1、湯臣一品新聞品牌推廣策劃整合集,TOMSOM - RIVIERA Media Communication and Brand Promotion Report,2009年3月，湯臣一品在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上有幾十萬(wàn) 條負(fù)面新聞,湯臣一品已成為“超高房?jī)r(jià)”、“虛假交易” 的代名詞,湯臣一品已陷入嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī),上海主流媒體上的湯臣一品： 湯臣一品6折出售？“中國(guó)第一豪宅”能撐多久 ？ -東地產(chǎn) 探秘中國(guó)第一豪宅 湯臣一品:單位總價(jià)近2億 依然死扛14萬(wàn)元/m2 -廣州日?qǐng)?bào) “一品湯”轉(zhuǎn)涼 新鴻基臨江別墅刷新滬房?jī)r(jià)榜 -東方早報(bào) 臺(tái)灣投資客：湯臣一品豪宅只值6.8萬(wàn) -新聞晨報(bào),B,“虛假成交”事件，欺騙

2、受眾， 對(duì)抗政府，破壞社會(huì)和諧,公關(guān)危機(jī)主要源于3 大問(wèn)題,A,房?jī)r(jià)過(guò)高 “到了考驗(yàn)人的智力的問(wèn)題”,C,事態(tài)嚴(yán)重?cái)U(kuò)張，沒(méi)有及時(shí)處理 公眾對(duì)“湯臣一品”極其反感,SHOULDER,危機(jī)處理5S原則,SPEED,SYSTEM,STANDARD,SINCERITY,速度第一原則,系統(tǒng)運(yùn)行原則,承擔(dān)責(zé)任原則,真誠(chéng)溝通原則,權(quán)威證實(shí)原則,由于湯臣一品在面對(duì)危機(jī)問(wèn)題時(shí)間上的滯后，導(dǎo)致政府、媒體與公眾的不良影響延續(xù)至今并逾演逾烈，目前，要解決的現(xiàn)狀需要階段性的、系統(tǒng)的、針對(duì)性的方式漸進(jìn)推廣。 同時(shí)，由于項(xiàng)目知名度已相當(dāng)高，而項(xiàng)目的美譽(yù)度卻嚴(yán)重缺失，要重新找回項(xiàng)目在客戶心目中的價(jià)值，這需要一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期性

3、、規(guī)模性的推廣過(guò)程。,誰(shuí)能制造新的故事，誰(shuí)就擁有了媒體的話語(yǔ)權(quán)。,美地行的新聞?wù)喜呗?美地行通過(guò)制造話題來(lái)制造新聞事件,集合針對(duì)性媒體進(jìn)行整合報(bào)道。25家以上主流傳統(tǒng)媒體口碑網(wǎng)絡(luò)傳播整合傳播效應(yīng)。 美地行通過(guò)挖掘項(xiàng)目中潛藏的新聞點(diǎn)，制造全新的新聞信息，提煉媒體更傾向選擇的話題，掌握媒體的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)媒體公信力和美譽(yù)度，執(zhí)掌或影響著社會(huì)的輿論導(dǎo)向 。 美地行與上海所有主流媒體均建立了扎實(shí)的合作關(guān)系，部分海外媒體也是我們忠實(shí)的伙伴。,6個(gè)基本解決思路,1 真誠(chéng)溝通 2 尋找權(quán)威話語(yǔ)權(quán)幫忙 3 改善政府的不良印象，媒體才能積極有效地正面報(bào)道 4 社會(huì)和諧問(wèn)題 5 縮小負(fù)面話題，正面轉(zhuǎn)移話題 6 由

4、于SPEED太慢，因此要系統(tǒng)的解決,9,Text,注意力渙散的時(shí)代需要信息整合,本地媒體整合,話題轉(zhuǎn)移,將品牌傳播落到項(xiàng)目推廣,公關(guān)活動(dòng),Text,海外推廣會(huì),直擊境外/海外的高端客戶群,隱性/軟性 傳播,通過(guò)隱性的方式潛移默化改變品牌形象,具 體 策 略,話題轉(zhuǎn)移一,杭州西湖房?jī)r(jià)貴過(guò)上海陸家嘴，湯臣一品不是最貴的,話題轉(zhuǎn)移二,區(qū)域房?jī)r(jià)上漲迅速，湯臣價(jià)格平穩(wěn)、呈現(xiàn)合理,話題轉(zhuǎn)移三,湯臣一品放下架子，積極對(duì)話、主動(dòng)溝通,話 題 轉(zhuǎn) 移,話題轉(zhuǎn)移四,突出地段、景觀的宣傳，突出產(chǎn)品本身價(jià)值,話題轉(zhuǎn)移五,突出自己的人性化的服務(wù)一面，讓人感受價(jià)格之外的東西,話 題 轉(zhuǎn) 移,通過(guò)不斷制造新話題消除負(fù)面影響

