1、第5章 企業(yè)楔入市場策劃,企業(yè)楔入市場包括新成立的企業(yè)進入已有的市場和老企業(yè)進入待開拓的新市場。企業(yè)入市是企業(yè)生存或發(fā)展之始。企業(yè)入市也是企業(yè)獲得消費者認知、認同、認可的過程。企業(yè)對入市的策劃往往是最迫切的，也是最重要的。好的開頭是成功的一半，任何企業(yè)都希望謀求一個良好的開局。企業(yè)入市的策劃是在對市場進行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品、市場決策的過程，一般包括入市程序的決策、對國內(nèi)國際市場的分析、入市條件及市場風(fēng)險的分析以及企業(yè)進入市場的規(guī)范行為策劃等內(nèi)容。,51 市場形勢的判斷與分析,511 市場形勢判斷的一般思路 企業(yè)營銷決策前要對市場形勢作出判斷。市場形勢的判斷包括兩個方面： 市場狀態(tài)處于賣方

2、市場還是買方市場； 市場平穩(wěn)還是波動，就波動程度而言，是輕度還是惡性波動（危機）；就波動狀況而言，是處于過熱（即波動的峰頂）還是低迷、疲軟（波動的谷底）。,判斷市場形勢主要依據(jù)下列標準：,市場總供應(yīng)與總需求在總量的上比例； 市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性； 主要商品的供求在量上的比例； 市場商品量與倉儲量的比例； 市場價格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)； 貨幣流通狀態(tài)，幣值穩(wěn)定狀態(tài)，貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。,512 企業(yè)營銷應(yīng)遵循的規(guī)律,（1）時間節(jié)約規(guī)律 （2）價格規(guī)律 （3）供求規(guī)律 （4）競爭規(guī)律,2市場原則,（1）自愿讓渡原則 （2）等價交換原則 （3）公平競爭原則,3市場營銷道德,自愿。購買者有挑

3、選權(quán)和退換權(quán)，市場視強買強賣、不許挑選、不許退換、強行搭售為不道德。 公平。市場買賣雙方應(yīng)互利互惠，等值交換，平等競爭。市場視哄抬物價、弄偽售劣、商品賄賂、竅取商情、貶低競爭對手為不道德。 誠實。購買者有認知權(quán)，營銷方應(yīng)保證購買者知曉真實情況 ，市場視虛假的特價、減價，夸張的“還本銷售”，隱瞞產(chǎn)品的缺陷或負作用為不道德。 信用。市場上買賣雙方應(yīng)信守承諾，嚴格履行合同或約定。市場視毀約或違約為不道德,52 企業(yè)楔入市場的程序策劃,521 企業(yè)入市的行為及過程 企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動 企業(yè)面對的是新的市場 入市的主體是企業(yè),企業(yè)入市既是一種行為，也是一個過程,企業(yè)入市就內(nèi)容而言，主要解決

4、以下問題： 為什么要進入這個市場？ 采取什么樣的方式和途徑進入這個市場？ 企業(yè)入市后預(yù)計和實際會產(chǎn)生什么后果？ 企業(yè)入市后采取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？,522 企業(yè)入市的能力分析,策劃調(diào)研能力（偵察、動員、策劃等） 市場進入能力 啟動能力（指在多大程度上能夠集中起來進入市場的各種力量） 沖破阻力能力（作為新競爭者，進入的障礙和阻力很多，如何突破？） 落地生根能力，也可稱立足能力（進入后能否“存活”下去？） 驅(qū)逐競爭者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）,市場進入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面,選擇突破口的能力 有效突破能力 排除干擾和反排擠能力,523 企業(yè)入市策劃的流程,企業(yè)入市策劃是個系統(tǒng)工程，策劃過

5、程包括評估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標市場和突破口選擇進入路徑市場營銷組合要素策劃實施經(jīng)營監(jiān)督并修正策劃方案。,在企業(yè)入市策劃中重點要解決好以下問題：,1擬銷產(chǎn)品的評估 對擬銷產(chǎn)品的評估主要涉及以下問題： 擬銷產(chǎn)品的競爭力如何？其優(yōu)勢與劣勢各是什么？ 擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進入的市場上能否存在同類需要？ 擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點有哪些？其面臨的競爭程度如何？ 擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補性產(chǎn)品？能否具備相應(yīng)的條件？ 擬銷產(chǎn)品是否需要在實體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合于擬進入市場的更新？等等。,發(fā)現(xiàn)市場空檔,（1）市場天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場空檔存在； （

6、2）市場情況復(fù)雜，需求變化多端，總會出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品； （3）市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場； （4）科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場； （5）經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進，也會有落后，必然會出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的空檔； （6）企業(yè)和人的能力及認識水平總是有限的或者是有障礙的，總有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，總是存在判斷和選擇的局限，因此，市場空檔總是存在； （7）企業(yè)研制出一種得有產(chǎn)品，投入市場，會引起新需求，使市場讓出地盤，形成新空檔。,44市場進入的營銷組合要素,營銷策劃中市場進入是企業(yè)

7、的戰(zhàn)略行為。營銷策劃所采取的進入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別，二者不能等量齊觀。營銷策劃包括擴大市場份額，實現(xiàn)利潤目標和投資收益率目標，實現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)的市場定位目標以及銷售渠道的開拓、銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等。因此營銷策劃的市場進入與一般銷售方式有質(zhì)的區(qū)別。,53 企業(yè)楔入市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃,531 企業(yè)入市戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù) 1產(chǎn)品差異 2規(guī)模經(jīng)濟 3資本存量 4流通渠道 5政府政策,532 企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇,企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇是企業(yè)能否實現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵。企業(yè)入市戰(zhàn)略一般包括： 1市場滲透戰(zhàn)略。即采取漸進或緩慢地浸潤式進入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略。 2借船出海戰(zhàn)略。

8、即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進入市場空檔，然后逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略。 3強勢開發(fā)戰(zhàn)略。即憑借自身的資金實力，聚集各方力量，對某一目標市場進行大刀闊斧地、風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略。 4總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即企業(yè)在進行充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行周密籌劃以獲取規(guī)模經(jīng)濟的態(tài)勢大規(guī)模地掃蕩市場，以低成本、低價位戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場份額的戰(zhàn)略。 5差別化戰(zhàn)略。即致力于創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級領(lǐng)袖的戰(zhàn)略。 6密集性入市戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個細分市場服務(wù)，而不是追求在所有市場上的份額的戰(zhàn)略。,企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當?shù)膽?zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)更是千變?nèi)f化的，一般來說有以下戰(zhàn)術(shù)可供選擇：,1對抗戰(zhàn)術(shù)。 2緊逼戰(zhàn)術(shù) 3圍殲戰(zhàn)術(shù) 4迂回戰(zhàn)術(shù) 5游擊戰(zhàn)術(shù),習(xí)題：,1、如何對市場