1、阿迪達(dá)斯市場(chǎng)研究報(bào)告摘要過(guò)去三年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)步履蹣跚。首先，在2008年，雖然阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，但很明顯，人們對(duì)李寧印象更深的是他舉著火炬在鳥巢上空“奔跑”。阿迪達(dá)斯沒(méi)有利用品牌傳播，對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)后的市場(chǎng)熱情預(yù)測(cè)過(guò)高，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯陷入中國(guó)市場(chǎng)庫(kù)存過(guò)多的尷尬境地；2009年，阿迪達(dá)斯中國(guó)忙于庫(kù)存清理和渠道整頓。阿迪達(dá)斯最近首次收集了其運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，并推出了歷史上最大的市場(chǎng)活動(dòng)。其中，中國(guó)將是世界上僅有的兩個(gè)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)編輯電視廣告的市場(chǎng)之一，因此我們可以看到阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)的重視程度。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷阿迪達(dá)斯市場(chǎng)目錄1.概述41.1調(diào)查目的41.2調(diào)查對(duì)象和內(nèi)

2、容41.3調(diào)查方法42.阿迪達(dá)斯市場(chǎng)研究報(bào)告42.1阿迪達(dá)斯公司概述42.2阿迪達(dá)斯(中國(guó))市場(chǎng)狀況52.3影響市場(chǎng)的因素52.4市場(chǎng)前景62.5阿迪達(dá)斯市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析62.6阿迪達(dá)斯?fàn)I銷建議7結(jié)論81.概觀1.1調(diào)查目的阿迪達(dá)斯中國(guó)剛剛從北京奧運(yùn)會(huì)后的庫(kù)存危機(jī)中復(fù)蘇，迫切需要新的收入增長(zhǎng)刺激。當(dāng)本土品牌爭(zhēng)取國(guó)際代言、贊助大型國(guó)際體育活動(dòng)、不斷提高品牌溢價(jià)、將競(jìng)爭(zhēng)觸角延伸到中高端市場(chǎng)時(shí)，我們希望分析阿迪達(dá)斯面臨的市場(chǎng)，進(jìn)而判斷阿迪達(dá)斯需要解決的問(wèn)題，并提出建議1.2調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容調(diào)查對(duì)象是阿迪達(dá)斯公司和相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查內(nèi)容包括：市場(chǎng)概況、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部

3、環(huán)境等1.3調(diào)查方法選擇的方法是文案調(diào)查，收集經(jīng)過(guò)加工的文案，通過(guò)各種信息渠道，利用各種機(jī)會(huì)，采取各種方式，從各個(gè)方面收集大量有價(jià)值的信息，初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)。2.阿迪達(dá)斯市場(chǎng)研究報(bào)告2.1阿迪達(dá)斯公司概述阿迪達(dá)斯是德國(guó)體育用品制造商，也是阿迪達(dá)斯集團(tuán)的成員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)始人阿道夫達(dá)斯勒(adolf dassler)的名字命名，1920年開始在紐倫堡附近的赫索格奧拉切爾生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日注冊(cè)為阿迪達(dá)斯公司。阿迪達(dá)斯的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)中通常有三個(gè)雙杠，它們也可以在它的標(biāo)志上看到。三條杠是阿迪達(dá)斯的特色。阿迪達(dá)斯由創(chuàng)始人阿道夫達(dá)斯勒的昵稱和姓氏的前三個(gè)字

4、母組成。阿迪達(dá)斯公司：阿迪達(dá)斯體育用品公司是歐洲最大的體育用品制造商，也是世界第二大體育用品品牌公司，是一個(gè)擁有近百年歷史的體育品牌。自20世紀(jì)20年代誕生以來(lái)，它一直以“領(lǐng)導(dǎo)者”的身份站在世界體育用品品牌陣營(yíng)中，享受著成功的喜悅。也就是說(shuō)，這樣一個(gè)優(yōu)秀的體育品牌不僅為世界體育事業(yè)做出了卓越的貢獻(xiàn)，而且在他的創(chuàng)新和引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加令人振奮。然而，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，當(dāng)美國(guó)跑步熱被其新對(duì)手耐克(nike)嚴(yán)重?fù)魯r(shí)，這種與品牌命運(yùn)相關(guān)的“損失”伴隨著它幾十年的艱辛。2.2阿迪達(dá)斯(中國(guó))市場(chǎng)情況2010年第一季度阿迪在中國(guó)的銷售額：全球體育用品巨頭阿迪達(dá)斯似乎

