1、,誠信守正 精益求精,房地產(chǎn)廣告策劃與推廣,JOYON REAL ESTATE,PAGE 3,第一篇 廣告策劃流程 第二篇 廣告作品欣賞與案例分析,JOYON REAL ESTATE,PAGE 3,第一篇 廣告策劃流程,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,房地產(chǎn)廣告策劃概念 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。 房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。,JOYON REAL ESTA

2、TE,PAGE 2,房地產(chǎn)廣告類型 1、促銷廣告。廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。 2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 3、觀念廣告。以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。概念盤應用較多。 4、公關廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,確立廣告目標,JOYON R

3、EAL ESTATE,PAGE 2,房地產(chǎn)廣告目標的含義 房地產(chǎn)廣告在一定的時間內，對特定的消費者所要完成的溝通任務與銷售目標。 房地產(chǎn)廣告目標的基礎是公司的營銷決策，是提高知名度？樹立美譽度？還是達到多少銷售率？不同的營銷目標會有不同的廣告目標。 一般來說，廣告目標是個體系，總目標是什么，分階段目標是什么，廣告目標的不同決定著整個廣告策劃的走向。,商務文庫網(wǎng)，精品資料下載，助您迅速完成工作！,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告目標包括的內容 在制定廣告目標時，需要分析廣告目標所包含的內容，在此基礎上去明確總體目標，增強廣告目標的指導性和可執(zhí)行性： A所要賣的房子的特點是什

4、么？最重要的特點即賣點是什么？ B目標消費者是誰？目標消費者為什么會選擇本項目？ C要傳達給消費者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達這些信息？ D用什么來測定傳達信息的效果？,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,舉例 杭州余杭區(qū)華清山莊別墅 總目標：以杭州主城區(qū)市場形象樹立促進本地市場銷售突破 鋪墊期廣告目標：將華清山莊提升到主城區(qū)別墅高度，樹立在杭州主城區(qū)的強大知名度 醞釀期廣告目標：以建筑實景和景觀效果弱化對建筑密度的抗性 發(fā)售期廣告目標：以華清山莊在杭州主城區(qū)的形象高度和熱售實現(xiàn)本地市場銷售啟動和穩(wěn)定銷售,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REA

5、L ESTATE,PAGE 2,廣告費用預算,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告預算的內容 A 廣告調查費用：包括廣告前期的市場研究、廣告效果調查、媒介調查費用等 B 廣告服務費用：廣告公司策劃服務費用 C 廣告制作費用：包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、廣告禮品等直接的制作費用 D 廣告媒體費用：購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用 E 其他相關費用：是與廣告活動有關的公共活動、SP活動、直效營銷等費用,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告預算的影響因素 A 競爭程度：競爭越激烈，廣告費用投

6、入越大。 B 廣告頻率：理論上一個購買周期內6次是最佳頻率。但也有例外，如廣州碧桂園推盤時，在香港有線、本港臺、廣東各大臺每晚黃金時段插播30次高頻率廣告，成就了家喻戶曉知名度。 C 銷售進度：一般來說開盤前后廣告預算最大，中期較為穩(wěn)定，到后期很低。銷售速度要求不同也會影響廣告預算。 D 總銷金額：規(guī)模較大，總銷量大的樓盤顯然預算會比較大。 D 企業(yè)品牌：正常情況下，知名企業(yè)的營銷費用要比項目公司少得多。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告預算方法 A 量入為出法。根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預算，帶有一定的片面性 B 銷售百分比法。開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比

7、來決定廣告費用的大小 C 競爭對等法。根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預算 D 目標任務法。開發(fā)商首先確定促銷目標，根據(jù)所要完成的促銷目標決定必須執(zhí)行的工作任務，然后估算每項任務所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算 通常會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1%-2.5%之間（營銷費用一般在1.5%-3%),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,尋找廣告公司,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告公司選擇標準 A 廣告公司的規(guī)模和知名度 B 對房地產(chǎn)專業(yè)的熟悉程度(盡量選擇專業(yè)房地產(chǎn)廣告

8、服務公司) C 創(chuàng)意能力(主要通過之前業(yè)務和溝通感覺) D 本地還是異地(相對來說本地公司更熟悉當?shù)厍闆r,溝通方便) E 競爭性(有無和競爭樓盤合作) F 項目案組成員專業(yè)能力(非常重要,最終還是要看案組能力),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告公司選擇方式 A 廣告招標。向多家廣告公司發(fā)標，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結果直觀，易于判斷，并且收費情況清晰；缺點是周期長，使實質性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強的公司不愿參加招標。 B 經(jīng)驗選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內出策劃草案，如小區(qū)的形象

9、設計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告招標周期短，廣告公司有較多的時間展開實質性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風險。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,國內房地產(chǎn)廣告公司特點,（1）北京：有概念就是大爺 北京的廣告公司玩概念能力全國領先，概念營銷和設計創(chuàng)意是他們的強項，SOHO現(xiàn)代城、左岸工社、蘋果社區(qū)、鋒尚公寓、CLASS建于果嶺的上層建筑、香檳小鎮(zhèn)等樓盤唱響全國，和攬勝、風格瓢蟲、國風、紅鶴、世紀瑞博等廣告公司密不可分。 （2）廣東：活動領先，媒體助秀 廣州、深圳房地產(chǎn)

