1、微觀經濟學Microeconomics,第五章 壟斷競爭市場,微觀經濟學 Microeconomics,第五章 壟斷競爭市場,本章主要內容： （1）壟斷競爭市場的特點 （2）壟斷競爭廠商的需求曲線 （3）壟斷競爭廠商的短期均衡和長期均衡,第五章 壟斷競爭市場,第一節(jié) 壟斷競爭市場的特點與需求曲線 第二節(jié) 壟斷競爭廠商的均衡,主題內容,第一節(jié) 壟斷競爭市場的特點與需求曲線 第二節(jié) 壟斷競爭廠商的均衡,壟斷競爭市場的定義和特征,壟斷競爭市場定義：壟斷競爭市場是這樣一種市場組織，一個市場中有許多廠商生產和銷售有差別的同種產品。 壟斷競爭市場的特征 市場上廠商數(shù)量較多:以致于每個廠商都認為自己的行為的

2、影響很小，不會引起競爭對手的注意和反應，因而自己也不會受到競爭對手的任何報復措施的影響 各廠商生產的產品有差別； 廠商進出比較容易； 廠商是市場價格的影響者；,壟斷競爭市場中行業(yè)的含義變得不明確,在完全競爭市場和完全壟斷市場下，行業(yè)的含義是很明確的，它是指生產同一種無差別的產品的廠商的總和。而在壟斷競爭市場，由于不同企業(yè)生產的產品具有差別性，行業(yè)的含義變得不明確，甚至上述意義上的行業(yè)不復存在。 比較：完全競爭市場和完全壟斷市場中的行業(yè) 由于這一特性的存在，因此我們不可能構造整個行業(yè)的需求曲線D以及整個行業(yè)的供給曲線S，而只能討論某個代表性廠商的供給曲線與需求曲線。理解了代表性廠商的行為也就等于

3、理解了該產業(yè)所有廠商的行為，如同研究了一個人的人體組織就等于研究了所有的人體組織一樣。,壟斷競爭廠商的需求曲線,壟斷競爭廠商的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。由于壟斷競爭廠商可以在一定程度上控制自己產品的價格，即通過改變自己所生產的有差別的產品的銷量來影響產品的價格，壟斷競爭廠商所面臨的需求曲線也是向右下方傾斜的，但相對于壟斷廠商的需求曲線而言，相對平坦些，相對于完全競爭廠商的需求曲線而言，則又傾斜些。見下表,壟斷競爭廠商的需求曲線,壟斷競爭市場廠商所面臨的需求曲線分兩種，d需求曲線與D需求曲線。而其它市場廠商的需求曲線只有一種。 d 需求曲線（主觀需求曲線）定義：這是表示在壟斷競爭集團中的

4、某個廠商改變價格，而其它廠商產品價格都保持不變時，該廠商的產品價格和銷售量之間的關系。 D需求曲線（實際需求曲線）定義：這是表示在壟斷競爭集團中的某個廠商改變價格，而且集團內其它所有廠商也使產品價格發(fā)生相同變化時，該廠商的產品價格和銷售量之間的關系。（因為其它廠商產品價格也同樣比例下降了，其它廠商將要從代表性廠商手中搶走一部分銷售量，代表性廠商就不可能有第一種情況下的銷售量，所以曲線也就由AB變?yōu)锳H）,壟斷競爭廠商的需求曲線,d2,d1,d3,D,C,A,H,P3,P1,P2,O,P,Q,B,Q4,Q5,Q1,Q3,Q2,I,K,壟斷競爭廠商的需求曲線, d需求曲線與D需求曲線的一般關系：

