1、本案立足于建設(shè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷傳播手法，為開瑞微車的品牌建設(shè)和2010年東北區(qū)銷售目標(biāo)的達(dá)成提供傳播解決方案。 首先從市場入手，在充分解析競品與分析開瑞微車的基礎(chǔ)上，發(fā)揚(yáng)開瑞微車最具優(yōu)勢的產(chǎn)品競爭性定位“新派微車的領(lǐng)軍者”，并強(qiáng)調(diào)其與 “國貨精品-奇瑞汽車”的品牌區(qū)隔和淵源延承。 依次，對開瑞微車的區(qū)域品牌傳播推廣戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，發(fā)掘出“宜乘宜商”的品牌核心價(jià)值，提出打造開瑞微車“微車行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)之車” 品牌形象的目標(biāo)。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者洞察和了解開瑞的產(chǎn)品優(yōu)勢，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張）-“開瑞微車，新派精品”，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。 其后，以傳播主張為中心，通過

2、新聞公關(guān)、媒介發(fā)布、階段促銷、事件公關(guān)、關(guān)系營銷等全方位的行銷傳播手法，形成系統(tǒng)有序的區(qū)域品牌行銷推廣進(jìn)程。 最后，基于上述規(guī)劃，提出切實(shí)可行的媒介建議方案。,提案策劃思想概述,目錄,微客發(fā)展歷程 微客產(chǎn)品，自上世紀(jì)80年代末開始在國內(nèi)市場出現(xiàn)，以“天津大發(fā)”為代表的微車產(chǎn)品，橫跨了出租、公務(wù)、私用等多個領(lǐng)域。1994年1998年達(dá)到第一個高速增長期，伴隨我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，微客產(chǎn)品市場迅速擴(kuò)張，市場銷量逐年遞增，第一個增長期末銷量達(dá)到23萬輛。1999年-2002年，達(dá)到第二個增長期，銷量達(dá)到69萬輛。自2003年至今，微客市場出現(xiàn)了異常繁榮并趨于白熱化的競爭態(tài)勢。每年以接近百萬輛的數(shù)字發(fā)展

3、，年增長率平均保持在10%左右。 由于近年國家政策影響，微客產(chǎn)品受城市市場發(fā)展和經(jīng)濟(jì)型轎車替代、出租車換型、限制小排量車型等因素限制，逐年從城市市場向二、三線城市和縣鎮(zhèn)地區(qū)進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移。 微客產(chǎn)品從初期的出租車、基層單位公務(wù)車、個體創(chuàng)業(yè)者用車，漸漸向城鄉(xiāng)客運(yùn)、貨運(yùn)和物流、商戶等行業(yè)用戶轉(zhuǎn)移。,微客發(fā)展現(xiàn)狀 2002年的取消化油器車型和碰撞法規(guī)政策，推動了微客產(chǎn)品的大步伐發(fā)展，加之市場需求的變化，微客向著大空間、高實(shí)用、低價(jià)格方向發(fā)展。 城市市場對微客的需求乏力，僅充當(dāng)生產(chǎn)、營運(yùn)的工具車，轎車價(jià)格的逐年降低，導(dǎo)致微客價(jià)格優(yōu)勢喪失，乘坐功能被經(jīng)濟(jì)型轎車取代， 現(xiàn)今微客的消費(fèi)主力在中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

4、，由于微客價(jià)格的降低和技術(shù)升級發(fā)展，使微客產(chǎn)品的低使用成本和高性價(jià)比優(yōu)勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場體現(xiàn)突出，在農(nóng)村應(yīng)用用途的廣泛，給微客產(chǎn)品代來了新的發(fā)展方向，加之目前國家出臺的“汽車下鄉(xiāng)”“購置稅優(yōu)惠”政策支持，更是為微車在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展起到了快速提高的助力。主要用途體現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)間的短途客、貨運(yùn)輸和黑出租車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)個體工商戶和私營業(yè)主工具用車，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層公安、環(huán)衛(wèi)、市政單位的公務(wù)用車。,微客未來發(fā)展趨勢 微客的未來在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在二三線城市，這一點(diǎn)是肯定的。農(nóng)村人均收入的逐年增加，生產(chǎn)工具、出租營運(yùn)、私人用車的需求旺盛，未來3-5年農(nóng)村仍將是微客產(chǎn)品的推動力量。以及部分城市對小排量車的解禁，也會給微客產(chǎn)品帶來一