10、領先全國，房地產(chǎn)廣告也同樣是鼻祖。廣東受國際4A廣告公司影響較大，大廣告公司很多，黑弧、藍創(chuàng)、風火、尚美佳、同路、博思堂等已經(jīng)服務全國。廣東的廣告公司比較專業(yè)，體系很全，也比較務實，創(chuàng)意能力比較強，平面設計也比較直白。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,國內房地產(chǎn)廣告公司特點,（3）杭州：人生是河，幸福是岸 杭州的房地產(chǎn)廣告公司普遍規(guī)模不大，基本立足本地市場，到目前為止沒有全國性公司。比較講究房地產(chǎn)廣告的文化內涵，廣告設計強調唯美和意境，表達較為含蓄。最知名的就是杭州精銳、青鳥、動腦三大廣告公司。 （4）上海：為代理權而廣告 上海的房地產(chǎn)廣告公司知名的不是很多，主要還是代理公司

11、較為強大，像新聯(lián)陽、戴德梁行、中原、富陽力陽等港臺地產(chǎn)公司在上海影響深遠。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,和廣告公司合作心得 不能按照常規(guī)的甲乙方關系去處理和廣告公司的關系，他們和施工單位、材料供應商不同，他們的工作成果的評判標準很難量化，他們更活躍更自由。 尊重廣告公司：動腦的行業(yè)和動腦的人，讓他們感受到你對他們以及他們工作成果的尊重。別管得太細，非原則問題，讓他們有創(chuàng)作的空間。 適時展示公司的品位：好的作品除了好的廣告公司必然還有好的甲方。讓廣告公司認識到你的專業(yè)程度和高

12、品位要求，他們會增加投入程度。 減少審核環(huán)節(jié)：在內部減少審核的環(huán)節(jié)，可以保證作品的原創(chuàng)性和效果。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,和廣告公司合作心得 信息有限開放：廣告公司也很忙，別把所有的信息都交給他們就萬事大吉。自己要進行梳理，揀重要的信息給他們，這樣不會偏離方向，也能提高工作效率。 月周工作報表：這一招很厲害。每月列月計劃，明確月工作關鍵目標。然后是每周提交周工作計劃，將工作控制落實到每日。通過月周工作表，將廣告創(chuàng)作納入到有序的范疇中。 流程管理：注意對階段性成果的控制，這對把握方向和提高工作效率非常關鍵。 電話會議：如果是異地公司，定期召開電話會議很有效，可以讓項目組

13、成員及時了解項目進展和動態(tài)，降低溝通時間成本，提高效率。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,市場分析,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,市場分析 主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。 客戶分析：分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。 個案分析：主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。 競爭對手分析：除了要分析競爭對手實力和競爭

14、樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,舉例 郡原廣場的客戶在哪里 常規(guī)判斷：郡原廣場的客戶會以市府板塊周邊單位客戶為主 美林銀谷：大部分客戶是港臺、廣東以及下屬地州市的客戶 對客戶在哪里的判斷將直接影響廣告策劃與廣告實施的方向，同樣是區(qū)域高價位樓盤，在客戶屬性上會有相似性。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,提煉核心廣告主題,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告上賣點多些好還是少些好 正方：不動產(chǎn)的價值屬性決定各個方面均應有賣點并

15、交代清楚 反方：賣點過多等于沒有賣點 折中：賣點不宜多也不宜太少，適中為宜 分析：因時因事因地制宜 媒體因素：電視、電臺、戶外等，信息量小，賣點不宜多。印刷媒體容量大，賣點可以多一些。 主賣點影響力：主賣點對消費者影響力大，則次賣點可以少些 報紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑合盗袌髲V還是一版式對廣告賣點要求不一樣 地域因素：廣東人工作繁忙，處事果斷，宜精簡；而上海人做事精細，考慮周密，廣告可以做得詳細些。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,確定核心廣告主題 核心廣告主題對樓盤而言影響重大，是樓盤最普及也最重要的廣告語言，一個好的廣告語甚至可以成就一個樓盤。 不管語句如何提煉，核心廣告主題肯定是

16、在對樓盤主賣點或者幾個主賣點整合基礎上的提煉。 思維方式：對消費者而言核心利益點在哪？別用開發(fā)商或者策劃人的思維方式去確定樓盤的核心廣告主題，而應想想，到底什么對消費者而言才是最重要的。從消費者的角度去選取樓盤的核心賣點，并將其用消費者語言表達到出來，這就是核心廣告主題。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,舉例 郡原廣場 郡原廣場的賣點多達40個，哪個對消費者而言是最重要的。是市府板塊的地理位置，四合院的規(guī)劃空間、復合的功能形態(tài)、現(xiàn)代理性的建筑風格、銀杏樹陣，還是12米進深的板樓戶型、錯躍式的小戶型。 最終我們的結論是廣場，12萬方的小樓盤有一個115*85米的開放式廣場。 核