5、第一，當壟斷競爭生產集團內的所有廠商都以相同方式改變產品價格時，整個市場價格的變化會使單個壟斷競爭廠商的d需求曲線的位置沿著D需求曲線上下平移。如果市場價格下跌，則d需求曲線沿著D需求曲線向下平移；如果市場價格上升，則d需求曲線沿著D需求曲線向上平移； 第二，由于d需求曲線表示單個壟斷競爭廠商單獨改變價格時所預期的產量，D需求曲線表示每個壟斷競爭廠商在每一市場價格水平所實際面臨的市場需求產量，所以，d 需求曲線和D需求曲線相交意味著壟斷競爭市場的供求相等狀態(tài)； 第三，很顯然，d需求曲線的彈性大于D需求曲線，即前者較之于后者更平坦一些。,主題內容,第一節(jié) 壟斷競爭市場的特點與需求曲線 第二節(jié) 壟

6、斷競爭廠商的均衡,壟斷競爭廠商的短期均衡,象討論完全競爭與完全壟斷條件下廠商的均衡一樣，我們以代表性企業(yè)為例，分別就短期與長期兩種情況討論壟斷競爭條件下的均衡。 借助于下圖，我們來討論壟斷競爭廠商的短期均衡。,壟斷競爭廠商的短期均衡,短期均衡,Q,P,O,A,B,C,壟斷競爭廠商的短期均衡,從以上的討論我們可以看到：廠商在短期均衡時所要滿足的條件與完全競爭的廠商以及完全壟斷的廠商所要滿足的條件相同，即要把產出推進到邊際成本等于邊際收益的產出點，即： MR=SMC 注：兩條需求曲線的交點和MR=SMC交點決定產量是同一產量。,壟斷競爭廠商的長期均衡,長期均衡,A,B,壟斷競爭廠商的長期均衡,1、

7、短期內廠商的均衡點為A，對應的產量點為Q1，廠商有超額利潤。 2、新廠商加入，需求不變，供應增加，廠商的D曲線與d曲線都下降，一直持續(xù)到不再有新廠商加入、生產集團內的每個廠商的利潤為零為止。最后，廠商在B實現(xiàn)新的均衡。在長期均衡點B可以看出，廠商的超額利潤消失。 3、壟斷競爭廠商長期均衡的條件為 LMC=MR=SMC AR=LAC=SAC； 存在一個d曲線和D曲線的交點 請注意壟斷競爭廠商的短期均衡條件與長期均衡條件的比較 短期均衡條件MR=SMC； 長期均衡條件：MR=LMC=SMC ；AR=LAC=SAC,壟斷競爭的非價格競爭,品質競爭 品質競爭，即產品差異化競爭，包括提高質量、改進性能和

8、結構、增加功能、完善服務等，以減輕替代品的威脅，吸引更多消費者。也可通過市場細分、產品定向來爭取局部市場的競爭優(yōu)勢。 營銷競爭或廣告競爭 營銷競爭，是品質競爭的補充，它將差異化的作用通過營銷特別是廣告而得以充分發(fā)揮。包括廣告宣傳、銷售網點、委托代理、售后服務等。 制造產品差別，是努力使產品適應消費者的需要；開展市場營銷，則是努力使消費者的需要適應產品的差別，所謂“廣告創(chuàng)造需求”。,壟斷競爭的非價格競爭,廣告的宣傳作用也受邊際報酬遞減規(guī)律的支配。 廣告競爭模型,壟斷競爭與完全競爭比較,壟斷競爭與完全競爭的對比,壟斷競爭與完全競爭比較,壟斷競爭與完全競爭的對比 收益曲線 均衡價格與均衡產量 生產效

9、率：過剩生產能力(Excess capacity) 資源配置效率 產品差別與消費者選擇 產品替代與廠商競爭,在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢, 論房地產產品差異化經營,案例分析：,我國房地產業(yè)自世紀年代步入了一個供大于求的買方市場，競爭日趨激烈，一些房地產企業(yè)（以下簡稱企業(yè)）的經營狀況產生了兩極分化。在同樣的宏觀大環(huán)境下出現(xiàn)這種反差，其內在原因的確令人深思。本文試從市場角度切入，運用相關的市場理論，結合我國房地產業(yè)的實際，分析企業(yè)的經營之道。,一、房地產市場是一個壟斷競爭市場,壟斷競爭市場主要具有以下三個特征： 、市場上生產和出售的產品都具有差別 、市場上生產同類產品的企業(yè)很多，因此，各個企業(yè)的行為對

