1、客 戶 分 級 管 理,=,市場分析與客戶管理,數(shù)據(jù)來源 DDD及CPN數(shù)據(jù)購買 醫(yī)院統(tǒng)方信息 代表日常拜訪詢問 商業(yè)流向統(tǒng)計 確定客戶目標(biāo)與代表工作數(shù)量,3,客戶價值區(qū)分,20%的醫(yī)院客戶，可以創(chuàng)造多過50%的業(yè)務(wù)； 如果對所有潛在客戶都做相同的投資，將導(dǎo)致相對較低的投資回報率。IMS的研究發(fā)現(xiàn),30,40,20%,20%,二八法則！,4,醫(yī)院市場的x / y是多少？,A,B,C,醫(yī)生數(shù)量,處方潛力,15%,20%,65%,15%,20%,65%,5,5,如何最簡單地實現(xiàn)銷售增長夢想,6,九宮格目標(biāo)分類法,中等,低,高,相關(guān)病人數(shù)量,客戶潛力,A,B,C,2,1,3,高,中等,低,處方潛力和

2、影響力,處方傾向,A3,A2,A1,B3,B2,B1,C3,C2,C1,必存客戶分級管理標(biāo)準(zhǔn),縱坐標(biāo)表示客戶潛力，A/B/C潛力依次遞減： 必存客戶潛力的量化：客戶直接管理的神經(jīng)科病床數(shù)。 A：大于8張病床； B：4-8張病床； C：小于4張病床。 客戶直接管理的病床數(shù)一般不會輕易變化， 故A/B/C級一經(jīng)確定，在短時間內(nèi)是定量，不會改變。,必存客戶分級管理標(biāo)準(zhǔn),橫坐標(biāo)表示客戶的處方傾向性，1/2/3支持度依次遞減：,9,目標(biāo)客戶的選擇,醫(yī)院級別：按照公司系統(tǒng)中的分級 處方行為：指與所有同類藥物相比,A 級客戶：79 分 B 級客戶：36 分 C 級客戶：12 分,10,10,狙擊手表客戶分級

3、指南,ABC分級重點看處方潛力，簡單判斷是依據(jù)處方適應(yīng)癥病人量有多少 而病人量往往與醫(yī)師身份成對應(yīng)關(guān)系，多數(shù)情況下： A級客戶指： 三級醫(yī)院：主診科室主治醫(yī)師以上，關(guān)聯(lián)科室副主任醫(yī)生以上 二級醫(yī)院：主診科室副主任醫(yī)師以上 二級以上醫(yī)院：院長、副院長、藥劑科主任，重點醫(yī)院采購、庫管等 二三級醫(yī)院關(guān)聯(lián)科室退休返聘重點專家（門診處方藥-專家門診，病區(qū)處方藥-定期查房專家） B級客戶：除了A級、C級以外的客戶 C級客戶： 三級醫(yī)院無處方權(quán)醫(yī)師（如住院醫(yī)師不能處方高端產(chǎn)品，門診藥不在內(nèi)） 二級醫(yī)院非主診科室的主治醫(yī)師以下 一級醫(yī)院除了院長、個別特殊有價值醫(yī)師,11,討論 必存,北京宣武醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科病房一

4、位帶組醫(yī)生，頗有個性，很難接觸 情況一：醫(yī)院代表還沒有接觸過該醫(yī)生 情況二：醫(yī)院代表已連續(xù)兩個月密集拜訪，但仍無效果，未用藥 情況三：拜訪第4個月，必存720支，競品900支，該客戶是哪類？ 北京某三甲醫(yī)院，神外主任醫(yī)師，每周1天門診，管組有18張病床 杭州老干部療養(yǎng)院老干科主任，接觸1個月后必存處方已900支/月 大醫(yī)院非主推科室，有位專家用的很多，與主推科室主任用量相當(dāng) 某縣人民醫(yī)院，常門診主治醫(yī)生，應(yīng)該劃分到哪個級別？ 每個月用量360支 每個月只用150支,12,你的目標(biāo)客戶現(xiàn)狀？,A,B,C,2,1,3,張三、李四 王五、陳七,張一、李二 王三,張二、劉七,張六,張五、劉三 李四,張

