1、第三章 消費者行為理論,問題導(dǎo)入：為什么水要比鉆石便宜？“價值悖論”,200多年以前，亞當(dāng)斯密在國富論中提出了價值悖論： “沒有什么能比水更有用，然而水很少能交換到任何東西。相反，鉆石幾乎沒有任何使用價值，但卻經(jīng)?？梢越粨Q到大量的其它物品。” 換句話說，為什么對生活如此必不可少的水幾乎沒有價值，而只能用作裝飾的鉆石卻索取高昂的價格？,當(dāng)你走進(jìn)商店的時候，你會遇見成千上萬種可以買的物品，在你收入一定的情況下，你一定不會同時買幾件完全相同的服裝，這是為什么？,第三章 消費者行為理論,消費理論的中心議題研究在消費者收入既定的條件下，如何實現(xiàn)效用的最大化。 兩種理論：基數(shù)效用論與序數(shù)效用論 兩種方法：

2、邊際效用分析法 無差異曲線分析法,第一節(jié) 基數(shù)效用論：邊際效用分析法,一、效用、總效用與邊際效用 二、消費者均衡效用最大化原則 三、需求曲線的推導(dǎo) 四、消費者剩余,一、基數(shù)效用論邊際效用分析法,1.效用U：消費者從商品消費中得到的滿足程度。,完全是一種主觀心理感受。 滿足程度高，效用大； 滿足程度低，效用小。,使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不變而提高效用； （2）清心寡欲,消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足。,效用 薩繆爾森提出：幸福= 欲望,效用（utility）一詞是由 英國哲學(xué)家、功利主義創(chuàng)始人邊沁提出來。,理論鏈接,Jeremy Bentham(1748-1832),衡量正確

3、與錯誤的標(biāo)準(zhǔn)是最大多數(shù)人的最大幸福。 邊沁，關(guān)于政府的片斷論述,對效用的理解最好吃的東西,免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。” 貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！” 免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。 猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！?免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？,說明效用特點（1）：效用完全是個人的心理

4、感覺。 不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。,對效用的理解傻子地主,從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。 在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子 ，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機(jī)把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。 幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。 又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。,說明效用特

5、點（2）：效用因時因地而異。 金窩銀窩不如自己的窮窩？,對效用的理解鉆石和木碗,一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。 一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人幸免遇難。 窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就?，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。 一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。 酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東

6、西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！,說明效用特點（3）：物以稀為貴效用與其實際價值無關(guān)。,一、效用,效用就是滿足。更準(zhǔn)確地說，效用是指消費者從消費某種商品或勞務(wù)中得到的主觀上的享受，見圖3-1。,圖3-1 效用的特點,我們用以下的例子來說明效用。 一個面包對于饑餓的人和對于衣食無憂的人來說效用是不同的。 對于同一個人，剛運動完和待在家里的一杯水效用大不相同。,在公園乘坐翻滾過山車，對于一般消費者來 說滿足了他們追求刺激的欲望，他們從中得到的是 正效用；而對于恐高癥患者來說，他們所感覺到的 只是痛苦和折磨，他們從中得到的是負(fù)效用。 “望梅止渴”的

7、典故。曹操帶領(lǐng)的軍隊在一次 行軍途中極度缺水干渴，曹操急中生智，用“梅子” 來解渴，這是一種典型的人的主觀感受，也起到一 定的作用。,2、效用的衡量指標(biāo) 效用與效用的特點 效用(utility)是消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。 效用的特點如下： （1) 主觀性是一種心理感覺，完全取決消費者本人的感覺。 例如，辣椒具有刺激胃口的客觀 效用，對愛吃辣椒的人來說，不 怕辣甚至怕不辣，具有很高的主觀 效用，但對怕吃辣椒的人來說，主 觀效用卻是負(fù)數(shù)，越辣越難受。,（2) 相對性（因人、因時、因地而異） 例如：“渴時一杯勝甘露醉時添杯聊勝無”,二、效用的測量,效用是一種人的主觀感受，對于效用 是

8、否可以測量，不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此觀點 不一。我們要想根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化預(yù)測 行為，就必須找到一個觀測效用的一致的 方法。,2.兩種效用理論,基數(shù)效用和序數(shù)效用 在19世紀(jì)和20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中普遍使用基數(shù)效用概念，效用像熱和重量一樣能夠用數(shù)字衡量和比較,表示效用大小的計量單位被稱作效用單位。這種觀點被稱為基數(shù)效用論。 自20世紀(jì)30年代至今，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中多使用序數(shù)效用概念。效用是不可度量的，效用的相對大小只不過代表物品在消費者心目中的排序。序數(shù)是指第一、第二、第三，序數(shù)只表示順序或等級，是不能加總求和的。這種觀點被稱為序數(shù)效用論。,基數(shù)效用（cardinal utility）： 效用的大小可

