1、華輝銘鑄策略推廣提案 深圳上書(shū)房事業(yè)一部,非常感謝華輝地產(chǎn)給我公司這次提案機(jī)會(huì)！ 上書(shū)房觀點(diǎn)： CBD里的房子根本不愁賣(mài)，本案的關(guān)鍵不是銷售問(wèn)題， 而是如何賣(mài)出溢價(jià)，賣(mài)出個(gè)性，賣(mài)得市場(chǎng)叫好！,宏益公館、偉豪領(lǐng)御、三宅一生、華潤(rùn)御苑等眾多項(xiàng)目云集CBD， 我在CBD，人家也在，資源是共性，我們的個(gè)性在哪里？,是地段嗎？ 雄踞江北城央 ，位處CBD軸心圈層，緊鄰市政府、佳兆業(yè)、華貿(mào)中心等城市地標(biāo)，黃金地段無(wú)可替代。 隨便一個(gè)江北盤(pán)，都說(shuō)自己在CBD，如果客戶不來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，很難分辨出誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣。毋庸置疑，地段是客群決策的第一要素，但在推廣上卻并不一定。,1,是生活資源嗎？ 義烏商城（2分鐘）、佳兆業(yè)中心、

2、華貿(mào)中心、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)華佳購(gòu)物廣場(chǎng)（2分鐘）、麗日購(gòu)物廣場(chǎng)（10分鐘）。 無(wú)論華潤(rùn)御苑、偉豪領(lǐng)御、宏益公館、三宅一生等等所有近鄰CBD的項(xiàng)目，這些資源皆屬共享。很好，但是人家也有，在形象上不足以形成差異化。,2,3,是文化教育資源嗎？ 博物館、科技館、會(huì)展中心、圖書(shū)館、文化藝術(shù)中心 金世界幼兒園、惠州市幼兒園、金裕幼兒園、水北小學(xué)、衛(wèi)國(guó)小學(xué)、市一小、富民小學(xué)、黃崗中學(xué)、市江北一中等。 還是共性,4,是休閑生態(tài)資源嗎？ 鄰新湖公園和北湖公園、體育公園、市民樂(lè)園、東江公園、鵝潭公園、期塘湖公園、濤景高爾夫球場(chǎng)等。 還是共性,醫(yī)療？教育？交通？商務(wù)？生活？,賣(mài)點(diǎn)多得眼花繚亂， 如果不在CBD，這樣

3、的賣(mài)點(diǎn)放到哪里都是絕對(duì)的豪宅素質(zhì)， 然而，我們就在CBD，要與一幫與你享有同等資源的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。,那我們的獨(dú)特性在哪里？,是7.8萬(wàn)平米規(guī)模社區(qū)嗎？ 是800平米法式風(fēng)情園林嗎？ 是CBD唯一溪谷水景嗎？ 是簡(jiǎn)歐式建筑嗎？ 是43154平米N+1舒適戶型嗎？ 是項(xiàng)目2.6的低容積率嗎？ 都不是！,項(xiàng)目刀點(diǎn)何在？,零距離新華書(shū)店，CBD社區(qū)文化長(zhǎng)廊。 在CBD里，打文化這張牌的項(xiàng)目，目前沒(méi)有。 我們講文化，有足夠的支撐，也具備強(qiáng)烈的差異化。 當(dāng)然，文化并不是客群購(gòu)買(mǎi)我們的唯一因素， 文化只是我們區(qū)別對(duì)手的一面旗，同在CBD里更易被識(shí)別。,打文化這張牌？行得通。 但如何表現(xiàn)會(huì)更精彩？ 會(huì)更能打動(dòng)客群

4、，形成鮮明個(gè)性，從市場(chǎng)中跳出來(lái)？,客觀來(lái)看誰(shuí)會(huì)選擇CBD里的物業(yè)。 CBD代表一座城市商務(wù)、購(gòu)物、休閑等的最高水準(zhǔn)， 有能力考慮CBD里物業(yè)的，他的工作、生活一定與CBD密切相關(guān)。他們最有可能是事業(yè)單位職員、職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)白領(lǐng)等。 這部份人對(duì)文化敏感，文化比財(cái)富更能標(biāo)榜他們的身份。,對(duì)文化的執(zhí)著追求，源自骨子里的那份高傲與自信。 他們堅(jiān)信是知識(shí)改變世界，改變?nèi)松奈ㄒ煌緩健?找到客群的心理興奮點(diǎn)，我們希望通過(guò)文化這張牌， 建立項(xiàng)目與他們的契合紐帶，樹(shù)立項(xiàng)目在CBD里獨(dú)一無(wú)二的形象。 我們的推廣任務(wù)，就是這樣。,項(xiàng)目定位： CBD繁華里，文化源生地,CBD繁華里，文化源生地 CBD繁華里帶來(lái)的

