1、1,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略 劉 田,2,市場(chǎng)營銷的核心概念,需要、欲望 和需求,產(chǎn)品,效用、費(fèi)用 和滿足,交換、交易 和關(guān)系,市場(chǎng),市場(chǎng)營銷和 市場(chǎng)營銷者,3,交 換 經(jīng) 濟(jì) 結(jié) 構(gòu),資源市場(chǎng) 制造商市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng),4,市 場(chǎng) 營 銷 與 管 理,市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)管理過程 是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造、提供、交換有價(jià)值的產(chǎn)品滿足自身的需要和欲望 市場(chǎng)營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施 是滿足需要而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過程,5,學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷五階段,廣告、促銷和宣傳 實(shí)際案例？,6,二,是微笑和友好氣氛 實(shí)際案例？,7,三,是細(xì)分和創(chuàng)新 實(shí)際案例？,8,四,是定位 實(shí)際案例？,9,五,是分析、計(jì)劃和控制

2、 實(shí)際案例？,10,最 新 營 銷 理 論 簡 介,4R營銷（艾略特.艾登伯格） Relationship 關(guān)系 Retrenchment 節(jié)省 Reward 報(bào)酬 Relevancy 關(guān)聯(lián),11,企 業(yè) 戰(zhàn) 略 和 規(guī) 劃,確定企業(yè)任務(wù) 確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置 規(guī)劃新業(yè)務(wù),12,主要增長機(jī)會(huì)類型（一）,密集增長 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā),13,主要增長機(jī)會(huì)類型（二）,一體化增長 后向一體化 前向一體化 橫向一體化,14,主要增長機(jī)會(huì)類型（三）,多角化增長 同心多角化 水平多角化 集團(tuán)多角化,15,業(yè) 務(wù) 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃,外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 制定目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 制

3、定計(jì)劃 執(zhí)行計(jì)劃 反饋和控制,16,市場(chǎng)營銷管理程序,機(jī)會(huì) 研究 制定 計(jì)劃 控制,17,制 定 營 銷 計(jì) 劃,計(jì)劃概要 目前營銷狀況 機(jī)會(huì)與問題分析 目標(biāo) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案 預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表 控制,18,市 場(chǎng) 營 銷 機(jī) 會(huì) 分 析,市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析,19,市 場(chǎng) 購 買 行 為 分 析,消費(fèi)者行為模式 影響購買者行為主要因素 購買決策過程,20,馬斯洛需要層次理論,生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)和發(fā)展,21,購 買 決 策 過 程,購買角色 購買行為類型,22,現(xiàn) 代 戰(zhàn) 略 營 銷 核 心（一）,細(xì)分

4、市場(chǎng) Segmenting 實(shí)際案例,23,現(xiàn) 代 戰(zhàn) 略 營 銷 核 心（二）,選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 實(shí)際案例,24,現(xiàn) 代 戰(zhàn) 略 營 銷 核 心（三）,產(chǎn)品定位 Positioning 實(shí)際案例,25,研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng),26,市 場(chǎng) 需 求 測(cè) 量,空間層次 產(chǎn)品層次 時(shí)間層次 潛在市場(chǎng) 有效市場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng) 滲透市場(chǎng),27,判 斷 未 來 需 求,銷售人員綜合經(jīng)驗(yàn) 同行比較 行業(yè)規(guī)模估計(jì) 專家意見 試銷 購買者意圖調(diào)查,28,市 場(chǎng) 細(xì) 分 模 式,同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好,29,選 擇 目 標(biāo) 市 場(chǎng),評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,30,進(jìn) 入 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略,無差異化

5、營銷 差異化營銷 集中的市場(chǎng)營銷,31,制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,32,產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位,產(chǎn)品 服務(wù) 人事 形象,33,產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理,引入期 成長期 成熟期 衰退期,34,引 入 期 營 銷 戰(zhàn) 略,快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略,35,成 長 期 戰(zhàn) 略,改進(jìn)質(zhì)量和增加花色 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入新的分銷渠道 從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告 降低價(jià)格,36,成熟階段戰(zhàn)略,市場(chǎng)改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn) 營銷組合的改進(jìn),37,衰退階段戰(zhàn)略,增加公司投資 保持原有投資水平 放棄無前景的顧客群 加速回收資金 處理資產(chǎn)，放棄該業(yè)務(wù),38,制定市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略（一）,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 實(shí)際

