1、第六章 競(jìng)爭(zhēng)者行為,競(jìng)爭(zhēng)者定義 競(jìng)爭(zhēng)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)者策略 思考與討論,第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者定義（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？）,一、從行業(yè)視角的定義 從行業(yè)視角來講，競(jìng)爭(zhēng)者被定義為提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的一群企業(yè)。 二、從市場(chǎng)視角的定義 從市場(chǎng)視角來講，競(jìng)爭(zhēng)者被定義為所有試圖滿足同類顧客需求的企業(yè)。,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) （一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合 成本目標(biāo) 利潤(rùn)目標(biāo) 技術(shù)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率目標(biāo) 市場(chǎng)占有率：在某個(gè)行業(yè)中，或目標(biāo)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額（量）占目標(biāo)市場(chǎng)的全部銷售額（量）的比例。 （二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的目標(biāo) （例如，海爾-張瑞敏對(duì)于海信-周厚健欲進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)的反應(yīng)十分強(qiáng)

2、烈。）,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的策略 各企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略越相似，它門之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。 競(jìng)爭(zhēng)者可以被分為不同策略的群組。 群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈。例如，北大與清華之間的競(jìng)爭(zhēng)。 不同群組之間的競(jìng)爭(zhēng)也同樣存在。例如，北航與清華之間的競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)生進(jìn)入北航，就不可能進(jìn)入清華。航空項(xiàng)目給了北航，就不可能給清華。,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （一）收集競(jìng)爭(zhēng)者的重要資料 銷售量、市場(chǎng)占有率、毛利、投資回報(bào)率、現(xiàn)金流量、追加投資、設(shè)備利用率，等等，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力。,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,（二）綜合利用第二手資料占有率分析 一般而言，企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，應(yīng)該監(jiān)視3個(gè)變量：即

3、市場(chǎng)占有率、心理占有率、情感占有率。 1.市場(chǎng)占有率：在某個(gè)行業(yè)中，或目標(biāo)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額（量）占目標(biāo)市場(chǎng)的全部銷售額（量）的比例。,例如，有一個(gè)由4個(gè)公司組成的行業(yè)，這4個(gè)公司的銷售額和利潤(rùn)如下表所示： 試問：丙公司的市場(chǎng)占有率為多少？（D） A.15B.30% C.20% D.35,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,2.心理占有率：當(dāng)顧客面對(duì)“指出這個(gè)行業(yè)中，您首先想到的一家企業(yè)”這個(gè)問題時(shí)，提起競(jìng)爭(zhēng)者名稱的顧客占全部顧客的百分比。 例如，請(qǐng)您指出在軟飲料行業(yè)中，您首先想到的是哪個(gè)企業(yè)？在50個(gè)顧客中，有40個(gè)提起“可口可樂公司”，那么，可口可樂公司的心理占有率是80%。,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,

4、3.情感占有率：當(dāng)顧客面對(duì)“指出您愿意購(gòu)買其產(chǎn)品的企業(yè)”這個(gè)問題時(shí)，提起競(jìng)爭(zhēng)者名稱的顧客占全部顧客的百分比。 例如，請(qǐng)您指出在洗滌行業(yè)中，您愿意購(gòu)買哪個(gè)公司的產(chǎn)品？在100個(gè)顧客中，有65個(gè)顧客提起“寶潔公司”，那么寶潔公司的情感占有率是65%。,例如，某企業(yè)擬購(gòu)置一套大型設(shè)備，甲、乙、丙三個(gè)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)相同，設(shè)備性能也一樣，只是使用過程中需要的維修費(fèi)不同，預(yù)計(jì)情況如下表,根據(jù)以上數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)購(gòu)買哪個(gè)（些）供應(yīng)商的設(shè)備？（ A ） A.甲或丙 B. 乙 C.甲 D.丙,（二）綜合分析利用二手資料-成本優(yōu)劣勢(shì)分析,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,(三)PPM分析法 （product,portfolio,m

5、anagement） 增長(zhǎng)占有矩陣法 波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group,BCG）于20世紀(jì)70年代創(chuàng)立了增長(zhǎng)占有矩陣法。公司根據(jù)增長(zhǎng)占有矩陣，將其所有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品分為問題類、明星類、金牛類、狗類等四類。,波士頓咨詢公司法圖,（書上P.77,明星類圖形，印刷有誤，請(qǐng)改一下。）,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高,低,市場(chǎng)占有率,高,低,明星類 (stars),金牛類,問題類（question marks),狗類（dogs),（cash cows）,圖增長(zhǎng)占有矩陣,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,通用電氣業(yè)務(wù)計(jì)劃方格法。 只考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率個(gè)因素，就斷定公司業(yè)務(wù)或產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就給

