1、,大 白 兔 奶糖 案例分析,制作人：,目錄 一、企業(yè)及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 二、大白兔奶糖早期所取得的成績(jī) 三、大白兔奶糖早期暢銷原因分析 四、行業(yè)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 五、目前存在問題及相應(yīng)的解決方案,企業(yè)簡(jiǎn)介：上海冠生園,1.歷史文化：冠生園創(chuàng)建于一九一八年，是中國(guó)民族工業(yè)的名牌 老字號(hào)企業(yè)，已有八十年歷史。2006年，經(jīng)國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定批準(zhǔn)，冠生園（集團(tuán)）有限公司成為“中華老字號(hào)”企業(yè)。 2.品牌資源：冠生園擁有中國(guó)馳名商標(biāo)“冠生園”、“大白兔”。在中國(guó)品牌研究院進(jìn)行的我國(guó)首屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜測(cè)定評(píng)估中，“冠生園”品牌在中國(guó)食品行業(yè)品牌位列第四位，品牌價(jià)值24.76億元。 3.企業(yè)文化：冠生園

2、將以提升國(guó)人的生活質(zhì)量為宗旨，以“綠色、無邊界、永續(xù)經(jīng)營(yíng)”為經(jīng)營(yíng)理念，秉承“品爭(zhēng)冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神，發(fā)展壯大民族品牌,大 白 兔 品 牌 歷 史,三、1959年開始發(fā)售“大白兔奶糖”，并暢銷至今。,一、前身是源自1943年上?！皭燮の魈枪麖S”的“ABC米老鼠糖”。,二、1950年，收歸國(guó)有，并將包裝圖案改為白兔。,四、本世紀(jì)初至今，因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及“三聚氰胺事件”等因素的影響，大白兔奶糖市場(chǎng)份額有所下降。,1糖甄選上乘的原料經(jīng)現(xiàn)代科技精制而成 2奶味純正、奶香濃郁、口感醇厚 3彈性十足且營(yíng)養(yǎng)豐富 大白兔經(jīng)典奶糖系列現(xiàn)主要有： 經(jīng)典原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味和玉米味等奶糖產(chǎn)品

3、。,產(chǎn)品特點(diǎn),大 白 兔 品 牌 簡(jiǎn) 介,據(jù)美國(guó)華人講，改革開放之前，在美國(guó)超市內(nèi)， 僅能見到兩樣來自中國(guó)大陸的產(chǎn)品：一是大白兔奶糖， 二是青島啤酒。,大白兔奶糖系列 大白兔天山話梅糖系列 大白兔百花系列 大白兔喜糖系列 大白兔十全草堂系列 大白兔散裝糖系列 大白兔果凍系列,旗下產(chǎn)品,經(jīng)典奶糖 大白兔奶糖條裝系列,大 白 兔 前期的 市 場(chǎng) 狀況,消費(fèi)者： 幾乎包含各個(gè)年齡層次的消費(fèi)者。 銷售情況： 產(chǎn)品供不應(yīng)求，常常脫銷,品牌形象： 健康、活潑高檔糖類的代表，送禮的佳品。 “七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告被視為營(yíng)養(yǎng)食品。,大 白 兔 品 牌 故 事,國(guó)賓禮品 1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪

4、華，其隨行人員先行來到上海，覺得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松 。,舍不得的留戀 澳大利亞某駐滬公司的總經(jīng)理非常喜歡吃大白兔奶糖，他的辦公桌上天天都會(huì)放著大白兔奶糖，每天他都要吃掉半公斤,總理加班的好伴侶 當(dāng)年，周恩來總理非常喜歡吃大白兔奶糖。眾所周知，周總理工作非常辛苦，為國(guó)操勞，常常要加班到深夜。而他的辦公桌上總是會(huì)放上一袋大白兔奶糖，加班的時(shí)候，時(shí)不時(shí)吃上一顆。就這樣，大白兔奶糖成了周總理的加班好伴侶 。,大 白 兔 產(chǎn) 品 銷 量,截至2005年，“大白兔”奶糖累計(jì)國(guó)內(nèi)銷售達(dá)146億元， 遠(yuǎn)銷50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 在商標(biāo)方面護(hù)航“大白兔” 大白兔奶糖有4項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利 是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)糖

5、果行業(yè)獲得發(fā)明專利最多的產(chǎn)品 。,大 白 兔 早期暢銷原因分析,一、品質(zhì)優(yōu)良，口感濃郁香甜 二、定價(jià)合理 三、競(jìng)爭(zhēng)較少 四、卡通大白兔形象可人，辨識(shí)度高,90年代后期，中國(guó)的糖果市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。 傳統(tǒng)糖果休閑化，喜慶糖果專業(yè)化，大量外資糖果品牌涌 入，巧克力被國(guó)人廣泛接受。 僅憑“產(chǎn)品品質(zhì)”單點(diǎn)致勝的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束， 取而代之的是品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、公關(guān)、廣告、 促銷、人力資源以及營(yíng)銷管理等綜合因素構(gòu)成的體系化營(yíng) 銷時(shí)代,市場(chǎng)環(huán)境變化,行業(yè)分析：,產(chǎn)品分析：,消費(fèi)者分析：,大 白 兔 的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大白兔有來自國(guó)內(nèi)外很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如：徐福記、阿爾卑斯、喔喔

6、奶糖、大白兔、金絲猴等。幾大品牌的市場(chǎng)側(cè)重各不相同，運(yùn)作思路也有很大差異 。在這里，主要以金絲猴與大白兔作對(duì)比來比較兩者的市場(chǎng)關(guān)系。,徐福記是中國(guó)最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一。專心在商超部分做散裝陳列銷售。被雀巢收購(gòu)后，在技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新能力上得到了強(qiáng)有力的支撐。同為老品牌，徐福記相較于大白兔的優(yōu)勢(shì)在于其銷售渠道及先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)方面。,生產(chǎn)規(guī)模大，有四個(gè)系列，200多個(gè)品種。相對(duì)于大白兔，金絲猴擁有極其龐大的生產(chǎn)線和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主銷大中城市和廣大農(nóng)村。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,喔喔改產(chǎn)品，改包裝，改標(biāo)識(shí)，重新吸引消費(fèi) 者眼球。喔喔值得大白兔借鑒的正是這種敢于 創(chuàng)新，敢于揚(yáng)棄的精神。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,劣勢(shì) 1.產(chǎn)品安全受質(zhì)疑。 2.產(chǎn)品功能訴求單一，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重。3.渠道無新意。 4.宣傳力度不足，終端不健全。 5.產(chǎn)品和品牌老化。 6.品牌毫不明確。,機(jī)遇 中國(guó)糖果市場(chǎng)潛力大，糖果需求量高。,威脅 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。,優(yōu)勢(shì) 1.產(chǎn)品本身質(zhì)量高，口味優(yōu)良。 2.品牌認(rèn)知度高。 3.消費(fèi)者忠誠(chéng)度高。,S W O T 分析,事情緣由 2008月9月22日新加坡農(nóng)糧與獸醫(yī)局昨晚發(fā)表的文告證實(shí)，產(chǎn)于中國(guó)的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，勸請(qǐng)公眾不要食用。 之后陸續(xù)有多家機(jī)構(gòu)以檢驗(yàn)出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污