1、第二章：市場機會分析，營銷環(huán)境分類1。公司的微觀環(huán)境和公司的宏觀環(huán)境：供應(yīng)商、營銷中間商、競爭對手和公眾。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境。2.1營銷環(huán)境分析，2。公司可控因素和公司不可控因素：包括最高管理部門可以控制的因素，如行業(yè)方向、總體目標(biāo)、公司營銷部門的作用、其他職能部門的作用等；營銷部門能夠控制的因素，如目標(biāo)市場的選擇、營銷目標(biāo)、營銷組織類型、營銷計劃、營銷控制等。公司無法控制的因素：消費者、競爭、政府、經(jīng)濟、技術(shù)和獨立媒體。3.自然環(huán)境和文化環(huán)境自然環(huán)境：自然資源，如礦物和動物種群，以及氣候和生態(tài)系統(tǒng)的變化。文化環(huán)境：社會價值觀和信仰、人口變量、經(jīng)濟和競爭

2、力量、科學(xué)和技術(shù)、政治和法律力量等。市場機會類型1，密集市場機會紅海。滲透、開發(fā)(市場、產(chǎn)品)2。后向、前向和橫向綜合市場機會3。多樣的市場機會和多樣的陷阱。消費市場研究的意義消費市場是向個人和家庭銷售消費品和服務(wù)的市場，也稱為消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。消費需求是人類社會的原始需求，它來源于生產(chǎn)者市場需求、中介市場需求和政府需求。消費市場從根本上決定了所有其他市場。2.2消費者分析，不同學(xué)科中購買行為的分析模型1。該經(jīng)濟模型認為，買方的購買決策是基于理性和清醒的經(jīng)濟計算，買方追求“邊際效用最大化”。2.傳統(tǒng)的心理模型也被稱為需求驅(qū)動力模型。也就是說，需求促使人們購買，而需求是由驅(qū)

3、動力引起的。3.社會心理模型人們的需求和行為受社會群體的影響，因此同一社會階層的人在商品需求、興趣、愛好、購買方式和購買習(xí)慣上有許多相似之處。影響消費者購買行為的因素1。文化因素。社會因素。個人因素。心理因素動機理論：弗洛伊德，馬斯洛，赫茲伯格的知覺過程：選擇性注意，扭曲，保留學(xué)習(xí)信念和態(tài)度，購買行為類型1，復(fù)雜類型2，和諧類型3，習(xí)慣類型4，多樣化思維：試圖分析人們的購買食物，購買汽車，購買房子，看醫(yī)生，學(xué)習(xí)和交易股票。組織市場的分類1。生產(chǎn)者市場(生產(chǎn)資料市場、工業(yè)產(chǎn)品市場或工業(yè)市場):農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)和畜牧業(yè)；采礦業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；運輸業(yè)；通信行業(yè)；公用事業(yè)；銀行、金融和保險；服務(wù)。2

4、.中介市場：指購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)售或出租牟利的單位和個人，包括批發(fā)和零售，又稱轉(zhuǎn)售(賣方)市場。2.3組織市場分析。政府市場：指各級政府及下屬部門為履行政府職能而購買或租賃產(chǎn)品的市場。4.非營利組織市場：指各種非營利組織為維持正常運行和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)形成的市場。非營利組織：一般指不以營利為目的，不從事營利活動的所有組織。中國通常稱非營利組織為：政府組織和機構(gòu)。組織市場與消費市場的比較購買者購買量較少，供求關(guān)系密切。需求是派生出來的。需求缺乏彈性。需求波動很大。專業(yè)采購影響買家。他們大多數(shù)人直接購買。生產(chǎn)者是購買過程的參與者。發(fā)起者：他們可能是用戶或組織中的其他人。用戶：在很多情況下，用戶首先

5、提出購買建議并幫助確定產(chǎn)品規(guī)格。有影響力的人：技術(shù)人員尤其重要。決策者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。審批人：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商和安排采購條件的人。買方：主要任務(wù)是選擇供應(yīng)商和談判交易。在復(fù)雜的購買過程中，買家還可能包括參與交易談判的高級管理人員?？刂茊T：他們有權(quán)阻止銷售人員或信息聯(lián)系采購中心的成員。例如，采購代理、接待員和電話接線員可以阻止銷售人員聯(lián)系用戶或決策者。政府市場的特點是，需求受到強有力政策的制約，需求是有計劃的，購買方式多樣，必須受到公眾的監(jiān)督。購買目標(biāo)是多方面的。課間思考：1 .我怎么賣一瓶手頭的飲料？2.在酒店喝一瓶啤酒能讓多少人受益？3.大賣場里一件衣服背后的管理工

6、作是什么？4.如果你是一家飼料廠的推銷員，你被命令打開甘肅市場。下車后你如何開展工作？5.當(dāng)你開一家快餐店時，你如何建立自己的形象？6.一種新的保健產(chǎn)品即將上市。如何設(shè)計其價格體系？7.如果你是辦公室主任，管理5名業(yè)務(wù)人員，你應(yīng)該如何評估他們的日常工作？8.如何制定“創(chuàng)業(yè)計劃”并參與“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽”？第三章是市場調(diào)研，廠商，市場中一種商品的基本相關(guān)要素，第一批商家，銷售部門，辦事處，第二批商家，競爭對手，管理部門，廣告，終端，銷售人員，用戶，替代產(chǎn)品，第四章是市場調(diào)研，調(diào)查內(nèi)容環(huán)境，競爭對手，客戶，經(jīng)銷商和終端等調(diào)查方法觀察方法，實驗方法，問卷調(diào)查原則客觀性原則，科學(xué)原則問卷設(shè)計通俗直觀，簡明全面，市場調(diào)查常識，市場調(diào)查步驟1。準(zhǔn)備階段：問題定義。制定一個研究計劃。實施階段：收集數(shù)據(jù)。3.分類和分析階段：對數(shù)據(jù)進行分類和分析