5、無(wú)法挽回去年中國(guó)業(yè)績(jī)的下滑。其4日發(fā)布的第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，大中華區(qū)銷售額達(dá)到1.98億歐元，同比下降15%；考慮到匯率因素，該市場(chǎng)同比下降20%，成為阿迪達(dá)斯全球銷售表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)不僅經(jīng)歷了大幅下滑，而且今年第一季度在阿迪達(dá)斯的六大市場(chǎng)中排名第一。去年第一季度，大中華區(qū)在六大市場(chǎng)中排名第五，銷售額為2.47億歐元，拉丁美洲市場(chǎng)以2.18億歐元觸底；今年第一季度，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，銷售額達(dá)到2.71億歐元，取代大中華區(qū)成為第五大市場(chǎng)。據(jù)了解，去年，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)李寧在中國(guó)首次超越了阿迪。在李寧、安踏、匹克和361度的追求下，阿迪達(dá)斯最初在中國(guó)擁有約5000家門店。2009年，至少

6、有200家商店被關(guān)閉，其中許多商店沒(méi)有恢復(fù)營(yíng)業(yè)。根據(jù)行業(yè)分析，在中國(guó)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，阿迪很難通過(guò)現(xiàn)有門店增加銷售額。2009年上半年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)收入約為34.5億至39.5億元人民幣。同期，李寧的收入達(dá)到40.5億元人民幣。阿迪達(dá)斯一直無(wú)法面對(duì)其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.3影響市場(chǎng)的因素1.消費(fèi)觀念因素低生活水平時(shí)期人們的服裝觀念如下：服裝是一種保護(hù)性的東西；2服裝是一種恥辱：3服裝是一種生活習(xí)慣和風(fēng)俗；服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。高質(zhì)量生活標(biāo)準(zhǔn)時(shí)期人們的服裝觀念是：服裝是生活中的一件快樂(lè)的事；2服裝是一種功能性活動(dòng)；服裝是心理滿足；(4)服裝是社會(huì)流行的要求。2.消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入通常包

7、括個(gè)人收入，如工資、獎(jiǎng)金、養(yǎng)老金和獎(jiǎng)金。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣并不構(gòu)成實(shí)際的消費(fèi)需求。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。也就是說(shuō)，只有當(dāng)消費(fèi)者既有購(gòu)買欲望又有購(gòu)買能力時(shí)，他們才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。3.相關(guān)商品價(jià)格需求不僅取決于商品本身的價(jià)格，還在一定程度上受到其他商品價(jià)格的影響。在其他商品中，有兩種商品的價(jià)格影響最大。第一，替代品，即在消費(fèi)中能夠在一定程度上相互替代的商品，一般來(lái)說(shuō)，某種商品的替代品價(jià)格越高，價(jià)格越便宜，因此對(duì)這種商品的需求就會(huì)增加，反之亦然。例如，阿迪達(dá)斯和耐克運(yùn)輸相同材料的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋。第二，補(bǔ)充產(chǎn)品，即經(jīng)常放在一起消費(fèi)的商品。2.4市場(chǎng)前

8、景奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后的第一年，2009年中國(guó)體育用品行業(yè)喜憂參半，大多數(shù)品牌從行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)層面感受到了最真實(shí)、最殘酷的聲音。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀，金融危機(jī)、市場(chǎng)疲軟、競(jìng)爭(zhēng)激烈、庫(kù)存過(guò)多、欠款過(guò)多、資本流動(dòng)不暢.2010年后，國(guó)內(nèi)體育用品品牌積極實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，同時(shí)也加大了開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的力度。俗話說(shuō)，“誰(shuí)贏了終端，誰(shuí)就贏了世界”，終端是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來(lái)，體育用品品牌向終端的擴(kuò)張速度日益加快。體育品牌對(duì)終端資源的競(jìng)爭(zhēng)將更加不合理，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加將成為主流體育品牌市場(chǎng)拓展的前沿。未來(lái)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)將集中在產(chǎn)品、品牌、推廣、營(yíng)銷等諸多運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。進(jìn)行資源的有機(jī)匹配，而不是盲目徘徊。2

9、010年年中，有傳言稱耐克(nike)、阿迪達(dá)斯(adidas)等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售收入下降后，希望調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)入二、三線市場(chǎng)。與此同時(shí)，他們將推出低價(jià)鞋，以搶占由李寧和安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌牢牢控制的市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年的快速發(fā)展和體育用品市場(chǎng)的井噴，以錦江品牌為代表的本土體育品牌取得了非凡的發(fā)展。安踏、361度、特步、喬丹、匹克、紅星可兒、德爾福、柯美、喜德龍等眾多品牌的運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。在品牌建設(shè)運(yùn)動(dòng)的喧囂過(guò)后，許多本土體育品牌開始冷靜思考品牌發(fā)展的方向和未來(lái)之路。專家認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年的積累，國(guó)際體育品牌在經(jīng)營(yíng)技巧和搶占營(yíng)銷資源方面都優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè)。在現(xiàn)有條件下，國(guó)內(nèi)企業(yè)只有努

