1、,促銷策劃專題,第二講 新聞傳播系 2011.09,達(dá)芙妮中秋會(huì)做什么活動(dòng)？ 會(huì)從何時(shí)開始持續(xù)多久？,了解大家對促銷活動(dòng)的 敏感度及初步預(yù)判,案例引入,達(dá)芙妮店鋪中秋活動(dòng),促銷：企業(yè)通過各種方式和目標(biāo)市場之間雙向傳 遞信息,以啟發(fā),推動(dòng)和創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品的需求,并 引起購買欲望和購買行為的綜合性活動(dòng).,什么是促銷？,促銷的作用,促銷的七個(gè)市場作用： 縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。 激勵(lì)消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的。 激勵(lì)使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣。 提高銷售業(yè)績。 促銷是一種競爭，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。 侵略與反侵略競爭。 無論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷都是

2、有效的應(yīng)用手段。 帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場 促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。 節(jié)慶酬謝。 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。,促銷的類型,促銷的類型可分為三種： 一級促銷：制造商對批發(fā)商的促俏；制造商對零售商的促銷；制造商對消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對零售商的促銷；批發(fā)商對消費(fèi)者的促銷；零售商對消費(fèi)者的促銷。 一級促銷的特點(diǎn)：單層次促銷。 二級促銷：制造商對批發(fā)商對零售商的促銷；制造商對零售商對消費(fèi)者的促銷；制造商對批發(fā)商對消費(fèi)者的促銷；批發(fā)商對零售商對消費(fèi)者的促銷。 二級促銷的特點(diǎn)：雙層次促銷。 三級促銷：制造商對批發(fā)商對零售商

3、對消費(fèi)者的促銷。 三級促銷的特點(diǎn)：三層次促銷。,針對消費(fèi)者常見的促銷方法,市場營銷的核心是使交易雙方在交易中獲得滿意。 在交易中供給方獲得利潤，購買方獲得利益需要的滿足。讓雙方都獲得滿意的媒介就是由供給方提供給購買方的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客在準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，如果產(chǎn)品能夠提供超出其預(yù)期的利益需要，顧客會(huì)因此做出購買決定。,產(chǎn)品的特定利益,利益是指符合獲得者價(jià)值觀的積極結(jié)果和有益影響。對于消費(fèi)者來說產(chǎn)品的特定利益包含：性能利益、財(cái)務(wù)利益、心理利益三個(gè)方面。 性能利益：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、各種實(shí)質(zhì)性的技術(shù)特點(diǎn)方面對顧客產(chǎn)生的積極結(jié)果和有益影響。 財(cái)務(wù)利益：在獲得所有權(quán)和使用過程中的經(jīng)濟(jì)要求方面對顧

4、客產(chǎn)生的積極結(jié)果和有益影響 心理利益：產(chǎn)品在品牌、外觀、實(shí)物等方面給予顧客各種象征性的心理感受方面的積極結(jié)果和有益影響。,為消費(fèi)者提供更高的產(chǎn)品附加利益,促銷的功能就是為顧客提供更高的產(chǎn)品附加利益，圍繞產(chǎn)品能提供給顧客的財(cái)務(wù)利益、心理利益、功能利益三個(gè)方面，我們就可以設(shè)計(jì)和采用各種不同的促銷方法來實(shí)現(xiàn)促銷的功能目標(biāo)。,提供消費(fèi)者財(cái)務(wù)利益的促銷方法,憑證優(yōu)惠,折價(jià),憑證退費(fèi),心理定價(jià)策略,提供消費(fèi)者財(cái)務(wù)利益的促銷方法,憑證優(yōu)惠,折價(jià),憑證退費(fèi),提供消費(fèi)者心理利益的促銷方法,以通過產(chǎn)品的品牌、實(shí)物、贈(zèng)品以及在購買過程中給消費(fèi)者提供各種心理利益的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售行為發(fā)生的促銷方法。 此類方法分為五種

5、： 免費(fèi)使用；有獎(jiǎng)銷售；游戲與競賽；工藝贊助；會(huì)員制,提供消費(fèi)者心理利益的促銷方法,一、免費(fèi)使用；是一種能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次嘗試的促銷方法。 （一）常見的促銷方式 1、免費(fèi)樣品；2、免費(fèi)試用； （二）免費(fèi)使用的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 1.提高顧客對產(chǎn)品及廣告的關(guān)注度； 2.提高新產(chǎn)品的嘗試購買率和重復(fù)購買率； 3.提升產(chǎn)品和品牌形象； 缺點(diǎn)： 1.促銷成本較高； 2.促銷管理難度大； 3.適用于這種方法的產(chǎn)品有較大限制：,提供消費(fèi)者心理利益的促銷方法,二、有獎(jiǎng)銷售：以贈(zèng)送物品或發(fā)放獎(jiǎng)品為促銷誘因，以刺激顧客購買產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的一種促銷方法。 （一）常見促銷方式 1、附送贈(zèng)品： 贈(zèng)品的選擇原則