17、心利益點：花費的是一套住宅的代價，買到的卻是1萬多平方米的廣場，以及由這個廣場所帶來的有品位的、獨特的生活方式。 SLOGN:為你誕生的廣場住宅,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,核心廣告主題與分階段主題 在確定核心廣告主題之后，在不同的階段，還應有不同的分主題，在核心廣告主題的統(tǒng)領下，豐富和完善樓盤的廣告體系。 籌備期:企業(yè)品牌(僅建造非凡) 預熱期:拋出懸念(保持不同) 開盤前:核心主題入市(廣場住宅為你誕生) 開盤后:產(chǎn)品品質論證(促成下單),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTA

18、TE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告主題的傳播技巧 一貫性：在房地產(chǎn)競爭激烈，房地產(chǎn)廣告層出不窮的今天，強調房地產(chǎn)廣告的統(tǒng)一性很重要，用一句廣告語、一個鮮明的形象貫穿整個廣告周期，可以強化記憶，跳出來。 新鮮感：只是一句廣告語打上幾個月半年也會有問題，會引起消費者厭煩，損害樓盤形象。在統(tǒng)一形象的基礎上，有若干個分廣告主題，對核心廣告主題進行完善和補充，既可以深

19、化核心廣告主題的內涵，還能保持樓盤的新鮮感，是比較理想的傳播方式。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告語的創(chuàng)作要領 （一)力求簡潔 濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡練越好。藍調街區(qū)：“藍色是一種信仰”；銀馬公寓：“少數(shù)派潮流” （二）單純明確 傳達的概念要單一、明確。碧桂園：“給你一個五星級的家”；公元大廈：“德國制造”；均一目了然。 （三）言之有物 避免空洞的套話，語句不能晦澀難懂，要有獨特性。例如托斯卡納：“意大利手工別墅群” ，西溪風情：“生活在水岸停泊”均言必有中。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告語的創(chuàng)作要領 （四）生動有趣 1、形象生動

20、、充滿情趣的廣告語更容易打動人心。錦江國際廣場： “空間是財富的玩具”；香榭商務大廈：“會呼吸的寫字樓” 2、要有很強的適應性。既要淡化時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”；“一切都好，孩子更好”； （五）強調個性 廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面只有頗具個性，才能夠在如林的廣告語中脫穎而出，為廣大消費者識記。例如星河灣：“一個心情盛開的地方”；太陽國際公寓：“別小看我”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告語的創(chuàng)作要領 （六）講求節(jié)奏 1、主動及肯定的語態(tài)。多數(shù)情況下語氣要是肯定的，即使

21、是否定用法，也要有正面意義。例如景月灣：“錯過了星星，不能再錯過月亮”；鋒尚國際：“告別空調暖氣時代”； 2、平行的對比結構。好的廣告語，要有好的結構，能強化思考構架，提高語句的記憶度。陽光100：“為了年輕的中國，為了中國的青年” 。北京后現(xiàn)代城：“價格往低處想 位置往近處想”。金域藍灣：“海是你的風景，你是海的風景”。 3、押韻 合轍押韻的廣告語瑯瑯上口，便于傳誦。愛樂廣場：“國家音樂廳旁，愛樂聲 正悠揚”；鹿茵翠地：“風生水起半山傳奇” 4、雙關語 俏皮話、雙關語或玩一玩文字游戲，會讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。北京“你有二房嗎？”,杭州房地產(chǎn)項目傳播概念分析,1）傳播特性一：優(yōu)勢賣點

22、整合型 由于近年來杭州樓市普遍看好，市場也幾近零風險，因此在樓盤傳播概念推廣上，以項目概念定位為基礎確立傳播的項目較多。項目賣點整合類的概念傳播居多，即直接以項目物理屬性和自身特色提煉傳播概念。,JOYON REAL ESTATE,2）傳播特性二：文化概念營銷型 杭州是一座歷史文化名城，獨特的人文底蘊使房產(chǎn)推廣傳播出現(xiàn)了另外一個獨特的概念傳播以文化營銷為中心。這一類概念傳播主要依托2000年后日漸從成長走向成熟的房產(chǎn)市場過程，以較單一純粹的文化煽情來喚起消費者對樓盤的購買動機。,JOYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,JOYO

23、N REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,3）傳播特性三：目標客戶定位型 以產(chǎn)品針對的目標客戶群體為概念傳播定位，此類傳播類型主要從產(chǎn)品對市場人群的 共性判斷作出訴求方向。相對人群面較窄，直接鎖定少數(shù)人，集中訴求，保證推廣主體目標的準確性，針對性較強，但同時也具有一定的不可預見的市場風險。,JOYON REAL ESTATE,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,杭州優(yōu)秀房地產(chǎn)主題廣告語欣賞 梧桐公寓-“梧桐掩映優(yōu)雅” 戈雅公寓-“感觸住品” 公元大廈“德國制造” 九樹公寓“非經(jīng)驗住宅” 春江花月“春江潮水連海平，海上明月共潮生” 萬安城市花園“我家門前有條河

