持續(xù)的國際增長5年來累計(jì)增長60在全國增長98年

3、中清爽型占50以上，廣州，2 .廣東城市消費(fèi)者以質(zhì)量好、價格適中、布蘭德為購買啤酒的主要選擇要素。 3 .廣東城市消費(fèi)者現(xiàn)場飲用(酒樓、排檔)和家庭飲用啤酒的比例約為1.633601，4 .廣東市場啤酒的重度消費(fèi)群，以2544歲男性為主，收入在10001500元/月之間，最可接受的價格為3.004.50.廣州已有5個圖1 :品牌占有率，廣州啤酒品牌市場位置圖理想布蘭德常飲率平均珠江生力理想布蘭德平均青島廣氏藍(lán)帶最常飲率，圖2 :布蘭德忠誠、3530252016.2151000、18.310、圖3 :選擇五個布蘭德的考慮因素，圖4 :五個布蘭德的年齡分布，三、競爭情況，1 .生產(chǎn)能力和市場容量的

4、2 .各布蘭德的競爭手段越來越同化，品牌力成為重要的砝碼。 3、低成本產(chǎn)品的制造、高級包裝成為有效的主要競爭手段之一。 4 .價格和各種轉(zhuǎn)讓方式仍然是主要的競爭手段。 廣州地轄區(qū)市場競爭關(guān)系一覽表(產(chǎn)品形態(tài)、市場競爭特征等)、競爭者分析、銷售市場分析、銷售渠道分析、雙威以高質(zhì)量價格進(jìn)入市場，廣州、肇慶兩地顯然藍(lán)籌股企業(yè)和藍(lán)籌股布蘭德資源在兩地市場上相對于良性基礎(chǔ)新布蘭德的產(chǎn)品質(zhì)量和形象銷售相對有較大競爭力，以藍(lán)樂隊(duì)清爽的味道化學(xué)基適合市場的趨勢是肇慶市場有走廊的基礎(chǔ)和感情的傾向，可以迅速占有部分市場。 機(jī)遇：四、盧堡“雙威”新布蘭德的市場機(jī)會和威脅分析，市場引導(dǎo)人實(shí)力強(qiáng)，可能采取強(qiáng)防御，不可定

5、值過低壓力。 新布蘭德入市有磨削期，力量不足有可能胎內(nèi)翹辮子。 廣州市場通道的基礎(chǔ)和資源尚未明確，鋪設(shè)率成為瓶頸。 不清楚全新產(chǎn)品的味道、口感是否適合廣州市場。自己改善新布蘭德，對盧浮宮企業(yè)來說是新的嘗試和挑戰(zhàn)。 威脅：強(qiáng)魯堡“雙威”新布蘭德入市營銷策略，一、市場目標(biāo)，一.市場定位是獨(dú)特的銷售相，在生力和珠江之間劃出一個市場雙威的主消費(fèi)群2040歲男性，月收入12003000元，熱愛新生活時尚，樂于冒險，渴望成功以前是生力、成功2 .市場目標(biāo)年度銷售目標(biāo)2萬噸(1999年4月2000年4月)銷售區(qū)域首先集中在廣州市(含周邊地轄區(qū))和肇慶市的目標(biāo)分解模擬：二、布蘭德定位，1 .產(chǎn)品定位500ml

6、 (棕色瓶)冰爽雙威11度啤酒，2 .布蘭德定位和個性描寫想贏， 以有自信心的成功男性形象(有點(diǎn)“酷”)與消費(fèi)者交流，布蘭德有外來感，在勝利中取勝，勝利，總是有意外的驚喜。 個性：本色不變，威加威！ 3、雙威布蘭德與網(wǎng)絡(luò)沖突布蘭德的定位差異、三、價格戰(zhàn)略、1、采用快速滲透戰(zhàn)略進(jìn)入市場的適當(dāng)?shù)蛢r位強(qiáng)力營業(yè)推廣、2、雙威的品質(zhì)/價格比關(guān)系以高價值戰(zhàn)略品質(zhì)高值突出高檔包裝的產(chǎn)品品質(zhì)、3、用容量變化降低成本彌補(bǔ)利益空間。 后續(xù)640ml確保利潤空間，4 .暫定一批價格2.70元/瓶，零售價格3.50元/瓶，植入活力、青島與珠江之間(留有漲價理由，5 .入市期間確保銷售小賣店的利潤空間(稍高于競爭對手)

