1、20011年2月 重慶,周 坤,品牌管理,課程背景,討論問(wèn)題 全球最具價(jià)值品牌？,今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時(shí)，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實(shí)上，擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。許多企業(yè)寧愿擁有一個(gè)品牌，而不愿擁有一座工廠。 美國(guó)西北大學(xué)教授 菲利普科特勒 對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)講，品牌形象都至關(guān)重要，因?yàn)槠放菩蜗笸馕吨鴮?duì)這個(gè)國(guó)家的信任與信心。 原中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng) 龍永圖,今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時(shí)，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實(shí)上，擁有實(shí)體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。許多企業(yè)寧愿擁有一個(gè)品牌，而不愿擁有一座工廠。 美國(guó)西北大學(xué)教授 菲利普科特勒 對(duì)一個(gè)商品、

2、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)講，品牌形象都至關(guān)重要，因?yàn)槠放菩蜗笸馕吨鴮?duì)這個(gè)國(guó)家的信任與信心。 原中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng) 龍永圖,品牌是品牌者的通行證； 山寨是山寨者的墓志銘,品牌消費(fèi)時(shí)代 我國(guó)企業(yè)發(fā)展中依賴傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，忽視研發(fā)能力提升，致使企業(yè)缺失自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，面臨以下“成長(zhǎng)的煩惱”： （1）品牌缺鈣：核心技術(shù)缺失；手機(jī)20%，計(jì)算機(jī)30%，數(shù)控機(jī)床20%至40%支付給國(guó)外專利權(quán)； （2）品牌短壽：品牌生命周期較短； （3）品牌空心：外資名牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位；本土品牌在合資中被閑置替代和“招安” ； （4）品牌稚嫩：還處于成長(zhǎng)初期,1、全班分為若干小組，實(shí)行小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，由小組為基本單元完成作

3、業(yè)設(shè)計(jì)。 2、強(qiáng)化案例教學(xué)法，通過(guò)課堂導(dǎo)入案例、課程教學(xué)案例、課后自學(xué)案例三大板塊，學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。,課程教學(xué)方式,1、考核方式將以前以理論考核為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚摽己伺c技能考核并重的方式。 2、理論考核以閉卷形式進(jìn)行； 3、技能考核學(xué)生以小組為單位提交品牌策劃方案，并在期末集中進(jìn)行采小組演示。 4、綜合成績(jī)?cè)u(píng)定辦法：期末技能考試成績(jī)占50%，理論考試占30%，平時(shí)成績(jī)占20%（其中平時(shí)表現(xiàn)占10%，考勤成績(jī)占10%）。,課程考核方式,品牌管理技能考核評(píng)價(jià)表,第一節(jié) 品牌概述,一、品牌的定義,案例： 秦池閃爍的悲劇 1993年，姬長(zhǎng)孔懷揣50萬(wàn)，18天打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)； 1994-95年

4、，請(qǐng)明星拍攝廣告在各地播出，銷量屢次翻番； 1995年，秦池以天價(jià)6666萬(wàn)元成為央視96年“標(biāo)王”，當(dāng)年實(shí)際銷售2.18億元，利潤(rùn)6800萬(wàn)元； 1996年，秦池以3.2億再度成為97年“標(biāo)王”，企業(yè)聲明年度銷售將突破十億元； 1997年春，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)4位記者臥底秦池，揭密秦池“勾兌酒”和“原始粗糙”的生產(chǎn)工藝，秦池產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，銷售受阻； 1998年，該廠欠稅經(jīng)營(yíng)； 2000年，秦池商標(biāo)被法院判決裁定拍賣 思考：秦池為何能夠在短期內(nèi)迅速成為國(guó)內(nèi)知名品牌？ 秦池為何會(huì)出現(xiàn)突然夭折的悲??？,秦池成功的確是中國(guó)市場(chǎng)短暫的鬧劇，主要表現(xiàn)在： 一、民營(yíng)企業(yè)對(duì)廣告迷信已經(jīng)成為一種瘟疫，那些每年在中央電

5、視臺(tái)投入千萬(wàn)的企業(yè)不只是一個(gè)“秦池”，更多的企業(yè)試圖一舉成名； 二、消費(fèi)者對(duì)廣告盲從心理，記得一個(gè)策劃人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一條狗往中央電視臺(tái)走一圈，明天很快就成為世界名犬”，這絕對(duì)不是笑話； 三、企業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)面前缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀，為追求短暫名聲，無(wú)數(shù)企業(yè)付出慘重的代價(jià)；,秦池現(xiàn)象的啟示 這類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來(lái)得快，倒下得也快。浮在空中，無(wú)根無(wú)基。 既沒(méi)有與眾不同質(zhì)量上乘產(chǎn)品，也沒(méi)有有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利模式；掉入了過(guò)度造名陷阱，僅是利用巨額資金進(jìn)行立體交叉集中的廣告轟炸；,什么是品牌？ 品牌應(yīng)該如何管理？,品牌就是品牌產(chǎn)品； 著名土特產(chǎn)就是品牌； 品牌只是知名度； 品牌就是賣的貴； 品牌是炒

