1、,萬科2049項(xiàng)目組 2012.1,萬科2049創(chuàng)意匯2013年?duì)I銷計(jì)劃,報(bào)告架構(gòu),報(bào)告架構(gòu),Part1 市場情況分析,Part2 2012年工作總結(jié),Part3 2013年工作計(jì)劃,1.整體市場,2.競爭分析,1.銷售總結(jié),2.產(chǎn)品總結(jié),1.目標(biāo)分析,2.推售思考,3.營銷策略,4.推廣策略,3.客戶總結(jié),4.推廣總結(jié),市場情況分析,1.整體市場,2.競爭分析,Part1,關(guān)鍵字：供求、價(jià)格、競爭,2012年全市辦公市場供求走勢,截止12月28日，2012年上海辦公市場總供應(yīng)量164.2萬，同比下跌29.8%；全市范圍成交總量155.9萬，同比下跌14.8%；2012年至今辦公市場成交均價(jià)1

2、9839元/，同比下跌30.8%。,11年月均成交15.2萬,12年月均成交13萬,數(shù)據(jù)截止日期：12.28,2012年上海辦公市場不溫不火，隨著下半年在經(jīng)濟(jì)大勢企穩(wěn)的大環(huán)境下，四季度受大供應(yīng)刺激，成交快速上揚(yáng)，年底達(dá)到去年平均水平。,2012年全市辦公面積排名,整購和小面積辦公成為市場成交主力，整購項(xiàng)目主要分布于次核心區(qū)域，小面積辦公主要為外圍低總價(jià)高性價(jià)比項(xiàng)目,數(shù)據(jù)截止日期：12.28,類住宅項(xiàng)目,辦公整購項(xiàng)目,成交日期：2012.1-12,2012年全市商業(yè)市場供求走勢,2012年上海商業(yè)市場整體平淡，下半年受經(jīng)濟(jì)利好影響，四季度在大幅供應(yīng)刺激下，量價(jià)齊升。,2012年上海商業(yè)市場總供應(yīng)

3、量171萬，同比下跌21%；全市范圍成交總量145 萬，同比下跌22%；2012年至今商業(yè)市場成交均價(jià)18719元/，同比上漲12%。2012年全市商業(yè)供銷比1.18，同比上漲1.6%。,綠地匯中心,金誼廣場,松江萬達(dá) 綠地東海岸商業(yè)廣場,【選取原則】：2012年浦東區(qū)域辦公屬性樓盤,下半年浦東辦公市場整體成交一般，成交多為整購項(xiàng)目。 本案位列下半年浦東辦公散售市場成交前三名,東庭悅江苑,張江創(chuàng)新園,張江集電港,東方金融廣場,嵐橋國際大廈,錦繡申江,二十一世紀(jì)中心大廈,高寶金融大廈,中邦MOHO,2012年下半年浦東辦公市場格局,本案 2.87萬/,下半年7-12月浦東辦公成交情況,2012年

4、下半年浦東區(qū)域成交純辦公項(xiàng)目分布圖,浦東辦公市場價(jià)格呈現(xiàn)以陸家嘴為標(biāo)桿、產(chǎn)業(yè)園區(qū)為延伸的格局，依次從4.1萬/（內(nèi)環(huán)）至2.0萬/（中外環(huán)）,2012年浦東辦公市場價(jià)格分布格局,下半年7-12月浦東辦公成交情況,金橋板塊： 均價(jià)15000-23000元/,陸家嘴板塊： 均價(jià)41000-84000元/,唐鎮(zhèn)板塊： 均價(jià)10000-14000元/,張江板塊： 均價(jià)14000-26000元/,東庭悅江苑 1.4萬/,張江創(chuàng)新園,張江集電港,東方金融廣場,嵐橋國際大廈 4.1萬/,錦繡申江 1.9萬/,科技領(lǐng)袖之都 2.2萬/,中邦MOHO,創(chuàng)想北園,本案 2.87萬/,二十一世紀(jì)中心大廈,高寶金融大