9、以用基數(shù)（1，2，3，）來表示，可以計量并加總求和。 基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法。,序數(shù)效用（ordinal utility）： 效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，）來表示。 序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。,特寫：效用的衡量 在19世紀(jì)，一些哲學(xué)家相信，消費物品和勞務(wù)所獲得的福利或效用確確實實是可以衡量的。他們的想法是，把人放在某種機(jī)器上，讓他吃1個餡餅，然后從機(jī)器的計量表上讀到他從這個餡餅中所獲得的“快樂”或效用的數(shù)量。 但是，由于這樣的機(jī)器至今仍然沒有制造出來，因而效用是無法衡量的。,第二節(jié) 基數(shù)效用

10、,三、邊際效用遞減規(guī)律,二、總效用和邊際效用,四、消費者剩余,一、關(guān)于邊際的含義,“邊際”是經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵術(shù)語。在經(jīng)濟(jì)上，邊際量是指生產(chǎn)、交換、分配和消費在一定條件下的最后增加量。研究這個增加量的性質(zhì)和作用，構(gòu)成了邊際分析的基本內(nèi)容。 經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為一切經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為都取決于其邊際值。,一、關(guān)于邊際的含義,決定商品價格的是商品的邊際效用 200多年前，亞當(dāng) 斯密在國富論中提出了鉆石和水的價值悖論： 沒有什么能比水更有用，然而水很少能交換到任何東西。相反，鉆石幾乎沒有任何價值，但卻經(jīng)常可以交換到大量的其他物品。 薩繆爾森的“狗尾巴搖動狗身子”。,效用有總效用和邊際效用之分。 總效用是指消費者在一定

11、時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品或服務(wù)的消費中所得到的效用量的總和。 邊際效用是指消費者在一定時間內(nèi)增加一單位 商品的消費所得到的效用量的增加。,二、總效用和邊際效用,消費者消費某種商品獲得滿足程度的高低主要通過總效用和邊際效用這兩個指標(biāo)來衡量。 邊際的含義是增量,指自變量增加所引起的因變量的增加量.,總效用TU （Total Utility）：從商品消費中得到的總的滿足程度。,邊際效用MU （Marginal Utility）：每增加一單位商品所增加的滿足程度。,總效用TU與邊際效用MU,如果以TU表示總效用增量，X表示商品增 量，MUX表示邊際效用，則： MUX = 用導(dǎo)數(shù)概念可表示為： MUX =

12、,MU的幾何意義：TU曲線上點的切線的斜率,總效用和邊際效用表 商品數(shù)量Q 總效用TU 邊際效用MU 0 0 1 12 12 2 22 10 3 29 7 4 31 2 5 31 0 6 28 -3,4.總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系,TU,Q,TU,MU,Q,當(dāng)MU 0, TU ;,MU,P,P,當(dāng)MU 0, TU ;,當(dāng)MU = 0, TU最高點，總效應(yīng)達(dá)到最大 。 處于 、的拐點,MU的幾何意義： TU曲線上點的切線的斜率,商品的邊際效用具有一個重要性質(zhì)， 當(dāng)一個消費者連續(xù)增加同一商品消費時，他從商品的增加中所獲得的滿足越來越小，即邊際效用越來越小，這種變動趨勢叫做邊際效用遞減規(guī)律。,三

13、、邊際效用遞減規(guī)律,邊際效用遞減規(guī)律（Law of Diminishing Marginal Utility）,解釋： 生理原因：興奮度遞減。 心理原因：人性。 物品本身用途多樣性：經(jīng)濟(jì)合理性原則,Q,MU,P,邊際效用遞減：隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。,消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次要的用途上。,只生一個好？,6.貨幣的邊際效用,貨幣如同商品一樣，也具有效用。 邊際效用遞減規(guī)律對貨幣也適用。 隨著貨幣的不斷增加，貨幣邊際效用遞減。,消費者用貨幣購買商品，就是用貨幣的效用去交換商品的效用。,在分析