6、： 1.贈(zèng)品的價(jià)值要在允許的成本范圍內(nèi)度消費(fèi)者有吸引力； 2.贈(zèng)品應(yīng)設(shè)計(jì)獨(dú)特、制作精良，而且不易在一般的零售店內(nèi)買到； 3.贈(zèng)品最好要和產(chǎn)品及品牌有關(guān)聯(lián)，容易讓顧客產(chǎn)生對產(chǎn)品和品牌的聯(lián)想。 2、自助獲贈(zèng)：在支付了購買產(chǎn)品的費(fèi)用以外，顧客須再支付一定的費(fèi)用才能獲得贈(zèng)品的促銷方式。 3、集點(diǎn)換物：顧客依據(jù)產(chǎn)品的購買憑證換取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 4、抽獎(jiǎng)：,提供消費(fèi)者心理利益的促銷方法,有獎(jiǎng)銷售的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： 1.以購買為前提的有獎(jiǎng)銷售能直接促進(jìn)銷售額的上升。 2.對產(chǎn)品的宣傳力度較大。 3.促銷獎(jiǎng)品的費(fèi)用比較穩(wěn)定和容易控制。 4.適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品有助于提升品牌形象。 缺點(diǎn) 1.受法律的限制較大。 2.會(huì)引起

7、未獲獎(jiǎng)消費(fèi)者的不滿。 3.對促銷方案設(shè)計(jì)和活動(dòng)組織實(shí)施的要求高。,提供消費(fèi)者心理利益的促銷方法,三、游戲和競賽 廠商事先設(shè)計(jì)好游戲規(guī)則或競賽規(guī)則，讓消費(fèi)者通過自己的努力來贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方式。 （一）常見促銷方式 1、游戲促銷；2、有獎(jiǎng)?wù)骷?、答卷獎(jiǎng)勵(lì)；4.競技比賽； （二）游戲競賽的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 1、增加廣告?zhèn)鞑チΓ?2、傳達(dá)和提升品牌形象 3、有利于對特定目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷 4、強(qiáng)化現(xiàn)場的購買氣氛 缺點(diǎn) 1、參與率不高，較難引起普遍關(guān)注： 2、廣告宣傳費(fèi)用較高： 3、對活動(dòng)方案設(shè)計(jì)和組織控制的要求較高,提供消費(fèi)者心理利益的促銷方法,四、公益贊助 一種有效獲取公眾理解和

8、支持，創(chuàng)造良好企業(yè)生存環(huán)境的方法。具體來講是企業(yè)通過贊助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，借助該活動(dòng)產(chǎn)生的良好社會(huì)效應(yīng)進(jìn)行營銷宣傳，以獲得社會(huì)公眾的關(guān)注和好感，從而達(dá)到傳播和提升品牌形象，刺激產(chǎn)品銷售的目的。 （一）常見促銷形式 1、贊助問題活動(dòng)；2、贊助公益活動(dòng)； （二）公益贊助的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 1、樹立品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度 2、有利于企業(yè)創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境 3、公益活動(dòng)的熱烈氣氛有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 4、提高內(nèi)部員工的士氣 缺點(diǎn) 1、費(fèi)用投入較多，風(fēng)險(xiǎn)較大 2、對活動(dòng)組織者要求高 3、需要特定的活動(dòng)時(shí)機(jī),提供消費(fèi)者心理利益的促銷方法,五、會(huì)員制 企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起一種相互信任的關(guān)系，利用會(huì)員資

9、格作為載體，向會(huì)員提供優(yōu)惠、便利或其他服務(wù)。 （一）常見促銷方式 1、優(yōu)惠類會(huì)員制；2、積分類會(huì)員制；3、便利類會(huì)員制。 （二）會(huì)員制優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 1、增強(qiáng)營銷競爭力 2、建立長期穩(wěn)定的市場 3、提升品牌的附加價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度 4、規(guī)避直接競爭 5、直接收入相當(dāng)可觀 缺點(diǎn) 1、市場回報(bào)時(shí)間較長 2、費(fèi)用較高，并具有一定風(fēng)險(xiǎn)性 3、對組織者的要求高 4、有一定的商業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn),提供消費(fèi)者性能利益的促銷方法,定義：能增加和改善產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，或者超越產(chǎn)品本身提供給消費(fèi)者一些額外的附加價(jià)值，使消費(fèi)者感受到這部分增加的利益而感到滿足的促銷方法。 這類方法分服務(wù)促銷和財(cái)務(wù)促銷兩大類。,提供消費(fèi)

10、者性能利益的促銷方法,一、服務(wù)促銷 通過向顧客提供各種服務(wù)，達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)的一系列促銷方法。其最大特征是連續(xù)性和長期性。 （一）常見促銷方式 1、售前服務(wù)：通常形式為：企業(yè)對潛在顧客實(shí)習(xí)免費(fèi)教育培訓(xùn)或?qū)з徸稍?；邀請顧客參觀產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場并解答疑惑；向顧客提供免費(fèi)的定制服務(wù)以及其他購物便利； 2、售中服務(wù)：企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中提供的服務(wù)，為顧客在購買過程中感到滿意。 3、售后服務(wù)：企業(yè)在產(chǎn)品銷售以后繼續(xù)為顧客提供部分服務(wù)。,提供消費(fèi)者性能利益的促銷方法,（二）服務(wù)促銷的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 1.有利于樹立和傳播良好企業(yè)形象； 2.制造差異化，建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系； 3.增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通 缺點(diǎn) 1.對企業(yè)整體素質(zhì)要求較高: 2.需要把握適度的顧客滿意度,提供消費(fèi)者性能利益的促銷方法,二、財(cái)務(wù)激勵(lì) 企業(yè)借助金融手段參與消費(fèi)者個(gè)人理財(cái)?shù)拇黉N方式。該方法常用于高額的耐用消費(fèi)品如住房、汽車、家電、組合家具等的銷售。財(cái)務(wù)激勵(lì)是通過抵押、信用擔(dān)保等方式向消費(fèi)者提供一定數(shù)