5、四,武二、趙七,武八,客戶潛力,處方程度,13,狙擊手表存在問題 科室/職務(wù),科室：別忘了“*科”字 為了標(biāo)準(zhǔn)化，用“內(nèi)科”，別用“內(nèi)一科”“內(nèi)三科” 用“神經(jīng)內(nèi)科”，別用“神內(nèi)科”“神內(nèi)”“神經(jīng)科” 職務(wù)：用“醫(yī)師”，別用“醫(yī)生” 注意職務(wù)與職稱的區(qū)別： 注意科室主任/主任醫(yī)師、科室副主任/副主任醫(yī)生地區(qū)別，別簡寫而誤解 凡院長、副院長、科室主任、科室副主任，可以用行政職務(wù)表示 沒有行政職務(wù)，用職稱表示；行政職務(wù)與處方關(guān)系不大的，用職稱表示 職稱后面加上“醫(yī)師”，別用簡稱“主任”“副主任”“主治”“住院” 別用“管床醫(yī)師”“床位醫(yī)師”“管床組長”“專家”等稱呼,14,狙擊手表存在問題 醫(yī)師分

6、級,有相當(dāng)比例客戶的ABC分類差錯 如：大醫(yī)院主診科室的主任醫(yī)師、副主任醫(yī)生定位為“B” 更主要的是ABC客戶的123分類差錯更多 大量A1醫(yī)師處方為“空白”、“0”或很少 部分純銷較大的醫(yī)師，定位為“2”甚至為“3” 醫(yī)師ABC分級后，除非身份改變，一定時間內(nèi)分級不變 分級變化：提升職稱/職務(wù)，住院部/門急診之間調(diào)整 ABC客戶的123分類，可以根據(jù)月度處方情況，每月進行定位調(diào)整,15,首選使用和二線使用,A,B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,較大潛力和高潛力客戶（紅色）,客戶：認可；期望值也很高 代表：認真/忽悠，沒把客戶當(dāng)外人

7、競爭對手：常見心態(tài)是回避、放棄 但：“厲害的競爭對手就像小三， 隨時尋找機會來占有新市場” 客戶對我們的價值：飯碗 優(yōu)先級客戶，要超越期望值，不要僅僅是維持,16,16,首選使用和二線使用,拜訪策略： 保持、推進使用現(xiàn)狀 提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益 適當(dāng)獎勵、積極使用品牌提示物 積極進行群體銷售 推廣其使用經(jīng)驗 開發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法 留心競爭產(chǎn)品的進攻和“過量”使用 地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)訪/家訪 拜訪頻率： 高頻率（如 4-6 次/月）,A,B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,較大潛力和高潛力客戶（紅色）,17,17,A2,A1,B1,C

8、1,C2,不使用、開始嘗試使用,客戶：排斥、抵觸 代表：害怕、退卻、過早退出 競爭對手：左手握右手，沒感覺了 客戶對我們的價值：未來 長線投資，長線經(jīng)營 客戶象股票：需維護，但不要投大錢 猛砸客戶（否則你在告訴他：你可以不用我的藥，一樣會得到好處） 重點開發(fā)客戶，不離不棄，不急躁，時間也是一種成本,A,B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程度,C3,B3,B2,A3,較大潛力/高潛力客戶（黃色）,18,18,A2,A1,B1,C1,C2,不使用、開始嘗試使用,拜訪策略： 增加其對產(chǎn)品知名度的認識 增加其對產(chǎn)品的興趣 積極運用文獻、資料、樣品 努力發(fā)掘客戶的深層次需求 深度比廣度更重要 積極營造“

9、真摯時刻” 客戶是被打動的，而不是被磨動的 不離不棄，不急不躁 拜訪頻率： 中等頻率（ 2 次/月） 或高頻率（如 4 次/月）,A,B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程度,C3,B3,B2,A3,較大潛力/高潛力客戶（黃色）,19,19,潛力小的客戶,客戶：對你好，資源殺手 代表：當(dāng)親人朋友，傾心傾力 競爭對手： 既然你喜歡芙蓉姐姐， 誰和你爭?。?客戶對我們的價值：雞肋 維持關(guān)系客戶，別把客戶當(dāng)親人,A,B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,蘭色,20,潛力小的客戶,拜訪策略： 客戶主動需要時才拜訪 定期/不定期郵寄資料 電話、電子郵

10、件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評估，或停止往來 拜訪頻率： 低頻率（1-2次/1-2月） 果斷放棄C3,A,B,C,2,1,3,客戶潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,蘭色,21,客戶九宮格應(yīng)用練習(xí),代表：市場部安排講者培訓(xùn)，你準(zhǔn)備邀請誰？ 經(jīng)理：代表小王的重點醫(yī)院的上量止步不前，你準(zhǔn)備安排輔導(dǎo)，最可能協(xié)同拜訪醫(yī)生是誰？ 經(jīng)理：代表已經(jīng)被A3客戶幾次拒絕見面了，最近情緒很低落，你會對他說什么？ 經(jīng)理/代表：你們區(qū)域準(zhǔn)備在三亞組織會議，只有1/2海景房，你準(zhǔn)備安排給誰？ 經(jīng)理：代表提議某位A3客戶參加韓國濟州島四日游，期望一舉解決客戶合作中長期困擾

