1、第九章 分銷(xiāo)渠道策略,學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的： 1. 了解分銷(xiāo)渠道的基本概念及意義。 2. 熟悉分銷(xiāo)渠道的成員、渠道設(shè)計(jì)和管理的基本內(nèi)容和方法。 3. 掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)模式。,知 識(shí),能 力,1. 進(jìn)行渠道策劃的能力。 2. 各類(lèi)渠道正確選擇的能力。,講授與訓(xùn)練內(nèi)容,一、分銷(xiāo)渠道概述 二、 分銷(xiāo)渠道成員分析 三、分銷(xiāo)渠道策略 四、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng),第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,教學(xué)重點(diǎn),教學(xué)難點(diǎn),1.分銷(xiāo)渠道的概念及功能。 2.中間商的主要類(lèi)型批發(fā)商和零售商。 3.影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、管理和調(diào)整。,1.對(duì)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型的掌握。 2.設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮的因素。,第九章 分銷(xiāo)渠道策略

2、,案例導(dǎo)入:（ P204- P205) 格力公司的專(zhuān)賣(mài)店,問(wèn)題引入: 1. 格力公司運(yùn)用的是一種怎樣的分銷(xiāo)渠道？ 2. 渠道策略的核心是什么?,一、分銷(xiāo)渠道概述,（一）分銷(xiāo)渠道的含義 （二）分銷(xiāo)渠道的功能 （三）分銷(xiāo)渠道的流程 （四）分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu),一、分銷(xiāo)渠道概述,（一）分銷(xiāo)渠道的含義: （P205) 分銷(xiāo)渠道也叫“銷(xiāo)售渠道”或“貿(mào)易渠道”，是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或最終用戶流轉(zhuǎn)的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)流轉(zhuǎn)的所有企業(yè)和個(gè)人。主要包括商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者。,一、分銷(xiāo)渠道概述,（二）分銷(xiāo)渠道的功能： (P206) 1、收集信息、 2、促銷(xiāo) 3、談判 4、

3、訂購(gòu) 5、融資 6、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 7、物流 8、付款 9、分類(lèi) 10、所有權(quán)轉(zhuǎn)移,（三）分銷(xiāo)渠道的流程 (P207208),渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類(lèi)流程來(lái)連接,（四）分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（P208209）,不同渠道的長(zhǎng)度,1、直接渠道與間接渠道,直接渠道：是由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者或最終用戶。,主要方式：上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物、生產(chǎn)商自設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)或辦事處等。,間接渠道：指生產(chǎn)者通過(guò)一個(gè)或一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者或最終用戶銷(xiāo)售其產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道。,2、長(zhǎng)渠道與短渠道,長(zhǎng)渠道：是指制造商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上盡可能多的選擇中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。 短渠道：是指制造商在某一區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)上選擇

4、少數(shù)幾個(gè)中間尚來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。,3、寬渠道與窄渠道,寬渠道：是指生產(chǎn)者直接利用兩個(gè)或相對(duì)較多的中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。 窄渠道：是指生產(chǎn)者只利用一個(gè)中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品 。,訓(xùn)練與練習(xí),有興趣的同學(xué)，可以到你身邊的市場(chǎng)去看看，想一想，你喜歡的書(shū)是怎樣從生產(chǎn)者那里流到你的手中的，其他你喜歡的東西呢？,二、分銷(xiāo)渠道成員分析,（一）中間商 （二）批發(fā)商 （二）零售商,二、分銷(xiāo)渠道成員分析,（一）中間商(P210) 1、中間商的概念 中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者(或用戶)之間，專(zhuān)門(mén)從事商品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，或者說(shuō)，中間商是生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶出售產(chǎn)品時(shí)的中間環(huán)節(jié)。（批發(fā)商、零售商、代理商）,2、中間