5、廈,中環(huán),華銀大廈,中融碧玉藍(lán)天大廈,商業(yè)氛圍濃厚，帶回報(bào)率商鋪價(jià)格在2.84-3.5萬/ 受供應(yīng)影響首開當(dāng)月能達(dá)到30-56套/月，其他首開10套左右。大多數(shù)項(xiàng)目續(xù)銷都在2-3套/月,2012.7-2012.12,本案下半年成績斐然，在無投資回報(bào)率的情況下 成交面積依然名列區(qū)域前3,周邊商業(yè)格局,2012年整體辦公市場供求熱度低于往年，在下半年投資客積極入市的背景下，成交量達(dá)到2011年平均水平 成交結(jié)構(gòu)來看，大宗整購型寫字樓及類住宅這2種成為成交主力產(chǎn)品 浦東辦公市場：陸家嘴為標(biāo)桿（4.1萬/），產(chǎn)業(yè)辦公為延伸（2.0萬/）的價(jià)格格局 浦東商業(yè)市場：氛圍濃厚，帶回報(bào)率商鋪價(jià)格在2.84-3

6、.5萬/，大多數(shù)項(xiàng)目續(xù)銷速度2-3套/月,本案商鋪以辦公用途銷售，整體單價(jià)達(dá)到2.78萬/，月均去化在2套左右，利潤保證的同時實(shí)現(xiàn)主流去化速度,市 場,本 案,市場分析總結(jié),2012年工作總結(jié),Part2,1.銷售情況,2.產(chǎn)品復(fù)盤,3.客戶分析,4.推廣分析,關(guān)鍵字：產(chǎn)品、客戶、推廣,1.銷售情況分析2012已售貨量盤點(diǎn),截止至目前，萬科2049年度銷售完成率為114%，年度簽約完成率為80%。 2012年9月底首次開盤較為成功，10月為浦東辦公樓市場售簽排名第一。,（備注：此數(shù)據(jù)截止至12月底）,1.銷售情況分析2012剩余貨量盤點(diǎn),南區(qū),北區(qū),2.對產(chǎn)品認(rèn)識2012產(chǎn)品復(fù)盤,本案主力面積

7、100-150 ，略高于市場走量產(chǎn)品100以下這一面積段 價(jià)格對比，本案價(jià)格僅次于陸家嘴辦公，高于浦東其它產(chǎn)業(yè)園區(qū)辦公價(jià)格,南區(qū)產(chǎn)品共計(jì)12套，占2012年推案量的22% 特點(diǎn)：得房率超高（91%）、小面積、房型方正、采光好，成為客戶較為熱捧的產(chǎn)品,北區(qū)產(chǎn)品共計(jì)42套，占2012年推案量的78% 特點(diǎn)：位置落點(diǎn)均勻，面積段范圍大：108-233，能隨意合并與分隔，滿足不同辦公需求的客戶 但部分房源采光不足，客戶抗性明顯,南區(qū),北區(qū),2.對產(chǎn)品認(rèn)識2012產(chǎn)品復(fù)盤,面積段：80平米-156平米 總價(jià)段：320萬-600萬,面積段：108平米-233平米 總價(jià)段：350萬-800萬,來訪客戶共47

8、3組，居住區(qū)域分析如下： 客戶主力區(qū)域?yàn)槠謻|三林，累計(jì)來訪158組，占33%，浦東聯(lián)洋、花木、陸家嘴占32%。 本案以本區(qū)域客為主，浦東三林、聯(lián)洋、花木、陸家嘴客戶量較多，認(rèn)可本區(qū)域地段，認(rèn)可萬科品牌。,3.客戶情況分析來訪客戶居住區(qū)域分析,盧灣19,黃浦13,閘北9,閔行37,徐匯44,三林158,聯(lián)洋67,花木48,陸家嘴39,康橋11,北蔡15,周浦6,高橋7,萬科2049,成交客戶共27組，居住區(qū)域分析如下： 由于項(xiàng)目就近辦公特性顯著，因此成交主力區(qū)域?yàn)槿?，共成?0套，占37%。陸家嘴占14%，閔行占14%； 三林的客戶對本案所處的區(qū)域熟知，對地段比較認(rèn)可，閔行的這部分客群則對萬科

9、的品牌認(rèn)知度較高。,3.客戶情況分析成交客戶居住區(qū)域分析,陸家嘴4,閔行4,三林10,萬科2049,12年第一次開盤成交客戶分析，得出以下幾個客戶特性： 由于集中開盤現(xiàn)場人氣帶動，因此成交客戶基本以開盤前短時間來訪客戶完成成交為主。,3.客戶情況分析首次開盤15組成交客戶分析,成交客戶小結(jié)： 購房動機(jī)： 客戶以就近辦公為主要出發(fā)點(diǎn)； 居住區(qū)域： 項(xiàng)目周邊區(qū)域?yàn)橹鳎?客戶年齡： 以3050歲的私營業(yè)主為主； 成交周期： 除少數(shù)客戶超過一周主要是區(qū)域認(rèn)同度高，滿足就近辦公原則；,12年后續(xù)成交客戶分析，得出以下幾個客戶特性： 客戶主基調(diào)基本不變，但多為前期較早客戶，通過多次回籠、利用年底優(yōu)惠折扣殺

