1、市場營銷學,市場營銷影響我們的每天生活,每天看到的廣告、收到的傳單、接觸到的抽獎及打折活動都是營銷活動的一小部分。 作為一名消費者，你購買商品所付的每一元錢，其中的一半是用來支付營銷費用。,市場營銷影響經(jīng)濟發(fā)展,市場營銷對于企業(yè)生存、盈利和持續(xù)發(fā)展至關重要 新觀念/新產(chǎn)品/新服務 讓消費者有多種選擇,從資本運動總公式看起,GWG 貨幣商品貨幣 貨幣原材料商品貨幣,市場營銷是解決經(jīng)濟危機的靈丹妙藥？,提供職業(yè)發(fā)展良機,提供最多的相關職位 推銷、廣告、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研、渠道管理 熱門的職業(yè) 營銷人員總是居于人才市場需求之首 收入高于平均水平 通往高層的階梯（3/8的CEOs來自于Marketin

2、g）,提供職業(yè)發(fā)展良機（續(xù)）,即使你不打算從事營銷工作，你也將與營銷人員共事，掌握一點營銷知識也將有助于你更好地從事本職工作 營銷與其它職能部門（財務、人力資源、生產(chǎn)）密切相關一個不能成功銷售產(chǎn)品的企業(yè)是不需要上述崗位人員,提供職業(yè)發(fā)展良機（續(xù)二）,即使你不從商，市場營銷觀念和技巧同樣適用于非盈利組織 銷售商品的基本原則同樣適用于政治家、醫(yī)療服務、博物館，甚至大學教育等 從事任何工作都需要“推銷” 自己 你的簡歷就是向未來的雇主推銷自己的營銷活動的一個組成部分,課程要求,平時成績占50%；期末考試占50% 平時成績：案例（小組形式，分組，小組名稱）20%；考勤10% ；平時表現(xiàn)10% 曠課一次

3、扣5分，以點名為準(平時成績），曠課超過5次直接掛科！,導入案例：如何把梳子賣給和尚？,有一家效益相當好的大公司，為擴大經(jīng)營規(guī)模，決定高薪招聘營銷主管。廣告一出，應者云集。 面對眾多應聘者，招聘工作的負責人說：“相馬不如賽馬，為了能選拔出高素質(zhì)的人才，我們出一道實踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚?！?絕大多數(shù)應聘者感到困惑不解，甚至憤怒：出家人要木梳何用？這不明擺著拿人開涮嗎？于是紛紛拂袖而去，最后只剩下三個應聘者：甲、乙和丙。負責人交待：“以10日為限，屆時匯報銷售成果?！?你要如何賣出梳子？,10日到。負責人問甲：“賣出多少把？”答：“1把。”“怎么賣的？”甲講述了歷盡的辛苦，

4、游說和尚應當買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。 負責人問乙：“賣出多少把？”答：“10把。”“怎么賣的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！?住持采納了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳。,負責人問丙：“賣出多少把？”答：“1000把?！必撠熑梭@問：“怎么賣的？”丙說他到一個香火極旺的深山寶剎，朝圣者絡繹不絕。丙對住持說：“凡來進香參觀者，多有一顆虔

5、誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上積善梳三個字，便可做贈品?！弊〕执笙?，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的香客也很高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。 好戲跟著在后頭。住持希望丙再多賣一些不同檔次的木梳，以便分層次地贈給各種類型的施主與香客。就這樣，丙在看來沒有木梳市場的地方開創(chuàng)出很有潛力的市場。,點評: 把木梳賣給和尚，聽起來真有些匪夷所思，但不同的思維，不同的營銷方法，卻有不同的結果。 在別人認為不可能的地方開發(fā)出新的市場來，那才是真正的營銷高手。,我們可以從中得到如下啟示。啟示一：變換角度看顧客的需求，找出產(chǎn)

6、品的新用途。面對和尚這一顧客群，如果將木梳只當作梳理頭發(fā)的工具，顯然不會有什么銷售效果。如推銷員甲，辛苦地只在和尚的頭上下功夫，業(yè)績也僅是零的突破，而推銷員丙換了一個角度，考慮和尚利用木梳還能作什么（贈品、紀念品時），情況就大不一樣了。,啟示二：不斷尋求新的顧客群，挖掘老產(chǎn)品的市場潛力。決定將木梳賣給和尚，其實就是在尋找新顧客、開辟新市場。 啟示三：發(fā)現(xiàn)新市場，其實是尋找企業(yè)與顧客利益的共同點。推銷員丙之所以能說服寺院主持大量購買木梳，關鍵是木梳變?yōu)椤胺e善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有將企業(yè)利益建立在顧客得益的基礎上，市場才能穩(wěn)固長久。,一、導論,主要內(nèi)容： 1. 市場和市場營銷的概念，市

7、場營銷學的概念 2.市場營銷的幾個核心概念 3.微觀和宏觀市場營銷,什么是市場？,易經(jīng)“神農(nóng)之市，日中為市致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?一頭牛=2只綿羊+一頭豬 這是一段市井的描寫 特點：物品(勞務)、交換、場所、參與者 定義市場：商品交換的場所，是商品交換的綜合，反應了人與人之間的關系。 前提：合法化 傳銷場所、地溝油交易場所屬于市場嗎？,小提問,市場中，買賣雙方的之間是什么關系？各扮演什么角色?,什么是營銷What is Marketing?,人員推銷 Personal Selling? 廣告 Advertising? 讓產(chǎn)品能擺上商店柜臺 Making products