6、出來(lái)的； 品牌是評(píng)出來(lái)的。,企業(yè)視角： 符號(hào)說(shuō) 資本說(shuō),消費(fèi)者視角： 載體說(shuō) 價(jià)值說(shuō),互動(dòng)視角： 關(guān)系說(shuō),（一）企業(yè)視角 品牌最早由學(xué)者Ogilvy在20世紀(jì)50年代提出，處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，故而Ogilvy從企業(yè)視角認(rèn)知品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于企業(yè)價(jià)值。 （1）“符號(hào)說(shuō)” 就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述要素總和，使自己產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 楊歡進(jìn)（1998）在名牌戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐中認(rèn)為，品牌是商品的牌子，是商品的商標(biāo)； “符號(hào)說(shuō)”以識(shí)別功能為切入點(diǎn)，從表象出發(fā)，將品牌視為標(biāo)榜個(gè)性、區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)特殊符號(hào)；識(shí)別及區(qū)分功能，只是品牌應(yīng)具有的基本且必要條件。,（2）“資產(chǎn)說(shuō)” 品牌是

7、超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價(jià)值，其給企業(yè)帶來(lái)的好處是可以預(yù)期的未來(lái)進(jìn)賬。 恒源祥總經(jīng)理劉瑞旗指出，品牌不僅是無(wú)形資產(chǎn)，而且是信用資產(chǎn)和管理資產(chǎn)；信用資產(chǎn)是消費(fèi)者認(rèn)同的東西，即品牌在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)和信譽(yù)；管理資產(chǎn)指運(yùn)營(yíng)品牌協(xié)調(diào)控制企業(yè)內(nèi)部資源，以整合其他企業(yè)的有形資產(chǎn)。,“符號(hào)說(shuō)”、“資產(chǎn)說(shuō)”主張的品牌是在企業(yè)視角下,解析品牌區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值功能，其更強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)企業(yè)的資產(chǎn)增值功能；,（二）消費(fèi)者視角 （1）“載體說(shuō)” 品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，而且是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體，特定的品牌通常代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等資訊；當(dāng)這些資訊逐漸被市場(chǎng)了解和接受時(shí)，在消費(fèi)者心中就成

8、為特定消費(fèi)情感的代表。 汽車 -奔馳 漢堡包-麥當(dāng)勞 可樂(lè)-可口可樂(lè) 中國(guó)貨？,（二）消費(fèi)者視角 （1）“載體說(shuō)” 品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，而且是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體，特定的品牌通常代表特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等資訊；當(dāng)這些資訊逐漸被市場(chǎng)了解和接受時(shí)，在消費(fèi)者心中就成為特定消費(fèi)情感的代表。 汽車 -奔馳 漢堡包-麥當(dāng)勞 可樂(lè)-可口可樂(lè) 中國(guó)貨？ （2）“價(jià)值說(shuō)” 品牌是價(jià)值擔(dān)保，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著對(duì)企業(yè)所能提供價(jià)值的信任。,（三）互動(dòng)視角 關(guān)系說(shuō)： 品牌應(yīng)以消費(fèi)者為中心，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)密不

9、可分。 通常情況下?tīng)?zhēng)取一名新客戶是維持一名老客戶的58倍。 忠實(shí)顧客則價(jià)值無(wú)限 而且顧客與公司關(guān)系越長(zhǎng)久，也就越愿意付出高價(jià)或向朋友推薦，同時(shí)也越不需要商家關(guān)懷備至，而且每年的購(gòu)買量還會(huì)增加。,二、品牌的內(nèi)涵,1、屬性 2、利益 3、價(jià)值 4、文化 5、個(gè)性 6、使用者,三、品牌的特征,1、品牌的專有性 2、品牌的價(jià)值屬性 3、品牌轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)性 4、品牌的表象性 5、品牌的擴(kuò)張性,四、品牌的分類,1、根據(jù)品牌影響力分類 （1）區(qū)域品牌 （2）全國(guó)品牌 （3）國(guó)際品牌（全球品牌）,2、根據(jù)品牌化對(duì)象分類 （1）產(chǎn)品品牌 （2）服務(wù)品牌 （3）組織品牌 （4）個(gè)人品牌 （5）事件品牌 （6）目的地品牌,第二節(jié) 品牌管理概述,、品牌管理的內(nèi)涵,品牌管理的主體是品牌管理者。 品牌管理的目的是培育品牌資產(chǎn)。包括感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。 品牌管理的中心是消費(fèi)者。 品牌管理的內(nèi)容是戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行，具體包括品牌的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等工作。,品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。,二、品牌管理的任務(wù),明確品牌管理部門的主要職能 選擇合適的品牌擴(kuò)張策略 定期進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估 重視品牌保護(hù),三、品牌管理的誤區(qū)