1、市場營銷學(xué)的戰(zhàn)略思考,從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場 新的市場空間不是一個我們要去的地 方，而是一個我們要創(chuàng)造的地方 這個創(chuàng)造過程既改變了目的地 也改變了創(chuàng)造者本身,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,2,“顧客導(dǎo)向”的營銷觀,顧客導(dǎo)向：決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不是政府，而是顧客的思想。 T. Levitt：任何一個行業(yè)都不應(yīng)該僅僅是一個生產(chǎn)的過程，而應(yīng)該是一個使顧客滿意的過程。因此要實(shí)行“徹底的顧客導(dǎo)向管理”，以顧客及其需要為出發(fā)點(diǎn)。 這種“控制生產(chǎn)的是消費(fèi)者和公眾作出的選擇”的觀念代表了企業(yè)存在的理論基礎(chǔ)和廿世紀(jì)市場營銷的主流思想

2、。,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,3,“顧客導(dǎo)向”的局限性,消費(fèi)者的需求一般難以準(zhǔn)確把握； 消費(fèi)者提供的信息有時會產(chǎn)生誤導(dǎo)； 完全按消費(fèi)者欲望開發(fā)產(chǎn)品，會抑制創(chuàng)新； 市場易出現(xiàn)雷同； 生產(chǎn)者與消費(fèi)者都處于被動狀態(tài)； 忽視需求是可以通過培養(yǎng)與引導(dǎo)形成的； 簡單地跟隨市場難以創(chuàng)造市場新空間。,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,4,以市場為基準(zhǔn)Porter觀點(diǎn) 以資源為基準(zhǔn)Hamel & Prahalad觀點(diǎn) 以顧客為基準(zhǔn)Robert E Wayland等觀點(diǎn) 創(chuàng)造、傳遞、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值

3、是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，決定了企業(yè)戰(zhàn)略努力的方向。 顧客不只是單純的企業(yè)目標(biāo)對象，而是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一個積極參與者。 不能僅僅追隨顧客走向未來，而要與顧客一起跑向未來。 服務(wù)顧客不是策略，而是企業(yè)價(jià)值的基石,“以顧客為基準(zhǔn)”的營銷觀,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,5,“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的營銷觀,“控制經(jīng)濟(jì)走向的不是任何唯我獨(dú)尊的或居高臨下意義下的需要，而是生產(chǎn)者的權(quán)力?！?約肯加爾布雷思,經(jīng)濟(jì)學(xué)和公共目標(biāo),商務(wù)印書館，1980 生產(chǎn)者導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)市場的作用，注重超越消費(fèi)者現(xiàn)有需要，領(lǐng)悟說不清的需要 創(chuàng)造交換、驅(qū)動市場是當(dāng)代生

4、產(chǎn)者導(dǎo)向的核心。 “供給創(chuàng)造消費(fèi)”概念 消費(fèi)者需求的不變與可變,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,6,“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的營銷觀,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,7,“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的營銷觀,驅(qū)動市場是當(dāng)代生產(chǎn)者導(dǎo)向的核心。 驅(qū)動市場是一種全新的企業(yè)營銷理念和營銷行為，是一種生產(chǎn)者積極地開發(fā)產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)，推動形成市場新空間的主動型營銷。 90年代成功企業(yè)在于不斷地開發(fā)出新市場 超越現(xiàn)有市場 開發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品 不囿于傳統(tǒng)的價(jià)格/性能比 領(lǐng)先于消費(fèi)者 Hamel and Prahalad,T

5、eaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,8,“供應(yīng)學(xué)派革命”的觀念,吳敬璉認(rèn)為：拉動內(nèi)需是經(jīng)濟(jì)生活的重點(diǎn)，因?yàn)橛行枨蟛蛔?。他表示解決這一問題有兩點(diǎn)： 政府直接創(chuàng)造需求，如財(cái)政政策 供應(yīng)學(xué)派革命： 解除管制拆除市場禁入 減稅增強(qiáng)投資意愿與實(shí)力 扶植中小企業(yè)創(chuàng)新與活力，激發(fā)企業(yè)活力是拉動內(nèi)需的關(guān)鍵 中國企業(yè)缺活力，較少想市場真正需要什么，實(shí)力也不允許實(shí)施大量創(chuàng)新供給結(jié)構(gòu)落后于需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,9,索尼公司的信條,索尼公司的盛田昭夫認(rèn)為，我們的政策，并不是先調(diào)查消

6、費(fèi)者當(dāng)前喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的力量，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可行性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場的目的。,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,10,不同的營銷假設(shè),之一：消費(fèi)者知道自己需要什么。 由此，營銷就是一種發(fā)現(xiàn)已有需要的行為：分析消 費(fèi)者需要什么，然后比競爭對手更有效地提供消費(fèi)者所需要的東西。 “需求引起供給” 之二：消費(fèi)者在開始時不知道自己想要什