5、 把 湯臣一品的品牌 重塑成為傳世豪宅的金色標(biāo)簽,隱 性 傳 播,隱性傳播是目前環(huán)境下實(shí)現(xiàn)媒體有效投放的重要方法，它通過(guò)策劃極具新聞價(jià)值的話題和事件，將產(chǎn)品信息巧妙混雜于特定媒體的特定欄目中，借助媒體的公信力背景，淡化商業(yè)氣息，實(shí)現(xiàn)刺激購(gòu)買行為。 除了媒體上的軟性新聞與專題投放，也可進(jìn)行其他方式的傳播，比如與電視臺(tái)合作，將一套海景房作為某熱門節(jié)目直播室等等，低調(diào)而不張揚(yáng)地?cái)U(kuò)大品牌影響力與美譽(yù)度。,湯臣一品新聞?wù)蟼鞑タ偨Y(jié),前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié),1 真誠(chéng)溝通：放低姿態(tài)主動(dòng)與媒體溝通，改善湯臣一品強(qiáng)硬形象。及時(shí)發(fā)布湯臣一品的新聞信息，少帥湯子嘉與媒體主動(dòng)見(jiàn)面交流。在應(yīng)對(duì)一些關(guān)于湯臣一品的傳聞

6、，現(xiàn)在一改過(guò)往“避而不談”的態(tài)度，主動(dòng)與媒體和公眾積極對(duì)話，以積極的態(tài)度贏得良好口碑。 2 價(jià)值重塑：結(jié)合“二個(gè)中心”的建議和大浦東的戰(zhàn)略定位，“城市客廳”、“嘴尖”升溫，凸顯湯臣一品價(jià)值；二是對(duì)香港、上海兩地地標(biāo)性水景住宅進(jìn)行PK，三是從湯臣一品B棟熱租三成進(jìn)行全面報(bào)道，湯臣一品居住價(jià)值獲得認(rèn)可。 3 貼近市場(chǎng)：采取與市場(chǎng)更為同步的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷的層次感更加明顯。流露出親和、務(wù)實(shí)的一面。,4 價(jià)格問(wèn)題：摘下“最貴豪宅”帽子。通過(guò)分析上海的高端房產(chǎn)價(jià)格基本保持穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，多個(gè)樓盤報(bào)價(jià)都向湯臣一品逼近，從而摘下“中國(guó)最貴豪宅”的帽子。 5 權(quán)威支持：首先通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，讓地產(chǎn)專家參觀一品，解讀

7、一品，湯臣一品不再神秘。其次通過(guò)解放日?qǐng)?bào)的新聞報(bào)道，發(fā)出主流權(quán)威媒體的聲音。 6 持續(xù)宣傳：縮小負(fù)面話題，實(shí)現(xiàn)正面轉(zhuǎn)移話題。以“四維傳播”的形式，在全上海主流、平面、電視、網(wǎng)絡(luò)以及全國(guó)性網(wǎng)站進(jìn)行全面覆蓋，并在GOOGLE、百度上進(jìn)行推廣。,前階段湯臣一品公關(guān)思路總結(jié),湯臣一品的推出、熱租、熱售引發(fā)了大眾關(guān)注,湯臣一品價(jià)格最貴淡化，租售兩旺,湯臣一品價(jià)值得到認(rèn)可， 輿論環(huán)境從根本上得到扭轉(zhuǎn),B,樓市整體趨熱 “湯臣一品降價(jià)售樓，投機(jī)圈錢”,下半年湯臣一品可能面臨的尖銳問(wèn)題,A,短期銷售暴漲 “湯臣是暴發(fā)戶？”豪宅代表拉升房?jī)r(jià),C,對(duì)豪宅認(rèn)識(shí)停留在高價(jià)，認(rèn)為一品不合理 公眾對(duì)“湯臣一品”仍有抗拒心