10、力工作，多創(chuàng)新，才能縮小與國(guó)際品牌的差距。也許一場(chǎng)更大的戰(zhàn)斗即將開始。2.5阿迪達(dá)斯市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析阿迪達(dá)斯與耐克和銳步有許多相似之處。他們都是從運(yùn)動(dòng)鞋開始，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)建立了強(qiáng)大的品牌后，延伸到服裝、設(shè)備等領(lǐng)域；他們幾乎都有各種各樣的運(yùn)動(dòng)鞋，產(chǎn)品類別也相對(duì)均衡。阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋涵蓋30多種運(yùn)動(dòng)，其中籃球鞋、長(zhǎng)跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習(xí)鞋占據(jù)重要份額。然而，事實(shí)表明，只在某一類市場(chǎng)取得成功的公司很快就會(huì)失去市場(chǎng)份額或被兼并。阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：公司聲譽(yù)高，良好的企業(yè)形象有利于產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品已通過(guò)質(zhì)量和功能標(biāo)準(zhǔn)，受到消費(fèi)者的青睞。統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝不影響消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位

11、適中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適當(dāng)。銷售渠道暢通，或渠道選擇正確，從而擴(kuò)大銷售。適當(dāng)?shù)拇黉N將有助于消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量非常好，這讓消費(fèi)者非常滿意。售后保證，消費(fèi)者購(gòu)買后無(wú)后顧之憂2.6阿迪達(dá)斯?fàn)I銷建議1、明確營(yíng)銷目的阿迪達(dá)斯自1920年成立以來(lái)已經(jīng)發(fā)展壯大了近100年，并已成為國(guó)際知名的體育品牌?；谏鼱I(yíng)銷的新理念，在總體營(yíng)銷計(jì)劃下，有必要根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)變化設(shè)計(jì)新的階段性計(jì)劃。消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年齡在18-65歲之間，他們的職業(yè)特征是高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)和高端消費(fèi)核心客戶。市場(chǎng)定位：一級(jí)市場(chǎng)是主體，不斷滲透到二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)，以專賣店為主體，以專賣店和專柜為輔。產(chǎn)品定位：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和休

12、閑是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的基本元素和基本特征。價(jià)格定位：中高檔消費(fèi)，屬于國(guó)際同行業(yè)中高檔價(jià)格體系。2.價(jià)格策略在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容，也是企業(yè)盈虧的主要因素之一。隨著國(guó)際體育品牌的發(fā)展日趨成熟，企業(yè)制定的價(jià)格策略必須適合目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這也使其產(chǎn)品更受歡迎，更適合中國(guó)的市場(chǎng)需求，這也是本土企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯將低價(jià)視為與耐克和彪馬競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。定價(jià)合理，適合各級(jí)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平。同時(shí)，它也使其產(chǎn)品更受歡迎，這非常適合中國(guó)的市場(chǎng)需求。然而，低價(jià)策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不如其他國(guó)際大品牌，而是更適合中國(guó)的消費(fèi)水平。然而，如何在低價(jià)的基礎(chǔ)上超越其他國(guó)際一流運(yùn)動(dòng)品牌

13、，將是阿迪達(dá)斯未來(lái)發(fā)展需要探索的問(wèn)題。3.廣告定位策略“全力以赴”是阿迪達(dá)斯的口號(hào)，是阿迪達(dá)斯品牌100年來(lái)不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被騙”、“每當(dāng)我扣籃”到“五個(gè)人的比賽”、“信不信由你”、“沒(méi)有什么是不可能的”，阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特內(nèi)涵逐漸積累：阿迪達(dá)斯提供的不僅僅是一種體育用品，而是一種生活信念、體育精神和思想境界。為廣告選擇合適的媒體節(jié)目。電視、報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在關(guān)注體育新聞時(shí)可以反復(fù)接觸商品品牌。媒體節(jié)目的贊助廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于，贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分多年來(lái)，盡管新的品牌管理框架、全新的廣告、贊助活動(dòng)的重新調(diào)整、計(jì)劃和品牌推廣活動(dòng)使阿迪達(dá)斯重新煥發(fā)了活力，但

14、在許多領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯仍不得不在耐克的陰影下生存，同時(shí)也不得不面對(duì)銳步和彪馬品牌的挑戰(zhàn)，在模仿和被模仿之間徘徊。如今，阿迪達(dá)斯注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動(dòng)以及大眾體育賽事的冠名贊助，努力在大眾消費(fèi)者中打造親和的品牌形象。經(jīng)過(guò)多年的品牌發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象發(fā)生了很大變化。對(duì)阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概念是時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷。另一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)50%的運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為阿迪達(dá)斯在過(guò)去兩年里變得更時(shí)尚、更現(xiàn)代、更平民化、更年輕。阿迪達(dá)斯現(xiàn)在應(yīng)該振作精神，與咄咄逼人的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開較量，不僅包括老對(duì)手耐克，還包括李寧、中國(guó)趨勢(shì)等本土運(yùn)動(dòng)裝備品牌，以及以安踏為代表的晉江運(yùn)動(dòng)品牌等。近年來(lái)，在這一長(zhǎng)串競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，不僅領(lǐng)先的耐克公司逐漸拉大了與阿迪達(dá)斯的差距，后來(lái)者李寧和安踏也