5、商的分類(lèi),中間商可以從不同角度進(jìn)行分類(lèi),這里主要從兩個(gè)角度加以區(qū)分 一是按是否擁有商品所有權(quán),可分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。 二是按其在商品流通過(guò)程中所起的作用不同,又可分為批發(fā)商和零售商。,二、分銷(xiāo)渠道成員分析,（二）批發(fā)商： (P210) 批發(fā)商是把商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣(mài)商品而購(gòu)買(mǎi)的中間商。它直接向生產(chǎn)者進(jìn)貨，并賣(mài)給零售商、工業(yè)消費(fèi)者和其他批發(fā)商。 1、批發(fā)商的職能 （1）集散商品 （2）調(diào)節(jié)供求 （3）市場(chǎng)信息 （4）承擔(dān)市場(chǎng) （5）提供管理咨詢(xún),二、分銷(xiāo)渠道成員分析,（二）批發(fā)商： (P210) 2、批發(fā)商的類(lèi)型 商業(yè)批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 生產(chǎn)和零售商的分布和營(yíng)業(yè)所,2、批發(fā)商的類(lèi)型,商業(yè)批發(fā)

6、商：是批發(fā)商最主要的類(lèi)型。商業(yè)批發(fā)商在自負(fù)盈虧的情況下從事商品買(mǎi)賣(mài)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的商品具有所有權(quán)。 （1）根據(jù)其經(jīng)營(yíng)商品范圍可分為 綜合批發(fā)商 單一種類(lèi)批發(fā)商 專(zhuān)業(yè)商品批發(fā)商,（2）根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)方式可分為,工業(yè)品批發(fā)商 農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)批發(fā)商 進(jìn)出口批發(fā)商 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商 卡車(chē)批發(fā)商 承銷(xiāo)批發(fā)商,2、批發(fā)商的類(lèi)型,代理商和經(jīng)紀(jì)人： （1）代理商：對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)，只是代表賣(mài)方尋找買(mǎi)方，或在買(mǎi)賣(mài)雙方之間牽線搭橋，代理賣(mài)方簽定購(gòu)銷(xiāo)合同。 特點(diǎn)： 代理商須經(jīng)委托方授權(quán)，才能代理。 代理商必須在一定處所或一定區(qū)域內(nèi)，以委托方的名義出賣(mài)商品或辦理與交易有關(guān)的事宜。 委托方須向代理商支付傭金。 與批發(fā)商的區(qū)別：

7、批發(fā)商有所有權(quán)；代理商沒(méi)有商品所有權(quán)。,代理商和經(jīng)紀(jì)人,（2）經(jīng)紀(jì)人：經(jīng)紀(jì)人是受委托安排買(mǎi)賣(mài)雙方的合同和溝通他們之間的聯(lián)系的中間商，成交后向雇用方收取一定的費(fèi)用。 特點(diǎn)： 不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)， 不承擔(dān)貨主責(zé)任和價(jià)格變化的風(fēng)險(xiǎn)。 有存貨，不參與融資， 與代理商不同的是： 經(jīng)紀(jì)人與委托人之間的關(guān)系通常不是持久性的，當(dāng)經(jīng)紀(jì)人促成一項(xiàng)交易之后，這種關(guān)系便告終止。,2、批發(fā)商的類(lèi)型,生產(chǎn)和零售商的分布和營(yíng)業(yè)所 這類(lèi)批發(fā)商是生產(chǎn)者自己的銷(xiāo)售部，是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)其批發(fā)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，也是批發(fā)商的主要類(lèi)型之一。 可分為兩種類(lèi)型： 一種是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部，沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品庫(kù)存，只銷(xiāo)售產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)方式類(lèi)似承銷(xiāo)批發(fā)商； 另

