1、第五章 消費者態(tài)度及態(tài)度改變,知識點,態(tài)度內(nèi)涵 態(tài)度的構(gòu)成及測量 態(tài)度與行為關(guān)系 態(tài)度改變影響因素及策略 關(guān)于消費者態(tài)度的一些新看法,如果你是NIKE,消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關(guān)注的一些屬性上，你的品牌表現(xiàn)如何？與你的競爭對手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢是如何體現(xiàn)的？態(tài)度的測量 測試到了讓人欣慰的消費者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場份額？ 態(tài)度與行為的關(guān)系 態(tài)度測試顯示你的品牌消費者態(tài)度弱于Adidas ，除了產(chǎn)品本身的改進，還可以如何影響消費者？ 態(tài)度的改變,態(tài)度,消費者對某一事物或觀點說持有的正面的或負面的認知評價、情感感受和行為意向。 態(tài)度與信念 態(tài)度與偏好,態(tài)度構(gòu)成

2、及測量,Multiattribute Model：多屬性模型 Tri-component (ABC model)：三成份模型,多屬性模型(Fishbein Model),A0 代表消費者對品牌的總體態(tài)度； bi 表示消費者對品牌擁有的第i個屬性的信念強度； ei 表示消費者對屬性i的偏好程度； n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。,消費者調(diào)查,用Fishbein 模型來識別自己品牌與競爭品牌之間的消費者態(tài)度（偏好）,運動鞋態(tài)度調(diào)查 Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas),確定 4-5個主要屬性 （一般來說低于9個屬性） 比如就運動鞋確定了5個屬性： “減震功能” “耐穿性”

3、“款式” “價格”; “尺碼”,先測量所有的ei,請判斷下列幾個方面在你購買評價運 動鞋中的重要性： 款式: 一點不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 減震功能: 一點不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 ,對每個品牌測試所有的bi,請判斷NIKE運動鞋在下列幾個方面的表現(xiàn) 款式: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 減震功能: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 同樣，再做Adidas運動鞋,NIKE運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果,突出信念,Belief Strength (bi),Eval Score (ei),biei,Overall att

4、itude = +7,Overall attitude = +5,Adidas運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果,Fishbein model的營銷含義,識別重要屬性 充分利用相對優(yōu)勢 強化消費者對品牌在某屬性上的表現(xiàn)。 增加新屬性 影響競爭對手的評價,態(tài)度ABC模型,認知 (Cognition),情感 (Affection),行為意向 (Behavior),ABC三個成份的測量,認知成分: (Likert, Semantic, Thurstone) 健怡可樂（語義差別對信念測量） 價格低 價格高 口味強烈 口味溫和 咖啡因含量低 咖啡因含量高,ABC三個成份的測量,情感成分（Likert 5級) 很同意

5、同意 不確定 不同意 很不同意 我喜歡健怡可樂的口味 喝健怡可樂感覺很舒服 ,ABC三個成份的測量,行為成分 最近一次我買的可樂型飲料是 我通常喝的可樂型飲料是 下一次買飲料時，買健怡可樂的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 不確定 可能不會買 肯定不會買,ABC三種成份的關(guān)系,相互影響 對不同性質(zhì)產(chǎn)品有不同側(cè)重點 順序關(guān)系,認知 (Cognition),情感 (Affection),行為意向 (Behavior),ABC三種成份的順序關(guān)系,消費者態(tài)度與行為的關(guān)系,態(tài)度到底是否可以預(yù)測行為？,消費者態(tài)度與行為的關(guān)系,其他行為影響因素（動機、能力等） 消費者的差異 態(tài)度本身的特征（強度 Acce

6、ssibility） 態(tài)度的具體對象（指向行為的態(tài)度模型) 時滯,指向行為態(tài)度的模型,行為意向,行為,對行為的態(tài)度,主觀規(guī)范,行為能引發(fā)某結(jié)果 的信念 (2) 對結(jié)果的評價,（1）別人對該人是否應(yīng)該 做出該行為的想法 （2）該人迎合別人想法 的動機,消費者態(tài)度改變策略,態(tài)度形成和改變的理論依據(jù)（態(tài)度形成理論、精細加工模型理論） 態(tài)度改變的影響因素及相關(guān)策略建議,理論依據(jù),學(xué)習(xí)理論 誘因理論（理性） 認知相符理論（認知失調(diào)、平衡理論） 自我知覺理論 社會判斷理論 精細加工可能性模型,平衡理論,精細加工可能性模型,（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消費者信