6、案例,39,制定市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略（二）,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 實(shí)際案例,40,制定市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略（三）,市場(chǎng)追隨者 實(shí)際案例,41,制定市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)策略（四）,市場(chǎng)補(bǔ)缺者 實(shí)際案例,42,市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 策 略,開發(fā)整個(gè)市場(chǎng) 保存市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額,43,擴(kuò) 大 市 場(chǎng) 份 額,雀巢公司13年對(duì)話 保險(xiǎn)業(yè),44,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略,明確策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇攻擊策略,45,具 體 策 略,價(jià)格折扣策略 廉價(jià)產(chǎn)品策略 ,46,市 場(chǎng) 追 隨 者 策 略,寄生者 有限模仿 改進(jìn)者,47,規(guī) 劃 市 場(chǎng) 營 銷 方 案,產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道 隊(duì)伍,48,產(chǎn) 品,彩電、冰箱 報(bào)刊、電影 邁克爾.喬丹、

7、張德培 悉尼、聯(lián)合國 計(jì)劃生育 禁煙,49,品 牌 決 策,品牌化決策 品牌使用者決策,50,包 裝 決 策,5個(gè)P之一 Price Product Place Promotion Packaging,51,價(jià) 格 決 策,制定價(jià)格 產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 溢價(jià)、高價(jià)值、超值戰(zhàn)略 高價(jià)、中價(jià)值、優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略 騙取、虛假經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,52,市 場(chǎng) 營 銷 渠 道 管 理,渠道設(shè)計(jì) 渠道管理 產(chǎn)品生命周期與營銷渠道,53,溝 通 與 促 銷 組 合,廣告 直銷 銷售促進(jìn) 公關(guān)與宣傳 人員推銷,54,廣 告 管 理 方 案,Mission（任務(wù)、目標(biāo)） Money（資金、費(fèi)用） Message（信息、傳送）

8、Media（媒體） Measurement（衡量）,55,直銷、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系,直銷 郵寄、網(wǎng)上購物、電話營銷 銷售促進(jìn) 比賽、獎(jiǎng)券、樣品 折扣、津貼 交易會(huì)、招待會(huì) 公共關(guān)系 贊助、期刊、活動(dòng),56,企 業(yè) 判 斷,多元化 負(fù)債 廣告炒作 漲、降價(jià),家族式 年輕 新興 拆分、合并,57,銷 售 隊(duì) 伍 目 標(biāo),尋找潛在客戶 目標(biāo)選擇 溝通 銷售 服務(wù) 情報(bào) 資源分配,58,銷 售 隊(duì) 伍 策 略,一對(duì)一顧客 一對(duì)一群顧客 銷售小組對(duì)顧客群體 推銷會(huì)議 推銷研討會(huì),59,銷 售 隊(duì) 伍 結(jié) 構(gòu),地區(qū)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 復(fù)合結(jié)構(gòu),60,銷 售 隊(duì) 伍 規(guī) 模,將顧客按銷售額分成大小 確

9、定每年對(duì)每位顧客訪問次數(shù) 年訪問總量 銷售代表平均訪問次數(shù) 決定銷售人員,61,銷 售 隊(duì) 伍 報(bào) 酬,同業(yè)水平 報(bào)酬不同構(gòu)成 團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向,62,指 導(dǎo) 銷 售 代 表,制定用戶訪問標(biāo)準(zhǔn) 制定潛在用戶訪問標(biāo)準(zhǔn) 有效支配推銷時(shí)間,63,推 銷 技 巧,銷售導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向 尋找潛在客戶 準(zhǔn)備工作 接近顧客,講解與示范 處理不同意見 成交 售后服務(wù),64,談 判 策 略,將人與問題分開 重在利益，而非立場(chǎng) 雙贏,65,市 場(chǎng) 營 銷 組 織,職能型 地區(qū)型 產(chǎn)品和品牌管理組織 市場(chǎng)管理組織 產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織 事業(yè)部,66,營 銷 文 化,消費(fèi)者導(dǎo)向 強(qiáng)化營銷 獲取外部咨詢幫助 改變獎(jiǎng)勵(lì)制度 雇用市場(chǎng)營銷專家,內(nèi)訓(xùn) 營銷規(guī)劃制度 年度營銷評(píng)獎(jiǎng)制度 市場(chǎng)為中心,67,市 場(chǎng) 營 銷 執(zhí)