8、一種是銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)部，有倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品庫(kù)存，經(jīng)營(yíng)方式類(lèi)似提供全面服務(wù)的商業(yè)批發(fā)商。,【小思考】,請(qǐng)說(shuō)出這些商品最適合的批發(fā)商類(lèi)型：糖果、塑料制品、汽車(chē)、農(nóng)產(chǎn)品、立體聲設(shè)備、煤炭、臺(tái)灣水管。,（二）零售商： (P212),（1）零售商：是將商品或勞務(wù)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者或最終用戶的中間商，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，零售商的對(duì)象是眾多的消費(fèi)者。,我應(yīng)該進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)？,?,?,?,（二）零售商： (P212),（2）零售商的類(lèi)型 根據(jù)所有權(quán)的歸屬不同,連鎖商店,獨(dú)立商店,（2）零售商的類(lèi)型：,根據(jù)是否購(gòu)置店鋪進(jìn)行商品交易,小案例(P215),1997年，廣州黃振龍涼茶開(kāi)設(shè)了7間連鎖店。 1998年

9、，黃振龍有限公司的第一個(gè)大型生產(chǎn)工廠正式投入生產(chǎn)。 1999年，廣州市黃振龍涼茶向外限制性地發(fā)售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 2000年，黃振龍涼茶專(zhuān)營(yíng)店已超過(guò)百家，并成立了東莞分公司和生產(chǎn)工廠。,請(qǐng)同學(xué)們課后收集黃振龍涼茶的有關(guān)資料.,三、分銷(xiāo)渠道策略,（一）影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素 （二）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) （三）分銷(xiāo)渠道的管理,三、分銷(xiāo)渠道策略(P216),（一）影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素：,1、產(chǎn)品因素,3、企業(yè)因素,2、市場(chǎng)因素,4、環(huán)境因素,（二）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)(P217),分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)主要包括確立分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)、確立可供選擇的主要渠道方案、評(píng)估各主要的渠道方案等內(nèi)容。,確定可供選 擇的主要 渠道方案,確

10、定分銷(xiāo)渠 道的目標(biāo),評(píng)估各主要 的渠道方案,確定可供選擇的主要渠道方案,確定中間商類(lèi)型 確定中間商數(shù)目 界定渠道成員的職責(zé),中間商數(shù)目的確定：,密集型分銷(xiāo)： (P218) 是使企業(yè)的產(chǎn)品在盡可能多的零售商店銷(xiāo)售，多為日用消費(fèi)品和通用性工業(yè)品廠家采用。 選擇型分銷(xiāo) 是在同一目標(biāo)市場(chǎng)上選擇一家以上的中間商銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，而不是選擇愿意銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。 獨(dú)家分銷(xiāo) 是指在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一家最合適的中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品。,【小思考】,想一想，如果請(qǐng)你設(shè)計(jì)口香糖的分銷(xiāo)渠道，你是如何考慮的？ 如果是鋼琴呢？為什么不一樣？,（三）分銷(xiāo)渠道的管理(P219),渠道成員的選擇 渠

11、道成員的激勵(lì) 渠道成員的評(píng)估 渠道成員的調(diào)整,1、渠道成員的選擇,財(cái)務(wù)實(shí)力 分銷(xiāo)能力 市場(chǎng)覆蓋率 銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 合作精神 良好的信譽(yù) 強(qiáng)勁的發(fā)展前景 高效的管理能力,2、渠道成員的激勵(lì),激勵(lì)渠道成員的一般采取以下三種方式： 1.合作 2.合伙 3.分銷(xiāo)規(guī)劃,3、渠道成員的評(píng)估,評(píng)估指標(biāo)： 一是將渠道成員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與前期比較； 二是根據(jù)每一渠道成員所處的市場(chǎng)環(huán)境和它的銷(xiāo)售實(shí)力分別制定其可能實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售定額，然后與銷(xiāo)售實(shí)績(jī)比較。,4、渠道成員的調(diào)整,增減某些渠道成員 增減某些分銷(xiāo)渠道 調(diào)整整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng),四、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng),（一）垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) （二）水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) （三）混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),四、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng),（一）