24、，我家門前有棵樹” 左岸花園“人生是河，幸福是岸： 銀馬公寓“少數(shù)派潮流” 萬安景月灣“錯過了星星，不能在錯過月亮” 白馬公寓“一個時代的開始” 七里香溪“水是多情的，你是自由的”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,杭州優(yōu)秀房地產(chǎn)主題廣告語欣賞 江南水鄉(xiāng)“中國花園，一生情緣” 吳莊-“曾經(jīng)是帝王的家”“而今是名流的家” 銀座公寓-“第一大道，銀領坐標” 天陽棕櫚灣“大都市主流住宅” 金都華府“人文的月光照庭院” 富春山居“把家輕輕放在大自然中” 華龍“浪漫一次，相守一生” 九月森林“樹是回家的方向” 富春泉水灣“你是我今生的守侯

25、” 白蕩海人家“飄逝歲月重現(xiàn)眼前” 六和源“一幢洋房一江春水一種人生”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,京城10大驚人房地產(chǎn)廣告語 No.1特別逗左岸工社 左，左，向左當世界向右的時候，向左，左岸工社，少數(shù)人的寫字樓。 No.2特實在百旺家苑 四千多塊錢的花園洋房 No.3特前衛(wèi)鋒尚國際公寓 告別空調暖氣時代 No.4特別色風林綠洲 上上下下的享受，進進出出的舒服 No.5特煽動中關村科貿中心 今天買鋪，下月就發(fā)錢，見誰我都告訴他,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,京城10大驚人房地產(chǎn)廣告語 No.6特反動寬H

26、OUSE 要革誰的命；傷了誰的心 No.7特泛濫北京奧園 運動就在家門口 No.8特有力第三極 文化轉動資本 No.9特得意SOHO現(xiàn)代城 今天你SOHO了嗎 No.10特牛塞那維拉 非董事謝絕參觀,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,系列廣告語欣賞 廣州星河灣。 A、“曲線各有不同，氣質一脈相承（名車篇）” “年代各不相同，氣質一脈相承（名酒篇）”； “節(jié)奏各不相同，氣質一脈相承（鋼琴篇）”； “精妙各不相同，氣質一脈相承（名表篇）。 B、“和十六世紀的雍容在一起”； “和盛世中的繁華在一起”； “和中世紀的嫻情在一起”； “和歷史的文明在一起。”,JOYON REAL EST

27、ATE,PAGE 2,系列廣告語欣賞 廣州左岸。 左岸，我的收藏室 左岸，我的冥想室 左岸，我的視聽室,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,系列廣告語欣賞 南京仁恒翠竹園。 A、“等待”系列： “有一個地方，值得你等待！”； “有一個家園，值得你等待！”； “有一種生活，值得你等待！”； “Hi，我來了！仁恒翠竹園9月18日開盤啦！” B、“口水為它流”系列： “榮耀是自己的，羨慕是別人的”； “驕傲是自己的，嫉妒是別人的”； C、“讓你感動”的人文系列： “得意是自己的，遺憾是別人的”； “早春的，處女空氣?！?； “自豪是自己的，懊悔是別人的”。 “三月的，春光乍現(xiàn)?！保?“湖

28、畔的，花樣年華?！?； “寧南的，杏花春雨。”； “葉何田田，蓮何翩翩?！?； “找一個地方，重溫朱自清。”,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,建筑模式語言的表述方式,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,建住宅前，先建廣場 圍與不合間的人文思考 110*85米，圣馬可廣場不過是這兒的兩倍 不是所有的樹都能生活在同一片林子里，人也是 人最喜愛的風景是人自己 入口的儀式感，足以淘汰我們不喜歡的人 不可缺席的距離感 只允許28%的地面生長房子 不再是行列式，是圍合 最好的建筑是做減法 無處不見的12,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告創(chuàng)作與質量評價標準,

29、JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告創(chuàng)作風格 A 誘導式 表現(xiàn)為許諾性訴求，直接從滿足消費心理、需求心理、購買心理積極因素方面來通過廣告語言文字進行表達。 B 同情式 給目標消費者提出一種困惑或憂慮，而后再提供一種住在某樓盤可以消除憂慮的訴求，欲揚先抑。 C 設身處地式 從消費者而非開發(fā)商推薦的角度進行表達，切中目標消費者心理。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,誘導式(許諾),JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,同情式,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告創(chuàng)作風格 D 啟發(fā)式 通過擺事實講道理進行表達，而不正面講產(chǎn)品的優(yōu)勢。啟

30、發(fā)式廣告宣傳新的消費觀念、推廣新的生活方式，從而促進銷售。 E 論證式 一點論：只講優(yōu)勢，引用信息、資料證明優(yōu)勢 兩點論：講優(yōu)點也不掩飾缺點，取得消費者信任感 比較：和競爭對手的比較優(yōu)勢,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告質量評價標準 1、記憶點（Memory） “廣告就是要挖掘產(chǎn)品內在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄?！?一個好的房地產(chǎn)能廣告深刻洞察目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標消費者對家與生活理解的相關創(chuàng)作原素，通過藝術的

