1、第二章 汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理,汽車企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 汽車企業(yè)的市場營銷管理,一、汽車企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理,汽車企業(yè)戰(zhàn)略：是汽車企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。 思考： 制約汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的因素： 1）可控因素 2）不可控因素,汽車企業(yè)戰(zhàn)略的特征？戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別？,汽車企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1）總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略） 任務(wù)主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營活動(dòng)的選擇和資源如何合理配置。 2）經(jīng)營戰(zhàn)略（經(jīng)營單位戰(zhàn)略） 3）職能戰(zhàn)略 涉及對市場營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)等領(lǐng)域的

2、管理。 汽車企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般過程 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價(jià),二、汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,（一）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命（企業(yè)任務(wù)） 明確汽車企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是什么樣的，進(jìn)行思考和解答。 界定汽車企業(yè)使命的參考因素： 汽車企業(yè)過去歷史的主要特征； 汽車企業(yè)高層的意圖； 汽車企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化； 汽車企業(yè)的資源情況； 汽車企業(yè)的特有能力。,（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 汽車企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位：是一個(gè)汽車企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位 區(qū)分的主要依據(jù)：各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。,（三）產(chǎn)品投資組合計(jì)劃的制定方法 1.波士頓咨詢集團(tuán)法：BCG法（“銷售增長率/相

3、對市場占有率”矩陣） 銷售增長率：指汽車企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位一定時(shí)期銷售業(yè)績增長的百分比。 市場占有率：指一個(gè)汽車企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在該市場總銷售量中所占的份額。 相對市場占有率：它的市場占有率和最大競爭對手之比率。,波士頓模型(汽車企業(yè)可以采取4個(gè)不同的投資策略) 發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率（市場份額），甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長

4、期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。,例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請用BCG法作簡單分析：,2.通用電氣公司法：GE法（多因素投資組合矩陣） P24,依據(jù)多因素投資組合矩陣，汽車企業(yè)從行業(yè)吸引力和競爭能力兩個(gè)方面評估每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的現(xiàn)狀和前景。 行業(yè)吸引力的大小，取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等因素；競爭能力的強(qiáng)弱，由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定。 多因素投資組合矩陣圖可分為三個(gè)地帶： 綠色地帶增加投資 黃色地帶維持投資 紅色地帶停止投資,（四）

5、規(guī)劃成長戰(zhàn)略（選擇適宜的市場增長機(jī)會(huì)）,1.密集式成長戰(zhàn)略 適用于當(dāng)汽車企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)時(shí)。,市場滲透:在現(xiàn)有市場上，擴(kuò)大現(xiàn)有汽車產(chǎn)品銷售。 市場開發(fā)：在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)：向新市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的汽車產(chǎn)品。,2.一體化成長戰(zhàn)略 是指汽車企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)伸展到供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)而使自己得到發(fā)展。,3.多樣化成長戰(zhàn)略 是指汽車企業(yè)新增與汽車產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一定聯(lián)系或毫無聯(lián)系的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，實(shí)行跨行業(yè)的多樣化經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。,同心多樣化 指汽車企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品。 水平多樣化 指汽車企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 集團(tuán)多樣化 指汽車企業(yè)收