10、定為主,3.客戶情況分析續(xù)銷12組客戶分析,成交客戶小結(jié)： 客戶主基調(diào)基本不變：自用、居住區(qū)域依然以三林為主、就近辦公為主、年齡主要集中在36-40歲、公司屬于成長型企業(yè)、關(guān)注萬科品牌、樓品、總價(jià)段； 成交周期與回籠周期較9月底開盤有明顯變化： 由于后續(xù)客戶蓄水不集中，因此無集中開盤，現(xiàn)場氣氛差，導(dǎo)致客戶需溝通、回籠次數(shù)較多，拉長了成交周期； 后續(xù)客戶均靠全程SP技巧和年底壓迫性說辭殺定。,回籠次數(shù),成交周期,通過12年進(jìn)場至今的所有未成交客戶分析，得出以下幾個客戶特性：,3.客戶情況分析未成交客戶分析,客戶來訪意圖不純：多為住宅攔截客戶，占比高達(dá)63%,通過12年進(jìn)場至今的所有未成交客戶分析

11、，得出以下幾個客戶特性：,3.客戶情況分析未成交客戶描摹結(jié)論,所有未成交客戶原因分析：價(jià)格偏高、無辦公氛圍、投資回報(bào)低占主要因素,區(qū)域集中三林、聯(lián)洋、花木 客戶居住區(qū)以浦東三林為集中區(qū)域，其次為聯(lián)洋、花木等高端區(qū)域,通過12年進(jìn)場至今所接待所有客戶分析，得出以下幾個客戶特性：,客戶特征,置業(yè)目的顯著，自用占93% 27組成交客戶：25組為自用客戶，自用占93%。2組為投資客戶，投資占7%。,層次：成長型企業(yè)為主 無5A甲級辦公經(jīng)歷，前期無自有辦公室或原先在老舊寫字樓辦公。,客戶類型集中 年齡大多集中在3150歲，事業(yè)處于剛起步階段或發(fā)展初期。除部分大單客戶。,獲知途徑陣地、網(wǎng)絡(luò)短信 以陣地包裝

12、、住宅攔截、短信、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入為主,置業(yè)動因、關(guān)注度集中 首要就近辦公、其次品牌和物業(yè)和辦公環(huán)境和舒適度。,3.客戶情況分析客戶特征結(jié)論,自推廣啟動以來，共導(dǎo)入369組新來電，473組新來訪客戶。 其中，導(dǎo)入來電的媒體渠道以短信、搜房、道旗、樓幅效果最為顯著。 導(dǎo)入來訪的媒體渠道以道旗、搜房、樓幅、中介為最佳。,4.推廣分析推廣導(dǎo)入情況分析,自推廣啟動以來，共導(dǎo)入369組新來電客戶。 短信效果最好，占來電總量的37%； 道旗、搜房其次，分別占20%、12%； 直郵和老社區(qū)展板來電情況較差。,4.推廣分析項(xiàng)目年度來電情況分析,來電客戶推廣渠道分析圖,自推廣啟動以來，共導(dǎo)入473組新來訪客戶，成交比約

13、為17：1。 住宅攔截客戶占比最多，占來訪總量的63%，純商辦客戶量不足，這是導(dǎo)致成交比低的重要原因之一。 商辦客戶中，道旗、樓幅、短信、搜房網(wǎng)、中介表現(xiàn)最好，占據(jù)72%。,4.推廣分析項(xiàng)目年度來訪情況分析,萬科2049創(chuàng)意匯12年亮點(diǎn)總結(jié),1,2,3,4,1,2,3,萬科2049創(chuàng)意匯12年不足總結(jié),4,新的起點(diǎn)2013年工作設(shè)想,Part3,關(guān)鍵字：目標(biāo)、渠道、形象,1.整體目標(biāo),2.推售思考,3.營銷策略,4.推廣計(jì)劃,1.銷售目標(biāo)分解2013年銷售目標(biāo)總論,2013年可售貨量為27套，可售面積：3920 可售金額：1.36億,南區(qū),北區(qū),2013年可售辦公主力戶型集中在北區(qū)，可售主力面