31、方式放大，形成對目標受眾的強烈震撼。 這處原素可能是一個場景、一個音符、一個生活片斷、一個記憶，甚至是一份朦朧的向往。深圳招商海月花園以一位有親和力的金領麗人開著紅色跑車在濱海大道上飛馳來表現(xiàn)，長發(fā)飄飄、優(yōu)雅怡然，來表現(xiàn)“海風一路吹回家”，撩撥深圳人對海的依戀、對家在海邊的向往；,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告質量評價標準 2、利益點（Benefit） 告訴買家你的房子能提供什么利益和便利，在廣告中就傳遞出物業(yè)所提供的或者說買家入住后所能體驗的生活境況，這種生活境況對置業(yè)者來說有何種意義。 找準利益點在廣告文案創(chuàng)作中有特

32、別重大意義，如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。 廣州奧林匹克花園以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口”為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告質量評價標準 3、支持點（Support） 就是應用科學原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產(chǎn)廣告中說明部分。 任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，同時受眾理解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實。支持點一般作為輔

33、助性文案出現(xiàn)，作為房地產(chǎn)廣告，對項目描述性文字一定要簡短、明確、易讀易懂，同時要求客觀、真實、科學。如果把廣告中的利益點比作樹干，那么支持點就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應該做到枝葉并茂。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告質量評價標準 4、溝通點（Commcenication） 要建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的通道， 房地產(chǎn)廣告發(fā)布時要知道消費者反應怎樣？有什么要求？這就需要設立一個溝通的通道，最普通就是打上一個電話號碼，其實在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設溝通點是大有講究的。 平面廣告中以設立贈品、有獎問答的形式強化受眾與發(fā)

34、展商溝通的熱情。在項目推廣中可利用辦法更多：建立會員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙方溝通接觸的頻度和深度。溝通所帶來的收益是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更好地改進產(chǎn)品，調整營銷策略，更深入回應消費者置業(yè)所關注的問題。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,合理安排廣告節(jié)奏,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告節(jié)奏類型 A 集中型。集中于一段時間發(fā)布，在短時間內形成強大的廣告攻勢，多用在開盤前后。 B 連續(xù)型。在一定周期內，均勻安排廣告發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常反復在目標市場出現(xiàn)，逐步加深消費

35、者印象。 C 間歇型。集中一段時間，停一段時間，再集中一段時間，停一段時間，反復進行，結合節(jié)點進行，比較常見。 D 脈動型。是連續(xù)型和間歇型的綜合使用，在一段時間內保持廣告發(fā)布，又在某些時間加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，但廣告費用相對較高。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告時間安排 廣告周期是隸屬與營銷周期的。 A 引導期。銷售前準備工作為主，廣告主要是新聞報道和戶外媒體。 B 公開期。大量的報紙廣告和其他媒體組合運用，使項目在正式銷售前為人熟知，建立起市場知名度。 C 強銷期。報紙廣告和促銷活動配合，創(chuàng)造銷售高潮。 D 持續(xù)期。廣告量相對平靜，對積累客戶消化吸收。 大型樓

36、盤會有多個廣告周期，反復操作。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告投放量分類與安排 A 水平式。廣告發(fā)布周期內均勻投放廣告量。 B 上升式。廣告投放強度開始較小，然后逐步增強。 C 下降式。廣告開始投放強度最大，然后逐步遞減。 D 交替變化式。廣告投放量交替變化的一種方式，比較常見。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告媒體選擇,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點 A 報紙 優(yōu)勢：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，遍及社會各階層；時效性強，反應及時；區(qū)域針對性強；視覺表達能力強。 個人觀點：在目前的長沙，像瀟湘晨報、長沙晚報的房地產(chǎn)廣告主流媒

37、體地位是不可撼動的，廣告投放還是應將一半以上投在報紙。為了跳出競爭，建議可以集中打，整版打，配上良好的平面設計，效果還是比較好的。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點 B 雜志 優(yōu)勢：持續(xù)時間長，廣告壽命長；可延展空間大，深入程度高； 劣勢：時效性差，缺乏靈活性；讀者范圍有限，反應偏慢。 個人觀點：在籌備期，可以選擇長沙樓市、長沙房地產(chǎn)、新城市等房地產(chǎn)專業(yè)雜志，在業(yè)內建立起知名度和認同感。到了公開期，則可以選擇七天、尊品、金牌等時尚雜志，將信息傳遞給目標消費者。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點 C 電臺廣播 優(yōu)勢：傳播迅速、及時，不受

38、時空限制；靈活度高，可修改；聽眾廣泛；制作簡單，費用較低。 隨著汽車普及，電臺廣播獲得了廣闊的生存空間，其目標達到率大大提高，增長潛力很大。 個人觀點：交通91.8收聽率最高，的士和大眾支撐，適合中檔大眾型樓盤；金鷹955也是收聽率高的媒體，偏娛樂性，活動策劃包裝能力強，適合中高檔樓盤；長沙音樂頻道為老牌多樣型音樂臺，有較高市場占有率；長廣星空純音樂類電臺，地產(chǎn)廣告策劃能力很強，同一樓盤不同時段不同包裝，車上收聽率高，適合定位年輕人群樓盤。 電臺廣告適合作為長線媒體打開知名度。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點 D 電視 優(yōu)勢：覆蓋面廣；表現(xiàn)靈活，訴求能力強；信息