11、的問題；對此你會怎么考慮？ 代表：公司為了沖銷量采取“特殊政策”鼓勵醫(yī)生處方，過期不會再繼續(xù)，迫于銷售壓力，你會對哪類客戶下手？如何操作比較妥當(dāng)？,可以做成非現(xiàn)金化的活動來拉動銷售，絕對不能給各類客戶直接好處,22,22,關(guān)于九宮格的思考,九宮格的用處小結(jié)： 了解市場潛力和指標(biāo)分配，進行梳理市場 建立目標(biāo)醫(yī)生資料庫，做到自己心中有數(shù) 了解代表的目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量與工作量 了解一定時間內(nèi)客戶開發(fā)的進展情況 依照九宮格，資源投入更有針對性 確定代表進一步開發(fā)目標(biāo)，從結(jié)果管理為過程管理 確定經(jīng)理對代表隨訪輔導(dǎo)對象，力爭熟悉KOL與VIP,九宮格可以幫助我們做什么？,23,九宮格的深化應(yīng)用,客戶 / 醫(yī)生九

12、宮格 醫(yī)院九宮格 科室九宮格 適應(yīng)癥九宮格 區(qū)域 / 城市九宮格 競品 / 競爭企業(yè)九宮格 醫(yī)院代表九宮格,舉一反三,24,適應(yīng)癥潛力,九宮格的深化使用,A,B,C,開發(fā) 上量 維護,開發(fā)程度,必存 適應(yīng)癥九宮格,25,思考： 衡量客戶價值的指標(biāo)有哪些？,策略價值 潛在價值 目前價值,通過影響一群人而對未來業(yè)績產(chǎn)生影響 目前尚未開發(fā)，但具有巨大業(yè)務(wù)潛力 目前已經(jīng)產(chǎn)生回報的業(yè)務(wù)績效,26,客戶價值與產(chǎn)品生命周期,27,拜訪指標(biāo),可以用于衡量代表的日常拜訪的 指標(biāo) 包括： 客戶數(shù)量 客戶總數(shù)，客戶的ABC分類 拜訪時間 醫(yī)院代表每天工作、私人時間的分配 每次拜訪時間與溝通過程 每次拜訪溝通的內(nèi)容，

13、如何打動新老客戶 拜訪頻率 每月拜訪客戶總?cè)舜螖?shù) ABC客戶分類拜訪頻度,Workshop:,28,時間管理的要素,銷售（Selling）：是任何和客戶面對面的活動、或是透過電話交流、銷售。 行程（Traveling）：則是在業(yè)務(wù)區(qū)域中的任何移動；等待的時間也屬于行程。 組織（Organization）：是任何規(guī)劃或組織的活動，如：運用電話和客戶約定拜訪時間、填寫報表、和主管或同事討論業(yè)務(wù)等。 個人（Personal）：是指任何和業(yè)務(wù)、工作無關(guān)的活動，例如：吃午餐、到銀行等。,STOP,29,如何增加“S”時間,合理安排訪途時間 事先約定拜訪時間 每次拜訪約定下次拜訪的時間 當(dāng)客戶需要時隨時能

14、找到你 在客戶“最佳拜訪時間”時拜訪 需要等候客戶時，安排其他事情 分享同事的優(yōu)秀經(jīng)驗 保持事先計劃的良好習(xí)慣（周計劃）,優(yōu)秀代表： 把時間安排得很合理 一般代表： 將時間浪費在等候與閑聊,30,拜訪頻率,最佳頻率,太多了,無實際影響,增加一次意味 著很大的差別,銷量,拜訪次數(shù)/月,想成為明星大腕， 就得注意“曝光率”,1 2 3 4 5 6 7 8,拜訪頻率與銷量間的關(guān)系曲線,數(shù)據(jù)來源：IMS,31,數(shù)量-關(guān)鍵績效指標(biāo),拜訪數(shù)量 每天用于客戶拜訪的時間 60% 每天拜訪客戶的數(shù)量 1012個 每次拜訪談及產(chǎn)品/概念的數(shù)量 12個 日常拜訪需保持的客戶總數(shù) 各業(yè)務(wù)線規(guī)定 每月需拜訪到的客戶數(shù) 各業(yè)務(wù)線規(guī)定 拜訪客戶目標(biāo) 拜訪到的優(yōu)先客戶的百分比 A：60%；B：30% ABC客戶每月拜訪頻率 A：4-6次/月 B：2-4次/月 C：0-2次/月