1、,歡迎,Company Logo,第九章 網絡營銷產品策略,本章要點,Company Logo,第一節(jié) 網絡營銷產品的概念、特點與分類,一、網絡營銷產品的概念 產品：商品交換活動中，企業(yè)為消費者提供的能滿足消費者需求的所有有形或無形產品的總和。 網絡營銷產品：網絡營銷活動中，消費者所期望的能滿足自己需求的所有有形實物和無形服務的總稱。,二、 網絡營銷產品的內容 產品分為三個層次：核心產品、形式產品、附加產品 核心產品：是指企業(yè)借助某種實物產品形式向消費者提供的基本效用或核心利益。 形式產品：是指核心產品借以存在并傳遞給消費者的具體形式與內容。（包括：品牌、包裝、式樣、特色與品質等內容） 附加產

2、品：是指消費者因購買核心產品而得到的附加利益的總和（包括服務、保證、承諾、信貸等內容）,Company Logo,產品層次,Company Logo,網絡營銷產品分為五個層次：,(一)核心利益層 是最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，是顧客要購買的實質性的東西。 (二)個性化利益層 是指網絡目標市場上，每個細分市場甚至每個個體消費者希望得到的，除核心利益之外的滿足自己個性化需求的利益的總稱。 (三)附加利益層 稱延伸利益層，是指消費者選擇網 購物希望得到的一些附加利益的總稱。 (四)潛在利益層 是指在核心利益、個性化利益、附加利益之外，能滿足消費者潛在需求，尚未被消費者意識到，或者已經意識

3、到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產品利益。 (五)產品形式層 是指核心利益、個性化利益、潛在利益借以存在并傳遞給消費者的具體形式。 對于實物產品它主要由產品的質量水平、材質、式樣、品牌、包裝等因素構成。對于服務產品則由服務的程序、服務人員、地點、時間、品牌等構成。,Company Logo,三、網絡營銷產品的特點,Company Logo,第二節(jié) 網絡營銷顧客服務策略,一、網上顧客服務的概念兩種：,Company Logo,(一)作為網絡營銷產品附加利益層的服務 （按照服務在有形實體產品網絡營銷過程中所處的階段來劃分，可以劃分為三個階段的服務：） 1網上售前服務 網上售前服務：是指企

4、業(yè)在產品銷售之前，針對消費者的購物需求，通過網絡向消費者開展諸如產品介紹、產品推薦、購物說明、協(xié)助決策等的消費者教育與信息提供活動。 主要任務：是向潛在的用戶提供全面有用的信息服務。 2網上售中服務 網上售中服務：是指在交易過程中，企業(yè)為了保證商品交換活動順利實現，而向用戶提供的一系列服務活動。 3網上售后服務 網上售后服務：是為了使用戶需求得到更好地滿足，企業(yè)借助因特網直接溝通的功能，以便捷的方式滿足用戶在產品消費過程中所派生的各種需求。 (二)獨立向用戶提供利益的網上服務產品 專業(yè)化的信息服務產品 娛樂、消遣性的服務產品,Company Logo,二、網絡營銷顧客服務的內容,(一),(二)

5、,(三),(四),全方位的信息服務,針對性的個性化服務,多元化的促銷服務,網上個人定制,Company Logo,提供產品分類信息和技術資料，方便客戶獲取所需的產品、技術資料。 提供產品相關知識和鏈接，方便客戶深入了解產品，從其他網站獲取幫助。 FAQ，即常見問題解答，幫助客戶直接從網上尋找疑難問題的答案。 網上虛擬社區(qū)(BBS和Chat)，為客戶提供發(fā)表評論和相互交流學習的園地。 客戶郵件列表，客戶可以自由登記和了解網站最新動態(tài)，企業(yè)可以及時發(fā)布消息。,三、網絡營銷顧客服務網站的功能,7.1.2 網絡營銷新產品開發(fā),（1）網絡時代新產品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網絡時代，由于信息和知識的共享，科學技術

6、擴散速度加快，企業(yè)的競爭從原來簡單依靠產品的競爭轉為擁有不斷開發(fā)新產品能力的競爭。而且互聯(lián)網的發(fā)展，使得在今后獲得新產品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：,Company Logo,Phase 1,Phase 2, 在某些領域內缺乏重要的新產品構思 隨著時間的推移，在汽車、電視機、計算機、靜電印刷和特效藥等領域內值得投資的切實可行的新技術微乎其微。未來的產品構思開發(fā)必須適應網絡時代的需要。,Company Logo,Phase 1,Phase 2, 不斷分裂的市場 市場主導地位正從企業(yè)主導轉為消費者主 導，個性化消費成為主流，未來的細分市場必將 是以個體為基準的。,Phase 1,Phase 2