7、么，而是通過學(xué)習(xí)認(rèn)識了自己需要及需要的對象性。 由此，營銷就是一種連學(xué)帶教的過程：了解消費(fèi)者的需要和學(xué)習(xí)過程，并在學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,11,不同的營銷任務(wù),之一：如果消費(fèi)者知道自己需要什么，那么他就有了期望、標(biāo)準(zhǔn)、偏好等，并由此選擇品牌。因此，所有品牌受其驅(qū)動。 之二：如果消費(fèi)者需要“學(xué)會”消費(fèi)，那么營銷的任務(wù)是通過引導(dǎo)、教育來影響消費(fèi)者的價(jià)值取向、偏好、習(xí)慣等等，從而創(chuàng)造顧客。 請消費(fèi)者注意 請注意消費(fèi)者 請引領(lǐng)消費(fèi)者。,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiao

8、ping,12,從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場,銷售導(dǎo)向：企業(yè)把營銷作為一種手段來推銷他們工廠的產(chǎn)品，營銷與銷售是可以相互轉(zhuǎn)換的 市場導(dǎo)向：把顧客作為營銷過程的起點(diǎn)，認(rèn)真研究市場來為顧客生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品 顧客導(dǎo)向：為每一位顧客提供定制產(chǎn)品/服務(wù) 市場驅(qū)動導(dǎo)向的成功源于：細(xì)致的市場分析、準(zhǔn)確劃分市場，提供差異化產(chǎn)品/服務(wù) 驅(qū)動市場：創(chuàng)造交換與需求，開辟新市場空間，改變行業(yè)游戲規(guī)則，搶占先機(jī),Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,13,營銷觀念的變遷,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,14,驅(qū)動市場營

9、銷的特點(diǎn),揚(yáng)棄傳統(tǒng)調(diào)研，發(fā)揮市場悟性，挖掘市場機(jī)會。 例子：SWATCH手表和聯(lián)邦快遞 重新細(xì)分市場，引發(fā)行業(yè)格局的重大變革 例子：美西南航空公司 教育與引導(dǎo)顧客 銷售增長 例子：張?jiān)Ｆ咸丫?重新確立行業(yè)價(jià)格水平，創(chuàng)造與傳遞價(jià)值 例子：格蘭仕微波爐和西南航空公司的價(jià)格行為 渠道整合，形成結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新 流程再造 例子：“中心點(diǎn)向外輻射”與“點(diǎn)對點(diǎn)”的渠道設(shè)計(jì),Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,15,驅(qū)動市場營銷的兩個關(guān)鍵,一、提供新的價(jià)值主張(Value Proposition) 價(jià)值主張：提供給顧客的利益、為獲得利益的代價(jià)及價(jià)格的組合體 通

10、過技術(shù)或營銷突變來提供超值的顧客價(jià)值主張 二、創(chuàng)建企業(yè)特有業(yè)務(wù)系統(tǒng)(Unique Business System) 價(jià)值主張易覺察和模仿，但特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)不易覺察也很難模仿。如IBM和Compaq很難模仿戴爾的業(yè)務(wù)流程 全新的價(jià)值主張 + 特有的經(jīng)營系統(tǒng) = 驅(qū)動市場的戰(zhàn)略性創(chuàng)新,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,16,驅(qū)動市場營銷的兩個關(guān)鍵,間斷性躍進(jìn),連續(xù)性改進(jìn),價(jià)值主張,價(jià)值 創(chuàng)新,建筑性 創(chuàng)新,增量式 發(fā)展,驅(qū)動 市場,現(xiàn)有 的改進(jìn),特有 獨(dú)特,經(jīng)營系統(tǒng),Teaching Notes Prepared by Prof.Fan

11、Xiaoping,17,宜家特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng),Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,18,驅(qū)動市場型企業(yè)的三個特點(diǎn),以變革型業(yè)務(wù)創(chuàng)新而影響行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，引發(fā)行業(yè)的戰(zhàn)略性變化，改變行業(yè)游戲規(guī)則 不采用傳統(tǒng)的市場研究方法來獲得對市場的認(rèn)識，變革性經(jīng)營概念的靈感常常來自于對市場的悟性與直覺 通過教育那些未來可能消費(fèi)他們不同尋常價(jià)值主張的潛在消費(fèi)者，來創(chuàng)造形成新的市場空間,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,19,設(shè)計(jì)消費(fèi)創(chuàng)造消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi),創(chuàng)造交換遠(yuǎn)比促成交換重要，但創(chuàng)造交換的前提是創(chuàng)造新的消