14、積段集中在：100-150平米,2.推售思考2013年銷售目標(biāo)前提,如何完成2013年6月清盤任務(wù)？,按照2012年去化速度，27套房源，積累客戶473組，用時6個月。同理剩余27套房源的理想去化時間仍為6個月。,受1、2月元旦春節(jié)影響，本案實(shí)際續(xù)銷時間僅為4個月 且剩余產(chǎn)品總價(jià)高，面積大，客戶抗性大，去化難度大,2013年目標(biāo)：6月清盤,靜態(tài)分析,動態(tài)分析,3.年度營銷策略,拓客策略,媒體策略,活動策略,深耕線下，堅(jiān)持行銷,控制節(jié)奏，有效鋪排,火力集中，引爆人氣,結(jié)合前期老客戶的成交，開展老客戶的維系活動，并且現(xiàn)場結(jié)合“新春答謝會”、 持續(xù)維持項(xiàng)目人氣 在商業(yè)及住宅關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，舉辦推介會，集中

15、火力，引爆人氣，促進(jìn)客戶成交,結(jié)合區(qū)域及項(xiàng)目周邊資源優(yōu)勢，深挖目標(biāo)區(qū)域客戶，最大限度的挖掘有效渠道的極致 變坐銷為行銷，派單+CALL等主動與客戶面對面接觸，交流,推廣以“地段+萬科品牌+成長型企業(yè)首選”的組合形式進(jìn)行價(jià)值釋放，深挖項(xiàng)目價(jià)值切入目標(biāo)客戶關(guān)注焦點(diǎn) 堅(jiān)持有效媒體通路，主攻道旗、樓幅+搜房、中介等，最大化發(fā)揮媒體功效,銷售策略,巧借東風(fēng)，穩(wěn)步去化,借五玠坊商業(yè)開放及住宅開盤及房展會之勢，強(qiáng)勢傳播，力爭為年中清盤打下儲客基礎(chǔ) 合理安排推售節(jié)奏，降低客戶對產(chǎn)品的位置、價(jià)格等抗性，制造銷售擠壓,春節(jié),房展會,3.年度推售策略2013年推售策略思考,2月,3月,4月,5月,1月,1，完成12

16、年售足未簽客戶的追簽工作。 2，舉辦已購客戶答謝會，集中宣講萬科老帶新客戶獎勵政策。 3，售樓處舉辦新春聯(lián)誼會，邀約未購客戶及意向客戶，推出新春特價(jià)房，促進(jìn)成交。 4，平穩(wěn)續(xù)銷：回籠12年首付資金問題客戶，完成成交。,1，巧借東風(fēng)，借五玠坊商業(yè)舉辦開業(yè)活動之勢，舉辦推介會。 2，啟動二三級聯(lián)動，導(dǎo)入多家知名中介，為現(xiàn)場導(dǎo)入大量來人。 3，加大call客力度，精準(zhǔn)拓客渠道，大量蓄客，為五月份小型開盤做蓄客準(zhǔn)備。,6月,核心目標(biāo)-年中清盤，完美收官 巧借商業(yè)動態(tài)，合理安排銷售節(jié)奏，穩(wěn)步去化,1，借上海春季房展會，大量蓄客，提前做清盤準(zhǔn)備。 2，接住宅開盤之勢，攔截意向客戶。,1，清理剩余房源，完成

17、清盤 2，6月30日交房。,節(jié)前平穩(wěn)續(xù)銷，抓簽約,借勢商業(yè)動態(tài)，中介集中導(dǎo)客去化,依托房展會，交房節(jié)點(diǎn)謀劃清盤,3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案,2月,3月,4月,5月,1月,1，完成12年售足未簽客戶的追簽工作。 2，舉辦已購客戶答謝會，集中宣講萬科老帶新客戶獎勵政策。 3，售樓處舉辦新春聯(lián)誼會，邀約未購客戶及意向客戶，推出新春特價(jià)房，促進(jìn)成交。 4，平穩(wěn)續(xù)銷：回籠12年首付資金問題客戶，完成成交。,6月,3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案,2月,3月,4月,5月,1月,1，完成12年售足未簽客戶的追簽工作。 2，舉辦已購客戶答謝會，集中宣講萬科老帶新客戶獎勵政策。 3