14、消費者行為時，通常假定貨幣的邊際效用不變。 因為：一般情況下，單位商品的價格只占消費者總貨幣收入量中的很小部分，支出的貨幣的邊際效用的變化非常小，可以略去不計。,“富人的錢不值錢，窮人的時間不值錢”。,邊際效用遞減法則的若干特征,邊際效用的大小，與欲望成正比； 邊際效用的大小與欲望的強(qiáng)弱成正比； 邊際效用的大小，與消費量的多少成反比； 邊際效用是特定時間內(nèi)的效用，由于欲望具有再生性、反復(fù)性，邊際效用也具有時間性； 邊際效用是決定產(chǎn)品價值的主觀標(biāo)準(zhǔn)。邊際效用價值論認(rèn)為，產(chǎn)品的需求價格，不取決于總效用，而是取決于邊際效用。消費量少，邊際效用高，需求價值高；消費量多，邊際效用低，需求價值低，反則反之

15、。,物以稀為貴（區(qū)分總效用和邊際效用的意義） 200年以前，亞當(dāng)斯密一直在考慮一個問題：水對生命如此不可缺少？為什么價格卻很低，而對于生命并非必不可少的鉆石卻具有如此高的價格呢？,邊際效用遞減的語言隱喻現(xiàn)象 1、水和鉆石的悖論 2、審美疲勞 3、美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后的感覺如同連吃三塊三明治。 4、從“春晚”看邊際效用遞減規(guī)律 5、收入應(yīng)向窮人轉(zhuǎn)移支付：同樣的一元錢帶給窮人的邊際效用要大于富人。 人們在談?wù)撌杖氲恼{(diào)整和收入補助等問題時,常主張要雪中送炭,而不要錦上添花.因為雪中送炭的邊際效用高,而錦上添花的邊際效用低. 6、人們的旅游方式由城市轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村、由發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)入非洲等不發(fā)達(dá)國家,案例

16、“狼來了”的故事,這個故事可謂家喻戶曉。它說的是一個調(diào)皮小孩在牧羊 時，覺得無聊，想來點惡作劇，假裝驚恐地高喊“狼來了”。 這第一回喊叫產(chǎn)生了很大效果，附近田地里勞作的村民信以 為真，帶著鋤頭等農(nóng)具趕來打狼，結(jié)果知道被騙了。然后散 去繼續(xù)他們的農(nóng)活。過了一會兒，小孩又高喊“狼來了”， 這第二回喊叫也產(chǎn)生了一定效果，村民們停下手上的農(nóng)活， 原地駐足，朝小孩所在的地方觀望和傾聽動靜，但由于有被 騙的前車之鑒，他們并沒有趕過去。又過了一會兒，狼真的 來了，小孩大喊起來，這第三回喊叫幾乎未產(chǎn)生任何效果， 村民們對這種“騙人”的喊叫已經(jīng)麻木了，一門心思忙自己 的農(nóng)活。結(jié)果，小孩和幾只羊被狼吃了。,討論：

17、 (1)該故事印證了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的什么原理？ (2)該故事對于領(lǐng)導(dǎo)對下屬、父母對小孩 的承諾或威脅有何啟迪意義？,連任三屆美國總統(tǒng)類似于吃三個面包的感覺,美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)拿出第二塊，記者還是勉強(qiáng)吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯福總統(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧”。這個故事揭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。,羅斯?？偨y(tǒng)簽署對日宣戰(zhàn)，1941年12月“我們惟一害怕的就是害怕本身”,二.邊際效用遞減規(guī)律

18、與需求曲線 為什么消費者愿意買進(jìn)的任一商品的數(shù)量與該商品價 格成反向變化？ 1.隨著占有的某種商品數(shù)量的增多，該商品對消費者 的邊際效用遞減，消費者所愿支付的價格越來越低。 2.隨著購買的該商品的數(shù)量的增加，消費者持有的貨 幣的邊際效用遞增，他所愿出的價格也將越來越低。 MU P O Q O Q (A)邊際效用曲線 (B)需求曲線,五、總效用極大化和消費者均衡 在一定條件下，消費者手中的貨幣量是一定的，消費者用這一定的貨幣來購買各種商品可以有多種多樣的安排。但一般的目標(biāo)是要使他買進(jìn)的各種商品提供的總效用達(dá)于極大值。當(dāng)他所要買進(jìn)的商品提供的總效用達(dá)到最大化的時候，消費者就不再改變他的購買方式，這

19、時，消費者的需求行為達(dá)于均衡狀態(tài)，即消費者均衡。,那么怎樣才能使得花費一定量貨幣所買得的各種一定量的商品的總效用達(dá)于極大值呢？ （1）消費者均衡實現(xiàn)的假設(shè)條件 消費嗜好是既定的； 消費者收入是既定的，每單位貨幣的邊際效用都相等； 物品的價格是既定的。 于是問題歸結(jié)為：他買進(jìn)的X、Y和Z的數(shù)量應(yīng)各為多少時，才能使他支出M買進(jìn)的X、Y與Z提供的效用總和達(dá)于最大？,（2）消費者均衡實現(xiàn)的條件 消費者均衡是指消費者在收入和物品價格既定的情況下，做出實現(xiàn)效用最大化的消費選擇。 消費者均衡的原則是：消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等，或者說每1單位貨幣