39、及時迅速； 劣勢：目標達到率相對較低；成本較大； 大部分樓盤房地產(chǎn)廣告中電視廣告比例很低。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點 E 戶外廣告 優(yōu)勢：影響力大。展示時間長。 劣勢：內容有限，尤其要求廣告提煉能力。 個人觀點：長沙戶外廣告比較有效，屬于籌備期和公開期重要傳播平臺。但長沙戶外廣告特別多，廣告手續(xù)齊全性也有待考證，建議戶外廣告數(shù)量不在多而在精，宜選擇要點大牌。 戶外廣告設計特別強調直觀有效，文字要大，內容不宜多，否則效果大打折扣。 新戶外媒體：道路牌背面廣告,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點 F 直郵廣告 優(yōu)勢：廣告針對性強，可

40、根據(jù)自己意愿靈活設計；目標達到率高；費用低廉。 G 傳單海報廣告 優(yōu)勢：費用低廉；目標選擇性強； 劣勢：檔次較低，容易毀損樓盤形象。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,主要媒體特點 H 網(wǎng)絡廣告 優(yōu)勢：不受地域限制，可達全球；全時段傳播；成本低廉；信息量大，傳遞速度快。 雖然上網(wǎng)人群日益龐大，但在目前的狀況下，網(wǎng)絡廣告還不可能成為主流媒體。 I 分眾傳媒 優(yōu)勢：目標到達率極高；反復循環(huán)，被迫接受，印象深刻。 劣勢：成本較大。 J 手機短信 優(yōu)勢：目標到達率高；信息及時；成本低廉。 劣勢：容易引起反感；閱讀率差。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,媒體組合策略 尊

41、重廣告周期的基本規(guī)律，分階段側重不同媒體 抓住強勢媒體（戶外和報紙） 是多范圍立體轟炸還是集中幾條渠道強勢投放 根據(jù)目標客戶生活方式和生活規(guī)律設定投放媒體（生活方式鏈） 創(chuàng)新媒體應用（渠道創(chuàng)新，形式創(chuàng)新）,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,部分平面廣告規(guī)格解釋,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,雜志廣告 雜志廣告一般分為封底、封二、封三、封面和內頁幾種。不同版面位置的廣告注意度差異很大。 最大為封面，封底次之，再次為封二、封三和扉頁，再后為內頁。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,樓書 樓書設計開本有正規(guī)開本和畸形開本（非正規(guī)開本）之分，正規(guī)開本

42、按全張紙長邊對折的次數(shù)多少來計算，每對折一次開數(shù)增加一倍。例如：對折一次為對開，對折二次為八開，對折四次為十六開。全張紙規(guī)格大都為787*1092(毫米)；部分為850*1156(毫米),習稱大開本。 十六開 三十二開 六十四開 787*1092 188*260 130*184 94*126 850*1156 203*280 140*203 101*137 畸形開本一般難以正規(guī)的對半開切、裝版、折頁和裝訂，有些開本還多出剩余的紙邊，既增加了裝版、裝訂的工時，又浪費紙張，印刷成本相應高些，設計時應慎重選用。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,單頁 房地產(chǎn)廣告單頁顧名思義是單張印刷

43、品，一般為雙面彩色。幅面尺寸在八開以內一般稱為DM（直接郵寄廣告direct mail），大于八開一般稱為海報（張貼在柱子的告示poster） 。 印刷用紙主要是銅板紙、亞粉紙和藝術紙（特種紙）。銅板紙表面白度、光潔度、平滑度都較高。亞粉紙為亞光銅板紙，印刷效果柔和高雅。藝術紙指采用獨特生產(chǎn)工藝或獨特原料配方生產(chǎn)出來的具有特殊肌理效果或特異紙質特色的高級印刷用紙。 印刷紙張的厚薄以每平方米的克重來區(qū)別。樓書封面用紙一般在210-300克。樓書內頁和單頁用紙一般在128-210克。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,單頁 為了提高樓書和單頁廣告效果，在印刷上還可采用如下工藝： 電

44、化鋁燙印，習稱“燙金”。其實電化鋁除金色外，還有銀色、紅色、藍色等。樓書和單頁中樓盤名稱、標志等用電化鋁燙印，可熠熠生輝，提升檔次。 壓凹凸圖文。在印好圖文的紙平面上，為了使其中主要圖文輪廓更為明顯突出，有一定的立體感，壓印一定高度的凹凸層次。壓凹凸圖文一般用于樓書的封面，加強顯示建筑圖形或樓盤名稱、標志的輪廓。 壓線，也稱“軋痕”，用于單片便于折疊。 復膜，又稱“貼塑”。其方法是在印好的印件上通過貼塑機的熱壓裝置，將塑料薄膜貼到印件上，起到增加牢度和防潮作用。薄膜有光膜和亞膜之分。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,公關活動策