10、市場的影響很有限度。 、企業(yè)進入和退出某一類產品市場比較容易。 從我國房地產市場的實際看，上述特征都存在著：企業(yè)雖然都是生產和銷售同種產品即商品房，但每個企業(yè)開發(fā)的樓盤都或多或少與其他樓盤有所差別，不存在絕對相同的樓盤。目前，全國房地產企業(yè)達2.3萬余家，不可謂不多。同時，進出房地產業(yè)的門檻也并不高。顯而易見，房地產市場是一個壟斷競爭市場。,二、壟斷程度與經營效益的關系,處在壟斷競爭市場上的企業(yè)，一般來說，其壟斷程序高低與其經營效益的好壞為正相向關系。如果企業(yè)的壟斷程度高即競爭程度低，那么，企業(yè)在市場上就處于優(yōu)勢地位，就能取得較理想的經營效益。因為壟斷程度高源于產品的差異性大，即產品具有目前市

11、場上同類產品所不具備的特色，客戶如果對這種特色產品有偏好，只能向該企業(yè)購買，這就形成了局部的賣方市場，對企業(yè)經營非常有利：一是產品能迅速銷售出去，二是企業(yè)對產品價格有較強的控制力量，有條件獲得超過行業(yè)平均利潤的超額利潤。如果企業(yè)生產的產品差異性小，替代性強，競爭性高，那么壟斷性必然低，企業(yè)在市場上就處于劣勢，經營比較困難。,近觀房地產市場，凡取得驕人經營業(yè)績的企業(yè)，都是通過開發(fā)差異性大的房地產產品來提高壟斷程度，從而獲得成功。例如： 廣州碧桂園一反開發(fā)商將小區(qū)配套設施作為負擔的觀念，投巨資興建各種配套設施，營造完善的生活方式，“給客戶一個五星級的家”。開盤之時，客戶盈門，創(chuàng)下了月售樓套的房地產

12、奇跡。 廣州保利花園以創(chuàng)新精神定位為世紀初首批高科技含量住宅，率先廣泛應用新技術、新材料、新產品，規(guī)劃設計更為新穎先進；一期開盤僅個月即售出成，且均價比同地段樓盤高出元平方米。 廣州奧林匹克花園首創(chuàng)將體育概念和奧林匹克文化導入房地產業(yè)，讓客戶通過“科學運動”來享受“健康生活”。開盤的當天，盛況空前，出現(xiàn)了上千人冒著炎炎烈日排隊搶購的熱銷場面。,三、企業(yè)如何在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢,企業(yè)要在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢地位，就要走房地產產品差異化經營之路，即在研究分析客戶需求的基礎上，有針對性地開發(fā)出有差異性的房地產產品，形成局部賣方市場，提高企業(yè)產品的壟斷程度。,、房地產特點對差異性的影響 、如何開

13、發(fā)差異性房地產產品 、品牌與產品差異,、房地產特點對差異性的影響 （）房地產區(qū)位的固定性 房地產商品與一般商品相比，一個重要的區(qū)別是，一般商品在交換過程中同時產生物理運動，而房地產商品在所有權或使用權轉移時則不產生物理運動，房地產的這一特點對其差異性有以下影響：,第一，造成了差異性的絕對存在。就是說，房地產絕對沒有完全相同的產品，即使其地面以上的房屋設施可能完全相同，但由于所處位置不同，諸如環(huán)境、交通、購物、文化教育設施等條件也不同，因此必然會產生產品之間的差異。這就要求企業(yè)在選擇項目地址時要十分慎重。另外，對企業(yè)現(xiàn)有的土地資源要有一個正確的認識。,第二，使房地產差異帶有區(qū)域性。由于房地產區(qū)位