6、公司的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品規(guī)定目標(biāo)，在某種情況下，這種做法可能過于粗略。如果考慮其它一些因素，其判斷可能更為嚴(yán)謹(jǐn)。 通用電氣公司(General Electric)采用了更詳細(xì)的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃工具，以此分析公司業(yè)務(wù)或產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是對(duì)法的一個(gè)改進(jìn)。,產(chǎn)業(yè)吸引力,高,中,低,公司業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),強(qiáng),平均,弱,圖 通用電氣戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃方格,市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率,競(jìng)爭(zhēng)程度,需求的季節(jié)性和周期性,產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu),市場(chǎng)占有率,價(jià)格優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品質(zhì)量,顧客和市場(chǎng)知識(shí),銷售效率,地理優(yōu)勢(shì),A,B,C,D,第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,四、分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 競(jìng)爭(zhēng)者有4種類型： 1.從容型競(jìng)爭(zhēng)者。 （指對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

7、行為反應(yīng)遲緩、反應(yīng)不強(qiáng)烈。） 2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。 （指對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些行為作出反應(yīng)。） 3.強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者。 （指對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行為都作出反應(yīng)。 ） 4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 （指對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的反應(yīng)模式，令人難以捉摸。 ）,第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者策略,一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 （一）擴(kuò)大總需求 1.開發(fā)新用戶。 2.尋找產(chǎn)品的新用途。 3. 增加顧客使用量。 （二）保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率,第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者策略,有6種防御策略： 1.陣地防御：圍繞自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，建立牢固的防線。 2.側(cè)翼防御：建立前哨陣地，以保護(hù)其薄弱環(huán)境。 3.以攻為守：搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 4.反擊防御：受到攻擊后，采取反擊措施。 5.機(jī)動(dòng)防御：進(jìn)

8、入新領(lǐng)域，開辟新業(yè)務(wù)，作為防守和進(jìn)攻的重點(diǎn)。 6.收縮防御：撤出薄弱領(lǐng)域，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。,第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者策略,(三）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者得思考3個(gè)問題： 1.反壟斷法。 2.經(jīng)濟(jì)成本。 （規(guī)模到一定程度時(shí)，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)成本提高。） 3. 營(yíng)銷組合策略。 （追求市場(chǎng)占有率的提高，會(huì)降低價(jià)格，提高促銷成本，結(jié)果市場(chǎng)占有率提高了，而利潤(rùn)率卻下降了。）,例如，下列不屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保持市場(chǎng)地位的主要戰(zhàn)略的是（ C ）。 A.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 B.保護(hù)市場(chǎng)占有率 C.制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) D.提高市場(chǎng)占有率,第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者策略,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 （一）確定進(jìn)攻對(duì)象與目

9、標(biāo) （攻擊領(lǐng)先者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊小企業(yè)。） （二）選擇進(jìn)攻的策略 1.正面進(jìn)攻：攻擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)。 2.側(cè)翼進(jìn)攻：攻擊對(duì)手的弱項(xiàng)。 3.包圍進(jìn)攻：從多個(gè)方面展開對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。 4.迂回進(jìn)攻：避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接發(fā)生沖突，而是采取間接的競(jìng)爭(zhēng)方式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。例如，韓國(guó)現(xiàn)代汽車的競(jìng)爭(zhēng)策略。 5.游擊式進(jìn)攻：向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的不同領(lǐng)域或不同地區(qū)發(fā)動(dòng)小規(guī)模、時(shí)斷時(shí)續(xù)的攻擊，使對(duì)手疲于應(yīng)付，最終逐漸被削弱和瓦解。,第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者策略,三、市場(chǎng)追隨者策略 1.緊隨：模仿領(lǐng)先者，但不超過或刺激領(lǐng)先者。 2.略有距離的追隨：在某些方面緊隨，但在其它方面存有差距。 3.有選擇的追隨：在某些方面緊隨，但在其它方面有創(chuàng)新，但不刺激領(lǐng)先者。 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者基本屬于行業(yè)中的小企業(yè)，他們專