20、所得到的邊際效用都相等。用公式表示為： PxQx + PyQ y= M (1) (2) 上述（1）式是限制條件，（2）式是消費者均衡的條件。（貨幣的邊際效用）,由于收入(亦即他用來買進(jìn)X、Y與Z的貨幣)是固定不變的，他買進(jìn)某種商品的數(shù)量越多，相應(yīng)地能夠買進(jìn)其他商品的數(shù)量就越少。而隨著數(shù)量的增加，該種商品的邊際效用遞減；與此同時，相應(yīng)地遞減的商品的數(shù)量使其際效用遞增。為了使得他花費M元所換得的各種商品效用之和即總效用達(dá)于極大值，他將調(diào)整其買進(jìn)的各種商品的數(shù)量，將所購得邊際效用較低的那一單位的貨幣轉(zhuǎn)過來購買邊際效用較高的那一種商品，直到他買進(jìn)的各種商品的邊際效用之比等于它們的價格之比；或者換一種說

21、法：他花費的每一元錢所買進(jìn)的每種商品之邊際效用都相等。,在這個時候，他花費一定量收入于X、Y和Z所得到的效用總和已達(dá)到極大值。如果再改變這一組合，將把用于購買某種商品的錢去增加購買另一種商品，就會使得因少買前一種商品所損失的效用，超過他多買后一種商品所增加的效用(因為邊際效用遞減)。因此在這時，他不會再改變其購入的X、Y和Z的數(shù)量，亦即消費者在這個問題上的決策行為已達(dá)到均衡狀態(tài)。所購賣的各種商品的邊際效用之比等于它們的價格之比，就是消費者均衡的條件。,兩種商品均衡條件的解釋,說明：對于消費者，同樣一元錢購買商品X1的邊際效用商品X2的邊際效用。,這樣：理性消費者就會調(diào)整這兩種商品的購買量： 減

22、少商品1， 增加商品2。,意味者：總效用會增加。 直到兩種商品的邊際效用相等時，才能獲得最大效用。,2、消費者均衡舉例:,設(shè)M=100元, PX=10元, PY=20元,消費者消費X與Y的邊際效用、總效用如下表所示,問: 在什么條件下,才能使總效用達(dá)到最大?最大的總效用是多少?,X與Y商品的邊際效用表,解：根據(jù)已知條件可得到以下六種組合：,X與Y商品的總效用表,從表中可知,當(dāng)QX=4，QY=3時， 符合PXQX+PYQY=M，且MUX/PX=UY/PY， 說明此時消費者的購買達(dá)到最大化。 TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=29,消費者均衡的推廣：由購買兩種物品推廣到購買多種物品.

23、,設(shè)各種物品的價格為:P1、 P2 Pn 購買量為:Q1，Q2 ，Qn 各種物品的邊際效用為MU1，MU2，MUn 但消費者收入還是M 則消費者均衡的條件可以寫為: P1Q1 + P2Q2 + +Pn Qn =M(1),=,MU2,MUn,P2,=,Pn,= Mum ,(2),9.消費者剩余,消費者剩余：消費者愿意支付的價格與實際支付價格之差。,邊際效用遞減，所以，消費者愿意支付的價格逐步下降。 但，消費者購買商品時，是按實際市場價格支付。 于是，消費者愿意支付的價格和實際市場價格間存在一個差額。,是消費者的主觀心理評價 反映消費者通過購買商品所感受到的福利,或者： 消費某種商品所獲總效用與為

24、此花費的貨幣總效用的差額。,消費者剩余的求解,Q,消費者剩余,Q0,A,B,P0,O,P,令反需求函數(shù)Pd=f(Q)， 價格為P0時的消費者的需求量為Q0,消費者愿意支付的總數(shù)量消費者實際支付的總數(shù)量,消費者剩余需求曲線以下，市場價格線之上的面積,消費者剩余代表了消費者的福利 消費者剩余理論的應(yīng)用 消費者：“貨比三家”、“欲擒故縱” 生產(chǎn)者：實行“歧視價格”，掙足消費者剩 余，將消費者余變成生產(chǎn)者剩余。,0,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,P,Q,D,3.用圖形來說明消費者剩余，把上表的數(shù)據(jù)畫在座標(biāo)圖上,消費者剩余,4、理解消費者剩余的概念要注意兩個問題 (1)消費者剩余并不是實際收入