5、定恢復(fù)性的增長。 隨著收入的增加，鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的摩托車、三輪車，也將會逐漸被微車替代，未來市場潛力巨大。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通的多年改善提升，交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“村村通”的便利交通環(huán)境，也會為微車帶來需要提高出行享受的消費(fèi)者青睞。 未來，衛(wèi)生、郵政、司法、市政等行業(yè)車輛更新需求大，微車產(chǎn)品除農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場外，在二、三線中小城市，專用車、行業(yè)車等大宗采購市場潛力巨大。 2010年-2012年，微車銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到120-140萬輛，每年保證4-5萬輛的增長態(tài)勢，大尺寸、低能耗、高配制、時(shí)尚美觀的微車產(chǎn)品，將是未來5年的主要發(fā)展趨勢。,目錄,微客市場的競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。,微客競爭區(qū)域 從中小城市逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村

6、發(fā)展 各主要微車品牌下拉產(chǎn)品價(jià)格定位，謀求更大市場空間，鞏固市場 地位,微客競爭范疇 家用乘座，載貨成為首選功能 不斷擴(kuò)展的城鄉(xiāng)運(yùn)輸、營運(yùn)市場空間 不斷細(xì)分的行業(yè)專用車，增加了集團(tuán)行業(yè)用戶,微客競爭焦點(diǎn) 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，性價(jià)比被消費(fèi)者優(yōu)先考慮 從功用、技術(shù)、安全、質(zhì)量逐步上升到品牌、服務(wù)、營銷層面,一級城市,高檔和 中高檔微車,中檔微車,經(jīng)濟(jì)型微貨、微面,不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品,更新?lián)Q代為主,開瑞微車應(yīng)通過產(chǎn)品定位調(diào)整和宣傳營銷，努力抓住3-6萬主力微車市場，并努力向上下兩端擴(kuò)張,中小縣鎮(zhèn)/農(nóng)村,二三級 城市,新購為主,說明：根據(jù)經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)價(jià)值估計(jì)，一級目標(biāo)消費(fèi)群體在微客消費(fèi)者中所占的比例

7、約為70%-80%，因此我們將重點(diǎn)針對這一群體進(jìn)行分析。,平均年齡31歲，25-40歲人群比例占82%,男性比例占9成； 集中在25-40歲，平均年齡31歲。,微車消費(fèi)主力是中青年男性，人群高度集中。,微車用戶性別,微車用戶年齡,中、高檔微客消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成,從工作性質(zhì)來看， 以出租、小商品運(yùn)送、加工、批發(fā)等為主的小業(yè)主、小經(jīng)營個體戶、農(nóng)村生產(chǎn)等； 從發(fā)展階段來看， 處于創(chuàng)業(yè)起步階段，從農(nóng)村生產(chǎn)逐步過渡到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和小工廠、作坊發(fā)展； 從教育程度來看，他們是一群中等學(xué)歷者； 從經(jīng)濟(jì)收入來看，屬于社會的中低層，年收入在4-6萬元左右，部分已經(jīng)步入小康家庭，他們希望有更高的收入預(yù)期和更體面的生活。,開

8、瑞微車目標(biāo)消費(fèi)者形象寫真,男性，年齡25-40歲之間。初中以上學(xué)歷，家庭責(zé)任感強(qiáng)。 有企圖心，對于未來生活有規(guī)劃，富有創(chuàng)業(yè)打拼意識，堅(jiān)韌性格，渴望成功，贏得尊重，希望實(shí)力與地位不斷提升，開始注重生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物接受力強(qiáng)。 有活力，和進(jìn)取心，城鎮(zhèn)商業(yè)主導(dǎo)力量。 認(rèn)為錢使他們有安全感，但精打細(xì)算，有理性的消費(fèi)觀，注重性價(jià)比，品牌意識在增強(qiáng)。 對車有較多的了解，希望購買一輛能滿足多種需要，比較體面、能體現(xiàn)自身成就感的小車。,價(jià)格 性能 空間 容量 功用 售后服務(wù),微車購買因素,動力 承載 省油 安全,多功能 漂亮體面 品牌,城鄉(xiāng)短途客運(yùn)市場 黑車市場,31%,32%,37%