14、的固定性，客戶在選擇購買時只會將其與本區(qū)域范圍內的房地產產品相比較，因而使其差異性也限制在區(qū)域范圍之內。這與客戶在購買一般商品時，可以將其與全國甚至全世界各地的產品比較和選擇，是大不相同的。房地產差異的地域性，會給不同地域的房地產開發(fā)帶來引進效應。常常可以看到這樣的情況：某個樓盤開發(fā)獲得了成功，一些外地企業(yè)紛紛效仿，開發(fā)的樓盤與成功的樓盤相當雷同，但如果與當?shù)卦械臉潜P有較大的差異，并且這種差異體現(xiàn)了客戶的需求，那么，這個樓盤的開發(fā)也會獲得成功。房地產差異的地域性給我們的啟示是：房地產企業(yè)對外的交流、學習、借鑒和引進，較之其他行業(yè)的企業(yè)有著特別的意義。,（）房地產商品效用的多層次性 房地產商品

15、的使用價值有效用上的多層次性，即同時具備生存資料、享受資料和發(fā)展資料三個不同層次的內容。房屋為人們提供居住、休息的功能，具有生存資料的特征；結構合理、造型美觀、裝潢雅致、設備齊全的房屋，環(huán)境優(yōu)美、配套齊全的社區(qū)，完善周到的售后服務，使人感到舒適方便，從而具有享受資料的特征；它為人們提供娛樂、學習、生活的場所和社交的環(huán)境，從而使人們向更高層次追求，因而具有發(fā)展資料的效用。房地產商品的這一特征是其他商品無法比擬的，它給尋求差異性帶來了更大的空間。,（）房地產使用上的限制性 房地產是社會經濟和文化活動的物質基礎，也是構成城市的最主要物質內容。它必須根據(jù)城市發(fā)展的要求，服從城市發(fā)展的總體規(guī)劃，對產品的

16、用途、建筑標準、層樓、建筑密度、綠化和環(huán)保等方面加以嚴格限制。房地產使用上的限制性對差異性的影響主要有兩個方面：一方面，它對企業(yè)開發(fā)房地產的構想有一定制約，給制造差異性增加了難度；另一方面，它也對競爭對手的效仿手段產生了制約，對保持差異性有利。,、如何開發(fā)差異性房地產產品 第一、開發(fā)差異性產品必須真正以客戶需求為導向，切忌脫離市場來炒作概念。同時，對需求的掌握既要注意現(xiàn)實的需求，更要適度超前地研究潛在需求，這樣開發(fā)出來的差異性產品才有生產力。 第二、要注意產品的整體綜合質量。差異性產品應該是在原有產品水平基礎上創(chuàng)新和提高，這樣才能得到客戶的青睞。那種“注重一點，不及其余”的做法是不可取的。,第

17、三、要善于發(fā)揮自身優(yōu)勢。開發(fā)差異性產品必須分析企業(yè)資源條件，揚長避短。如廣州奧林匹克花園通過將體育概念和奧林匹克文化導入房地產業(yè)來開發(fā)差異性產品，就是因為開發(fā)商有體育專業(yè)人才的優(yōu)勢。碧桂園在開發(fā)初期就大規(guī)模地建設配套設施，這有賴于開發(fā)商雄厚的資金實力和集團化開發(fā)的優(yōu)勢。,第四、要把狹義的開發(fā)觀念更新為廣義的開發(fā)觀念，使產品的開發(fā)有更廣闊的空間。如“創(chuàng)造新的生活方式”就比“建造供人居住的房子”有更廣闊的開發(fā)空間。 第五、要有足夠的信息量。開發(fā)差異性產品是一種創(chuàng)新，沒有信息，就無從創(chuàng)新。,、品牌與產品差異,品牌與產品差異有密切的關系。首先，品牌是產品差異的必然產物。因為每個企業(yè)生產的產品都與其他企業(yè)生產的產品有或多或少的差異，為了體現(xiàn)這種差異，讓客戶便于辨認本企業(yè)生產的產品，企業(yè)必須將其產品品牌化，以品牌來標志產品的