8、 available in stores? 通過網(wǎng)絡在網(wǎng)站、論壇銷售？電子商務？,麥卡錫的定義,市場營銷是引導商品和服務從生產(chǎn)者到消費者和使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客和實現(xiàn)企業(yè)的目標。,現(xiàn)代營銷學之父飛利浦科特勒的定義（1984）,認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好的為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和方案，以便為目標市場服務。,What is Marketing?美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義（1985）,American Marketing Association Definition Marketing is the process of

9、planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的構想、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。,What is Marketing?對AMA定義的解讀（一）,營銷的對象不僅限于有形產(chǎn)品 Person marketing: 演藝、體育明星

10、Place marketing: 招商引資、旅游勝地 Cause marketing: 多見于非盈利組織，宣傳健康、環(huán)保、計劃生育等 Event marketing: 文化、體育、慈善事件 Organization marketing: 政黨、社團、學校、醫(yī)院、軍隊,營銷是一組活動的總和，而不是一項單一的活動，它包括產(chǎn)品、定價、促銷和渠道的設計和規(guī)劃。 市場營銷組合策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。簡稱4Ps。,What is Marketing? 對AMA定義的解讀（二）,What is Marketing? 對AMA定義的解讀（三）,營銷是一個在一定的環(huán)境中進行的過程，因此

11、企業(yè)營銷除考慮顧客需求外，還要考慮環(huán)境和競爭對手。,國內(nèi)定義,中國人民大學商學院郭國慶教授建議將市場營銷新定義完整的表述為： 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。,世界上最短的營銷定義：“比競爭對手更加有利益地滿足顧客的需要” 。 （ Philip Kotler）,Philip Kotler,市場營銷的核心概念,學習目的： 掌握市場營銷學的核心概念,需要、欲望、 需求,顧客價值、 顧客滿意,交換、交易 和關系,產(chǎn)品或服務,市場,市場營銷學 核心概念,1. 需要、欲望、需求,需要(needs)描述的是人類固有的基本要求

12、，比如食、住等； 欲望(wants)是指想要得到能滿足需要的東西或服務的愿望； 需求(demands)是指有能力和意愿購買某個具體產(chǎn)品的欲望。,追求與滿足,馬斯洛需要層次論,2. 產(chǎn)品或服務,人類的需要和欲望要通過產(chǎn)品或服務來滿足。 產(chǎn)品(product)，也叫市場提供物(offerings)，是提供給市場的、供顧客購買、使用、消費的、能滿足顧客某種需要或者愿望的任何東西。 在市場營銷學里，產(chǎn)品或市場提供物涉及十種概念：商品(goods)，服務(services)，事件(events)，經(jīng)歷(experiences)，人員(persons)，組織(organizations)，地方(place

13、s)，財產(chǎn)權(properties)，信息(information)，主意(ideas)。,商品(goods) 服務(services)： 事件(events)：奧運會、展覽會 經(jīng)歷(experiences)：體驗往往與商品、服務一起 人員(persons)：政治人物、歌星、影星 組織(organizations)：紅十字會、學校、企業(yè) 地方(places)：城市 財產(chǎn)權(properties)：債券、股票 信息(information)：房產(chǎn)中介 主意(ideas)：點子、咨詢建議,3.顧客滿意、顧客價值、顧客讓渡價值、價值鏈,顧客滿意是指一個人對一種產(chǎn)品的感知到的效果與他的期望值比較后，所

14、形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 為何追求顧客滿意？ 顧客是企業(yè)利潤的源泉 顧客滿意度直接關系到顧客忠誠度,市場營銷的核心理念:,顧客就是上帝!,顧客價值(customer value)，也叫總顧客價值，是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。 總顧客成本是顧客在評價、獲得、和使用該產(chǎn)品或服務時所引起的總費用，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。,顧客讓渡價值,總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值,顧客讓渡價值:總顧客價值與總顧客成本之間的差異,顧客讓渡價值圖,價值鏈,價值鏈(value chain)是由邁克爾波特（Michael Por

15、ter）提出的，并把它作為一種工具用以識別創(chuàng)造更多顧客價值的途徑。價值鏈將一個企業(yè)的創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的諸多活動分解為戰(zhàn)略上相互關聯(lián)的九項活動，其中五項為基礎性活動，包括運入物流，生產(chǎn)運營，運出物流，營銷和銷售，售后服務；四項為支持性活動，采購，技術開發(fā)，人力資源，基礎設施。,支持性活動,生產(chǎn)運營,公司的基礎設施,人力資源管理,技術開發(fā),采購,營銷與銷售,運入物流,運出物流,服務,基礎性活動,利潤,利潤,一 般 價 值 鏈 圖,檢查每項活動的價值及其成本,識別如何創(chuàng)造更多顧客價值,超越自身價值鏈進入供應商和顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢 供應鏈(價值傳遞網(wǎng)絡),4. 交換、交易和關系,所謂交換就是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要的東西的活動。 交換應