8、理,輿論 關(guān)鍵詞,現(xiàn)在買一品太值了： 一品是國(guó)際地標(biāo)性住宅，極具稀缺性 一品B棟出租為上海兩個(gè)中心服務(wù)，擁有國(guó)際社區(qū)氛圍 一品是純大宅社區(qū) 一品只有A、C棟可售，所以房源不多 買一品比買別墅更值 現(xiàn)在買一品安全了： 一品不是最貴的了，我們不再是“第一豪宅” 一品積極配合政府政府不會(huì)再查一品 一品與媒體關(guān)系良好媒體也不會(huì)查客戶 買一品的人有國(guó)際視野、有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,湯臣一品形象公關(guān)的基本思路,1 持續(xù)傳播概念（集團(tuán)形象、陸家嘴豪宅區(qū)、國(guó)際地標(biāo)大宅） 2 依托強(qiáng)勢(shì)媒體傳播途徑，進(jìn)行積極有效的正面報(bào)道 3 通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、適當(dāng)?shù)能浳?、廣告推廣以及針對(duì)目標(biāo)客戶的營(yíng)銷推廣 4 借助權(quán)威人士評(píng)論“挺湯臣一品”，

9、提升一品的認(rèn)可度,新聞發(fā)布會(huì)（一） 【 5月14日】,平面媒體發(fā)稿示意,新聞晨報(bào)發(fā)稿,東方早報(bào)發(fā)稿,解放日?qǐng)?bào)發(fā)稿,上海商報(bào)發(fā)稿,房地產(chǎn)時(shí)報(bào)發(fā)稿,上海樓市周刊發(fā)稿,搜房首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,騰訊評(píng)論首頁(yè)截屏,網(wǎng)易房產(chǎn)首頁(yè)截屏,新聞發(fā)布會(huì)（二） 【 5月22日】,青年報(bào)發(fā)稿,每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)稿,I時(shí)代報(bào)發(fā)稿,新聞晚報(bào)發(fā)稿,東地產(chǎn)發(fā)稿,新浪房產(chǎn)首頁(yè)截屏,上海熱線房產(chǎn)首頁(yè)截屏,浪首截屏示例,新聞發(fā)布會(huì)（三） 【 6月2日】,平面媒體發(fā)稿示意,解放日?qǐng)?bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,新聞晨報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,房地產(chǎn)時(shí)報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,上海樓市周刊發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,青年報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿

10、示意,上海日?qǐng)?bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)發(fā)稿示例,平面媒體發(fā)稿示意,申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,金報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,東地產(chǎn)發(fā)稿,搜房首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,新浪房產(chǎn)首頁(yè)截屏,搜狐焦點(diǎn)首頁(yè)截屏,搜房首頁(yè)截屏,東方網(wǎng)首頁(yè)截屏,新聞發(fā)布會(huì)（四） 【 6月15日】,平面媒體發(fā)稿示意,解放日?qǐng)?bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,房地產(chǎn)時(shí)報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,新聞晨報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,東方早報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,上海商報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)稿,新浪房產(chǎn)首頁(yè)發(fā)稿,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,搜房首頁(yè)發(fā)稿,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,搜狐焦

11、點(diǎn)企業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)稿,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,網(wǎng)易房產(chǎn)首頁(yè)發(fā)稿,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,新聞發(fā)布會(huì)（五） 【 6月22日】,平面媒體發(fā)稿示意,新聞晨報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,新聞晨報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,新聞晨報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,東方早報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,東方早報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,上海證券報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,房地產(chǎn)時(shí)報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,新聞晚報(bào)發(fā)稿,平面媒體發(fā)稿示意,上海商報(bào)發(fā)稿,新聞發(fā)布會(huì)（六） 【 6月24日】,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,搜房首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,新浪首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,新浪房產(chǎn)首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,網(wǎng)易房產(chǎn)首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,新民網(wǎng)財(cái)經(jīng)房產(chǎn)首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,上海熱線房產(chǎn)首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,房產(chǎn)之窗首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,MSN首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,東方網(wǎng)首頁(yè)截屏,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿示意,央視網(wǎng)房產(chǎn)首頁(yè)截屏,Google、百度 搜索優(yōu)化,Google首頁(yè)搜索優(yōu)化,Google首頁(yè)首屏截屏 75