5、是絢麗多彩的生活，是永恒誘惑。文化源生地是我們區(qū)別對(duì)手的旗幟，同時(shí)展示了項(xiàng)目的唯一性。即是客群高度關(guān)注的溝通點(diǎn)，直接區(qū)隔市場(chǎng)，亦形成了差異化。 “源”生地，絕非別人也能說(shuō)，這也是我們項(xiàng)目獨(dú)特性的標(biāo)簽。,回頭看一下對(duì)手如何定位： 三宅一生、宏益公館、偉豪領(lǐng)御等，都將自己定位為豪宅，都稱自己是精工。品質(zhì)固然重要，但絕不是喊出來(lái)的。豪宅不豪宅，應(yīng)交給市場(chǎng)研判。,銘鑄 單從案名上看，已經(jīng)是絕對(duì)的精工產(chǎn)品，那推廣中我們是否對(duì)外還要說(shuō)精工，說(shuō)品質(zhì)，甚至說(shuō)豪宅呢？,上書(shū)房認(rèn)為： 銘鑄具備豪宅素質(zhì)，但處在天天叫囂自己是豪宅的一堆項(xiàng)目中，你也豪宅，他也豪宅，這等于把自己推向市場(chǎng)比較的顯微鏡下。我們既然有文化這個(gè)

6、突破口， 注定要走一條個(gè)性化之路。,不是比誰(shuí)叫囂豪宅的聲音更大， 而是要在混亂的市場(chǎng)中發(fā)出不同的聲音。 因此，推廣中不提豪宅，不提精工，只做CBD文化。 要堅(jiān)定不移走CBD文化這條路，搶占市場(chǎng)空白點(diǎn)。,刀最致命的不是刀面，而是刀尖。 不要指望客群記住你既是豪宅，又是精工，又有文化。 把單純的CBD文化做大，就足以成功！,主廣告語(yǔ)： CBD骨子里的文脈,CBD骨子里的文脈 “人不可以有傲氣，但一定要有傲骨”讀書(shū)人骨子里的精神、CBD骨子里的精神。骨子里既強(qiáng)調(diào)在CBD核心位置，又與客群骨子里對(duì)文明的認(rèn)知相呼應(yīng)。,階段推廣鋪排,這是一個(gè)創(chuàng)意決定成敗的時(shí)代。 如果策略方向正確，卻無(wú)出彩的表現(xiàn)， 策略就

7、等于零。 且看上書(shū)房如何打好文化這張牌。,第一階段：形象樹(shù)立期 懸念入市、以反邏輯的話題引起市場(chǎng)關(guān)注， 為項(xiàng)目區(qū)隔市場(chǎng)貼上獨(dú)特標(biāo)簽。,戶外廣告 （一）：CBD沒(méi)文化？ （二）：CBD繁華里 文化源生地,路旗廣告 （一）：CBD沒(méi)文化？ （二）：CBD繁華里 文化源生地,圍墻廣告 （一）：CBD沒(méi)文化？ （二）：CBD繁華里 文化源生地,形象報(bào)紙六篇 通過(guò)古今中外六個(gè)人物，演繹多讀書(shū)的好處，建立項(xiàng)目文化個(gè)性,形象報(bào)紙一 孫臏馬陵拿下龐涓 齊王欲知其計(jì)謀，云：“讀書(shū)，多讀書(shū)！” 歷史告訴我們，多讀書(shū)總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書(shū)店，依博物館、科技館、圖書(shū)館、文化藝術(shù)中心、會(huì)展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CB