25、的增加,只是一種心理感覺. (2)生活必需品的消費者剩余大. 因為消費者對這類物品的效用評價高,愿付出的價格也高,但這類商品的市場價格一般并不高.,第三節(jié) 序數(shù)效用,三、商品的邊際替代率 及其遞減規(guī)律,二、無差異曲線,一、消費者偏好,消費者偏好:是指消費者依靠自己的意愿對可消費的商品及其組合進(jìn)行的排列順序，它直接反映著消費者個人的興趣和嗜好。 如 “蘿卜白菜各有所愛”/“情人眼里出西施” 消費者偏好分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義 有助于廠商進(jìn)行市場細(xì)分，確定商品的生產(chǎn)和銷售定位,一、消費者偏好,關(guān)于消費者偏好有三個基本的假定，見圖3-7。,圖3-7 消費者偏好的三個基本假定,第一，偏好的完全性（次序性）。對

26、于任何兩個商品組合A和B，消費者總是可以作出、而且也僅僅只能作出以下三種判斷中的一種：對A的偏好大于對B的偏好，對A的偏好小于對B的偏好，對A和B的偏好相同（A和B是無差異的）。 第二，偏好的可傳遞性。對于任何三個商品組合A、B和C，如果某消費者已經(jīng)作出判斷：對A的偏好大于（或小于、或等于）對B的偏好，對B的偏好大于（或小于、或等于）對C的偏好。那么，該消費者必須作出對A的偏好大于（或小于、或等于）對C的偏好的判斷。 第三，偏好的非飽和性。即多比少好。,二、無差異曲線,案例導(dǎo)入 休閑俱樂部的規(guī)則 小周和小徐到臨虹休閑俱樂部玩，俱樂部告訴他們，為了掌握 和控制各活動場所的人數(shù)，每個人要事先領(lǐng)卡，

27、桔色卡表示打兩 個小時的羽毛球和玩一個半小時的電子游戲，綠色卡表示打一個 半小時的羽毛球和玩二個小時的電子游戲。小周問小徐：“我們是 領(lǐng)桔色卡還是綠色卡？”小徐講：“我無所謂，隨便領(lǐng)哪種卡都可 以。” 這說明，對小徐來說，打兩個小時的羽毛球和玩一個半小 時的電子游戲，同打一個半小時的羽毛球和玩兩個小時的電子游 戲提供的效用是相同的、無差異的。,二、無差異曲線,1、無差異曲線（indifference curves）是用來表示消費者偏好相同的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。無差異曲線可以用表3-2和圖3-8來說明。,圖3-8 某消費者的無差異曲線,表3-2 某消費者的無差異表,無差異：線上任何一點

28、X與Y的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。,Y商品,X商品,I,無差異曲線向右下方傾斜,Y商品衣服,X商品食品,I,無差異曲線上處于同一條的兩個點， 說明兩種商品的組合不同，但效用水平相同,A,D,效用（滿足程度）保持不變,減少Y，增加X減少X，增加Y,2、無差異曲線的特征,1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線，斜率是負(fù)的。,3）無差異曲線不能相交,2）在同一個平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。,表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費,同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同的效用,否則無差異曲線的定義會和它的第二特征發(fā)生矛盾,4）無差異曲線凸向原點,無差異曲

29、線的這一特征是由商品的邊際替代率及其遞減規(guī)律決定的,無差異曲線圖雖然一般只分析兩種商品的組合和消費選擇，但其基本原則也適用于分析多種商品的消費選擇。,同一平面圖上可以有無數(shù)條平行的無差異曲線,離原點越近的無差異曲線代表的滿足程度越低，效用越低； 否則越高，因為高位的無差異曲線的商品組合量大。,I1,I2,I3,X,Y,I4,三、商品的邊際替代率遞減規(guī)律 （一）商品的邊際替代率 (Marginal Rate of Substitution of Commodities ) 商品的邊際替代率即在維持效用水平或滿足程度不變的前提下，消費者增加一單位某種商品的消費時所需放棄的另一種商品的消費量。 （1

30、）以MRS代表商品的邊際替代率，X1、X2各為商品1和商品2的變化量，則商品1對商品2的邊際替代率為： 通常情況下，由于商品1和商品2的變化量成反方向變動，為使商品的邊際替代率是正值以便于比較，在公式中加了一個負(fù)號。,邊際替代率的幾何意義：無差異曲線上點的切線的斜率的絕對值。,邊際替代率和邊際效用的關(guān)系,序數(shù)效用論用邊際替代率這一概念來取代基數(shù)效用論的邊際效用概念。根據(jù)邊際替代率和邊際效用的定義，兩種商品的邊際替代率之比等于它們的邊際效用之比。 所以：,2、商品的邊際替代率遞減規(guī)律,（1）含義：在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄

31、的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。,2,4,6,8,10,11,12,14,16,1,2,3,4,5,食物,衣服,-6,- 4,-2,-1,（2）原因：物以稀為貴，越是稀缺的物品，人們越是珍愛它，有時不惜一切代價。隨著X商品的增加，它的邊際效用在減少，而Y商品的減少，它的邊際效用在增加。這樣，每增加一定數(shù)量的X1商品，所能代替的Y商品的數(shù)量就越來越少，或者說，當(dāng)分母不變時，分子在不斷減少，從而分?jǐn)?shù)值就在減少了。 （3）邊際替代率遞減的幾何意義 商品的邊際替代率遞減表示無差異曲線的斜率的絕對值是遞減的，決定了差異曲線的形狀凸向原點。,（4）邊際替代率與無差異曲線的形狀,邊際替代率作為無差異曲線的斜

32、率就決定了無差異曲線的形狀。 （a）如果 X 、Y 兩種商品是完全替代性質(zhì)的，則邊際替代率不變，無差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的直線； （b）如果 X 、Y 兩種商品是互補性質(zhì)的，則邊際替代率等于零，無差異曲線就是一條直角折線； （c）如果 X 、 Y 兩種商品是是部分替代性質(zhì)的，那么無差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的曲線。,牛奶,咖啡,0,0,0,1,1,1,2,1,1,1,2,2,2,2,2,3,3,眼鏡架的數(shù)量,眼鏡片的數(shù)量,3,4,完全替代的無差異曲線,完全互補的無差異曲線,部分替代的無差異曲線,I1,I1,I,I2,I2,I3,例如，一副眼鏡架必須和兩片眼鏡片同時配合，

33、才能構(gòu)成一副可供使用的眼鏡。,例如：在某消費者看來，一杯牛奶和一杯咖啡之間是無差異的，兩者總是可以以1:1的比例相互替代。,MRS12常數(shù),邊際替代率為0（平行于橫軸）或為（垂直于橫軸）。,第四節(jié) 消費者選擇,三、收入和價格變動對消 費者的影響,二、消費者均衡（選擇）,一、預(yù)算約束,預(yù)算約束是指消費者在購買商品時，受到收入水平和市場上的商品價格的限制，預(yù)算約束可以用預(yù)算線來說明。 預(yù)算線（budget line）又稱為消費可能性線 （consumption possibility）或價格線（price line），表示在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的商品的最

34、大數(shù)量的所有組合。 在研究消費者行為時，除了關(guān)于無差異曲線圖為已知和固定不變的假設(shè)以外，這里還假設(shè)商品的市場價格已知且不變以及消費者的支出總額既定不變。,一、預(yù)算約束,假定某個消費者可用于支出的收入為60元，他購買甲、乙商品。甲商品的價格為20元，乙商品的價格為10元。如果他用全部的收入購買這兩種商品，那么，也就達(dá)到了消費可能的最高限。表3-5顯示了在價格既定的條件下購買甲、乙商品的各種可能組合?？梢該?jù)此畫圖來分析預(yù)算線，見圖3-11。,表3-5 預(yù) 算 線,圖3-11 消費可能線,在預(yù)算線上的每一點，甲乙兩種商品組合不同，但支出相等。,A點，全部買乙，無法買甲； B點，全部買甲，無法買乙。,

35、2.預(yù)算線方程,以I表示消費者的既定收入， 兩種商品分別為X1和X2， 商品價格分別為P1和P2,B,A,O,預(yù)算線方程,X2,X1,P1X1+P2X2=I,從圖中還可以看到，預(yù)算線AB把平面坐標(biāo)圖分成了三個區(qū)域。預(yù)算線AB域外的區(qū)域外的任何一點，如a點，使消費者利用全部收入都不可能實現(xiàn)的商品購買組合點。預(yù)算線AB以內(nèi)的區(qū)域的任何一點，如b點，表示消費者的全部收入在購買該點的商品組合以后還有剩余。惟有預(yù)算線AB上的任何一點，才示消費者的全部收入剛好用完所能購買到的商品組合點。圖中的陰影部分（包括直角三角形的三條邊），稱為消費者的預(yù)算可行集或預(yù)算空間。,3.預(yù)算線的移動,（1）平行移動I變，P不