7、,Phase 1,Company Logo,社會和政府的限制 網絡時代強調的是綠色發(fā)展，新產品必須以 滿足公眾利益為準則，諸如消費者安全和生態(tài)平衡。 政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進度減慢， 并使工業(yè)設備、化工產品、汽車和玩具等行業(yè)的產 品設計和廣告決策工作難以開展。, 新產品開發(fā)過程中的昂貴代價 網絡時代競爭加劇，公司為了最終找出少數幾個良好的構思，通常需要形成許多新產品構思。因此，公司就得面對日益上升的研究開發(fā)費用、生產費用和市場營銷費用。, 新產品開發(fā)完成的時限縮短 許多公司很可能同時得到同樣的新產品構思，而最 終勝利往往屬于行動迅速的人。反應靈敏的公司必須壓縮產品開發(fā)的時間，其方法

8、可采用： 計算機輔助的設計和生產技術 合作開發(fā) 提早產品概念試驗 先進的市場營銷規(guī)劃, 成功產品的生命周期縮短 當一種新產品成功后，競爭對手立即就會對之進行模仿，從而使新產品的生命周期大為縮短。 網絡時代，特別是互聯(lián)網的發(fā)展帶來的新產品開發(fā)的困難，對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產品如果能適應市場需要，可以在很短時間內占領市場，打敗其他競爭對手。如果企業(yè)的新產品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。,Company Logo,生命周期最短的是計算機行業(yè)產品，根據莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。,Company Logo,（2）網

9、絡時代新產品開發(fā)策略 與傳統(tǒng)新產品開發(fā)一樣，網絡營銷新產品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。 新問世的產品 即開創(chuàng)了一個全新市場的產品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網絡時代使得市場需求發(fā)生根本性變化，消費者的需求和消費心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產品構思和服務概念，即使沒有資本也可以憑借這些產品構思和服務概念獲得成功，因為許多風險投資愿意投入互聯(lián)網市場。 如：專門為商人服務的網站阿里巴巴網站（http:/www.A)，憑借其獨到的為商人提供網上免費中介服務的概念，使公司迅速成長起來。 這種策略是網絡時代中最有效的策略，因為網絡市場中只有第一沒有第

10、二，以及“The Winner Take All（贏者通吃）”。,Company Logo,Company Logo,2.新產品線 即使得公司首次進入現有市場的新產品。互聯(lián)網的技術擴散速度非?？?，利用互聯(lián)網迅速模仿和研制開發(fā)出已有產品是一條捷徑，但在互聯(lián)網競爭中一招領先招招領先，因為新產品開發(fā)速度非?？?。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略。 3.現有產品線外新增加的產品 即補充公司現有產品線的新產品。由于市場不斷細分，市場需求差異性增大，這種新產品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風險進行新產品開發(fā)，因為它是在已經成功產品上再進行開發(fā)。,如：最大

11、的電器生產商伊萊克斯生產的冰箱,Company Logo, 現有產品的改良或更新 提供改善功能或較大感知價值并且替換現有產品的新產品。 在網絡營銷市場中，由于消費者可以在很大范圍內挑選商品，消費者具有很大的選擇權利。企業(yè)在面對消費者需求品質日益提高的驅動下，必須不斷改進產品和進行升級換代，否則很容易被市場拋棄。目前，產品的信息化、智能化和網絡化是必須考慮的。 降低成本的產品 提供同樣功能但成本較低的新產品。網絡時代的消費者雖然注重個性化消費，但個性化消費不等于是高檔次消費。個性化消費意味著消費者根據自己的個人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，因此消費者的消費意識更趨于理性化，

12、消費者更強調產品給消費者帶來的價值，同時包括所花費的代價。在網絡營銷中，產品的價格總是呈下降趨勢，因此提供相同功能但成本更低的產品更能滿足日益成熟的市場需求。 重新定位產品 即以新的市場或細分市場為目標市場的現有產品。 這種策略是網絡營銷初期可以考慮的，因為網絡營銷面對的是更加廣泛的市場空間，企業(yè)可以突破時空限制以有限的營銷費用去占領更多的市場。 在全球的廣大市場上，企業(yè)重新定位產品，可以取得更多的市場機會。,Company Logo,如：在國內的中檔家電產品通過互聯(lián)網進入國際其他發(fā)展地區(qū)市場，可以將產品重新定位為高檔產品。,Company Logo,2 . 網絡營銷新產品構思與概念形成 網絡

13、營銷新產品開發(fā)的首要情況是新產品構思和概念形成。 新產品的構思可以有多種來源，但最主要的是依靠顧客來引導產品的構思。 網絡數據庫作為網絡營銷活動的基礎，有以下特點： （1）營銷數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一 個單獨記錄存儲 （2）每個顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍 的市場營銷信息 （3）能否接觸針對特定市場開展營銷活動及顧客、公司、對手信息 （4）數據庫應有顧客對公司采取的營銷溝通或銷售 活動的反應信息 （5）存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策 （6）推銷產品時，數據庫可以用來保證與顧客進行協(xié)調一致的業(yè)務關系發(fā)展 （7）數據庫建設好后可以代替市場研究 （8）數據庫系統(tǒng)自動處