18、，售樓處舉辦新春聯(lián)誼會，邀約未購客戶及意向客戶，推出新春特價(jià)房，促進(jìn)成交。 4，平穩(wěn)續(xù)銷：回籠12年首付資金問題客戶，完成成交。,6月,活動主題：已購客戶答謝會 活動目的：公布工程進(jìn)度及宣講老帶新政策 邀約對象：已購客戶20組，約60人。 活動方式：冷餐會,活動主題：新春聯(lián)誼會 活動目的：推出新春特價(jià)房，促進(jìn)成交 邀約對象：未購客戶20組，約60人 活動時間：冷餐會,春節(jié)前老客戶答謝激勵,春節(jié)開年新客戶聯(lián)誼特惠,3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案,2月,3月,4月,5月,1月,6月,1，巧借東風(fēng)，借五玠坊商業(yè)舉辦開業(yè)活動之勢，舉辦推介會。 2，啟動二三級聯(lián)動，導(dǎo)入多家知名中介，為現(xiàn)場

19、導(dǎo)入大量來人。 3，加大call客力度，精準(zhǔn)拓客渠道，大量蓄客，為五月份小型開盤做蓄客準(zhǔn)備。,巧借東風(fēng)，借助五玠坊商業(yè)開業(yè)前期的商業(yè)活動的勢頭，舉辦推介會。 利用推介會和商業(yè)氛圍的提升，吸引客戶購買辦公產(chǎn)品。,3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案,2月,3月,4月,5月,1月,6月,1，巧借東風(fēng)，借五玠坊商業(yè)舉辦開業(yè)活動之勢，舉辦推介會。 2，啟動二三級聯(lián)動，導(dǎo)入多家知名中介，為現(xiàn)場導(dǎo)入大量來人。 3，加大call客力度，精準(zhǔn)拓客渠道，以派單+短信全面覆蓋目標(biāo)客戶區(qū)域，導(dǎo)入來訪，加快去化速度,二三級聯(lián)動 啟動多家知名中介，導(dǎo)入大量來人，提升現(xiàn)場人氣。 落實(shí)中介帶看獎勵制度，提升中介業(yè)務(wù)

20、員帶客量。,拓客渠道提升 1，call客 整合call客資源，整理同策內(nèi)部名單，進(jìn)行集中call客。 啟動同策匯短信平臺，針對同策匯資源，進(jìn)行大批量推廣。 購買企業(yè)主聯(lián)系名單，精準(zhǔn)call客，進(jìn)行拓展。 2，派單 園區(qū)及商貿(mào)區(qū)進(jìn)行派單。 項(xiàng)目周邊老舊寫字樓集中區(qū)域的周邊廣場進(jìn)行派單。 周邊知名商圈派單，如巴黎春天、東郊百聯(lián)、宜家。 3，短信 以短信方式對三林、北蔡、張江、金橋、聯(lián)洋、閔行區(qū)域覆蓋 東郊百聯(lián)、4S店、宜家、周浦萬達(dá)、家樂福、水產(chǎn)市場進(jìn)行定點(diǎn)發(fā)送 項(xiàng)目周邊老舊寫字樓集中區(qū)域的周邊廣場進(jìn)行定點(diǎn)覆蓋。,3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案,2月,3月,4月,1月,6月,1，借上

21、海春季房展會，進(jìn)行展會目標(biāo)客戶攔截。 2，接住宅開盤之勢，攔截意向客戶。,5月,上海春季房展會 利用房展會資源，導(dǎo)入大量來訪。 房展會期間，推出特價(jià)房，吸引客戶完成成交。,借勢住宅開盤 借住宅開盤前期大量來人，做大量截客，為商業(yè)導(dǎo)入大量來人。,3.年度推售策略2013年推售策略及推盤方案,2月,3月,4月,1月,5月,6月,1，清理剩余房源，完成清盤 2，6月30日交房。,尾盤續(xù)銷 整合剩余貨量，進(jìn)行售罄前集中轟炸，完成月底清盤。,交房工作準(zhǔn)備 1，確定開發(fā)商具體交房時間。 2，整合完善交房流程與交房動線。 3，組織交房隊(duì)伍，進(jìn)行各崗位整體培訓(xùn)。 4，開發(fā)商集中發(fā)掛號信通知客戶交房。 5，業(yè)務(wù)員致電邀約客戶確定具體交房時間及所攜帶物品。 6，根據(jù)交房流程，進(jìn)行布場。 7，交房當(dāng)天，舉行交房儀式。 8，順利交房。,1、項(xiàng)目陣地內(nèi)包裝,B、樣板房指引動線,A、售樓處