45、劃,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,公關活動策劃的內容 房地產(chǎn)公關活動是對房地產(chǎn)廣告的有效補充,有創(chuàng)意的、有影響力的公關活動，其作用非常巨大，已經(jīng)成為房地產(chǎn)廣告策劃中一項非常重要的內容。 1分析企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因。企業(yè)形象現(xiàn)狀及原因的分析工作，實際上就是要求在公關策劃之前，對企業(yè)形象現(xiàn)狀進行診斷，從而為選擇公關活動目標和方法提供依據(jù)。 2確定目標要求。一般來說，所要解決的問題就是公關活動的具體目標，它服從于樹立企業(yè)形象這一總體目標。在策劃時，公關活動目標應明確、具體，具有可行性和可操作性。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,公關活動策劃的內容 3設計主題。公關

46、活動的主題是對公關活動內容的高度概括，它對整個公關活動起著指導作用。公關活動主題的表現(xiàn)方式是多種多樣的，它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。如日本精工表在東京奧運會期間，進行了以“讓世界的人都了解：精工計時是世界第一流技術與產(chǎn)品”為目標的公關活動，活動的主題是：“世界的計時精工表”。 還有“郡原，點亮廣場生活” 公關活動的主題看似簡單，實非易事。設計一個好的活動主題一般要考慮三個因素：公關活動目標，即公關活動的主題必須與公關活動目標相一致，并能充分表現(xiàn)目標；信息特性，即公關活動主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性，突出本次活動的特色；公眾心理，即公關活動主題要適應公眾心理的需要，主題要

47、形象，辭句能打動人心，使之具有強烈的感召力。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,公關活動策劃的內容 4分析公眾。公關活動是以不同的方針對不同的公眾展開的，而不是像廣告那樣通過媒介把各種信息傳播給大眾。因此，只有確定了公眾，才能選定哪些公關活動方案最為有效。不同的公眾群體有著不同的要求。 5活動方式選擇。公關活動方式的選擇是策劃的主要內容。通過什么方式開展公關活動關系到公關工作的成效。選擇活動方式是創(chuàng)造性的工作。公關活動是否新穎、有個性，關鍵取決于策劃人員的創(chuàng)造性思維是否活躍。因此，在選擇活動方式時，要充分發(fā)揮策劃人員的獨創(chuàng)能力和潛在能力。 6經(jīng)費預算。,JOYON REAL E

48、STATE,PAGE 2,綠城桂花城 2003年9月一篇經(jīng)濟類報道“綠城”相中青竹湖啟動宣傳 03年12月份開始招聘，網(wǎng)絡、報紙、人才市場 04年6月，綠城足球隊來長比賽，通過新聞形式對企業(yè)有一定宣傳 04年10月，房交會開始桂花城、青竹園亮相 04年10月-05年5月，綠城辦公室擺放模型，開通銷售熱線，以客戶來電來訪形式積累客戶 多次組織意向客戶杭州行，增強客戶對產(chǎn)品及企業(yè)的認識 05年5月桂花城開盤銷售，預存3萬成為VIP客戶，開盤前產(chǎn)品說明會，電腦抽取選房號 05年底，策劃萬人品質大調查活動，擴大產(chǎn)品知名度 06年間歇性的組織小型客戶活動，園區(qū)實景展示，品質之路論壇 小眾傳播，品質主打,

49、JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,奧林匹克花園 2003年10月 宣布進入長沙 2004年11月27日 與湖南省體育競賽管理中心、湖南省委直屬機關工委、工會、長沙市體育局在項目工地現(xiàn)場舉行了奧林匹克花園杯省會長沙“關愛健康運動生活”萬人健步走暨長沙奧林匹克花園“健康生活”啟動儀式，超過8000長沙市民參加了活動。 2005年3月12日13日，長沙奧林匹克花園與合富輝煌房地產(chǎn)聯(lián)手在賀龍體育場舉行了“奧林匹克花園陽光大使”專場招聘活動，超過800人參加了本次招聘，接受了合富輝煌房地產(chǎn)的初步培訓； 05年4月17日，在長沙通程大酒店組

50、織了“奧龍會會員嘉年華活動”，領取了超過320個選房優(yōu)先認購權益卡。 05月4月參加“長沙春季房地產(chǎn)交易會”，又派送會員近300個優(yōu)先認購權益卡，成功地在公開發(fā)售前積蓄了超過600名準買家。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,2005年9月9日，長沙奧林匹克花園在通程大酒店舉行了 “新生活計劃說明會”，長沙奧林匹克花園園長中國羽毛球隊主教練李永波第一次亮相星城； 2005年9月10日11日，長沙奧林匹克花園組織第一批誠意客戶30余人前往北京奧林匹克花園進行實地考察、參觀，并參觀了長城和十三陵 2005年10月13日，雅典1期組團308套房源全部選房完畢（交10000元定金），3

51、100元/平米，高出周邊市場均價近600元/平米。 11月12日雅典一期正式開盤，采用集中式簽約，一周內完成80%的客戶簽約工作。 2005年12月25日，在營銷中心舉行 “圣誕名流之夜”業(yè)主專場晚會暨與興業(yè)銀行簽約授信4億元活動，近600名客戶到活動現(xiàn)場，著名書畫大師黃永玉親臨活動現(xiàn)場。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,2006年3月17日、18日，針對雅典一期業(yè)主，契合蘇30飛躍天門洞活動，進行了“尋找10大健康人”專題活動，利用健康管家中心的科學檢測儀器對雅典一期的304名業(yè)主進行了全方面檢測，從中評選了“10大健康人”赴張家界天門山進行集體參觀游覽。 2006年6月9