36、變。 收入減少，消費可能性線向左下方平行移動。 收入增加，消費可能性線向右上方平行移動。,（2）I不變，兩種商品的P同比例變動： 上升，消費可能性線向左下方平行移動。 下降， 消費可能性線向右上方平行移動。,X2,X1,（3）預(yù)算線的旋轉(zhuǎn)。,I不變，其中一種商品P變化,Y商品 價格上升,X商品價格不變,X1商品價格下降,X1商品價格上升,X2價格不變,Y商品價格下降,X1,X1,X2,X2,3.兩種商品價格變動情況下 X商品價格，Y商品價格 （A1B1 A2B2） X商品價格，Y商品價格 （A2B2 A1B1） Y A1 A2 O B1 B2 X 兩種商品價格變動與預(yù)算線,四、序數(shù)效用論消費者

37、均衡的條件,無差異曲線與消費可能線合在一個圖上；,E,收入既定，預(yù)算線必與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切； 切點：實現(xiàn)了消費者均衡效用最大化。,1.最優(yōu)購買行為（商品組合）條件： 第一，帶來最大效用。 第二，位于給定預(yù)算線上。,X1,X2,如果U與AB兩條曲線相交（C，D）， 則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度,U2,E,U3,U1,M,N,B,A,C,D,O,無差異曲線與消費可能線相切時， 商品的組合（M，N）， 是消費者在既定支出水平上（AB） 所能實現(xiàn)的最大化效用（U2）,2.解釋,U1U2，但無法實現(xiàn)。,X1,X2,3.消費者均衡的條件,切點E，無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。,效用最大化（

38、最優(yōu)商品組合）均衡條件： 預(yù)算約束下，MRS等于兩商品價格比。,已知襯衫價格為80元，肯德基快餐的價格為20元，在某消費者關(guān)于這兩種商品的效用最大化的均衡點上，一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率MRS是多少?,【解答】一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率寫成：MRSxy=-YX，其中：X表示肯德基快餐的份數(shù)；Y表示襯衫的件數(shù)。,MRSxy表示在維持效用水平不變的前提下，消費者增加一份肯德基快餐消費時所需要放棄的襯衫的消費數(shù)量。 消費者效用最大化均衡點：MRSXY=PXPY，即有MRSxy=2080=0.25。,表明：在效用最大化的均衡點上，該消費者關(guān)于一份肯德基快餐對襯衫的邊際替代率MRS為0.25

39、。,五、 消費者均衡的變動,一、價格消費曲線 二、收入消費曲線,五、價格和收入變化對消費者均衡的影響,在消費者偏好、收入以及其他商品價格不變的條件下， 商品價格變動引起的消費者均衡點移動的軌跡。,1.價格-消費曲線,價格消費曲線的推導(dǎo),P-C曲線,A1,A2,A3,X1,X2,X3,X,Y,B,0,X3,X2,X1,P1,P2,P3,D,P,X,需求曲線,價格消費曲線,E3,E2,E1,F2,F3,F1,I2,I1,I23,價格消費曲線上的三個均衡點E1、 E2和 E3上，都存在著價格與需求量之間的一一對應(yīng)關(guān)系。,根據(jù)這種對應(yīng)關(guān)系，把每一個P1數(shù)值和相應(yīng)的均衡點上的X1數(shù)值繪制在商品的價格-數(shù)

40、量坐標(biāo)圖上，便可以得到單個消費者的需求曲線。,2.收入-消費曲線,收入-消費曲線： 偏好和價格不變， 收入變動引起效用最大化的均衡點的軌跡。,O,E1,B,E2,E3,A,X2,X1,U1,U2,收入消費曲線,U3,隨著收入水平的不斷增加，預(yù)算線AB向外平移 形成了三個不同的消費者效用最大化的均衡點E1、E2和E3。 可以得到無數(shù)個這樣的均衡點的軌跡，這便是收入消費曲線。,1 2 3,I1 I2 I3,3.恩格爾曲線,恩格爾曲線：消費者在每一收入水平對某商品的需求量。,收入消費曲線反映了收入和商品需求量之間的對應(yīng)關(guān)系。 以商品1為例，,I,O,X1,恩格爾曲線,收入I1時，需求量為1； 收入增

41、加為I2時，需求量為2； 收入增加為I3時，變動為3,把這種一一對應(yīng)的收入和需求量的組合描繪在相應(yīng)的平面坐標(biāo)圖中，便可以得到相應(yīng)的恩格爾曲線，,低檔品,恩格爾曲線,I-C曲線,Y,B2,B3,B1,I1,X1,X2,X3,F1,F2,F3,X2,X3,X1,A1,A2,A3,I2,I3,0,0,X,I,I1,I1,I2,I3,E3,E2,E1,由于需求收入彈性的大小不同，恩格爾曲線呈現(xiàn)三種情況，見圖3-16。,圖3-16 恩格爾曲線的形狀,恩格爾曲線來區(qū)分必需品、奢侈品和劣等品,恩格爾曲線斜率為正時，為正常品，即需求量隨收入增加而增加。,需求量增加比例小于收入增加比例，收入彈性1，為“必需品”