9、,私人用途兼顧運(yùn)輸需要,個體商戶 私營業(yè)主工具車 行業(yè)用戶專用車,購買中高檔微車的主要用途,消費(fèi)者購買行為 功用：工作營運(yùn)用途（生產(chǎn)工具）是70%消費(fèi)者購買的主要目的 價(jià)格：價(jià)格為重要的購買選擇因素，體現(xiàn)為高性價(jià)比 品牌：價(jià)值認(rèn)同的影響度在加重,開瑞微車目標(biāo)消費(fèi)者的典型價(jià)值取向,對確立品牌的核心價(jià)值有重要意義,價(jià)格關(guān)注度高,追求實(shí)用經(jīng)濟(jì),品牌觀念較重,東北地區(qū)（含蒙東），經(jīng)濟(jì)發(fā)展較長三角、珠三角地區(qū)還顯滯后，微客市場消費(fèi)能力因城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，購買能力還有待提升。主要購買人群為鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三線城市的出租用車、農(nóng)村生產(chǎn)工具用車和自主創(chuàng)業(yè)的小工商戶為主，以中低收入家庭居多。 購買特點(diǎn)注重價(jià)格和品牌質(zhì)

10、量，實(shí)用需求明顯。 用途特點(diǎn)主要為出租、店鋪用車、農(nóng)用工具車為主。,東北區(qū)域消費(fèi)者購買、使用特性,開瑞微車主要競爭產(chǎn)品,價(jià)格：2.5-6萬元 市場份額40% 五菱通過多年努力，近年逐漸取代長安成為微車市場銷量冠軍企業(yè),價(jià)格：3-6萬元 市場份額25% 長安微車通過南北整合生產(chǎn)和主推中堅(jiān)價(jià)格車型，提高了市場銷量，但因產(chǎn)品品質(zhì)問題對品牌形象損害較大,價(jià)格：3-5萬元 市場份額10% 憑借“東風(fēng)”品牌，在微車市場份額逐年遞增，微車市場后起新秀,主要競爭品牌成功因素分析,五菱 引入通用的管理體系，管理、技術(shù)、研發(fā)、質(zhì)量控制方面大幅提升 農(nóng)用車制造歷史，更準(zhǔn)確把握農(nóng)村市場，對銷量提升起關(guān)鍵作用。建立了完

11、善的農(nóng)村市場銷售渠道，在微客從城市向農(nóng)村轉(zhuǎn)型的過程中把握了先機(jī) 大力推行2S店建設(shè)，服務(wù)終端采取快修店模式，縣級網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率高，營銷網(wǎng)絡(luò)采取農(nóng)村包圍城市策略 產(chǎn)品貼近用戶需求，如以突出產(chǎn)品“鋼板厚，結(jié)實(shí)耐用”等賣點(diǎn)宣傳，樹立了產(chǎn)品在市場中的優(yōu)秀品質(zhì)形象 通過不斷的樹立和傳遞品牌形象，提升品牌價(jià)值宣傳，成功的塑造了“3萬元微車”品牌，形成了鮮明的品牌形象,長安 通過異地建廠和組建合資公司，迅速完成各區(qū)域布局，擴(kuò)大規(guī)模，提升銷量，占有市場 超長的產(chǎn)品線，能滿足不同價(jià)位購買需求，產(chǎn)品配置多樣,開瑞微車SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、挑戰(zhàn)）分析,近4米車身大空間 全新流線型車身前置前輪和微傾車頭減小風(fēng)阻系數(shù)

12、經(jīng)濟(jì)省油 安全/駕駛靈活/舒適等 時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，都市風(fēng)格 車頭組合大燈精致眩目 轎車化配置和內(nèi)飾 MPV的多功能化用途 奇瑞品牌的多年認(rèn)可提升,噪音偏大，做工細(xì)節(jié)有待提高 車體高，重心不穩(wěn)定 超載性需要提高 產(chǎn)品線還不夠豐富 開瑞品牌新創(chuàng)難度,全新微客配置標(biāo)準(zhǔn)吸引消費(fèi) 外觀設(shè)計(jì)前衛(wèi) 汽車下鄉(xiāng)和購置稅優(yōu)惠政策助推 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場需求巨大,銷售渠道有待健全 競爭品牌低端車型對產(chǎn)品的影響 價(jià)格戰(zhàn)加劇，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，對降價(jià)有較強(qiáng)預(yù)期 新生品牌，認(rèn)知度不高，品牌建設(shè)需要時(shí)間 微轎降價(jià)分流用戶,開瑞,長安,哈飛,載人,工作/商務(wù),生活/休旅,載貨,新派微車代表,其它微客,五菱,開瑞微車與竟品市場定位