7、，4、確保通道戰(zhàn)略， 2 .在廣州可以考慮到一些大的一批商品實(shí)現(xiàn)迅速的商品推廣與幾個銷售小賣店的競爭形成制約關(guān)系，3 .入市期間銷售方針和適當(dāng)?shù)亩Y品刺激銷售小賣店公司采用政策禮品由營銷學(xué)部發(fā)放，由銷售部發(fā)行， 4 .以逐步銷售指標(biāo)實(shí)現(xiàn)獎勵的方式(可以以兩個月或季度為周期)對銷售目標(biāo)的各銷售區(qū)域進(jìn)行分解5 .銷售工作團(tuán)隊(duì)的配置和培訓(xùn)進(jìn)入市場前進(jìn)行銷售培訓(xùn)，叁盧堡“雙威”新布蘭德的廣告策略和廣告營業(yè)推廣方案框架，一、廣告目標(biāo)、廣州市場知名度達(dá)到50 常飲率達(dá)58肇慶市場知名度達(dá)80，常飲率達(dá)15，2 .廣告投入額達(dá)2萬噸目標(biāo)銷售額達(dá)8廣東人的普遍商業(yè)意識中渴望成功，我希望比你更好的心理需求，在勝利

8、中取勝，創(chuàng)造了勝利的布蘭德概念。 在云同步，盧浮宮企業(yè)在生產(chǎn)藍(lán)樂隊(duì)上開發(fā)了雙威布蘭德的技術(shù)、質(zhì)量保證和自信心，為品牌形象和企業(yè)形象確保了一條傳播轉(zhuǎn)換的道路。 不同層次的消費(fèi)者可以從主題中找到自己的理解。 威加威的主題是與產(chǎn)品直接聯(lián)系，容易記憶。 威加威主題容易在視覺感知表現(xiàn)上形成強(qiáng)沖擊力。雙威雙勝是以自信心和成功的圖形表現(xiàn)核心創(chuàng)造性而以核心創(chuàng)造性為中心開展的市場活動方案，2 .核心創(chuàng)造性，出現(xiàn)在入市活動高級酒樓捐贈飲料系列報(bào)紙上，百萬獎金評選成功的男性魅力活動雙威的巡回營業(yè)推廣活動通訊端口了一批商品政策和禮品配送的高中獎率的開瓶有獎活動。 常規(guī)廣告上通告CF電影是大型報(bào)紙的店面陳列與POP，招

9、貼畫兩地的交通標(biāo)志中秋節(jié)，國慶日慶祝廣告上通告元旦跨世紀(jì)廣告上通告，雙威雙勝，通道政策差異，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價格，包裝形象差異保證，企業(yè)上市新聞活動4月18日，高級酒樓捐贈飲料， 雙威先生營業(yè)推廣4月8日6月開瓶有獎上通告獲獎8月20日，兌換為9月30日，中秋節(jié)國慶日營業(yè)推廣，報(bào)紙合作上通告4月10日，戶外路牌，兩大魅力百萬獎選拔上通告5月8日7月8日，CF電影廣播(店面POP，招貼畫合作) 4月10月，雙威啤酒廣告促銷3 .廣州， 肇慶市活動信息幀工作高級酒樓，娛樂場所的送禮活動(從樓板層和云同步開始)的目的：對營銷對象消費(fèi)集團(tuán)中的重要消費(fèi)者有在高級酒樓，娛樂場所消費(fèi)的習(xí)慣，通過這些個的社會輿