42、。,需求量增加比例超過收入增加比例，收入彈性1，為“奢侈品”。,收入增加時， 需求量反而減少， 需求的收入彈性為負(fù)， 為“劣等品” 。,六、替代效應(yīng)和收入效應(yīng),1.替代效應(yīng)和收入效應(yīng) 商品價格變化引起需求量變化，可以分解為收入效應(yīng)和替代效應(yīng)。,收入效應(yīng)：價格變動引起實際收入變動，導(dǎo)致需求量的變動。,替代效應(yīng)：價格變動引起其相對價格變動，進(jìn)而引起其對其他商品的替代，而導(dǎo)致需求量的變動。,引起效用水平變化。 表現(xiàn)為均衡點從一條無差異曲線移動到另一條無差異曲線。,不改變效用水平。 表現(xiàn)為同一條無差異曲線,在消費者的偏好和貨幣收入既定的情況下，某種商品價格變動引起兩種商品價格相對變動，從而引起消費者對

43、該商品需求量變動,在消費者的偏好和貨幣收入既定的情況下，某種商品價格變動引起實際收入水平變動，從而引起消費者對該商品需求量變動,在消費者的偏好和貨幣收入不既定的情況下，當(dāng)消費者購買的兩種商品中的一種價格發(fā)生變動時，消費者對該商品需求量的變動,價格效應(yīng),圖例,價格效應(yīng),替代效應(yīng),收入效應(yīng),x1,x2,x3,價格效應(yīng)圖例,2、價格下降的替代效應(yīng)和收入效應(yīng),替代效應(yīng)：是指當(dāng)消費者購買兩種商品時，由于一種商品價格下降，另一種商品價格不變，消費者在保持原來的效用水平的情況下，增加降價商品的購買量以代替價格相對上漲商品的現(xiàn)象。在圖上表現(xiàn)為均衡點在同一條無差異曲線上的移動。 收入效應(yīng)：指當(dāng)消費者購買兩種商品

44、時，由于一種商品價格下降，可使現(xiàn)有貨幣收入購買力增強(qiáng)，可以購買更多的商品達(dá)到更高的效應(yīng)水平。在圖上表現(xiàn)為均衡點向更高水平的無差異曲線的移動 。 總效應(yīng)：某商品價格變化的總效應(yīng)是，當(dāng)消費者從一個均衡點移動到另一個均衡點時該商品需求量的總變動。,2.正常物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng),正常物品：替代效應(yīng)與收入效應(yīng)均使需求量與價格反方向變動，需求曲線向右下方傾斜。,補償性預(yù)算線：平行于新的預(yù)算線并切于原有的無差異曲線的補償（充）性預(yù)算線。,補償性預(yù)算線是一種分析工具，假設(shè)增減貨幣收入，維持實際收入不變、從而維持原效用水平不變。,如： 在商品價格下降引起實際收入提高時， 假設(shè)可取走一部分貨幣收入， 以使消費

45、者的實際收入維持原有的效用水平。,正常物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng),正常物品的總效應(yīng)與價格反向變動。 替代效應(yīng)和收入效應(yīng)與價格都成反向變動。,O,替代效應(yīng),收入效應(yīng),總效應(yīng),B,A,F,G,X1,U2,U1,a,b,c,X2,商品X1價格下降時，替代效應(yīng)使需求量增加為,收入效應(yīng)使需求量增加,商品1價格下降的總效應(yīng),3.一般低檔物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng),一般低檔物品的替代效應(yīng)：需求量與價格反向變動。,O,替代效應(yīng),收入效應(yīng),總效應(yīng),B,A,F,G,X1,U2,U1,a,b,c,X2,但替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)。,總效用：需求量與價格反向變動。,收入效應(yīng)：需求量與價格呈正向變動。,4.吉芬物品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng),吉芬物品的 替代效應(yīng)：與價格成反向變動 收入效應(yīng)：與價格同向變動,吉芬物品是一種特殊的低檔物品,O,替代效應(yīng),收入效應(yīng),總效應(yīng),B,A,F,G,X1,U2,U1,a,b,c,X2,收入效應(yīng)替代效應(yīng) 總效應(yīng)：與價格成同向變動。,價格下降對正常商品、一般低檔商品和吉芬商品的收入效應(yīng)、替代效應(yīng)和總效應(yīng)的影響可以概括在下表中：,七、從單個消費者到市場的需求曲線,市場需求： 一定