13、,目錄,品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。,品牌： 與消費(fèi)者建立持久且強(qiáng)韌的關(guān)系,市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨勢在這個趨勢中,品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,市場宣傳品牌樹立,區(qū)域市場傳播目標(biāo),區(qū)域市場傳播總體策略,與主要競爭品牌感性認(rèn)識比較,開瑞微車在廣告形式上應(yīng)主要針對五菱之光、長安之星等車型。走“宜乘宜商車”的商用路線，一方面抑制對手五菱、長安、小康，一方面加強(qiáng)產(chǎn)品線完善工作，樹立開瑞微車良好的品牌認(rèn)知。,支撐點(diǎn),價(jià)值認(rèn)同,市場宣傳定位：新派微車領(lǐng)軍者,市場宣傳機(jī)會與挑戰(zhàn),

14、新興品牌，需要運(yùn)用強(qiáng)勢的整合行銷傳播手段進(jìn)行建設(shè) 產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競品差別優(yōu)勢，以支持建立微車領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 挑 戰(zhàn),機(jī) 會 中高檔微車需求的擴(kuò)增，政策利好的推動 超越同級的產(chǎn)品實(shí)力，微車市場新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 奇瑞品牌背景,宜商宜家，全能精品,新派微車領(lǐng)軍者奇瑞開瑞,主廣告語,以“新派微車領(lǐng)軍者”的詮釋“精品微車”為消費(fèi)者帶來的各種利益，及倡導(dǎo)的進(jìn)取精精和成功主義價(jià)值觀，樹立開瑞微車“宜商宜家-微車新標(biāo)準(zhǔn)之車”的品牌形象。,傳播策略,廣告?zhèn)鞑?大眾傳播 店頭布置,創(chuàng)意傳播 新興渠道 聯(lián)盟營銷,關(guān)系傳播 直效行銷 事件/公關(guān),公關(guān)傳播 大規(guī)模活動 車友活動,媒介傳播 媒體整合運(yùn)用,活動傳播 消

15、費(fèi)者促銷 經(jīng)銷商活動,品牌整合傳播,整合傳播策略-多一個渠道，多一個聲音,報(bào)紙,鄉(xiāng)鎮(zhèn)非衛(wèi)視電視臺,地區(qū)專業(yè)廣播,鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告,戶外單立柱廣告,DM印刷品直投,鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶短信營銷,網(wǎng)絡(luò)廣告,小商戶店招贊助,異業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合宣傳,整合品牌傳播,年度媒介方式建議,傳統(tǒng)方式,新興創(chuàng)意方式,在傳統(tǒng)媒介方式領(lǐng)域，緊盯競爭對手，在保證媒體效益率同時(shí)擴(kuò)大宣傳范圍,除傳統(tǒng)媒介方式外，更要創(chuàng)新開拓傳播渠道，樹立品牌獨(dú)特的媒介宣傳方式，探索全新營銷通路,年度媒介策略建議,使用多媒體與創(chuàng)新媒體途徑配合的方式擴(kuò)大目標(biāo)群的覆蓋率 最大限度的利用奇瑞開瑞的品牌優(yōu)勢，提高消費(fèi)者對開瑞品牌的親和力及理解度 重點(diǎn)市場重點(diǎn)支持，保證足夠

16、的媒介投放對于市場的支撐 主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)個人用戶、考慮到行業(yè)用戶，使用交錯靈活的媒體組合，分時(shí)期完成階段性的任務(wù) 緊密跟蹤對手，打擊竟品,目錄,1.1,2.1,3.1,4.1,5.1,全年推廣時(shí)程建議,6.1,8.1,9.1,10.1,11.1,12.1,新聞、軟文發(fā)布推廣、 提高銷售業(yè)績、 媒體車型獲獎公布發(fā)表,報(bào)紙硬廣、電視欄目、廣播 專題、網(wǎng)絡(luò)新聞廣告、戶外墻體,SP活動促銷、PR市場公關(guān)活動、 試乘試駕、車友介紹,主抓店內(nèi)終端形象、銷售 招貼、強(qiáng)勢媒體補(bǔ)充暴光宣傳,1-3月全年 市場媒體預(yù)熱期,3-6月強(qiáng)勢 媒體暴光期,6-10月活動 促銷跟進(jìn)期,10-12月年底 銷售沖刺期，媒體補(bǔ)充期,銷售促進(jìn),市場活動助推,品牌推廣,2010年3月7月 以推廣開瑞品牌知名度、樹立品牌認(rèn)知度為主要目的。采取在三省一區(qū)主要經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣投放媒體廣告為手段。,2010年210月 以促進(jìn)各地經(jīng)銷店銷售為主要目的。 制定東北區(qū)域促銷政策，拉動地區(qū)銷量遞增。,201