14、理數據并幫助決策,Company Logo,利用網絡營銷數據庫，企業(yè)可以很快發(fā)現顧客的現實需求和潛在需求，從而形成產品構思。通過對數據庫分析，可以對產品構思進行篩選，并形成產品的概念。 對于快速發(fā)展的網絡技術，許多需求是顧客無法感知的，是需要企業(yè)自行構思和發(fā)展的，這時依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。,Company Logo,3 . 網絡營銷新產品的研制 與過去新產品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產品研制和開發(fā)工作。 許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產品開發(fā)同時加強與以產品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。 如：美國

15、波音公司通過其內部網絡CAD系統(tǒng)將所有零件供應商聯(lián)系在一起，加快新產品777的研制與開發(fā)。,Company Logo,許多產品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產品開發(fā)同時加強與以產品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。,如計算機的硬件和軟件是需要許多公司配合才能滿足市場需要的，為提高新產品研究開發(fā)速度，提供CPU的Intel公司在研究新產品同時就將其技術指標向協(xié)同企業(yè)公開，以使其能配套開發(fā)新產品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開發(fā)新操作系統(tǒng)同時就將操作系統(tǒng)的標準和規(guī)范公開，在產品上市前先與硬件制造商合作測試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設

16、計和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時能保持同步。這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過互聯(lián)網實現，而且費用非常低廉。,Company Logo,4 . 網絡營銷新產品試銷與上市 網絡市場作為新興市場，消費群體一般具有很強的好奇性和消費領導性，比較愿意嘗試新的產品，但網上市場群體還有一定的局限性。 要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性。 網絡營銷產品的設計和開發(fā)要能體現產品的個性特征，適合進行柔性化的大規(guī)模生產，否則再好概念的產品也很難讓消費者滿意。 一般對于技術相關的新產品，在網上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標市場，另一方面可以利用網絡與顧客直接進行溝通和交互，因此

17、有利于顧客了解新產品的性能，還可以幫助企業(yè)對新產品進行改進。 利用互聯(lián)網作為新產品營銷渠道時，要注意新產品能滿足顧客的個性化需求的特性。,Company Logo,7.2 網絡營銷品牌策略 7.2.1 網絡市場品牌內涵 品牌是一種信譽，由產品品質，商標，企業(yè)標志，廣告口號，公共關系等混合交織形成。 網上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網上優(yōu)勢品牌，網上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資 。,Company Logo,Company Logo,Company Logo,7.2.2 企業(yè)域名品牌內涵 1 . 互聯(lián)網域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯(lián)網上進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇

18、的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網上可以說是企業(yè)形象化身，是在網上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。 2 . 域名商標 商標是一種名字、術語、標志、符號、設計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產品或服務，區(qū)別于其他競爭者 。 （1）域名的商標特性 域名作為企業(yè)在網上市場中商業(yè)活動的惟一標識，具 有獨占性。 （2）域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關性 大多數商業(yè)機構注冊域名與企業(yè)商標或名稱有關。 3 . 域名商標的商業(yè)價值 域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網商業(yè)環(huán)境中

19、的具體體現，公司商標的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網上是統(tǒng)一和一致的。 網景公司借助互聯(lián)網以放棄收費為代價使其Netscape瀏覽器不費吹灰之力就占領市場達70，由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當天就從28美元狂升到75美元，四個月后達171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時間內成為名義上的億萬富翁。,Company Logo,4. 域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標、名稱類似意義。 域名搶注問題的出現，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在 未來的網上市場商業(yè)

20、模式中的類似商標作用。,.COM域名、. NET域名以及.ORG域名注冊數量如右圖所示：,Company Logo,域名搶注案例： Eastday（東方網）和 Eastdays（山東東方網） 南非想奪回自己的域名 Yahoo!網上打假 W(美國白宮）和 W 肯德雞中國域名遭搶注 域名不僅僅是互聯(lián)網交換信息的唯一標識，還是企業(yè)在網上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業(yè)必須將其納入其商標資源進行定位設計和管理使用。 7.2.3 企業(yè)域名品牌管理 1 . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規(guī)定，

21、使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。 域名命名首先要按照國際標準選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面： （1）與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性 （2）簡單、易記和易用 （3）多個域名 （4）國際性,Company Logo,2 . 域名的注冊方式 頂級域名分成三類: 國家頂級域名（nTLD）：國家頂級域名代碼由ISO3166定義。 通用頂級域名（gTLD）：根據1994年3月公布的RFC1591規(guī)定，通用頂級域名是.com（公司企業(yè)）、.net（網絡服務機構）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機構）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。由于歷史

22、原因IAHC認為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國專用。 另外IAHC又增加七個頂級域名有.firm（公司企業(yè)）、.store（銷售公司）、.web（www活動單位）、.arts（藝術）、rec（娛樂）、.info（信息）、.nom（個人）。,Company Logo,Company Logo,3 . 域名商標的管理原則 （1）信息服務定位 域名作為商標資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。 （2）內容的多樣性 豐富的內容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場。 （3）時間性 頁面內容應該是動態(tài)的并經常變動的。 （4）速度問題 使用者對于網站瀏覽的速度是很挑剔的。 （5）國際性 要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。 （6）用戶審記 加強對域名使用訪問者調查分析，有針對地提供服務。 7.2.4 網上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，