8、D唯一社區(qū)文化長(zhǎng)廊，知識(shí)墻，靜候讀書(shū)人 文脈專線：0752668 8888,形象報(bào)紙二 劉邦垓下一戰(zhàn)滅項(xiàng)羽 問(wèn)其勝因，言：“多讀書(shū)，豈有不勝之理?” 歷史告訴我們，多讀書(shū)總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書(shū)店，依博物館、科技館、圖書(shū)館、文化藝術(shù)中心、會(huì)展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長(zhǎng)廊，知識(shí)墻，靜候讀書(shū)人 文脈專線：0752668 8888,形象報(bào)紙三 曾國(guó)藩，成就立功、立德、立言三不朽事業(yè) 問(wèn)其秘訣，答曰“讀書(shū)，多讀書(shū)！” 歷史告訴我們，多讀書(shū)總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書(shū)店，依博物館、科技館、圖書(shū)館、文化藝術(shù)中心、會(huì)展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長(zhǎng)廊，知識(shí)墻，靜候讀書(shū)人 文脈專線

9、：0752668 8888,形象報(bào)紙四 巴菲特，世界股神，慧眼獨(dú)具 人問(wèn)其秘訣，他說(shuō)：“我的工作就是閱讀” 世界大人物告訴我們，多讀書(shū)總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書(shū)店，依博物館、科技館、圖書(shū)館、文化藝術(shù)中心、會(huì)展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長(zhǎng)廊，知識(shí)墻，靜候讀書(shū)人。 文脈專線：0752668 8888,形象報(bào)紙五 奧巴馬，美國(guó)首位黑人總統(tǒng)，魅力迷人 據(jù)稱，他每天至少讀書(shū)兩小時(shí) 世界大人物告訴我們，多讀書(shū)總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書(shū)店，依博物館、科技館、圖書(shū)館、文化藝術(shù)中心、會(huì)展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長(zhǎng)廊，知識(shí)墻，靜候讀書(shū)人 文脈專線：0752668 8888,形象報(bào)紙六

10、 李嘉誠(chéng)，華人首富，白手起家 年過(guò)八旬的他，唯一的嗜好就是每天讀書(shū) 世界大人物告訴我們，多讀書(shū)總有好處。 華輝銘鑄，傍新華書(shū)店，依博物館、科技館、圖書(shū)館、文化藝術(shù)中心、會(huì)展中心，社區(qū)內(nèi)更配有CBD唯一社區(qū)文化長(zhǎng)廊，知識(shí)墻，靜候讀書(shū)人 文脈專線：0752668 8888,第二階段：價(jià)值落地期 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，將項(xiàng)目資源與文化相結(jié)合，項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)落地,戶外廣告 （一）：CBD骨子里的文脈 （二）：唯文明可以傳承,圍墻廣告 （一）：CBD骨子里的文脈 （二）：唯文明可以傳承 （三）：CBD繁華里 文化源生地,價(jià)值演繹報(bào)紙三篇,價(jià)值演繹報(bào)紙一 如果審美跟不上，住在CBD又怎樣 意生廣場(chǎng)、麗日購(gòu)物廣場(chǎng)、義烏小商

11、品城、華貿(mào)中心、佳兆業(yè)中心全在CBD，物質(zhì)，還有必要炫耀嗎？ 世界太寵C(jī)BD CBD里唯一文化社區(qū)，不僅奢享資源，更有文化。 文脈專線：0752668 8888,價(jià)值演繹報(bào)紙二 如果教育跟不上，住在CBD又怎樣 金世界幼兒園、惠州市幼兒園、金裕幼兒園、水北小學(xué)、衛(wèi)國(guó)小學(xué)、市一小、富民小學(xué)、黃崗中學(xué)、市江北一中等全在CBD，教育，領(lǐng)先惠州！ 世界太寵C(jī)BD CBD里唯一文化社區(qū)，不僅奢享資源，更有文化。 文脈專線：0752668 8888,價(jià)值演繹報(bào)紙三 如果資源跟不上，住在CBD又怎樣 新湖公園、北湖公園、體育公園、市民樂(lè)園、東江公園、鵝潭公園、期塘湖公園、濤景高爾夫球場(chǎng)等全在CBD，論資源，誰(shuí)能匹敵？ 世界太寵C(jī)BD CBD里唯一文化社區(qū)，不僅奢享資源，更有文化。 文脈專線：0752668 8888,上