7、息處理中最有影響的理論模型。 根據(jù)這個模型，勸說是通過兩種基本途徑進行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。 有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)涉入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路徑，而涉入度不高時，將會選擇另一條邊緣路徑。,精細加工可能性模型,涉入度 論證 信源,消費者態(tài)度改變影響因素與策略,利用消費者個體特征改變態(tài)度 利用情境因素改變態(tài)度 利用傳播者特征改變消費者態(tài)度 利用信息結(jié)構(gòu)改變消費者態(tài)度 利用訴求方式改變消費者態(tài)度,利用消費者個體特征改變態(tài)度,信奉程度：越信奉則越難改變 預(yù)防注射（inoculation）：消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否

8、曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點的防御機制。 涉入程度：涉入越高越堅定 人格因素：自尊、智力水平 認知需求：Need for Cognition,利用情境因素改變態(tài)度,預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說效果 噪聲：噪聲的兩個影響。噪聲太大吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生；適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費者集中精力去思考和組織反駁理由。 重復(fù)：雙刃劍,利用傳播者特征改變消費者態(tài)度,權(quán)威性 可信性（知識、動機） 吸引力（受喜歡程度/相似程度）,什么時候強調(diào)吸引力，什么時候強調(diào)專業(yè)知識？,參照型代言人：增強來源吸引力；消費者低度參與時使用（來源更重要） 專家型代言人：增強來源可信度；消費者高度參與時使用（信息更重要）,名人傳播

9、者（代言人）如何提高代言效果,名人廣告的風(fēng)險： 邏輯一致性、數(shù)量限制、關(guān)系存在性、負面事件、吸引力、目標(biāo)對象一致性等 角色代言人：易控制、受保護、利潤源,產(chǎn)品形象,名人/贊助商 形象,目標(biāo)受眾實際或 理想的自我想象,利用信息結(jié)構(gòu)改變消費者態(tài)度,信息結(jié)構(gòu)特征的影響 圖片還是文字？ 復(fù)雜表述還是簡單表述 信息陳述次序 單面信息還是雙面信息？,圖片還是文字？,廣告中的 視覺成分,廣告中的文 字表達成分,對廣告的 態(tài)度,對產(chǎn)品屬性 態(tài)度,對品牌的 態(tài)度,信息陳述次序,首因效應(yīng) primacy effect 近因效應(yīng) recency effect 精細加工程度影響信息陳述效應(yīng) 信息的復(fù)雜程度 正負向混合

10、信息,單面信息與雙面信息,下列情況單面信息更有效 消費者受教育程度不高 對廣告人員的觀點表示贊同 消費者是廣告品牌的忠實用戶,雙面信息的一些規(guī)律,當(dāng)消費者有負面態(tài)度時，雙向信息更有效； 雙面信息在消費者涉入程度比較高，精細加工時較有效 如果雙面則負面信息不能超過2/5； 負向信息應(yīng)該在前面出現(xiàn)，但不是第一個； 被說成負面的屬性，重要性應(yīng)該是中下等；,利用信息訴求方式改變消費者態(tài)度,理性訴求 情感訴求 恐懼訴求 幽默訴求 比較訴求,理性訴求,理性訴求廣告，主要針對功能性產(chǎn)品，往往傳達以下幾個方面的信息： 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能 消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)可能獲得的利益,黃金搭檔 “花一樣錢，補五樣” “怕上火，喝王老吉”,情感訴求（愛情、親情、鄉(xiāng)情等）,提高注意水平 提高對廣告的喜愛程度 提高廣告記憶 有經(jīng)典條件反射形成對產(chǎn)品喜愛,適用產(chǎn)品： 1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品 2、被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品 3、不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品,恐懼訴求的效果,中度警示效果更好 消費者認識到可能受到威脅時效果好 廣告中顯示了處理此恐懼問題的方法 行為目標(biāo)很容易實現(xiàn),幽默訴求,幽默訴求希望能滿足以下條件 真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益 幽默