52、日，結合德國世界杯開幕，創(chuàng)造性的進行了長沙市真正意義上的第一次夜間選房活動，一個晚上消化100%的房源，價格提升到3600元/平米，再次創(chuàng)造營銷奇跡，同時在外場邀請了唐朝樂隊等知名藝人等進行精彩表演，一同觀看世界杯開幕式。 2006年7月1日，雅典二期舉行開盤簽約，三天簽定認購書近80%。 公關活動對影響力擴大和樓盤銷售起到巨大作用。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,陽光100 2003.6 以4.1億天價拿地，成為長沙2003年地產(chǎn)十大新聞 2003.11月 瀟湘晨報整版廣告招聘員工 2003.11-2004.1 中南大學，

53、湖南大學需求調研 2004.4月 陽光100俱樂部成立，開始舉行大量的會員招募活動 2004.5-7月 俱樂部相繼舉行可可清吧雞尾酒會、青竹湖高爾夫球練習、普瑞溫泉擊劍等活動，同時推廣部在媒體上高調宣傳企業(yè)品牌、獲獎信息及相關活動報道 2004.7 金源大酒店1樓臨時接待中心開放，同時舉辦陽光100在中國圖片展 2004.7.8 安藤忠雄來長沙岳麓書院講學 2004.7.24-7.26 記者中國行，對北京、天津、濟南三地陽光100項目考察 2004.7金源大酒店臨時接待點對外開放,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,2004.8

54、“激情夏日，大片共享”陽光100會員免費欣賞蜘蛛俠二 2004.9.21湖南大學10萬平米團購 2004.9.26 舉辦“為城市創(chuàng)造價值”高峰論壇 2004.10.1會所開放，樣板間開放 2004.10.15一期開盤，共推出151套，當天成交130套 10.21參加房交會，一期二批開盤，共推出154套，成交110套 2005.3 植樹節(jié)客戶活動 2005.4一期板樓樣板間開放 2005.5陽光100巡回展 2005.7 安藤忠雄作品展 2005.9 感恩教師節(jié)大型晚會 2005.11二期樣板間開放,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,2006.1業(yè)主答謝晚會 2006.5集團舉辦

55、”尋找幸福人家”系列活動,全國陽光100項目挑選部分客戶進行采訪,并編輯書 2006.6-9 游泳池開放,利用泳池的作用,多次組織小規(guī)模俱樂部客戶拓展活動,同時加大硬廣告的力度. 2006.7二環(huán)線拉通,在陽光100舉行通車典禮,此次活動后陽光100推廣語改為感受巨變的時代,重新開始的生活” 2006.7 上半年樓市冠軍花落陽光100,媒體宣傳此信息 高舉高打品牌先行，站在國際大師建筑作品對城市發(fā)展角度來推廣項目，大型活動的成功策劃，俱樂部小眾傳播，獨特的銷售體系等合幾為一的營銷組合快速擴大企業(yè)及項目知名度。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,啟示 明線陽春白雪，暗線下里巴人

56、1、通過廣告語、廣告推廣在形象上保持高品位 2、大型的高端公關活動，擴大知名度，樹立良好形象 3、小型客戶促銷活動，強化針對性,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告實施,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,雖然前期已經(jīng)準備的非常詳細，但是市場是不斷變化及不可預知的，因此在這個階段，廣告需要和銷售密切配合，根據(jù)銷售第一線及時反饋的情況來進行廣告計劃的修改，若銷售情況基本符合當初預制的，則廣告計劃改動不大；若有一定的差距，可以就內容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改；但若銷售情況極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。 工作方式：企劃、銷售部、廣告公司召

57、開周銷售工作例會。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,廣告效果監(jiān)測,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,良好的廣告效果具備良性廣告循環(huán)特征 廣告第一投放時間的來電量并不是反映廣告效果的最確切標準，而應該站在廣告周期的高度，進行綜合判斷。 （一）穩(wěn)定的來電來訪總量 好的廣告，除了能在投放第一時間帶來來電來訪，還能使第一波客戶成為新的傳播源，達到周期內穩(wěn)定的來電來訪總量 （二）來訪渠道的變化反映項目的整合傳播質量 一個良性的廣告循環(huán)，應該是路過等低質量渠道客戶逐漸降低，而廣告后直接來訪、電話后到訪和朋友介紹到訪等高質量渠道逐步上升并穩(wěn)定在相對平衡的水平。,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,房地產(chǎn)品牌個性化,JOYON REAL ESTATE,PAGE 2,品牌個性化已經(jīng)成為房地產(chǎn)發(fā)展潮流 杭州房地產(chǎn)市場從1993年起步發(fā)展至今，經(jīng)歷過高速發(fā)展的輝煌，也體會過市場低迷的辛酸。但也正是在1999年之前并不火爆的市場環(huán)境下，歷練了綠城、原南都、金都等杭州主要房地產(chǎn)品牌企業(yè)。進入到200