1、1324制作,家樂(lè)福定價(jià)策略資料分析,二 、家樂(lè)福的價(jià)格策略,家樂(lè)福自1963年在法國(guó)開(kāi)業(yè)以來(lái)，截至1997年底已在全球的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了307家分店，1996年家樂(lè)福以年總銷售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂(lè)福北京分店是1995年12月5日在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開(kāi)設(shè)分店，到1997年底已有7家。北京家樂(lè)福賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開(kāi)業(yè)以來(lái)，最高日營(yíng)業(yè)額達(dá)430萬(wàn)元，年銷售額4億元。家樂(lè)福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略。,（一）定價(jià)目標(biāo),隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非價(jià)格因素對(duì)顧客選購(gòu)的影響越來(lái)越大，但是就目前我們的消費(fèi)

2、市場(chǎng)及水平來(lái)看，價(jià)格仍是影響顧客選購(gòu)的最主要因素。 一項(xiàng)對(duì)超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價(jià)格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價(jià)格高排在第一，占63%。 家樂(lè)福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價(jià)格的制定具有很強(qiáng)的科學(xué)性和目的性。這首先表現(xiàn)在其定價(jià)目標(biāo)上。,開(kāi)業(yè)初期的定價(jià)目標(biāo),開(kāi)業(yè)初期，家樂(lè)福主要目標(biāo)是：維持企業(yè)生存。 90年代以來(lái)，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，為在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，家樂(lè)福首先采用了低價(jià)策略，即其商品價(jià)格普遍低于正常價(jià)格10-20%（這也正體現(xiàn)了其超低售價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念）。通過(guò)低價(jià)策略，打開(kāi)了市場(chǎng)。,目前的定價(jià)目標(biāo),當(dāng)消費(fèi)者正津津樂(lè)道的

3、議論著家樂(lè)福的低廉價(jià)格時(shí)，家樂(lè)福卻悄悄地提高了商品的售價(jià)，然而此時(shí)人們都已在心理上認(rèn)定了家樂(lè)福的價(jià)格便宜，養(yǎng)成了來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物的習(xí)慣。在保證市場(chǎng)最大占有率的情況下，家樂(lè)福開(kāi)始通過(guò)銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。,（二）定價(jià)方法,目前家樂(lè)福所采用的定價(jià)方法主要是： 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 家樂(lè)福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類為3-5%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為20-30%，家電類為7%，文化用品為20%。,這種方法，首先保證了商場(chǎng)的盈利，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。但如單純的使用這種方法，則不能適應(yīng)市場(chǎng)需

4、要的變化，很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)，因而它同時(shí)也采用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。,2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 家樂(lè)福在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中，主要運(yùn)用了隨行就市法，它以燕莎望京的價(jià)格做為基礎(chǔ)，只是稍微進(jìn)行下調(diào)，從而既保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也不致使收入過(guò)分降低。 然而隨著萬(wàn)客隆的開(kāi)業(yè)，它在價(jià)格上就無(wú)法與其進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)了，也正是這樣，家樂(lè)福趨向以成本導(dǎo)向定價(jià)為主，同時(shí)把價(jià)格的主要競(jìng)爭(zhēng)放在了食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另一方面也突出了商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色，迎合了當(dāng)前的商場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。,三、定價(jià)策略,（1）低價(jià)滲透策略 家樂(lè)福在北京一開(kāi)業(yè)首先采用了低價(jià)策略，其目標(biāo)市場(chǎng)為工薪階層、購(gòu)買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了

5、大量的顧客前來(lái)購(gòu)買，并且通過(guò)這些顧客口碑傳播，使家樂(lè)福迅速提高了知名度。家樂(lè)福始終有10%左右的低價(jià)商品，然而這10%的商品卻帶動(dòng)了其他90%的正常價(jià)格商品的銷售。,（2）心理定價(jià)策略 1、尾數(shù)定價(jià)： 在抽查的家樂(lè)福500種商品價(jià)格中，整數(shù)定價(jià)的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為5、9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂(lè)福的價(jià)格往往僅在尾數(shù)上比對(duì)手少一點(diǎn)兒，但卻因此給顧客一種感覺(jué)家樂(lè)福的東西便宜。,2、促銷定價(jià)： 家樂(lè)福每一列貨架的兩端都有促銷臺(tái)，臺(tái)上單一的擺放著那些低價(jià)的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價(jià)格牌。這些低價(jià)商品10-20

6、%的讓利一般由廠家全部負(fù)擔(dān)或商場(chǎng)攤一小部分，對(duì)于家樂(lè)福來(lái)說(shuō)并無(wú)太大損失，甚至每個(gè)促銷臺(tái)還要加收臺(tái)費(fèi)。,3、折扣定價(jià)： 對(duì)于折扣定價(jià)家樂(lè)福采用不多，一些打折商品，往往是直接寫出促銷價(jià)格。在家樂(lè)福經(jīng)常碰上一些顧客問(wèn)打不打折，很顯然，現(xiàn)在商場(chǎng)的普遍打折已給顧客的心理上造成了很深的影響。家樂(lè)福沒(méi)有直接的打折，一方面簡(jiǎn)化了財(cái)務(wù)上的管理，另一方面也是因?yàn)楝F(xiàn)在人們對(duì)于打折已經(jīng)越來(lái)越冷淡了，現(xiàn)在只有30%的人對(duì)打折有興趣。,四、總結(jié)分析,家樂(lè)福的價(jià)格策略充分反映了它的經(jīng)營(yíng)理念。雖然是超低售價(jià)，但是通過(guò)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，以及統(tǒng)一進(jìn)貨，協(xié)力配送，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，保證了在低價(jià)銷售時(shí)仍可通過(guò)最大銷量來(lái)獲取利潤(rùn)。通過(guò)價(jià)格策略的運(yùn)用，再配以寬松的購(gòu)物環(huán)境，優(yōu)良的服務(wù)等因素，家樂(lè)福牢牢吸引住了顧客的心。,五、提出建議,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也日趨成熟、理智，非價(jià)格因素將越來(lái)越影響顧客的購(gòu)買行為，家樂(lè)福也應(yīng)