10、論指導(dǎo)者的口碑形成，為大規(guī)模市鋪上。 提案信息幀工作：1.在廣州選50家，在肇慶選10家有影響力的高級餐廳和娛樂場所2 .雙威銷售代表商談鋪位條件(建議雙威營業(yè)推廣免費(fèi)贈送啤酒和禮品送給店主作為進(jìn)店?duì)I業(yè)推廣的條件。 3 .雙威巡回營業(yè)推廣作為小組巡回上述場所進(jìn)行形象營業(yè)推廣和抽選活動。 4 .填寫獲獎種子文件反饋信息卡(在部分營銷對象消費(fèi)者中，通過人員配置、活動日程與費(fèi)用預(yù)算、系列報(bào)紙的企業(yè)上市活動、目的： 3天的報(bào)紙連續(xù)發(fā)表，引起消費(fèi)者對雙威布蘭德的注意和良好的第一印象)。 方案信息幀工作：廣州三大報(bào)紙之一連續(xù)刊登三期廣告，第一期、第二期1/4版、第三期1/2版。 第一期是雙向啤酒的格拉夫迪

11、克和“自信心”“底色不變”，有泰森一樣的印象，但是不表示雙向布蘭德，配合著提醒注意的文字。 第二期以“雙威啤酒”和“成功”的底色不變這兩個詞為主要畫面，有喬丹一樣的印象，也不顯示雙威布蘭德，但給消費(fèi)者以雙威啤酒商標(biāo)的圖形深刻印象，組合了提醒消費(fèi)者注意的文字。 第三期在1/2版報(bào)紙上搜集雙威布蘭德的文字和形象，不改變本色，明確威脅的主要廣告語，協(xié)助雙威的發(fā)售和活動情報(bào)。人員配置、活動排期和概預(yù)算、百萬獎勵金遴選男魅力活動、目的：繼雙威啤酒入市之勢，形成消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和開瓶有獎營業(yè)推廣攻勢方案信息幀工作在廣州三大報(bào)紙之一上發(fā)表一期半版二大魅力，百萬獎勵金遴選活動在20項(xiàng)男魅力中， 挑選其中兩個來確認(rèn)

12、廣州成功男子的魅力，12個月后以與報(bào)紙公布的社會關(guān)系權(quán)威機(jī)構(gòu)共同主辦為目標(biāo)，配合開瓶有獎進(jìn)行炒作。 (肇慶考慮市場成熟度并不優(yōu)先執(zhí)行該方案)、活動排期和概預(yù)算、雙威先生旅游活動(見酒樓捐贈案)、開瓶有獎活動、目的：直接刺激消費(fèi)者購買，并作為通貨緊縮奧爾特方案制約競爭方案框架：通貨緊縮奧爾特開瓶有獎方案在瓶蓋中，隨著市場變化和隨時、上通告概預(yù)算、三、媒體戰(zhàn)略、一.連續(xù)階段戰(zhàn)略、二.媒體組合報(bào)紙廣告(NP )和電視廣告(TV )組合目標(biāo)市場收視率高的兩家電視臺以及讀書興趣率高的兩家報(bào)紙作為媒體前期產(chǎn)品以報(bào)紙廣告為主， 以電視廣告為輔助進(jìn)入正常銷售3 .媒體選擇新聞媒體的選擇(具體參照活動策劃部分)、電視媒體(1)電視媒體的選擇、電視媒體(2)各電視時間段的開機(jī)率、收視率統(tǒng)一、4 .媒體選擇媒體時間表、四、入市上通告初步制作禮物2 .懸疑報(bào)的發(fā)售活動3.(10天后)百萬獎金挑選雙威成功男子二大魅力活動4.5月10日開始的開瓶有獎活動(瓶蓋概預(yù)算5 .一群商的銷售競爭(3