12、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（P221） 由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商通過(guò)不同的形式縱向整合組成的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。 優(yōu)點(diǎn)： （1）系統(tǒng)所具有的經(jīng)營(yíng)規(guī)模； （2）交換能力； （3）避免重復(fù)經(jīng)營(yíng)的特性。,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,制造商,批發(fā)商,零售商,消費(fèi)者,垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),制造商 零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,（一）垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（P221）,垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形式 1公司系統(tǒng) 2管理系統(tǒng) 3契約系統(tǒng),（一）垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（P221）,1公司系統(tǒng)：是指一家公司擁有并統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)商，批發(fā)商和零售商，控制營(yíng)銷(xiāo)渠道的若干層次，或整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。 垂直一體化：前向一體化 后向一體化,（一）垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（P221）,2管

13、理系統(tǒng)：是指由渠道中實(shí)力最強(qiáng)或規(guī)模最大的企業(yè)出面組織、協(xié)調(diào)和管理整個(gè)渠道運(yùn)作的垂直渠道系統(tǒng) 。 例如：柯達(dá)吉列和寶潔等公司能夠在有關(guān)商品展銷(xiāo)、貨柜位置、促銷(xiāo)活動(dòng)和價(jià)格政策等方而很容易地與它的中間商取得的良好的合作。,（一）垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（P221）,3契約系統(tǒng)：是指由不同層次的生產(chǎn)者和中間商通過(guò)合同契約的形式來(lái)統(tǒng)一行動(dòng)，整合組成以求取得更大的經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售效果的垂直渠道系統(tǒng)，主要包括批發(fā)商組織的連鎖店、零售商合作組織以及特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)。,契約系統(tǒng),連鎖商店:是指由同一公司所有，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)相同或相似的商品大類(lèi)，實(shí)行集中采購(gòu)和銷(xiāo)售，由相似或相同的建筑風(fēng)格和標(biāo)志的兩個(gè)或兩個(gè)以上分店組成的零售商店。

14、特許經(jīng)營(yíng):是指特許權(quán)授予人與特許權(quán)被授予人之間通過(guò)一種持續(xù)的契約關(guān)系授權(quán)被授予人使用授予人已經(jīng)創(chuàng)建的品牌、產(chǎn)品或獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方法等。 產(chǎn)品及商標(biāo)的特許經(jīng)營(yíng) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式的特許經(jīng)營(yíng)。,（二）水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)自愿組成短期或長(zhǎng)期合作關(guān)系，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)。 例：沃爾瑪、家樂(lè)福均有自己的采購(gòu)中心和配送中心,（三）混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),混合渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)：又稱(chēng)為多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。是指一個(gè)公司建立兩條或更多的分銷(xiāo)渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的細(xì)分市場(chǎng)的一整套方法。 好處： （1）增加了市場(chǎng)覆蓋面，獲得更多的細(xì)分市場(chǎng)； （2）降低了渠道成本； （3）可以滿足客戶對(duì)不同渠道的需要。,訓(xùn)練與練習(xí),1找一找你所在的城市有沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)的例子，哪一個(gè)行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的情況比較多？ 2到你身邊的市場(chǎng)去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，然后想一想，可口可樂(lè)是怎樣從生產(chǎn)商“手中”轉(zhuǎn)移到你手中的？其他你熟悉的商品呢？ .顧客可以從大型超市、綜合商店和電器專(zhuān)賣(mài)店甚至網(wǎng)上買(mǎi)到長(zhǎng)虹彩電，分析一下，這是哪一種渠道系統(tǒng)？,1、通過(guò)登錄奧運(yùn)會(huì)官方票務(wù)網(wǎng)站、 2、撥打奧運(yùn)票務(wù)呼叫中心熱線、 3、到奧組委指定的1000家中國(guó)銀行代售網(wǎng)點(diǎn)預(yù)訂門(mén)票； 4、奧運(yùn)會(huì)期間，在門(mén)票還有剩余的前提下