12、費(fèi)需求。 “一切從消費(fèi)者出發(fā)”并不意味著廠商被動地適應(yīng)與滿足消費(fèi)者的需要。生產(chǎn)者創(chuàng)造消費(fèi)。 我國企業(yè)創(chuàng)造需求的能力很弱。市場并非過剩，而是你需要的東西買不到，不想要的東西又太多。 要驅(qū)動市場，重要的是創(chuàng)造新消費(fèi)，拉開與競爭對手的差距。在現(xiàn)有的市場挖掘，不僅需求規(guī)模受限，而且形成不了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。創(chuàng)造消費(fèi)需要新思維！,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,20,三種類型的企業(yè),想方設(shè)法把顧客引向他們不愿意去的地方。 悉心傾聽顧客意見，對他們表達(dá)出來的需要做出反應(yīng)，用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品滿足他們的需要。 將顧客引導(dǎo)到他們想去、但目前尚未意識到的地方去 要做

13、第三類企業(yè)，積極挖掘顧客內(nèi)在需要， 引導(dǎo)與驅(qū)動市場，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,21,驅(qū)動市場的主要途徑,一、通過對隱性需要的挖掘來創(chuàng)造新的市場空間,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,22,隱性需要的兩個模糊性,模糊性是指人們不能把現(xiàn)實(shí)事物與現(xiàn)象的各種屬性在 大腦中形成清晰認(rèn)識，是從模糊的感性認(rèn)識向精確的 理性認(rèn)識發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象。 隱性需要的模糊性之一：消費(fèi)者未能覺察到需要的存 在，或無法清晰地描述需要。 隱性需要的模糊性之二：無法認(rèn)識到需要的滿足物 “需

14、要在最初得到滿足之前，不知道自己的對象，后者還要被發(fā)現(xiàn)。只是當(dāng)對象被發(fā)現(xiàn)，需要才獲得自己的對象性”阿尼列昂捷夫 活動 意識 個性,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,23,隱性需要的兩個模糊性,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,24,隱性需要的兩個模糊性,意識層,顯性需要,過渡層,淺層顯性需要,潛意識層,深層顯性需要,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,25,營銷啟示改變消費(fèi)行為,挖掘隱性需要 原則：以時、空變化發(fā)展為其原則 角度：

15、從低層次需要向高層次需要發(fā)展的角度 (馬斯洛) 注重：人們較高級需要(心理需要)常常更渴求 有人(生產(chǎn)者)加以指導(dǎo)（加爾布雷思） 重點(diǎn)：教育、衛(wèi)生、文化、旅游、休閑、品味、 服務(wù)、娛樂、情愛、尊重、社交等領(lǐng)域的需要,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,26,營銷啟示改變消費(fèi)行為,激活隱性需要 從消費(fèi)觀念、消費(fèi)形式、生活方式、產(chǎn)品 知識等角度進(jìn)行教育 雀巢咖啡、卡拉OK設(shè)備、私人汽車 傳遞新的價(jià)值主張 驅(qū)動市場的關(guān)鍵是向市場提供新的價(jià)值主張 宜家家具、概念營銷 改變消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 具體引導(dǎo),Teaching Notes Prepared b

16、y Prof.Fan Xiaoping,27,營銷啟示產(chǎn)品創(chuàng)新方向,高品質(zhì)生活愉悅的人生 基本功能與附加功能 以人的愉悅為設(shè)計(jì)目標(biāo) 愉悅家電,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,28,營銷啟示驅(qū)動市場途徑,建立試探型營銷機(jī)制 驅(qū)動不確定性很大的市場風(fēng)險(xiǎn)很高 試探型營銷的基本思路：通過開發(fā)一連串小而快速的創(chuàng)新產(chǎn)品來逐漸地迭代逼近目標(biāo) 較高的市場體驗(yàn)和學(xué)習(xí)頻率，使企業(yè)能以較小的代價(jià)，確認(rèn)市場需求的特征，確定新產(chǎn)品的屬性與定位。 建立與顧客雙向交流的智能化平臺,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaopin

17、g,29,營銷啟示驅(qū)動市場途徑,建立試探型營銷的研發(fā)機(jī)制 一支多學(xué)科的研發(fā)隊(duì)伍 善于用新技術(shù)加快研發(fā)進(jìn)度 有對消費(fèi)者行為、偏好的長期觀察與積累機(jī)制 吸引消費(fèi)者加入產(chǎn)品創(chuàng)新 獨(dú)立的創(chuàng)意小組 多部門的協(xié)調(diào),Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,30,營銷啟示驅(qū)動市場途徑,超越企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)空間 超越當(dāng)前的目標(biāo)市場 超越傳統(tǒng)的性能/價(jià)格關(guān)系的假設(shè) 擯棄傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法 三種類型的產(chǎn)品創(chuàng)新 多學(xué)科深入研究生活方式 著重對前衛(wèi)消費(fèi)者的研究，學(xué)習(xí)源于未來消費(fèi)者 模糊市場部與技術(shù)部的職責(zé)與工作性質(zhì)邊界,Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping,31,營銷啟示驅(qū)動市場途徑,教育與引導(dǎo)未來消費(fèi)者 創(chuàng)造